第 4 章 上海公租房运营公司公共关系解决方案设计
4.1 战略型公共关系对象选择
基于上一章上海公租房运营公司公共关系所面临的一些问题，结合战略型公共关系理论发展与目前国内的研究现状，本人认为企业自身要制定行之有效的公共关系发展战略和品牌形象，是赢得外部市场竞争主动权的必由之路。可以将公共关系看作是企业在发展过程中的一种自我管理手段，按照社会对企业的要求所需承担相应责任，并不是单一的企业自身行为，通过有效的宣传、沟通等手段，激发社会公众对待企业存在一定的认可度，从而改善和维护企业在社会公众舆论中的形象，可以极大地提高企业的知名度、美誉度。
就本论文所研究的上海公租房运营公司的公共关系管理策略来看，由于目前国家住房保障政策设计不仅要考虑低保家庭的住房保障，也要把中等收入阶层中的住房困难家庭、新就业职工、新毕业大学生、外来务工人员、引进人才等各类群体的住房问题同样纳入制度设计，统筹考虑，也就是需要构建覆盖“公共住房体系”。公租房公司在这样的背景下应运而生，运营上具有灵活多样、覆盖面大、可持续发展的多种优势，势必将成为中国公共住房体系保障的基石，直接关系着所在城市的经济发展与基本生活，目的就在于为数量巨大的有住房需求的“夹心层”人群提供满意的租房服务，这样才能真正做到促进全社会的和谐稳定，才能得到社会认可与政府部门的支持。
因此对于上海公租房运营公司来说，如何运用战略型公共关系的意义就在于，通过各类公共关系的职能手段，维护良好的企业社会形象与声誉，通过扩大宣传，方便更多符合申请条件的租房者受益，使公租房真正成为保障性住房租户满意的生活保障，同时促使政府职能部门创新驱动，转型发展，为公租房公司提供更好更优的政策扶持。由此可见，企业与公共关系对象之间的关系优劣直接或间接影响企业的发展壮大，只有在合适的时间使用各种传播沟通手段开展公共关系活动，通过取得社会公众的认可和舆论媒体的支持，才能获得令人满意的经济效益和社会效益。同时，良好的公共关系有助于提高企业自身的向心力、创造力与竞争力。从公共关系理论的角度来看，企业的竞争力就是企业向心力的外在表现。作为上海公租房运营公司通过丰富多彩的公共关系手段让树立、维护良好的企业形象成为公司员工的自觉自愿行为，从而使得公司员工塑造出全心全意为保障对象服务的共有意识，需要始终如一的企业文化价值观和社会舆论的和谐统一。公共关系管理策略中，健全统一的危机公关机制，也为企业健康持续发展提供了制度保证。危机公关处理是公共关系中一个重要的领域，要求企业具有预防、应急及处理方面的企业管理能力。上海公租房运营公司作为住房保障体系运行中的重要一员，其安全、责任、和谐对于维护社会稳定及社区精神文明建设方面起着不可替代的重要作用，由此制定卓有成效的危机公关处理策略，对于上海公租房运营公司及整个社会和谐稳定与可持续发展尤为重要。
要使上海公租房运营公司由内至外自觉形成良好的公共关系环境，做到“五个满意”，即：让租客满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意，努力实现“公租房，让生活更和谐”的企业愿景，在公司上下建立战略型公共关系意识是首要选择。通过基于客户满意度的战略型公共关系是公租房公司可持续发展的方向，对内公共关系则是通过企业凝聚力工程，提高全体员工的基本业务素质。从公共关系理论的角度来看，一个企业的核心竞争力便是员工团结协作的外在表现。公共关系运用的好坏对企业发展来说至关重要，在企业内部形成全员公共关系意识，自觉地认为树立、传播公租房公司良好的企业形象是员工的普遍行为，提高业务技能，增强服务意识，加强部门间合作。一支训练有素的员工队伍，能使公租房公司快速适应市场发展的需要，在保障政策有所变动之前，未雨绸缪。
4.2 基于客户满意度的企业战略型公共关系
提高客户满意度和开展战略型公共关系一样，都是为了取得长远的发展。同时两者都是为了完善与企业利益相关者的关系，帮助企业树立自身良好形象，获得有利的社会认同。所以说，客户满意度是基点，战略型公共关系是手段。
（1）结合客户满意度的战略型公共关系所具有的特征
基于客户满意度的企业战略型公共关系并不是单一的考虑企业公共关系与客户满意度之间存在的某种联系，而是一种潜移默化、互为补充的内在关系。主要在于强调了企业应重视“客户需要什么，我们提供什么”。企业的客户满意观念对于内部管理、客户维护、提高社会公众以及政府的理解与认同至关重要，往往还体现在企业对外影响程度的高低。
战略目标。战略型公共关系的目标可以理解为企业要回答“我是谁”这个问题，要从企业长远发展的角度去考虑公共关系在企业中起到的重要作用，统揽企业发展全局性问题，进行详细的系统分析，强调客户满意度，并以此制定企业在发展的不同阶段不同的目标任务。战略型公共关系就此转变为一项常态化的企业管理职能，特点鲜明且目标明确。
组织系统。战略型公共关系的组织系统的概念是为了达成战略目标而自发形成的内部组织架构，根据职责不同分为决策、执行、配合等多种构成要素，进行周而复始的作用。作用的对象也会有所区分。每个组织架构都有机地结合在一起，根据公共关系和客户满意度的不同要求，对应不同的工作组别。
资源整合。战略型公共关系的资源整合不同于一般概念上的资源互补，而是团结一切可以利用的资源，充分发挥每种资源的最大效用，并能够与企业自身的战略目标和组织架构无缝连接。使资源的使用效率超出单靠公共关系或客户满意度一种作用的结果，充分发挥两方面的聚合效应。
长期行为。战略型公共关系本身就是一种企业的长期行为，在企业发展的各阶段都有所体现。一个企业的愿景、宗旨和价值观决定了今后的发展轨迹，同样也是一项长期的工作。公共关系和客户满意度都是企业完善自身建设所需要的主观动作。而这两项工作的开展并不是短期行为，为了更好地服务于社会，追求更高的企业盈利，都是需要长期坚持和毫不懈怠的重要举措。
（2）客户满意度是企业战略型公共关系的起始点
客户满意度是企业经营业务开展过程中对客户服务的关键要素。如果企业公共关系战略能与客户满意度有效结合，就能更好地将客户利益至上的理念深层次地纳入到企业高层战略决策中。企业自上而下地通过此类经管模式来服务、管理、营销，并以此改善与客户的直接关系。同时主动换位思考为客户考虑，既能为企业获得丰厚的利润增长，又能大幅提升企业品牌形象。客户满意度也可视作为企业通过提供不同的服务从而实现的差异化战略。服务差异化是现代营销市场中主要的战略之一，有别与他人，以服务取胜是差异化的主要表现形式。客户满意度就是服务差异化的具体结果和考量，为企业战略制定起到一定的导向作用。
（3）客户满意度是企业品牌建设的重要内涵
提高客户满意度对于企业来说既有现实意义，也有社会效应。其中企业品牌建设就是极为重要的一环。随着企业竞争环境发生了很大的变化，我们必须要重视客户的态度。在经营过程中有效结合公共关系战略塑造企业品牌形象。是企业获得社会良好声誉的重要途径。
4.3 基于客户满意度的战略型公共关系结构罗盘
4.3.1 客户满意度与战略型公共关系的关联
优秀的企业文化通常包含四个层次，即精神层面、制度层面、行为层面和物质层面。有效的客户满意度可体现在主观性和层次性上，通常包含信赖程度、专业程度、有形程度、同理程度、反应程度等五个内容。企业战略型公共关系的维度包括理念创新、内部管理、策略执行和考核效度四个方面。企业性质虽然各有不同，但各自独特的企业文化是提高客户满意度的基础，构建战略型公共关系是提高客户满意度的有效途径，如何提高客户满意度是企业文化的重要组成部分，也是检验战略型公共关系的坐标。
4.3.2 基于客户满意度的战略型公共关系结构罗盘
基于客户满意度的战略型公共关系是建立在企业的内外部受众和内外部环境之中的。战略型公共关系要求企业通过各种有效渠道与市场所有的公众对象有成效、不间断的沟通，期间不断积累自身品牌价值，创造无形价值，营造符合自身成长的内外部环境。企业战略型公共关系和客户满意度，从严格意义上来说，有着共同的战略目标和服务对象。正是由于这些相同的特点，企业可以通过资源有效配置，合理安排资源，以小博大，以企业付出的最小代价获取最大的利润。
以下可以依据战略型公共关系的四个方面，以企业内外部环境因素为坐标轴，参考前人在战略型公共关系领域研究的成功经验，尝试构建了基于客户满意度的战略型公共关系结构罗盘（图 4.2）：
理念创新：包括企业愿景、服务理念、创新意识。要把“让客户满意”视为企业业务开展的长远发展战略，这是企业可持续发展战略的核心内容，也是提高客户满意度的核心基石。一家企业在激烈的市场竞争中要一如既往地保持领先优势，理念创新要先试先行。
企业愿景——体现了企业存在的立场和信仰，是企业管理层头脑中自然形成的一类概念，是这些管理层对企业未来的设想。是对“我们代表什么”、“我们希望成为怎样的企业?”的目的性回答和承诺。企业愿景也不断地激励着企业勇往直前，拼搏向上。简而言之就是指企业的长期愿望及对未来状况的预期，组织发展的蓝图，体现企业永恒的追求。
服务理念——服务型产品如同其他有形产品一样，也强调服务内容能满足不同的消费者需求。消费者需求在无形产品中可以转变成具体的产品特征和规格，同时类似的产品特征和规格也是产品生产、产品完善和产品营销的基础。但是这些具体的服务规格对于服务产品来说比较虚幻。因而服务型企业需要明确“服务产品”的本质即“服务理念”。
创新意识——是指企业根据社会和消费对象生活发展的需要，引起创造之前所没有的事物或观念的动机，并在创造活动中表现出导向性的意向、愿望和设想。
这是人类意识活动中的一种积极的、富有成果的表现形式，是企业创新发展的出发点和内在源泉。
内部管理：包括组织架构、有效配置、业务规范。要认识到公共关系不仅是市场营销的一个组成部分，而且更是企业内部管理的重要组成部分；战略型公共关系的构建能更好的解决企业对内对外的有效沟通问题。通过不断加强企业服务人员的专业知识、技能和职业素质来实现客户满意度的有效提升。
组织架构——一家企业整体的结构。是在企业管理要求、管控定位、管理模式及业务特征等多因素影响下，在企业内部组织资源、规范流程、开展业务、落实管理的基本要素。
业务规范——是针对企业在业务开展过程中那些大量存在、反复出现，又能摸索出科学依据和处理方法的事物所制定的业务操作处理规定。
策略执行：包括目标客户群、战略制定、执行能力，将客户满意度的理念植入企业战略实施、部门业务开展、员工执行力的各个环节，利用增长型战略，自上而下又自下而上地深入领会企业战略型公共关系的内涵。促使企业的公共关系活动有其内在联系，成为架设在员工与客户间的沟通脉络。从而实现提高客户满意度这一核心目标。战略型公共关系在其中起到了很好的润滑作用。
目标客户群——企业针对自身的实际能力向定向客户提供有特定内涵的服务和产品价值，这些定向客户就是“目标客户群体”。
战略制定——确定企业的中长期任务，明确企业的外部环境机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长远目标，制定选择性战略，以及选择特定的实施战略，同时也是战略计划的形成过程。
执行能力——就是一种把想法变成行动，把行动变成结果，从而保质保量完成工作任务的能力。执行能力的强弱因人而异，同样一件事情不同的人去做，往往会产生不同的结果。
考核效度：内容包括信誉评估、绩效考量、调查问卷。主要围绕与提高客户满意度相关的一系列活动，结合企业自身提供的产品及服务的特性，市场整体环境因素，制定具有针对性的客户满意度问卷，即“还有什么事可以为客户考虑到的”才有符合客户所想，在提高产品及服务适用性的同时；企业的自身形象和客户口碑也会以客户满意度为基点进行优化提升。
信誉评估——指信用评估机构使用诸如专家判断或数学分析方法，对企业履行各种承诺能力和信誉程度进行全面评价，并用简单明了的数据或文字表达出来，以满足客户满意度的市场行为。
调查问卷——是以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。形式可以是表格式、卡片式或簿记式。设计问卷，是调查的关键，问卷设计时应当遵循一定客户满意度的原则和程序，并运用一定的技巧。
4.3.3 公租房公司基于客户满意度的战略型公共关系解析
根据上述结构罗盘，围绕上海公租房运营公司的几点关键因素做进一步解析，上海公租房运营公司以内部员工、公租房社区和社会环境为对象，围绕考核效度、策略管理、理念创新、内部管理四大主题，努力提高租户的客户满意度水平，通过“公租房—让生活更和谐”来树立提供社会保障的良好形象。所以从一开始上海公租房运营公司的客户满意度就已经有了自己的切入点。站在战略发展的角度来看，公租房的品牌建设其实是以提升租户满意度为重点，战略型公共关系贯穿其中的过程。上海公租房运营公司通过及时有效的战略型公共关系手段来提高租户满意度，逐步树立公租房这一品牌的市场知晓度。公租房公司通过在理念创新、内部关系、策略执行和考核效度四个方面实施以客户满意度为导向的战略型公共关系，企业的所作所为都有很强的针对性，所起到的效果往往能事半功倍，不仅实现了令人满意的经济效益，而且得到了社会公众的一致认可，树立了较好的企业社会形象。
由图 4.3 可以看到，上海公租房运营公司的战略型公共关系以提高客户满意度为宗旨，客体的关注度集中在内部员工、公租房社区和社会环境三个界面，让租户满意、社会公众满意，前提是让公司内部的员工满意。上海公租房运营公司所做的公共关系活动具有纵向的连续性，使利益三方有机结合。客户满意度的理念深入人心，成为上海公租房运营公司经营发展的灵魂，公司从上到下都努力提高客户满意度，倡导文明居住。基于客户满意度的战略型公共关系是贯穿始终的，在企业运营过程中持续不断地提供着正能量，上海公租房运营公司的知名度和美誉度从而得到了明显提升。
