第 4 章 香港服装集团 I.T 社会化媒体营销策略研究
4.1 香港服装集团 I.T 社会化媒体营销总体目标及战略
任何企业在制定市场营销活动计划之前，都必须彻底了解企业的未来发展方向、自身具备的优势、不足之处，以及清楚了解目标消费者的真实需求。根据这些问题的总结可以制定出企业的市场营销目标。对于香港服装集团 I.T 公司来说，其社会化媒体营销的最终目的，除了最为基本的一些量化指标，如：提高品牌知名度、美誉度，增加品牌销售收入，提升品牌总体价值，扩大目标消费群受众人数等之外，最为根本的营销目标，是让“I.T”能真正成为一个“社会化”品牌，而不是为了做营销、卖产品而做。这是一个客户参与的过程，使品牌能够聆听市场的声音、能够与外部的世界互动的过程，但是一旦开始行动了，就不能停止，除非 I.T 品牌退出市场，所有的社会化媒体营销活动的开展，都需要让 I.T 品牌与它的众多粉丝们“一起生活，一起交流，一起感受，一起进步”，这才是彻底了解消费者真实需求后企业必须正视的营销目标。
同样的，针对香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销战略来看，其本质是以建立在和消费者沟通的基础上，倾听消费者的声音，注重与消费者的真诚沟通，在这种交流中达成集团的营销目标。社会化媒体营销不是“麦克风类型”的，但应该是“电话机式”的市场营销。
社会化与市场化是矛盾的统一体。一方面，用户驻扎在社会化媒体平台就一定会出现市场化的行为，但是相反的，社会化本身又是排斥市场化的，并且拒绝商业操控。这就要求 I.T 公司完全掌握与社会化媒体的发展相匹配的市场营销理论了。
综上所述，香港服装集团 I.T 公司应该围绕着整体品牌推广、与目标消费者之间亲密交流为营销内容，通过一套完善的社会化媒体营销体系来建立并维护其良好的品牌形象，从而吸引更多的潜在客户和潜在合作方参与到品牌跨界合作及推广中来，并把销售从现有的传统方式延伸到社会化发散拓展的方式，最终的目的是为了成为一个“社会”的品牌，并且稳步扩大、深度发展业务。以上内容基本概述了香港服装集团I.T 公司的社会化媒体营销总体战略。
4.2 香港服装集团 I.T 的现行社会化媒体营销效果讨论
4.2.1 现行社会化媒体营销 SWOT 分析
利用 SWOT 营销维度工具对 I.T 公司的社会化媒体营销现状进行概括分析，为本文研究对象的后续策略分析提供实际的论据支持。
（1）优势
香港服装集团 I.T 公司是行业内较早开展社会化媒体营销的企业之一，目前为止拥有多个新浪微博官方账号，而根据不同的定位，每个账号又都起着不同的作用。既有集团层面的主账号用来发布集团层面的品牌信息，又有不同品类如电商平台的官方账号用来主要发布线上购物、电商优惠等内容。还有小写 i.t 的官方账号，也是完全不同于大写 I.T 的账号定位，其主要用来发布小写 i.t 旗下品牌的产品推荐信息，以及用于与用户更紧密的沟通互动。集团根据不同的性质不同的受众来分类管理旗下众多官方账号，突出了细分化市场，且从消费者角度考虑，让社会化媒体平台的营销管理显得尤为合理。
众所周知，在社会化媒体环境下，企业进行所有的营销活动，其主要的目的还是在于拉动线下终端店铺的总体销售。而香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略是侧重线上与线下相结合的模式，通过线上举办各类营销活动来大力吸引目标消费群,从而将他们引导到线下终端店铺进行实际消费甚至二次消费，这一切都离不开一个庞大的终端网络的支持。而截止到目前，香港服装集团 I.T 公司在中国大陆地区的终端店铺分布于全国 9 大主要城市的商业中心区域，重点商场或者街铺，这令其有着足够丰富的产品辅助线上的营销活动转化，其中的转化率也是衡量香港服装集团 I.T 公司社会化媒体营销效果的重要衡量方式之一。
另外，明星效应一直是 I.T 公司的引以为豪的优势之一，明星通过自己的社交媒体平台发布的产品感受和舆论导向，能给 I.T 品牌带来影响力极大的网络传播效果。
（2）弱点
香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销实施的主体，是市场营销部门的一个 3人小组，但是由于社会化媒体营销的相关工作，涉及到线上与线下、技术与理论。所以，除了市场营销部门的 3 人小组之外，公司其他相关部门的专业人员，也在一定程度上有所参与了部分营销活动和技术支持。但是目前集团内部尚缺乏明确的组织分工和划分，给整个工作流程的界定和规划调整带来了一定的阻碍。
目前来看，香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销手段主要集中在社交网络上建立公共账号时时运营，以及发起线上与线下相结合的互动活动并与用户时时维护着关系等手段。账号分类虽然多，发布的内容也涉及品牌方方面面，而且之前举办过的互动活动也得到了很好的反响，但针对整个社会化媒体的发展环境来看，这些初级的策略和手段，对于提升品牌总体形象、提高品牌知名度、最大化推动终端销售来说，其实还远远不够。所以，集团目前尚缺乏一套整合性的社会化媒体营销模式，但由此看来，未来的发展前景和空间还很大。
纵观整个中国服装零售行业，目前还没有哪家企业的社会化媒体营销系统能有一套完善、全面、精准的后台数据分析系统来支撑。所有的数据都是通过社会化媒体营销反映，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？名声如何？
目前看来很难完整地监测和定论。而正是由于缺乏有效数据的支持，也给集团后续的社会化媒体营销策略的制定带来了一定的难度和挑战，因为只有通过强大的数据分析来不断回顾之前所做的营销行为的效果，才能进一步分析和制定后续的改进措施。
（3）机会
针对之前的实际案例可以得知，不论是 I.T 公司经常举办的线上互动活动，还是游戏植入，无不体现了一定的趣味性和年轻化，符合营销4I理论中的Interesting原则，在很大程度上引起了目标消费者的兴趣，在增加产品信息曝光度的同时，也很大程度上影响了消费者的购买行为。而企业提供的社会化媒体营销活动的丰厚奖品也有助于消费者对产品信息进行二次传播、口碑传播和反复购买，从而扩大了品牌影响力和提升了品牌价值。这是 I.T 公司开展社会化媒体营销的机会之一。
而根据中国互联网统计数据显示，即时通信应用的普及率和使用率继续呈现高速增长，所以对目前国内使用率最高的微信平台营销策略的制定和研究变得迫切而充满挑战，也能为 I.T 公司未来将 O2O 闭环模式打通打下基础。另外，从之前介绍的几种新型互联网技术也可以看出，如何充分利用大数据概念将营销与数据进行互通连接也是目前 I.T 公司开展社会化媒体营销的一个很大挑战。
（4）威胁
作为社会化媒体营销方式之一，网络病毒式营销是集团经常操作的营销手段，但一旦某种病毒话题进入了社会化媒体之中，事实上很难人为地控制其发展的方向、速度、结果和影响力等。而过度的网络恶搞又很容易使集团本身想植入的良性病毒营销变成对品牌形象伤害的一个利器，虽然 I.T 公司还没有遇到过规模很大的病毒营销实例，但这点确实也是 I.T 公司社会化媒体营销所面临的威胁之一。
现在许多国外知名的大型“快时尚”的服装零售品牌，如西班牙的 Zara，日本的优衣库，美国的 GAP，瑞典的 H&M 等都已经大规模进军中国服装零售市场，并且在一线、二线城市迅速布点，并有向三线城市扩散的趋势，且基本都与 I.T 公司的终端网络相交叉和重叠，从而导致国内服装行业的市场竞争异常激烈，这些品牌也在开展着各类社会化媒体营销活动，有些还是国外总部直接沿用的营销策略。而现今更为流行的电子商务、移动互联网 O2O（Online to Offline + Offline to Online，即：线上线下互通）这两个全新商业模式的迅速发展，对于香港服装集团 I.T 进行社会化媒体营销的策略修订、实施、评估和整合都也带来了一定的威胁。
4.2.2 建立完整的社会化媒体营销系统的重要性
任何企业的所有者或营销管理层，不能把社会化媒体营销当作是一组简单的辅助营销，也不能当成是公关、广告、促销、客户服务等方式的任何一种。相反，它是以上这些所有加在一起的总和，是一种不断深化跟顾客和社区关系的营销过程。单一的微博营销其作用是非常有限的，正如单一的电视广告投放、杂志广告和软文推广、单一的户外广告投放等，如果没有其他的沟通渠道配合，其传播效果将变得十分有限，甚至会适得其反。所以，笔者认为，对任何企业来说，建立一套完整的、整合式的社会化媒体营销系统才是企业想要大力发展这种营销模式的关键。品牌需要更为全面与系统地管理消费者行为和消费体验，充分地整合手上拥有的多种营销手段、优势资源，持续积累与沉淀用户关系，提升用户体验，才能不断达到品牌营销的总目标。
4.3 香港服装集团 I.T 建立完整的社会化媒体营销系统具体策略
从实际操作层面来看，企业应该建立怎么样完整的社会化媒体营销系统呢？其实就是要架构一个从前端营销、到信息流管理输入输出、到后端服务、再到舆论反馈的完善化的社会化媒体营销体系。关键是需要掌握“听取、相互作用、评估”三大核心评价。“听取”就是在社会化媒体上了解关于集团、品牌、产品、竞争对手和所在的行业等目前正在被大家谈论或关注的内容。一个好的听取策略是社会化营销的基础，它可以帮助组织了解围绕着的社会化营销活动正在发生什么，为营销决策提供有力的依据。“相互作用”就是与社会化媒体的目标受众直接对话，以赢得目标受众的注意力，通过积极有效地与目标受众相互沟通，可以将负面意见转化为积极的观点，并影响消费者的购买行为。而对于营销效果的“评估”，由很多国内外的研究，但业内目前没有统一的标准，但一般情况下看来，可以从影响力、互动力、转化力三个方面对社会化媒体营销效果进行评估，根据品牌自身的营销目标，从这三个方面制定具体的评价指标和相应的权重。
4.3.1 建立规范的社会化媒体营销团队
社会化媒体营销已经不是一种传统的营销手段，而更像是一种全新的营销体系，正如之前的分析阐述，单纯地让市场部、公关部、客户服务部门去单一的实施社会化媒体营销，会引起组织分工不明确等各种问题。而只有把各个职能部门的相关资源有机的整合在一起，行成一个统一规划、一致行动的独立团队，社会化媒体营销效用才能发挥到最好。企业必须建立这支独立的社会化媒体营销团队，整合市场、产品、销售、技术、公关部门的相关资源，并得到公司高层的高度支持和重视，能让这一全新的营销理念从上至下迅速渗透到每一位员工。而对于香港服装集团 I.T 公司来说，目前由于社会化媒体营销小组还只是隶属于市场部的一个 3 人小组，且相关资源整合并不完善，发展的空间还很大。所以，目前可行性策略是从市场部门将该 3 人小组独立出来，再从集团内部的公关部门、技术部门以及客服部门分别调动人员或者外招有这些部门职责的专业人员加入，一起组成一支新建的、独立的社会化媒体营销独立事业部门，专门负责集团所有与社会化媒体业务相关的事宜。这个团队的人员不仅具备一些基本的市场营销知识及从业经验，更需要具备社会化媒体平台的操作实践经验以及对社会化媒体用户关注对象的热情。通过团队成员之间相互学习交流，努力做到充分利用社会化媒体这个全新平台来提供给企业更多功能，结合传统的营销渠道及手段，开展组合式营销推广工作。
4.3.2 合理选择社会化媒体营销平台
由于目前社会化媒体平台数量众多，类型也不计其数，选择哪些平台、哪些类型开展营销工作，这对于企业的社会化媒体营销也至关重要。借鉴了国内外现有的经验和之前做过的实际案例结果发现，主要有三类社会化媒体平台目前来看是最流行、最成熟的。分别是微博平台、微信平台、视频分享平台，I.T 公司要建立一个完整的社会化媒体营销系统，以上平台就必须有利的互补，同步运营，缺一不可。
先来说说微博平台，目前在中国，微博用户继续呈现爆发式增长，上亿的用户量早已使其成为企业进行社会化媒体营销的首选平台，新浪微博为了服务广大企业用户，更推出了微博企业版专门为企业提供更多的增值服务。由于香港服装集团 I.T 公司的定位是年轻人为主，他们几乎每个人都在使用微博平台，所以选定这个社会化媒体营销平台已经是无需置疑的事情。目前集团根据不同的内容需求和针对人群，也分别注册并运营着多个企业官方账号，将用户体验进行了适当的细分且持续运营维护着。接下来要改进的，就是如何完善并针对这些不同的账号开展整合式的微博营销。
再来说说近两年来异军突起的腾讯旗下即时通信产品—微信平台。它与微博平台的不同之处在于，这是一个私密性但是传播到达率和精准率极高的社会化媒体平台。
企业通过在微信平台上建立公众账号，除了可以推送各类企业信息给到关注该账号的所有用户之外，还可以由这些用户作病毒式的分享传播，即每个用户自己可以选择将收到的企业微信账号发出的信息分享到自己的朋友圈，这种传播方式虽然不像新浪微博如此公开，但是它一定是传播效率极高的，因为关注该账号的用户由被动接收信息，转发成了自己主动关注企业账号为了与其建立良好的关系，而且微信平台的互动性和有效性也都在微博平台之上。对于两年来已经轻松拥有 4 亿用户的微信平台来说，未来与微博平台的互补互利也已成为了企业进行社会化媒体营销推广的最佳营销平台组合。下面一章将具体分析 I.T 如何更好的开发微信平台营销。
而在视频分享平台上，用户可以上传自己拍摄的视频并且进行分享，对于企业来说，这个平台提供了一个让企业以多媒体方式介绍其品牌理念、产品信息的分享平台，让用户可以更感性、更直观的了解企业所传达的信息。目前，香港服装集团 I.T 公司在直流视频分享平台优酷网上已经开设了官方账号，用户可以在那个官方账号页面收看与集团旗下品牌有关的视频和有趣的短片。
综合上述内容可以看出，香港服装集团 I.T 公司选择的社会化媒体营销平台就是围绕以上 3 种社会化媒体类型开展的，其提供的服务具有互补性和关联性，能从整合营销的角度服务于目标受众，从而给他们带来更好的营销体验，但是整体运营的操作性和深度、广度都还不够完整，还需要好好调整。
4.3.3 制定有针对性的社会化媒体营销内容
选定了社会化媒体营销平台只是一个开始，社会化媒体营销并不是简单的在这些平台上时不时发布几条关于企业的促销信息、广告视频就完事了，而社会化媒体营销的内容和手段才是其获得有效品牌传播反馈的精髓。社会化媒体平台上发布的内容必须是与企业相关的，相关性高的内容也有助于体现企业的专业性，给受众留下良好的形象。
众所周知，社会化媒体平台发布的与香港服装集团 I.T 公司有关的内容，除了常规的集团新闻、产品促销通知、广告画面、单品推荐、造型图片、人才招聘、跨界合作、明星同款推荐、媒体报道等对外宣传的内容之外，还需要多一些互动合作和互动活动。在设计营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性、简单、容易参与的。另外，在社会化媒体营销观念下，对营销内容的要求高度和出现方式也有很多界定。粗制滥造的内容不能与他人分享，因此内容创造不在于强大的内容生产，但在于能否产生一个足够的创意点，也就是今天所形容的，草根时代的网络，一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点了，往往通过事件营销、病毒营销的方式进行的。当然，内容营销的本质离不开内容互动和真实，社会化媒体的主体是“个人”，最终还是在于一个关系问题，企业要把销售商品的理念转化成与用户进行交流和相处，与用户就内容进行互动和分享，提供一条龙的客户服务，但是这种关系维护也是持久的，必须持之以恒的去做，如果用户体验度和忠诚度提高了，其自然而然会想向别人宣传这个品牌，最终使得企业取得一个良好的口碑传播效果，而这也是社会化媒体所能带来的切实效益。线下提示吸引，线上互动传播相结合的营销内容是 I.T 公司进行完整的社会化媒体营销组合的本质。
4.3.4 全面评估社会化媒体营销效果
目前看来，由于社会化媒体营销是近几年来新出现并发展起来的一种营销模式，所以对于企业进行社会化媒体营销的效果很难评估也成为了行业内公认的问题。根据eMarketer 的调查，仅 16%的企业衡量了他们进行的社会化媒体营销效果，而 66%的营销人员认为社会化媒体营销的绩效评估变得相当的模糊，目前总结出一些如何评估社会化媒体营销效果的策略。
（1）确定可量化的评估指标
网络曝光度、用户参与度和实际产出数量是被用来衡量社会化媒体营销效果的主要三个指标。网络曝光度可以包含如企业的曝光度、品牌的曝光度、产品的曝光度、企业营销活动的曝光度等。用户参与度可以是公司社会化媒体平台官方账户关注者的人数、进行评论的人数、进行转发的人数。实际产出数量相对比较难统计，但可以通过技术手段统计由社会化媒体产生的意向：比如通过社会化媒体平台跳转访问公司官方网站或者品牌官方网站的点击数量等。
（2）使用第三方评估服务或工具
随着社会化媒体的发展，国内这些主流社会化媒体平台如微博、微信都开始提供后台数据收集和分析服务，香港服装集团 I.T 公司可以定期从这些社会化媒体平台获取相关数据，用以评估阶段性的营销效果，并做出相应的调整。此外，一些第三方机构也提供社会化媒体营销效果评估服务或工具，比如 Google 工具、iResearch 艾瑞网数据分析，进行流量及使用者行为分析，也可以使用网站优化工具来实现版面修改等。
4.3.5 通过大数据概念将营销和数据进行互通连接
现今最为流行的大数据营销概念已经是大多数企业逐渐意识到问题，因为大量的复杂的、碎片式的、没有规律的互联网信息，其单独拿来看起不到实际的分析作用。
只有将这些大数据进行合理有效地筛选、分析，然后将得出的有效数据与企业的营销手段相互打通，才能给社会化媒体营销实现真正的价值。比如，可以将在 I.T 公司社会化媒体平台上不同账号的关注者信息加以分析，通过对他们的微博标签、平时发布的信息关键词筛选、年龄、地区分布、电商平台购买记录等碎片式、分散式的大数据进行归纳，并且通过技术模块进行研究，可以得出这些不同关注者的消费习惯和在社会化媒体平台的表现特征，从而再针对这些人群的特征来制定有效的社会化媒体营销活动。这种依托数据分析为基础的营销策略，也是 I.T 公司要建立完整的社会化媒体营销系统所不可缺少的策略之一。
4.4 香港服装集团 I.T 社会化媒体营销模式对其他企业的借鉴
随着互联网的出现和流行，现在大多数年轻人都逐渐习惯了在电脑上和手机上看新闻、刷微博、与朋友聊天或者玩游戏。所以潮流服装企业的营销人员必须意识到只有大力开展社会化媒体营销活动来满足目标消费者的全新需求，才能取得竞争优势。
本文对于香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略的研究结果，展现出该模式是未来企业发展的大趋势，在当前中国服装行业看来，已经具有一定的规模，所以对于其他服装企业开展社会化媒体营销思路也有一定的借鉴作用。
（1）通过社交网站建立用户全新体验
社交网站是开展社会化媒体营销的最适合平台之一，其开放式及传播性强的优势能使其发挥潜移默化的作用。消费者通过关注企业品牌在社交网站上的各类信息，并由自己的关系网络不断传播和延伸出去，这种分享式的传播模式加快了信息流动的速度。人际宣传增加了口碑的真实性，关系网强化了信息的有效性。企业通过社交网站给用户带来全新的体验，以及直接的沟通，这能让关系维护来得更直接，以人为本来能与消费者构建良好的关系。
（2）加大数字世界的整合营销力量
服装企业的营销早已经从最早的依托大量终端店铺带来销售渐渐转化成要思考如何将线下和线上打通进行闭环式营销。这需要通过数字世界的社交化+移动端的整合来建立数字世界和真实世界的完整的用户互动，让企业能随时随地通过移动方式与消费者互动。正如香港服装集团 I.T 公司之前举办过的通过移动端定位发送定点促销信息的社会化媒体营销活动为例，利用了数字世界的高新技术与全新营销方式相结合，通过这种虚拟的电子优惠券推送，发送给目标消费群，最后延伸到线下店铺的销售，促进二次购买。这种超过了过去所依赖的电视、平面、广播等传统媒体的新技术，能不断给我们的营销带来新革命，作为广大服装零售企业，也需要及时抓住这些新热点并且开发适合自己的与时俱进的营销模式。
（3）在游戏中营销
服装企业本身就是不同于传统制造业或别的行业的，特别是售卖年轻时尚服饰的企业，其营销策略必须是充满创意和趣味性才能吸引年轻的消费者关注。企业借助趣味游戏或将游戏植入营销活动中能与同样喜欢新鲜有趣的游戏的年轻消费者产生共鸣，有助于与消费者之间建立感性关系并保持活力的品牌形象。美国经济学家沃尔夫曾在<娱乐经济>中说过：“一切经济活动都能以娱乐方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵，消费性产品将越来越没有机会立足。”在社交媒体世界里，严肃古板又一本正经的品牌已经很难赢得消费者的青睐了，借助游戏平台或游戏化的营销元素能与消费者迅速产生共鸣，这种将品牌理念通过游戏方式植入的营销方式，可以迅速减少消费者的抵触心里，从而更容易得到他们的认同和好感。
而在游戏环节中设置丰富的奖励或奖品，也可以充分调动消费者的参与热情。有趣的游戏更能在好友之间互相推荐进行二次传播和病毒营销，这些都是传统营销模式无法比拟的。香港服装集团 I.T 公司也尝试着经常举办游戏式的社会化媒体营销活动，并逐步发现和认可了此种方式给集团的市场营销带来的效果和价值，确实也非常值得别的服装企业借鉴。
4.5 本章小结
通过上一章节关于香港服装集团 I.T 公司社会化营销模式现状介绍和实际案例分析，本章在其基础上提出社会化媒体营销总体目标和战略，进一步分析目前集团的社会化媒体营销效果，利用 SWOT 分析工具，肯定了这种营销模式的未来发展方向，以及明确了建立完整的社会化媒体营销系统的重要性。接着围绕如何建立完整的社会化媒体营销系统，通过 5 个方向分析了该集团建立完整的社会化媒体营销系统的具体实施策略。最后还分析了香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销模式对其他企业的借鉴之处，强调了这些因素在当今社会化媒体发展环境下的重要性。
