摘要
中国医药市场历经国有计划经营到私营市场运作再到国有集中统筹市场规律指导三个过程。医改新政,新GSP, GMP认证等国家政策指导下,中国医药面对的不仅仅着严厉的挑战和无情的整合,更多的是机会。
药品进入消费者手中,在市场流通环节中共三大块:一是生产环节。二是运输配送环节。三是销售环节。相对应的角色分别是药品生产企业;药品经销商;药品销售终端。
对于重点阐述的药品销售终端市场。目前国内较为公认的划分是分为三部分市场:
第一终端市场;定义为全国县级市以上的医院市场或者叫大型医院。
第二终端市场;定义为县级以上的零售药店或者叫城市主流大型连锁药店。
第三终端市场;定义为非一二终端市场以外的药品销售终端市场具体为城市、城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院(所、中心医院)、诊所、乡村个体药店。
近年来,我国加快了推进新医改和新农合的步伐,这一举措使农村地区的医药市场实现了快速发展,当地医疗需求明显增多,这符合我国的发展趋势,也符合新农合提出的要求。
据了解第三终端市场销售额预计将扩大1000亿元以上,占到医药市场的近1/3。第三终端销售必将掀起新一轮的营销高潮,基于渠道的管控和医药格局的自然变化影响着医药商业的出路和营销策略,在未来如何在医药市场战于不败之地,将取决于基层终端的精细化运作及高效的区域营销管理!此外GSK事件之后,国家颁布“9不准”,医保严管,大夫已无法多开或乱开药,第一终端市场(大型医院)销售已然下滑。可工业企业产能过剩,势必导致工业向医院外市场倾斜,同时老百姓健康需求不断提升,家庭医药支出也将不断扩大,结果就是厂家有药,可医院不让幵,老百姓有购买力,同时对第二终端市场(城市主流连锁药店)所有资源只能向第三终端集中,这也是国家想看到的。
为此鉴于国家政策的大环境影响及医药市场客观规律的发展,关注第三终端市场势必是下步医药市场所有企业关注的重心。
但是对于第三终端市场有地域庞大,布局分散,构成复杂,渠道混乱等特点,进军第三终端的企业将面临价格、销量、信用等诸多风险,这就需要企业谨慎行事,做好细致的市场调查工作,依据市场情况制定切实可行的营销方案。本文认真剖析了第三终端市场的发展现状,对第三终端进行细致分析,包括市场主体分析、渠道分析及风险分析等,并对开发第三终端出现的问题提出了解决方法,就营销过程提出了策略和对策。
1.面对国家出台相关政策对医药市场积极调控。药企应成立专门的政府事务部,实时对接政府关于医药改革的政策制度,依照国家医药管理政策调整工作思路及重心。
2.基本药品的招投标和配送权尚有空间,争取招标入围及争取配送权限,药企应根据自己品种特点,在利润合理情况下争取入围基药目录及中标品种省级配送平台。
3.基本药物制度出台,药企必须依据基本药物和非基本药物制定相应销售策略,二者不能偏废,争取品种入围并制定相关符合市场要求的工作策略,对非中标品种同样要制定符合市场规律的工作策略。
4.实施基本药物制度后,经营新农合和基本药物的企业就会调整自己的经营方向,乡镇卫生院和诊所将成为它们的主要对象,医药商业公司除对配送平台掌控,还要利用平台掌控第三终端市场。必须转换传统商业角色,实现销售有效向下对接及延伸。
5.随着第三终端市场规模扩大,其市场份额已占到整个医药市场的1/3。但因其地域分布广;终端大夫专业水平参差不齐;城乡消费水平低,企业宣传不到位,省级委托配送单位数量过多等问题均是药企要面对的问题,所以应合理选择配送公司,依托商业平台开展市场渗透;全方位满足第三终端的需要。
6.随着国家政策向第三终端倾斜,医药商业公司配送能力亟待提升。所以在争取配送权限的同时应大力提升其软硬件实力,进而提高其有效配送力。硬件方面:可建立地市级子公司;增加物流配送车等方面的投入。软件方面:医药商业公司可组建基药销售人员团队,有效利用第三终端当地人的资源配给优势,并最大限度争取生产企业相关资源倾斜,协同开发第三终端;搭建扁平化商业平台,减少中间环节,缩减利润分配,降低药品价格。
医药商业竞争已近白热化,国内医药巨头如国药集团、上海医药、广州医药、华润医药、九州通等已站稳脚跟,还有很多商业公司都争相分割这块蛋糕。面对着6亿人群,近千亿的市场,要在精细化、数据化管理上下功夫。静下心来做好市场调查,研究市场情况及其特性,制定完善的营销策略,建立通畅的渠道,充分了解并分析第三终端的数据,并用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销,精耕细作匹配相关的资源。
关键词:第三终端;新农合;医药流通;渠道
目录
第1章 绪论
第2章 医药流通市场现状剖析
2.1国内医药市场现状
2.2医药企业市场状况解析
2.3国家基本药物制度剖析
2.4新医疗体系即将出台
2.5基层医药市场转向第三终端
2.6新农合步伐加快
2.7我国医药产业的发展现状
2.8我国医药产业在国民经济中的地位
2.9药品质量管理的三个重要标准
2.9.1购进验收标准
2.9.2在店养护标准
2.9.3分类陈列、售后服务标准
2.10医药行业发展趋势
2.10.1化学药物方面
2.10.2中药(天然药物)方面
2.10.3生物制药方面
2.11国际医药发展趋势
2.11.1医疗费用大
2.11.2新药开发难度高
2.11.3天然药物市场好
2.11.4药品知识产权保护趋于全球化
2.11.5医药全球经营特点日趋明显
第三章 医药第三终端市场概述及分析
3.1第三终端理论的发展
3.2第三终端市场现状
3.3第三终端影响范围
3.4第三终端在市场中的重要意义
3.5进军第三终端所面临的问题
3.5.1品牌支撑问题
3.5.2营销传播问题
3.5.3渠道整合问题
3.5.4人员协调问题
3.5.5物流配送成本问题:
3.6问题的解决方法
3.6.1树立品牌观念
3.6.2靶向式营销传播
3.6.3公共互动活动
3.6.4第三方物流配送
3.7多元的产品和品牌宣传模式
3.8合理的渠道利益分配
3.9渠道向第三方物流的转变
3.10终端信息的回馈
第4章 成功进入第三终端的策略与对策
4.1企业资源有效利用
4.2进驻第三终端市场的产品合理选择
4.3第三终端客户群细化分解
4.4营销团队人员的特质及团队的管理,建设
第5章 基本药物目录出台后的第三终端营销方案
5.1第三终端迅速扩容
5.2医药合外资企业如何面对基药市场
5.3基药对于独家中药保护品种生产企业影响
5.4宏观医改政策证明,重视政府公关必将成为基本药物在第三终端的营销趋
5.5乡镇卫生院终端市场放量:县级卫生部门权利加大,医药商业下沉.....38
5.6成本和渠道影响
5.7利用配送型商业公司开拓第三终端
第6章 第三终端营销策略制定与实施
6.1政府行政指导关注
6.2招标入围及争取配送权
6.3医药流通企业工作主体扩大及向下延伸
6.4医药生产企业可根据中标及非中标品种区别对待
6.5医药生产企业依托商业平台资源开展市场渗透
6.6医药商业公司配送能力软硬件支持提升
第7章 国药集团山西公司第三终端市场操作案例
7.1山西市场分析
7.2山西主要区域渠道分析
7.3辉瑞制药与国药山西省公司的合作项目
结论
致谢
