客户服务论文之第八篇
摘要：本文聚焦国内企业相对落后的客户服务文化建设, 兼顾内部和外部, 从服务模型、客户研究及价值分析、薪酬设计、信息化应用等多个角度列举了国内外具有代表性的企业客户服务文化策略, 逐一进行分析, 旨在为国内企业发展提供加强客户服务文化建设的参考。
关键词：客户服务,文化,策略,研究
文化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物, 及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。文化是理想, 是信念, 是管理规范, 是上层建筑, 是法律制度, 是道德规范, 是意识形态, 是世界观和价值观, 是个人的品德和修养……
企业文化是企业全体员工在长期的发展过程中培育形成的并被全体员工共同遵守的最高目标、价值体系、基本信念及行为规范的总和。“客户服务文化”是企业文化中最重要的组成部分, 一个现代企业必须是面向客户的企业。一名企业员工, 不论职位高低、职责何在, 都首先要明确公司的客户是谁, 自己的工作哪些方面事关客户的利益, 如何提高客户的满意度等这些问题。客户服务文化, 就是一个企业或机构围绕客户服务所建立的制度、所形成的管理习惯和思维习惯以及因之产生的影响力的总和。
服务文化在一个企业是服务理念与服务行为的有机统一体。芬兰著名营销学家格罗鲁斯 (Gronroos) 认为, 服务文化是一种鼓励优质服务的存在, 给予内部和外部最终顾客优质服务, 并把这种文化当做自然而然的生活方式和每个人最重要的行为标准。这种观念强调: (1) 只有存在对优质服务的鼓励, 才能形成服务文化,(2) 优质服务既对外部顾客, 也对内部员工,(3) 在服务文化中优质服务是一种生活方式, 是自然而然产生的, 因为它是组织最重要的标准。日本学者金井正明指出:顾客导向包括外部及内部顾客导向, 也正是说明了二者的一致性。
一、提升内部服务质量的对策研究
(一) 策略一:艾欧史密斯的ASTAR文化
世界著名的热水器企业艾欧史密斯把消费者视为外部客户, 将员工视为内部客户, 在企业内部推行“以市场为导向的内部客户服务”文化, 通过合理地内部服务流程, 让每个员工明确自己的定位, 努力做到内部客户满意, 并以强大的内部客户为支撑, 追求让终端消费者满意。该公司通过充分的实践和讨论, 定义出满意的史密斯内部客户服务应该包含的五个方面, 即要求内部服务人员做到ASTAR, 即:Attention (关注) , 客户希望获得尊重。他们想要知道我们很重视他们, 并珍惜为他们提供服务的机会;Speed (速度) , 客户期待准时的服务及快速的回应。而所谓的“准时”与“快速”是由客户来定义的;Trustworthiness (可靠) , 客户想要感受到为他们提供服务的人员有业务水平且能够信守承诺;Accuracy (准确) , 客户希望事情在第一次就做对;Resourcefulness (有能力) , 客户期望服务人员具有高效解决问题的能力。
形成了ASTAR同心圆, 在同心圆中, 外层部门为内层部门服务, 由外及里, 最终所有部门提供的服务都体现在对公司的销售体系的支撑上。史密斯公司对ASTAR文化的推广不遗余力, 为了进一步推进ASTAR工作, 公司每年的11-12月份将在全公司范围内, 组织被服务部门员工对服务部门的内部客户服务表现进行评估。根据公司的实际情况, ASTAR五项中的每项被细化到可以进行量化评估的行为描述。行为描述的评估标准是:5-总是;4-经常;3-有时;2-很少;1-从不。然后经过转化变成100分制进行统计。Attention有“积极倾听了解我的需求, 对问题能耐心解释”等10项目;Speed有“对客户的问题能作出迅速反应”等六项;Trustworthiness有“他们努力想办法解决问题”等7项;Accuracy有“给予我足够正确的信息”等4项;Resourcefulness有“不断改进, 优化解决问题的方法”等7项。这样的行为描述不仅让考核评估得以量化, 而且便于部门、员工自己寻找不足从而改进。
ASTAR帮助艾欧史密斯将各个部门整合成了一个有序运作的整体, 基本实现了提高内部服务满意度的目标。
(二) 策略二:进行企业内部员工市场细分, 明确内部顾客和内部服务者
海尔提出“源头论”, 把员工当作企业发展动力的真正源头, 在企业内部营造了一种尊重人、信任人、关心人、理解人的氛围, 把员工的发展作为企业经营管理的重要目标, 这体现的就是内部服务意识的树立。
内部顾客指组织内部的员工, 内部顾客按照相互关系的不同, 分为三类:职级顾客:由组织内部的职务和权利演变而来的顾客关系;职能顾客:职能部门之间存在相互提供服务的关系, 构成顾客关系;工序顾客:在工作或作业中存在着产品加工或服务的提供与被提供关系, 构成工序顾客。
为了使企业真正做到人尽其才, 物尽其用, 使有限的资源发挥最大的效用, 使组织内部的交流和沟通效果达到最好, 企业应该将科学的市场营销调查技术应用于企业内部。对员工调查的内容包括:员工的需求、感知、认知、行为特点及环境对其行为的影响, 了解员工的工作能力、心理类型和性格, 并针对不同的员工采取有效的沟通策略、管理方法和安排合适的工作岗位。只有这样才能充分调动每位员工的体力、脑力, 使之为企业的目标服务。管理人员应加强以服务文化为核心的企业文化建设, 使每位员工理解其他员工是自己的内部顾客, 在整个企业里形成高层管理人员为基层管理人员服务, 管理人员为员工服务, 后台员工为前台人员服务, 职能部门为服务部门服务的企业气氛。此外, 管理人员可以通过绘制服务流程图、内部沟通活动等方法, 使员工了解服务流程的特点, 理解他们的内部顾客的需要, 以及在工作中遇到问题和困难时, 可以求助于哪些内部服务者。只有每位员工明确自己的工作与其他员工的关系, 才能提高内部服务的效率和效果。
(三) 策略三:自助餐式薪酬设计
这种形式最具代表性的就是美国密歇根大学商学院的约翰·特鲁普曼 (John E.Tropman) 提出的一套整体薪酬方案, 又称为自助餐式薪酬方案, 它把十个主要的薪酬部分汇拢在一起, 从基本工资到反映员工个人需求的私人因素一一俱全, 体现了灵活性和多样性, 能够产生比旧的薪酬体制更大的激励效应。此整体薪酬方案可以用下面等式表达:
式中, TC——整体薪酬;BP——基本工资;AP——附加工资;IP福利工资;WP——工作用品补贴;PP——额外津贴;OA——晋升机会;OG——发展机会;PI——心理收入;QL——生活质量;X——私人因素。私人因素指的是企业在招聘和吸引某些特殊人才时所考虑到的一些与众不同的条件。从上面的等式可以看出, 整体薪酬方案具有很强的弹性, 企业只是给定了的框架, 员工完全可以在此框架内根据个人的需求进行相应的调整与组合以建立起自己所满意的薪酬系统, 同时随着自己兴趣爱好和需求调整。
员工参与式的薪酬设计, 是以客户为中心, 充分考虑员工的需求设计出薪酬的各种组合元素, 更巧妙的是它让员工亲自选择, 这种薪酬相比企业自主式更进步, 是完全的基于内部营销的薪酬设计。从效果来说, 较之企业自主式, 员工参与式更能满足员工需求, 效果更明显, 同时, 由于其行为复杂, 需要有高的管理水平和企业大力支持, 而大企业由于其实力雄厚和管理水平完善, 更可能采取这种方式的薪酬设计。
二、提升外部客户服务质量的对策研究
(一) 加油站:进行客户类别细分和价值评价实现利益最大化
加油站客户从不同的角度出发, 可以有多种客户类别范畴。一是以消费主体的性质分:车辆用户和非车辆用户。二是以消费主体的忠诚度划分:固定客户 (回头客) 和流动客户。三是以消费主体的地域划分:本地客户和过境客户。四是以顾客的结算方式划分:现金结算客户、支票结算客户, IC卡结算和记账客户等。五是按照消费品类不同将客户划分为汽油客户与柴油客户。为了将公司有限的资源投入到最有价值的客户中, 在对客户类型进行细分的基础上, 还需要识别客户的价值。
加油站客户有价值, 包括无形的价值和有形的价值。有形的价值是在客户生命周期内, 客户购买加油站的产品、服务中加油站所获得利润。即:顾客终身价值= (顾客收益-顾客获取成本-保有成本) /顾客数量。终身价值的体现在顾客保有率、顾客消费率、可变成本、获取成本、毛利、贴现率、利润净值等各项价值指标中。通过客户类别细分与价值评价, 识别最有价值客户, 并将公司有限的资源尽可能多地投入到对这些高价值客户的开发与维护中。加油站客户服务体系是成品油销售服务企业的重要构成部分, 从体系框架内容上划分, 可以将加油站客户服务体系框架划分为:一是服务文化子系统;二是服务流程控制子系统;三是服务环境控制子系统;四是服务质量控制子系统;五是服务组织保障子系统。服务组织机制保障子系统是建立加油站客户服务体系的基石;服务流程控制子系统和服务质量控制子系统是加油站客户服务体系的重要支撑;服务文化子系统和服务环境控制子系统, 随着客户服务的开展和提升逐渐积累形成, 同时又对加油站客户服务体系建立产生重要影响。五大子系统相辅相成, 共同形成加油站客户服务体系。
(二) 电商:通过数据信息化提升服务质量
蓬勃发展的信息技术为电商搭建了发展壮大的平台, 优秀的电商无不是以客户 (消费者) 为中心, 运用自己内部开发的ERP系统和IT系统进行数据分析, 打造线上线下平台, 并用于顾客关系管理。企业只要通过IT系统的大数据运算, 就能清楚地知道谁买了该产品、顾客购买偏好、单价、二次购买频率、产品评论、消费者对话等基础数据, 并以此进行客户群细分和客户关系管理, 改进产品、改善服务、优化营销策略, 让企业更贴近顾客, 做到更个性化的服务, 树立良好的顾客口碑, 形成良好的品牌形象, 构建企业的核心竞争力。
以三只松鼠为例, 若有人透露近期会有什么喜事的时候, 系统机会自动记录下来, “三只松鼠”就会定时送上赠品;若有人通过微信、微博等抱怨某产品口味偏淡或偏重, 那么企业就立即提取数据, 分析有多少顾客有这种说法, 追踪出是哪家供应商的产品, 确定是否需要改善产品加工过程……
总之, 服务文化建设是一项系统工程, 它融汇在企业运作的管理环节、规章制度和员工的行为规范之中, 并在实践中得以沉淀、渗透和发展。企业管理者要善于从优秀企业的客户服务文化中汲取营养, 结合管理实践, 实现自身的发展壮大。
参考文献
[1]陈婧丹论服务行业的企业文化构建[J].管理与经济研究, 2008 (6) :19。[1]陈婧丹论服务行业的企业文化构建[J].管理与经济研究, 2008 (6) :19。
[2]沙飞翼艾欧史密斯的ASTAR文化[J].企业管理2013 (8) :110, 111。[2]沙飞翼艾欧史密斯的ASTAR文化[J].企业管理2013 (8) :110, 111。
[3] 段燚以内部营销推进全面质量管理[J].中国营销传播网, 2002:10-15。[3]段燚以内部营销推进全面质量管理[J].中国营销传播网, 2002:10-15。
