第 1 章 绪论
1.1 研究背景
近年来,对于企业战略型公共关系的研究日益受到关注,以对中国知网(CNKI)跨库检索为例,1989 年以来,包含企业战略型公共关系题名的文章有2001 篇,特别是对于企业战略型公共关系的研究有逐年增加的趋势。自 2005 年开始人们对企业战略型公共关系的关注普遍提高,相关文献数目大量增加。2012年出现峰值,主要与战略型公共关系在现代企业中越来越重要的作用有密切联系。有关客户满意度的提名文章自 2006 年破万以来也呈逐年增加的趋势,高峰出现在 2012 年,共计有 20787 篇。以上数据说明对于战略型公共关系和客户满意度的研究逐渐成为企业战略发展关注的焦点。
从 2010 年开始,上海市委、市政府积极推广公共租赁住房。现有的公共租赁住房是有别之前国家政策下的低租金公有住房,也不同于以较低租金出租给符合社会最低保障家庭的廉租住房,而是由政府直接出资或是提供政策性支持,限定户型面积和出租价格,面向中等收入家庭承租的租赁保障型住房,也就是所谓的“夹心层”群体。(图 1.1)2011 年 4 月上海首批7家公共租赁房运营机构正式成立。上海公租房运营公司的正式亮相,意味着上海公租房“政府主导、市场化运作”的运营管理机制正式“落地”。时至今日,上海大部分区县都成立了自己的公租房运营公司。
上海公租房运营公司遵循“政府主导,企业运作,市场定价,定向供应”的基本原则,让符合申请条件的中等以上收入住房困难家庭通过市场租赁方式,改善自有居住环境,享有基本住房空间。以促进保障性住房发展及保障房市场更有效的运作与管理,使不同收入阶层的居住问题得到较为合理的解决,使国家资源分配更加合理有效,维护全社会的政治安宁、社会稳定、经济发展的良好局面。
公租房公司经营范围为公租房项目开发建设、租赁、配租和物业管理、资产经营与管理等。其主要职能为:收储和配建房源;对公租房统一进行装修、家具配置;逐步规范和完善租、配管理体制、物业管理机制;指导街镇公共租赁住房的运营管理等。根据国家的最新政策,将逐步取消经济适用房,将廉租住房与公共租赁住房并轨,统一由公租房公司运营管理。
上海公租房运营公司已于 2012 年陆续面向社会公开配租,首批租户入住将满一年,从申请、审核、轮候、配租、入住,退租,公租房公司将在运营过程中面临客户满意度和企业公共关系方面的诸多问题,如何在企业运作的实践中找到适合自己行业特点的结合客户满意度的企业战略型公共关系就显得十分必要。
1.2 研究内容及意义
鉴于客户对所购买的产品以及服务存在动态变化的可能性,导致购买方的实际预期可能与企业实际提供的产品及服务存在差异,即会导致需求得不到满足或者预期服务产生偏差等情况,当客户的期望值大于企业所能提供的产品及服务时,供求双方的矛盾就会产生,如果企业不能做好客户满意度及公共关系方面的管理维护,即会酿成客户满意度的下滑,此种情况使得企业正面形象大大受损,企业产品服务品质下挫,进而给企业带来客户信任危机。基于客户满意度的战略型公共关系的研究将益于上海公租房运营公司这类服务导向型企业,形成提高客户满意度的策略,构建企业战略型公共关系管理,了解客户的实际需求,明白是何种主导因素下挫了租户的满意度,进而为企业面临的可持续发展问题定位好准确的出路对策,使产品服务更上一层楼,以达到租户高满意度的目标。本文的研究内容包括以下几点:
第一,从客户满意、客户满意度的定义、国内外客户满意度研究现状等四个方面简要介绍客户满意度的相关理论,并对企业战略型公共关系基本理论进行了评述,为此建立了基于客户满意度为基础的企业战略型公共关系基本模型,为分析企业战略型公共关系模型对租户满意度的主导程度给予了理论支撑;客户满意度与战略型公共关系之间具有丰富的内涵,并构建了战略型公共关系结构罗盘,之前租户满意度方面的调研重点围绕创建客户满意度评价体系,并研究与此对应的租户满意度以及企业盈利之间的关联。现今以客户满意度视角开展的企业战略型公共关系问题的研究资料相对稀缺。
第二,以提升客户满意度与构建企业战略型公共关系密切相关的角度分析了上海公租房运营公司业务开展过程中公共关系实际问题产生的根源及现状,并汇总了上海公租房运营公司租户满意度问卷结果的实践经验等案例实证,为本文战略型公共关系模型构建及研究提供了现实可靠的依据。
第三,通过理论及实践相结合的方法对上海公租房运营公司基于租户满意度的了解,创设了基于客户满意度的企业战略公共关系结构罗盘,与此同时明确了量化维度指标的方式、设定了各维度,简单介绍了相关的分析方法。
第四,根据基于客户满意度的战略公共关系结构罗盘的四个方面进行了相应的上海公租房运营公司案例分析,解析了各指标对客户满意度与其各维度的关联性,联系现实实际分析了与战略型公共关系相关的维度对租户满意度的作用,并按照因素得分的权重来定义维度的权重后,进而评估得到租户的整体满意度水平值,通过战略型公共关系模型研究公租房租户满意度的影响因素,为企业更好地解决现实问题并提高租户客户满意度水平提供了参照标准。结束部分依据本论文的研究论证结果与企业实际运营现状给予了一定的建议意见,归纳了本文的主旨论点,同时也坦率地剖析本论文研究中存在的不足与未来可望深化挖掘并完善之处。
本论文旨在通过以上海公租房运营公司为例,基于客户满意度的企业战略型公共关系的研究,用以解决现存问题的同时寻找适应公租房公司可持续发展需要行之有效的战略方法,通过有效的方法争取保障性住房租户对公租房公司的理解、支持与信赖,维护企业的良好形象。同时,以提高客户满意度为基础,构建符合公司实际的企业战略型公共关系,从而促进企业内部团结,提高员工整体素质,造就良好的精神价值观,增强员工对公租房公司的信心,从而为公租房公司整体发展创造一个和谐统一的内、外部环境。通过开展各种形式多样的用于提高客户满意度的活动,充分彰显上海公租房运营公司的先进性和优越性,把公租房公司“公租房,让生活更和谐”的企业愿景和保障民生、为民办实事的举措以及企业优秀典范的形象向全社会进行宣扬,提升企业的声誉和美誉度,激发广大员工的工作积极性。在出现公关危机、安全事故、服务纠纷、邻里纠纷等不利于公租房公司发展的事件时,运用正确的公共关系手段进行处置,迅速及时地化解公关危机,将损失降到最低,努力维护公租房公司的正面形象,确保各项公司运营工作的正常开展。
当今社会是一个开放的现代市场,每个企业的存在价值及其经营活动其实就是为了追求客户满意,最终目的就是为了赢得客户,赢得市场。随着国内市场经济的逐步发展和成熟,客户对企业的产品和服务的质量越来越计较,对企业所能提供的附加值要求也是逐年提高。企业也会担心客户对其提供服务有所不满,就会选择其他途径满足自身需求。所以大部分企业都意识到现今主流的营销观念是以客户为核心的。企业应该认识到惟有客户才是自身赖以生存和发展的最宝贵资源。企业必须要先清楚地知道客户此时此刻是否满意、何时何地不满意,企业也必须知道客户对此的满意程度如何,之后企业需要坚持不定期、经常性地对客户满意度进行调查分析。因为只有通过长期的调查和分析,才能直接把握客户现时的真实需求和期望,才能明确下一步企业工作开展的切入点。而了解了客户对企业所提供产品及服务质量的普遍认同和客观评价,才能有针对性地去改善不足之处,加强薄弱环节,巩固自身强项,从而做到提升客户满意度,并结合企业战略型公共关系,以增强企业在市场环境下的核心竞争力,为企业带来良好的经济效益、社会效益双丰收。上海公租房运营公司也不例外,如何使租户满意,提高租户的客户满意度及忠诚度都将成为公租房公司发展的长期基本战略。
本论文以上海公租房运营公司为例,对构建企业基于客户满意度为基础的战略型公共关系进行详细的归纳分析。论文针对公租房公司企业公共关系现状及存在的问题,通过战略型公共关系基本模型的建立,探讨适应公租房公司长远发展的管理方法。
1.3 研究方法和创新点
1.3.1 研究方法
(1)文献归纳法
通过对各种关于客户满意度、战略型公共关系的研究文献进行大量的检索、筛选并进行归纳,从而牢牢把握国内外关于这两个研究方向的理论基础和学术成果。此类的文献检索对象包括国内文献检索和国外文献检索。
(2)调查研究法
通过对选取个别案例的调查研究,收集上海公租房公司各种提高客户满意度及企业公共关系活动的前沿资料,以逐步加深对构建企业战略型公共关系如何服务于公司可持续发展的直观认识。初步打算从企业公共关系运用在公租房公司日常运营管理中的重要职能方面,深入研究如何提高租户客户满意度及构建战略型公共关系以及增进企业内外部竞争力、亲和力、凝聚力、向心力,从而为公租房公司长远健康发展提供保证。
(3)比较研究法
通过对国内外客户满意度、战略型公共关系理论的“求同”、“求异”分析比较,可以使我们更好地认识适合公租房公司企业发展的基于客户满意度的战略型公共关系模型的适用性与多样性。
(4)案例分析法
围绕基于客户满意度的战略型公共关系结构罗盘的四个方面,通过建立针对公租房租户客户满意度的调查问卷及组织丰富的公共关系活动等,从案例分析角度对客户满意度与战略型公共关系的内在联系在企业运营管理中的重要作用进行说明。
1.3.2 论文框架
本论文采用“基础理论-模型设计-研究分析”的主线,明确研究动机与目的后,进行相关理论的文献探讨,进而开始本文的研究设计,而后以某一具体企业行为进行实证分析,最后根据分析结果提出相应的改进方法。论文研究内容如下所示:
第 1 章 绪论:本章内容包括论文的选题背景、内容及意义,此外还介绍了主要研究框架。
第 2 章 客户满意度及战略型公共关系相关理论的全面探讨,系统梳理了本研究所涉及到的相关理论,对客户满意、客户满意度、战略型公共关系理论进行了归纳汇总。
第 3 章 简要介绍了国内外公租房机构公共关系现状,基于此研究了上海公租房运营公司的公共关系现状和存在问题,根据问题的提出,探讨了企业建立基于客户满意度的战略型公共关系的必要性与紧迫性。
第 4 章 主要是构建基于客户满意度的战略型公共关系模型,用于解决问题,具体包括理念创新、考核效度、策略执行和内部管理四方面,并结合客户满意度12 项内容进行二维度研究。
第 5 章 围绕基于客户满意度的企业战略型公共关系结构罗盘的四个方面进行相关案例分析,包括客户满意度调查问卷及企业公共关系活动等,结合上海公租房运营公司实际进行实证分析,说明了模型的构建对于上海公租房运营公司公共关系问题的解决起到了一定的作用。
第 6 章 全文总结,基本结论与展望。
1.3.3 研究创新点
关键问题之一:如何运用客户满意度有关理论解释战略型公共关系在上海公租房运营公司可持续发展中的重要作用。关键问题之二:构建基于客户满意度的战略型公共关系模型。
本文的核心是从客户满意度与企业战略型公共关系理论研究入手,通过构建基于客户满意度的企业战略型公共关系模型来说明公共关系在企业运营中的重要性,通过一系列基于结构罗盘的案例分析提出适合上海公租房运营公司长远发展的具体方法,这对于公租房公司这一新生事物的可持续发展与企业的做大做强十分有必要,同时这在国内同行业间的研究还鲜有人提及,是本文的一个创新,也是本论文与其他同类研究论文的一个区别。
