第一章绪论
1.1本文问题的研究背景与研究意义
1.1.1本文的研究背景
早期的西方银行业主要业务是帮助客户进行货币兑换或者向那些需要资金的商人贴现票据从中赚取手续费,基本垄断了经营货币的业务,处于强势地位,提高服务内在动力不足。20世纪60年代以后,金融“脱媒现象”严I企业直接融资规模越来越大,造成了商业银行之间为了寻找好项目进行激烈的竞争,为此,西方各银行开始引入营销理念,并得到了良好的效果。然而,初期的营销以广告为主,应用面较为狭窄。20世纪70年代以后,西方各银行开始注重利用金融工具创造符合实际的产品,从此商业银行延续100多年以来的管理模式被颠覆,市场营销广泛应用在商业银行内部,也引起了广泛的关注。20世纪80年代以后,西方银行业已经能够将营销的理念贯彻到银行管理和服务的方方面面,取得了巨大的成就。目前,从国际银行业的经营模式上看,服务营销已经成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行服务营销在争夺优质客户、k展银行美誉度、提高银行信用度等方面都发挥着不可估量的作用,而这些方面又直接或间接地降低了银行的各种风险,对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
我国银行业发展可以分为两个阶段,改革前和改革后。在改革前的计划经济时期,银行对国家和政府负责,中国人民银行承接巩固新生的人民政权、恢复国民经济、建设社会主义的重任在全国建立统一的金融市场,期间还招受了文革的重创,银行正常业务被阻断,财政部合并了中国人民银行。那时候的商业银行才刚刚起步,只有基本的存贷汇业务,也就没有服务的意识,较少去考虑如何改进银行的服务理念,提高银行的竞争能力。1978年改革开放后,银行系统恢复,最开始是从机构体制上打破人民银行“大一统”的格局,恢复了农业银行,并指定中国银行成为国家外汇专业银行,在1984年中国人民银行剥离了商业性业务,中国工商银行成立,财政部则剥离了中国建设银行,以央行为核心、以专业银行为主体的银行体系逐步建立和完善,1995年《中国人民银行法》和《中华人民共和国商业银行法》这两部法律的正式实施,银行业发展也越来越规范。随着经济的发展及中国加入WTO,中国改变过去国有独资性质,引入外国战略投资者,这不仅实现了体制机制上的根本性突破,也发展了国有商业银行的经营管理、风险管理、服务营销等先进理念。推进改革的同时,我国为实现加入rro的承诺,人民币零售业务全面向外资银行开放,从体制机制上得到根本的突破和改进,我国银行业通过学习和借鉴西方发达银行运营理念,彻底改变我国银行的体制机制,我国银行业的整体实力持续增强,抗风险能力不断提高,治理状况明显盖上,银行服务质量不断提高,国际地位显著提升,逐步走向市场化、多元化经营的新阶段。
金融业政策开放和银行业改制的春风为我国商业银行带来了外国先进的服务营销理念,商业银行的产品和服务单一的情况也大大改进。如小企业金融服务解决了小企业融资困难和广大农村金融服务资源匮乏等问题,农村金融体系得以发展和完善,各银行积极响应央行号召,通过改进自身业务流程和组织结构,扶持小企业发展和支持三农信贷。四大国有商业银行的实际操作中,也已经有效运用了如形象建设、广告宣传、产品介绍手册等市场营销的部分手段。但由于长期以来的官僚官办体制思想的影响,坐门等客等陈旧思想还没有从根本上改变,导致服务质量低下。而外资银行大都已进入“客户体验”阶段,能够给客户提供个性化、多样化、多渠道的一站式银行服务,因此在银行业务竞争中,内资银行无疑将处于“慢一拍”的劣势地位。因此面对激烈的金融市场竞争,国有商业银行必须顺应金融发展趋势,导入先进的服务营销机制,积极调整态势,主动出击,把战略视角快速转到服务营销上来。
工行A分行地处海西经济区的前沿,过去十年经历我国金融业改革开放力度最大的十年,各项指标如存贷款规模、盈利能力、客户基础、存贷款结构和资产质量等都取得良好的成绩,但也存在粗放式增长过程中出现的服务营销意识薄弱、内部营销观念不足、客户发展策略偏失等问题,因此笔者结合自身在工行A分行的实践和调研,立足银行服务营销,借鉴西方先进银行的服务营销实践经验,找出工行A分行服务营销过程中存在的不足,提出改进措施,提高自身服务营销能力,从而提高银行的服务质量,完成经营目标。
1.1.2本文的研究问题
(一)服务的概念
随着知识经济的发展,服务业得到重视并快速发展。早在上世纪的60年代西方一些发达国家就步入了服务经济社会。按照现代产业划分的理论,服务业即为第三产业。随着经济发展,服务业占整个经济的比例越来越重,因此有必要对服务进行全方位的研究。
有关服务的概念,我国《辞海》的解释是:不以实物形式而以提供活动的形式满足他人某种需要的活动,。美国市场营销协会(AMA)的定义为:“可被区分、界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”这个定义得到了营销学界的普遍认识。美国著名营销学家菲利普·科特勒(Philip.Kolter则认为服务是:“是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。”
可见,服务是不生产物质资料,通过交换满足客户的需要并提供他所需要的有价值的利益,这种形式通常是无形的。服务的本质是让客户感知产品的价值,这种价值通过一定的形式如沟通、讲解、展示等手段传递给客户,跟传统意义上的产品营销有所不同,这也表明了服务的一些特征,如服务的连续性和非实体性,即服务是一系列的行为或过程,并不是一锤子买卖;服务的非实体性,服务的非实体性在许多时候和场合,其生产和消费并存且具有“不可分割性”,这一特征在银行业中更为普遍,客户的拓展和维护不是一朝一夕的事情,要用全新的营销思维和方式为客户提供包括业务咨询、办理等需求。
(二)银行服务
银行服务符合服务的定义,服务是银行的本分,银行营销的性质决定了银行服务也具备金融产品的性质,因此也被认为是金融产品的一种,因此也具有有别于服务的其他特征,具体概括起来如下:
1.无形性
银行服务不生产物质资料,它是一种无形“产品”,人是产品的一部分,人在服务生产和营销过程中扮演着非常重要的位置。银行通常通过诸如储蓄卡、信用卡等于有形的金融产品提供隐藏在该金融产品中的更重要的“无形”服务。
这种无形性还体现在顾客在服务生产消费过程中全程参与,并直接影响银行的服务生产过程。
2.不可分离性
银行服务过程中生产和消费不可分离,两者同时发生,这就使得难以获得类似于产品销售服务中在产品之类不符合推销过程中展现的特征可以依靠存货来缓解和满足客户的需求。这对银行服务营销人员的素质要求更高,在银行服务提供的过程中,要充分重视事先准备和现场服务提供两大因素,获取主动。
3.异质性
银行服务异质性的根本原因在于银行服务营销过程处于一个动态中,由于时间、地点、参与的人员等诸多因素影响,银行服务营销的最终效果会因人而异。同一银行服务产品由不同的银行服务人员提供其服务品质也难以相同,即使是在同一个银行的不同员工也不同。而且,每个银行服务人员面对不同的客户也会因地制宜地采取不同的方式提供服务,在服务品质上很难一致。这也就造成了服务质量难以标准化和控制。
4.风险性
商业银行最基本的业务就是存、贷款。银行的资金来源以期限较短的各类存款为主,资金运用则以期限较长的企业中长期贷款为主,这就造成了存贷款期限错配,风险较高,主要以企业经营的风险为主。除了企业经营风险在服务过程中可能存在内部制度管理不到位、操作失当等原因带来的如法律风险、操作风险、市场风险等。因此,在服务提供过程中既要有健全的体制和规范的操作,又要加强对银行服务人员专业素质的培养,降低银行服务的风险。
1.1.3本文问题的研究意义
2008年次贷危机以来,对国际金融经济秩序造成了极大的冲击和破坏,金融体系剧烈动荡,它对全球各地银行与金融市场产生了严重不良后果,实体经济信贷萎缩,全球经济进入周期性下行。我国政府2008年推出“4万亿”经济刺激计划以来,率先走出经济萧条的泥沼,完成GDP增长目标,稳定就业,然而高投资难以持续拉动消费,导致新一轮产能过剩,并出现资产泡沫和通胀压力。面对严峻的形式,党的十八大会议指出中国经济转型和产业结构调整刻不容缓,银行作为现代经济金融的基石,其担负的稳定和服务实体经济、服务社会的责任重大,而银行的服务与业务发展实现共生共荣,对提高实体经济的支持至关重要,所以要深入分析国内银行服务问题产生的原因,找出症结所在,并提出改善措施,与时俱进,提高银行的服务能力。为适应商业银行服务新趋势,这对工行当前的银行服务营销提出了新的的机遇与挑战:
(一)我国的经济社会发展方式已发生变化,银行服务营销要与时俱进
党的十八大报告提出,在转变经济发展方式取得重大进展,发展平衡性、协调性、可持续性明显增强的基础上,确保到2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。这一目标将给个人金融业务带来新的发展机遇。
这既是一个巨大的“红海”市场,也是一个巨大的“蓝海”市场。
机遇来自中国经济转型和产业结构调整。统计局数据分析显示,过去10年,固定资本形成、消费对GDP的贡献率分为53%、43.8%。其中,2012年固定资本形成、消费对GDP的贡献率为50.4%、49%,远低于世界平均水平,2012年全球最终消费占GDP比重平均约为78%左右,其中美国、欧盟和亚洲新兴工业化经济题分别为87%、82%和67.7%。党的十八届三中全会提出要加快转变发展方式,扩大内需,并增强消费对经济增长的拉动作用。目前我国消费的贡献率约为50%,按照全世界很多国家的情况看,未来贡献率可以达到70%,甚至80%,这里就有25%-30%的提升空间,会为零售业务市场带来巨大的发展空间,这就要求更高的银行服务水平。
机遇来自中国城镇化的发展。一个国家的现代化过程必然伴随着城镇化的高速发展。1995-2010年,城市面积扩张的速度与城市人口扩张速度不符,前者达到年均7%,而后者仅略高于3%。目前我国城镇化率为52%左右,户籍人口城镇化率只有35%左右,其中差异的原因在于2亿多的流动人口。西方很多国家的城镇化率都在70%、80%左右,所以我国的城镇化还有很大的空间。伴随着更多城镇人口的产生,整体收入水平的提高,消费升级也将是必然趋势。
这就催生了一大批目标客户,而且随着人口流动性增加,工行的服务营销至关重要,关乎能否吸引这一批优质客户,在未来的竞争中保持优势。
(二)新信息技术革命时代的洪流和变革,将有可能改变银行服务营销发展的模式与规则
信息时代正在全方位改变企业的商业模式,从2009年到2012年,电商交易额由3. 7万亿元上升到7. 85万亿元,年均增速28. 5%,第三方支付交易额由0. 59亿元上升到3. 5亿元,年均增速253. 3%。过去电商交易还没有被很多人重视,但从去年开始,电商的质变开始出现。当电商的交易经过多年的快速发展积累到一个巨大的量以后,它会以滚雪球的方式不断扩大已占据的市场,不断扩大它未来要发展的市场。目前传统的零售商在电商的巨大冲击下已经有些应对不暇,很多线下的客户纷纷转向线上,很多实体商店纷纷关门,很多过去认为不需要电商的业界大倍和著名品牌都开始纷纷“触电”。银行的情况也是一样,从工行的情况看,2010-2012年工行电子银行交易量年均增长30. 86%,而同期柜面交易量年均下降10. 38%。十多年前工商银行电子银行的交易量仅占全部业务量的3%,到今年前两个月已经上升到76%。按照目前每年4-5个百分点的速度提升,到90%也就三年多的时间。
但是光看交易笔数不够全面,因为有的客户交易量巨大,而有的客户可能一个月才有一两笔交易,因此只看笔数是无法客观全面地反映问题。近年来,工行总行又幵发了一个新的指标来评价电子银行业务,就是以人为单位,观察他主要的业务是通过柜面渠道办理还是电子银行渠道办理。两年前工行开始按照这一指标统计,大约有12%的客户基本不来银行,20%多的客户一半业务来银行办理。经过两年的努力,目前已有25%的客户基本不来银行,50%的客户一半来银行,这个数据也是以每年5-6%的速度提升。换句话说,最多5年时间,50%的客户基本不来银行,15年后,大约有75%的客户将基本不来银行,通过工行强大的电子银行渠道和自助渠道办理金融业务。
可以说,利率市场化、金融脱媒、现代信息技术发展、电商崛起与金融渗透等等,是时代发展变革的客观要求,是无法逆转或改变的大趋势。银行服务本质上是做人的工作,现在年轻人的消费习惯和金融理念就是未来的消费主力,值得银行去研究和挖掘,如何在“电商”的大潮中,让客户感受工行提供的服务,用哪种新的服务营销方式才能留存客户,都是值得现在思考的。
(三)我国富裕人士数量的增加和需求多元化,对银行服务营销提出更高的要求
图1是2013年3月上海国际知名财经杂志《福布斯》中文版联合宜信财富发布的最新调研成果《中国大众富裕阶层财富白皮书》中关于中国快速增长的私人财富图。依照国际通行标准,大众富裕阶层在《福布斯》里的定义是:个人可投资资产在10万·100万美元之间的中产阶级群体,换算成人民币,大概是61万飞10万元。这其中大部分就是所谓的“高级白领”。
近几年来,中国大众富裕阶层规模愈加庞大,数据显示,2012年达到1,026万人,以目前的增长速度未来这部分富裕阶层规模将越来越大,相对应的,其拥有的财富也越来越庞大。如图1所示,中国私人财富结构分布在存款和现金、投资性房地产以及其他金融资产,并且规模不断扩大。
目前大众富裕阶层的主体为60后和70后,后者占总体超过30%。这类群体有经过前期资本的积累,已经成长为社会的中流破柱,拥有巨大的财富。80后普遍拥有高学历,本科以上学历所占比重大概是三分之二,且处在高速发展的事业上升期,所占比重也比较大。他们的总体形象可以概括为一群有高文化基础的中青年人。这一群体在拥有一定的经济基础后,更关注精神愉悦和生活品质。他们对银行的需求已不仅仅局限于投资和财富管理方面,更多的则是期望获得全方位的增值服务,来满足其多元化的需求。根据《中国私人银行客户特征和未来发展趋势研究报告》(如图2)调查显示,富裕阶层人群所关注的增值服务与健康、下一代教育、艺术品鉴、运动和投资等有关。这对银行的服务提出了更高的要求。
1.2本文的研究思路、方法及创新
1.2.1研況思路
本文以商业银行服务为研究对象,从当前的国内经济转型、信息化和客户需求转变等因素分析出银行服务营销的必要性,并结合笔者的实际工作经验,以工行A分行为例,查找出该行在服务营销过程中存在的问题,同时借鉴国外银行先进服务案例,运用服务营销理论对问题进行剖析,从而在服务意识层面、内部关系营销层面、客户拓展层面等探讨性地提出工行A分行服务营销策略方面进行一些有益的探索和尝试,为我国商业银行竞争力的提升提供一些思路。
1.2.2研究方法
本文为了更好的研究我国国有商业银行实施服务营销策略的可行性,综合实地调查、网络搜索与文献阅读三种途径,结合国内外商业银行的实际营销活动进行分析的研究方法,以工行A分行为例,分析当前国内商业银行服务营销存在的问题,并提出相应策略。
(1)本文拟采取以下几种研究方法和手段:
第一是理论分析与实证研究并用。笔者搜集并认真阅读了国内外银行服务营销方面的学术成果,并进行了汇总整理。以内部关系营销理论、关系营销理论以及服务利润链理论为理论基础,借鉴发展较成熟的外国银行服务营销实践,结合本人实际工作岗位,以工行A分行为例,提出该行在服务营销过程中存在的问题,探讨性地提出工行A分行服务营销策略,提升国内银行业的竞争核心力。
第二是归纳演绎的分析方法。笔者收集并归纳了国外商业银行服务营销的一些普遍性策略,为后续提出对策及建议作铺垫。
第三是数据分析的方法。引用国际知名咨询公司出具的财富报告数据,国内政府公布的统计数据,以及工行A分行的业务数据,用数据说话,更具可信性。
1.2.3本文的创新之处。
全文的创新之处在于,一是以银行服务利润链为主线,从银行员工和顾客的角度提出服务营销的策略;二是结合笔者实际工作经验,以工行A分行服务营销为例,提出的问题及策略都是根据笔者实践调研而总结出来的,对商业银行营销具有较强的实际指导意义。
1.3本文研究的论文结构
本文的结构安排如下:
第一章是绪论。本章简要介绍了银行服务营销的研究背景,概括了研究课题的意义,介绍了研究课题的重点内容,并归纳了本文研究的创新点;第二章是文献综述。本章详述了国外银行服务营销起始、探索和发展三个阶段;并详细描述了国内关于银行服务营销的研究成果;并从服务利润链、关系营销、内部营销三个理论成果介绍了国外关于银行服务营销的理论研究;第三章是国外银行服务营销实践。本章介绍了国外银行比较成熟的服务营销实践,着重介绍了美国花旗银行和香港银行的营销实践,从而可以为国有商业银行服务营销提供思路,为下一章与工行A分行的服务营销形成参照对比提出提高工行A分行服务营销的措施;第四章是工行A分行在服务营销中存在的问题。本章详述了工行A分行在服务营销中存在的问题,介绍了工行A分行服务营销的特点及存在的问题。
第五章是工行A分行服务营销策略改进。本章从第三、四章中的分析出发提出了关于银行服务营销观念、内部营销和客户拓展环节方面的改进措施。
第六章是全文的总结和对未来研究的展望以及本文研究的一些不足之处做一些说明。
本文的研究内容和结构安排如下如所示:
