第2章 文献综述
2.1定价理论相关研究
关于定价的研究，从理论到实践，有各种各样的方法和模型。从微观经济学的视角入手，利用经济学模型分析定价行为，尽管逻辑严密，但由于处于静态的研究中，往往难以应对现实的市场环境。从营销学的视角入手，根据案例和专家经验的数据，对企业定价行为进行分析并做出评价。虽然这种方法被越来越多的经理人员采用，但由于大部分只能事后评价，且依赖相关人员的个人经验和能力，大多不能量化和对比，因此，难以推广。把结论应用到企业定价策略的营销管理中去，用营销策略强化定价策略的实践，既可以丰富定价的理论基础，增强定价的科学性，又可以更好地指导工作实践
2.1.1定价在经济学中的相关研究
经济学的发展历程（在发展的早期主要是指微观经济学），可以说是围绕着价格展开的。对定价理论的研究经历了四个阶段。
第一阶段。经济学家认为市场是有序的，主张自由经济，认为自由市场应该是完全竞争的，并且由市场决定价格。亚当斯密所形容的“看不见的手”,说的就是市场经济体系中的协调机制一一价格体系、在这个时期定价理论的特点：近似完全竞争市场，产品同质，产品的价值及价格产生的根源为研究重点，企业定价就是市场定价。
第二阶段基于效用的价格理论初步形成。经济学家的研究重点转向产品的生产、交换、分配和消费的各环节@.在这个时期，由于数理分析方法在经济学研究中的广泛应用，使得对各种要素的研究从定性研究转为定量研究。马歇尔从经济主体利益最大化的假设入手，形成了价格理论的主体基础。这个时期定价理论的特点：近似完全竞争市场，最终产品无差异，生产和交换的过程存在差异，经济主体利益最大化.
第三个阶段定价理论拓展阶段。经济学家对于市场竞争状态的的研究由完全竞争转向不完全竞争，以张伯伦、罗宾逊等为代表。在这一时期，定价理论从完全竞争市场延伸到了不完全竞争市场。此时的价格不再由市场决定，承认企业的市场地位不同和产品差异化，从而形成了有差别的市场价格理论。该阶段的主要特点是企业在市场上地位的不同以及产品的差别决定产品价格第四阶段现代定价理论飞速发展阶段。博弈论的应用，极大地促进了经济学和定价理论的发展。借助博弈论的应用，定价理论和定价策略开始广泛应用于企业定价决策中。同时，“科斯定理”②的提出也给差别定价提供了理论支持。这个时期定价理论的特点：寡头垄断市场（同时也涵盖了所有市场竞争情况），产品差异+组织差异+过程差异，将寡头垄断博弈的研究应用到企业研究中，定价研究由理论转向实战。【1】
2.1.2定价在营销学中的相关研究
营销学一直与市场策略紧密结合，为企业参与市场竞争和价格决策提供了重要的理论支持。当然，营销学与经济学也密切相关，每一次的经济理论变革都必将引起营销学的革命。自马歇尔的新古典经济学提出“规模经济与竞争活力之间的矛盾” 之后，引发了经济学家对市场结构理论的深入研究。张伯伦和罗宾逊两位教授对垄断和竞争的关系进行了深入研究。现代市场结构理论的相关概念和观点也来自于这个两位教授的研究成果气定价在营销学的研究中从理论提出到应用，经历了三个阶段的发展第一阶段市场结构划分。随着对竞争和垄断关系研究的深入，经济学将市场结构进行了划分。分为：完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。
在不同的市场结构中，理论上对定价策略进行了描述。
第二阶段对垄断竞争和寡头垄断市场的深入分析形成了产业组织理论。最早的产业组织理论主要以市场结构和价格歧视为基础。指出了不同市场结构下的竞争策略和价格策略。【2】
产业组织理论：最早见于哈佛大学的E Mason教授和其弟子J Bain的相关研究中。在西方产业组织理论的发展中，形成了三个主要流派，分别是：哈佛学派（Harvard School）>芝加哥学派（Chicago School）和在交易费用理论影响下发展起来的新产业组织理论（Schmalensee,1988; Williamson, 1989;夏大慰，1999;植草益，2000） [33].
价格歧视理论：英国经济学家庇古（1920）对价格歧视进行了划分：提出价格歧视只有在特定条件下才能实行才能获得企业期望的效果。第一，企业必须具有一定的市场势力；第二，企业能够了解或推断消费者的购买意愿，而且每个消费者的购买意愿不同第三，企业能够阻止或者限制转售行为气另外，Stigler（1987）认为两个或多个边际成本相似的产品以不同的价格销售就属于价格歧视。但是企业和购买者的信息往往不对称，Stigler忽视了顾客认知价值对产品价格的影响，如果一名消费者搜寻到价格已经低于其认知价值一定幅度，他也许就会停止搜寻信息，而不会再去考虑搜寻成本与降低价格之间到底是哪个更低[37].第三阶段定价策略的应用。博弈论的发展和相关博弈策略的研究极大地推动了定价理论的发展。古诺@奠定了数理经济的理论基础，使得竞争的数量分析应用到定价策略中。产业组织理论与博弈论，经过Gmca和Sudharshan （1995）的归纳，形成了完整的竞争策略。对企业如何维护垄断地位，遏制竞争者提供了理论支撑，同时也对企业如何维护市场份额和利润，竞争者如何进入市场提供了操作层面的建议。
2.2产品生命周期的特征和定价策略相关研究
从产品投入市场到最后退出市场的整个过程，称为产品生命周期。一般经历：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的产品生命周期中，由于产品的生命是有限的，因此在产品生命周期的不同阶段，只有结合不同的竞争环境和市场地位制定不同的定价策略，才有可能获得更加丰厚的利润
2.2.1导入期市场特征和定价研究
在导入期市场中，竞争产品很少，甚至没有，但同时产品销量增长缓慢，消费者对产品认知有限。此时，企业需要支付巨额的市场培育费用。该阶段的定价策略主要为撇脂定价和渗透定价。
撇脂定价： -般以销售额为代价获取高额利润，卖家必须努力证明价值与较高价格相一致或对价值进行保证。撇脂定价前必须确定合适的市场竞争环境：专利、版权等就属于保护免受竞争对手威胁的方法，其他保护措施包括品牌的质量声誉、获得稀缺资源的机会和最佳分销渠道的优先选择权。在消费类电子产品等重复购买率较低的市场中，更适合釆用顺序撇脂定价策略。企业可以降低销价的频率，迫使潜在购买者承受巨大的等待成本。
渗透定价：渗透价格不一定很便宜，但是相对于细分市场上顾客的认知价值而言是低的。只有相当数量的客户愿意为了较低价格更换品牌或供应商时，渗透定价才会起作用。竞争对手经常可以选择降价来消弱渗透战略，并以此组织渗透价格的成功。渗透定价在三种情况下才能发挥作用：公司有着巨大的成本优势或资源优势，以至于竞争对手相信，如果发动价格战，自己不会占到便宜；公司生产一系列互补产品，这使它能够使用一种产品作为渗透定价的“亏损型领导者”,以促进其他产品销售；公司销售规模很小，以至于能够显着增加自己的销量，同时又不至于引起竞争对手的强烈反应
2.2.2成长期市场特征和定价研究
在成长期市场，产品被市场迅速接受，销量和利润不断增加，产品具有一定市场地位。重复购买者不再对产品价格犹豫不决，他们可以通过以前的经验来做出判断。因此，在成长阶段，对产品功能的考虑被一种更易于量化的因素所代替，即买家对替代品牌支出收益比的判断。除非某成功创新产品避免仿造的工作做得非常好，否则竞争在市场中在所难免。
成长阶段普遍采用的定价策略为差异化定价。具体的方法有：关注特别买家和细分市场，给差异化产品定价；如果市场的价格敏感度偏低则采用中性定价，如果公司寻求在整个行业成本领先地位，渗透定价常常在战略实施中起到积极的作用。无论产品的战略是什么，在成长阶段的最优价格一般要低于在市场拓展阶段设定的价格。
2.2.3成熟期市场特征和定价研究
一个典型产品在大部分时间都处于成熟阶段。在这一阶段，有效的定价是生存的基础，对于大部分产品来说，可以做决定的范围是非常有限的。许多产品由于无法建立差异化优势或者成本优势，从而最终失去了成熟的机会。成熟阶段有效定价的重点不是抢夺市场份额，而是最大限度的利用公司的优势，即在行业增长枯竭、成熟阶段来临之前，面对日益增长的竞争、精明的买家寻求机会提高定价的有效性。
成长阶段为产品多样化和开发新客户投资提供了肥沃的土壤，在成熟阶段则需要剔除那些还没有令公司获利，并且也无法令公司保持获利的产品及客户。
虽然在成熟阶段，不断增长的竞争和越来越精明的买家使公司对主要产品的定价范围逐渐减小，但是企业仍可以调整自身的定位，以销售定价高、盈利更多的延伸产品和服务。随着客户人数的增加和产品的不断更新，企业可以在各产品间主观地分配成本。在向成熟阶段过渡期间，大多数生产商开始通过减少经销商利润来重新评估他们的批发价格。企业也不必再限制其零售商的类型。苹果、康柏和IBM都开始涉足服务少、利润低的分销商领域，如折扣计算机连锁店、平价办公用品商店及仓储超市。这些打折销售的商家在早期可能会破坏公司市场开拓的能力，但在成熟阶段却能确保厂家在价格敏感的买家中的竞争力。
2.2.4衰退期市场特征和定价研究
当客户采用替代解决方案，产品需求开始呈现出下滑趋势时，就意味着市场进入了衰退期。电子产品进入衰退期最明显的特征是技术被淘汰、顾客偏好变化。
这种趋势对价格的影响取决于行业撇除过剩产能的困难程度。当生产的成本主要是可变成本，行业的产能势必会为了应对下滑的需求做出快速调整。此时对价格的影响很少或者几乎没有。当生产成本多为固定，并轻易可以移作他用时，这些固定资本在其他市场的价值将会导致产品价格有所下降。当资产专门针对一个特定市场，一个行业的生产成本主要是固定的和沉没成本时，市场衰退对于价格的影响是最严重的。在衰退阶段的策略不是要赢得任何东西，而是如何尽可能减少损失。
以手机为例，生产企业为了能在降价之前保持一段时间优势（前期投入了大量的研发成本），为了收回投资成本，企业通常以最优价格出售产品，（即边际收益等于边际成本）使得手机的产品生命周期不断缩短。一个手机的生命周期已经从6个月，缩短至2个月。苹果公司的iPhone-直以型号单一为特色，从最早的iPhoneS到iPhone4用了近两年的时间，从iPhone4-iPhone4s用了一年的时间，从iPhone4s到iPhone5s仅用了半年的时间。
