第 4 章 皇家加勒比邮轮公司营销策略及其问题分析
本章介绍皇家加勒比邮轮公司发展的概况，根据相关营销理论分析皇家加勒比邮轮公司营销策略存在的问题。
4.1 皇家加勒比公司概况及其发展
4.1.1 皇家加勒比公司概况
皇家加勒比邮轮公司创办于 1968 年，由两家私人公司和一家挪威航运企业合资成立的，旗下的第一艘邮轮挪威之歌号（Song of Norway）于 1970 年开始营运，在邮轮旅游市场发展中具有里程碑的地位。
皇家加勒比邮轮集团(Royal Caribbean Cruises Ltd.)是世界上第二大邮轮集团，1985 年母公司在利比里亚注册成立。20 世纪 80 年代，加勒比邮轮旅游之风开始盛行美国，公司在 1988-1992 年期间抓住这一机遇，通过新建 4 艘邮轮并改装 1 艘现有船舶，实施其业务扩张的战略。1993 年公司开始公开募集资金，在 1995-1998 年期间 6 艘新船投入营运，也淘汰了一批旧船。公司于 1997 年收购了 5 艘邮轮。
2000 年 5 月，皇家加勒比邮轮集团向英国旅行服务运营机构 First Choice投资 3 亿美元，开始进军英国和欧洲邮轮旅游市场。Island Cruises 这一新公司是采用入股注资方式，按 50 比 50 比例合资组建的，向英国和欧洲游客提供邮轮度假产品与服务。皇家加勒比邮轮公司认为，RCCL 与 First Choice 建立的这种合作关系，不仅使得公司能够学习和了解英国旅行市场的运作，同时也将一艘不再适合美国市场的旧邮轮通过合资转化成一项新业务。
皇家加勒比不断创造着邮轮旅游业的记录。1999 年，巡游系列的第一艘邮轮海洋巡游号（Voyager of the Seas）下水运营，成为当时最大的邮轮。2006年下水的自由系列以十五万四千吨级再一次刷新纪录，一举超过丘纳德旗下的新邮轮玛丽女皇二号。2009 年下水的造价十四亿美元的海洋绿洲号（Oasis of theSeas），以二十二万五千吨的重量级，让其它邮轮公司只能望洋兴叹。
4.1.2 皇家加勒比公司发展
皇家加勒比在 1988～1992 年期间创造了旗下邮轮数量翻三倍的奇迹。2003年，皇家加勒比所有的船只都配备了攀岩设施，自由系列的冲浪设施也成为业界的骄傲。历史上专注于美国市场，在 2004 年之后，皇家加勒比开始将注意力转移到欧洲，澳大利亚，中国及其它地域。2006 年，集团公司购买了西班牙的Pullmantur 邮轮。2007 年，公司创办了专注于法国市场的法国邮轮（Croisièresde France），拥有五个品牌。2009 年开始经营德国的图易邮轮 TUI AG，皇家加勒比占有 50%的股份。不仅如此，皇家加勒比的海洋独立号和海洋神话号分别进入英国和中国的邮轮旅游市场。皇家加勒比的全球战略让公司保持着强大竞争力，并与嘉年华集团一起，引领着国际邮轮旅游市场的未来。
目前集团旗下拥有 Royal Caribbean International, Celebrity Cruises,Azamara Cruises, CDFCroisières de France 和 Pullmantur、TUI Cruises 6大邮轮品牌的 38 艘现代化邮轮，载客总量约 84,050 个下格床位 LB。
2012 年底，皇家加勒比又有 5 艘新邮轮投入营运，载客总量超过 10 万个下格床位，集团船队运营的航线延伸至全球 425 个目的地。集团主要提供大众型市场(contemporary)、尊贵型市场(premium)和豪华型市场(deluxe)等细分市场的邮轮度假产品与服务，也提供经济型市场(budget)和奢侈型市场(luxury)产品与服务。
如图 4.2 所示，在过去的 20 多年里，集团营运的总收入与净收益增长趋势十分明显。
皇家加勒比于 2006 年着手开展中国邮轮旅游营运业务，在香港开设了其亚太区代表处，随后又在上海开设代表处。目前皇家加勒比在上海、天津和香港经营邮轮母港运营业务。该公司以上海和天津作为母港的邮轮航次在 2008 年和2009 年分别有 28 个和 36 个航次，而 2010 年更是达到 68 个航次，其中以上海为母港的就有 40 多个航次。截止到 2012 年 10 月底，皇家加勒比在中国大陆的运营航次总计共达 300 航次，使得 300，000 名中国游客有了邮轮旅游的全新体验，并受到国内游客的青睐。
尽管取得了一些成绩，皇家加勒比作为中国市场的新晋之星，还处于对国内消费者需求、政策环境和港口条件等很多方面进行不断的探索和磨合阶段，这也就给公司的产品和服务带来了许多新的挑战，自然而然也会存在一些让游客感到困扰的问题。
4.2 皇家加勒比邮轮公司营销存在的主要问题
4.2.1 旅游产品单一、服务同质化邮轮是邮轮公司运营的载体和平台，邮轮公司以邮轮母港为基地，以航线和停靠港为运行支撑，通过组合式旅游产品的销售和高质量的邮轮服务作为收益的主要来源。邮轮公司的经营业务主要分为海上和岸上两个部分（见图 4.3）。
海上经营业务通常是指休闲娱乐、艺术文化活动、起居与餐饮、体育健身等项目。而这些项目的费用包含在邮轮船票之内，无需再额外付费。同时船上另设有一些收费的服务项目，其中有特色餐厅、酒吧、剧院、电子游戏、美容美发、网吧、会议室、购物中心、赌场等等。由于邮轮乘客来自世界各地，因此邮轮公司需要根据乘客的语言、饮食习惯、宗教风俗等特点来调配船上的服务人员。
岸上经营业务主要是指游客和船员在岸上的消费。与一般的观光旅游基本相似，邮轮游客在岸上进行的旅游活动主要由观光、餐饮、住宿、购物以及游客集疏运等所组成。就陆地景点旅游而言，邮轮公司只负责运送游客的任务，其他岸上活动委托给岸上旅行社进行操办。
目前，在华各邮轮公司是以中国大陆至韩国、日本以及台湾的中短途航线为主。因此，皇家加勒比公司航线的目的地在很大程度上与竞争对手重叠。另外，皇家加勒比公司的航期一般都集中在春、夏两季，而且航班不密集、航次间隔时间也较长。
面向中国市场，皇家加勒比和其他竞争对手都向中国市场引进了设施先进、装饰豪华的邮轮，但其船上的服务以及活动安排都照搬原本的西方模式。比如说在餐饮方面，邮轮上一般以西餐为主。同时，船上还会安排丰富的休闲娱乐项目，这些活动都不太吸引中国游客。因此，邮轮上的服务基本上趋于同质化，几乎没有差异。
4.2.2 销售渠道单一
皇家加勒比邮轮公司在华目前只有两种渠道模式来推广业务，一种是邮轮公司直销推广模式另外一种则是旅行社分销模式。由于邮轮旅游的目的地一般都是在 2 个或者 2 个以上国家或地区。所以，参加邮轮旅游必定涉及到护照以及签证等涉外旅游事宜。在国内，只有够资质的旅行社才具备办理出国或出境旅游业务，因此旅行社成为邮轮旅游中不可或缺的一个环节。
因此，国际邮轮公司多采用设立区域办事处，发展地方旅行社，利用其原有销售网络渠道代理分销邮轮产品的票务模式。旅行社通过抽取船票佣金形式获得利润。此种模式在开发中国邮轮市场被最为广泛的采用，也是各销售渠道中销售额所占比重最大的模式。
第二种渠道就是邮轮公司直销推广模式。此种模式在中国市场也有比较广泛的适用度。各邮轮公司在国内邮轮票务市场中也都组织了较强的力量实现邮轮产品的直销推广，目标市场主要定位于大客户和包船客户。这一种模式是公司自身先期开发大客户市场，在具体操作环节交由我国旅行社完成最后结算手续。但这种销售模式只占 10%的销售额左右。
而在国际上，皇家加勒比公司以及其他邮轮公司主要采用第三种渠道，那就是邮轮票务代理模式。其实质就是邮轮公司将票务代理的权限释放给一些有良好信誉度和客源市场的票务代理商，利用票务代理商的网络资源和销售能力销售邮轮船票，并根据代理特点和市场定位经常联合举行一系列促销活动。因此，在一些大的邮轮票务代理商那里，游客经常可以买到一些“实惠得令人惊奇”的邮轮船票。因此此种模式在国外是销售量最大、游客最普遍认同和邮轮公司最为倚重的船票销售模式。但在国内此渠道模式还未健全。与国外邮轮票务市场比较，国内邮轮票务市场尚未形成体系，各邮轮公司销售渠道不稳固，销售总体受制于各级旅行社代理机构，缺乏强有力的渠道支撑。邮轮票务代理市场亟待健全、制度亟待完善。
皇家加勒比公司目前 80%的业务推广都是依靠旅行社进行销售的。因而皇家加勒比公司票务营销份额中绝大多数是由旅行社。皇家加勒比邮轮公司的票务营销渠道过于单一，并且在很大程度上票务销售活动受旅行社影响。如果旅行社一味压低，从而导致服务无法跟上，这样可能会对皇家加勒比整个经营活动都带来极大的风险。
4.2.3 票务成本高
一般来说，邮轮公司向乘客收取的费用由三大块构成：（1）船票、（2）岸上旅游费和（3）包括小费、签证、港务费、保险费等在内的综合费用。船票的价格一般包含了船舱住宿费、船上娱乐、活动设施（比如卡拉 OK、歌舞表演、歌剧等）及每日五餐或六餐以及基本饮料的费用；不包含岸上旅游费用、保险费及其它额外消费，如：购物、酒类、饮品、付费餐厅用餐费、水疗服务中心（SPA）及干洗费等，这些额外的消费实际上是邮轮公司的重要营收来源之一。乘坐邮轮还涉及港务费、签证费、小费、上岸费及自费项目和所在地往返起航地的交通与住宿费用则视具体情况而定。据调查显示，在影响中国消费者选择邮轮旅游的众多因素中，如价格、航线、邮轮公司口碑等，价格仍然是最重要的影响因素，排在首位，最为消费者所看重。
然而，皇家加勒比公司在船票价格促销方面的力度不大，因而不能更好地吸引更多跃跃欲试的游客。其中原因，不仅来自于自身的利润追求，还受制于各级旅行社代理机构，缺乏强有力的渠道支撑。
由于邮轮在中国还是新兴的旅游产品，还处于市场培育的阶段。此时，各大邮轮公司均处于市场初期投资的状态，各种固定资产投资、营运成本、旅行社提成、 港口规费和税费压力巨大。然而，由于商业利润的驱动，这些费用无形之中都通过各种传导机制转移到船票中去了。因此，造成了票务附加成本高的情形。
同时，旅行社在操作票务销售的过程中，也将利润也加入到票价，从而导致普通散客很难获得低廉的价格。
4.2.4 邮轮旅游营销人才匮乏
在华外国邮轮公司的营销模式主要是分销制，委托国内旅行社进行销售。国内旅行社主要负责一般旅游产品的营销，尚未形成专门的邮轮旅游营销队伍，缺乏邮轮旅游营销的专业人员。作为一种新的旅游产品，销售人员往往缺乏对邮轮旅游产品的理解和认知。例如在宣传推广方面，偏重航行路线的介绍，忽略邮轮本身的各种设施。在票务营销方面，过分注重邮轮旅游产品的价格，忽视邮轮提供的服务品质；有时为了吸引游客，一味采用低价竞争策略，从而降低了邮轮旅游的质量。在邮轮经营管理方面，在华外国邮轮的经营管理人员主要都来自欧美国家，他们缺乏对中国文化、消费者饮食口味、生活习惯的了解和认知，不能很好地向中国游客提供周到温馨的服务，从而使中国消费者感到失望。
