标识设计论文名师优选范文10篇之第八篇：城市品牌形象与标识设计研究
摘要：随着我国城市化发展， "城市"不再仅仅是一个行政概念、地域概念或文化概念， 更是一个品牌营销概念。城市品牌用可视化的视觉设计方式进行传达， 其中标识设计是核心元素。但目前我国大多数城市品牌定位和标识设计的实践中还存在很多问题。文章结合符号学与城市品牌定位理论， 通过访谈法建立40个城市标识设计样本语料库。定性总结出三种类型的城市标识设计及其主要特征， 在此基础上定量研究主要特征对喜好度的影响。
关键词：城市品牌； 可视化； 标识设计； 符号学；
Abstract:
With the development of urbanization in China, "city" is not only an administrative concept, regional concept or cultural concept, but also a brand marketing concept. City brand is conveyed by visual visual design, in which logo design is the core element. However, there are still many problems in the practice of brand positioning and logo design in most cities in China. Based on semiotics and the theory of city brand positioning, this paper establishes a corpus of 40 Urban logo design samples through interviews. Qualitative summary of three types of urban logo design and its main characteristics, on this basis, quantitative study of the main characteristics of the impact of preference
Keyword:
City brand; Visualization; Logo design; Semiotics;
工业革命以来， 世界城市化的进程不断加快。城市化的现状产生一种现象， 城市经营者对城市进行定位和包装之后产生一个新的附加值--品牌[1].在城市同质化日趋严峻的当下， 品牌竞争以凸显城市层次领域已经是一件刻不容缓的事情。而在当今信息时代， 利用可视化达到传播推广目的已经成为不可逆转的发展趋势， 城市品牌标识设计作为有力的沟通工具而备受关注。但目前我国城市品牌定位和形象识别但实践还不成熟， 从符号学角度结合城市品牌定位对城市视觉识别系统的研究有待细化和系统化。
1 城市品牌形象与标识设计的现状
城市品牌并非凭空产生的， 而是在理论指导下定位得出。其定位的基础来源于城市历史基础与现实发展状况， 从历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景等要素中评价和筛选出可以确定城市品牌的要素[2].在这过程中遵循真实性、专属性、导向性、美誉性、认同性的原则， 最终得到城市形象的集中体现即城市品牌[3].
得到城市品牌的定位之后， 城市经营者需要将其推广被人们所认知和接受。城市形象识别系统包括城市的理念识别、行为识别和视觉识别三大系统[4].其中视觉识别系统是公众最直接感知的来源， 受众通过视觉化的城市形象展示了解城市的精神文化内涵。城市品牌通常以具有独特速记功能的符号来传达， 因此标识设计是核心要素[5].城市品牌标志设计能够充分显示构成品牌形象的元素， 表达与之相对应的价值观与内涵， 展现城市精神与文化。
在20世纪60年代企业形象设计系统理论在西方得到推广， 一些城市应用企业识别系统及企业CIS的理论和研究方法应用与城市品牌形象的研究和设计实践[6].在西方国家的案例参考下， 我国城市品牌标识设计也在快速进行认知、评估、塑造， 如香港回归后对品牌形象的确立， 给国内其他大中型城市提供了实践依据[7].但是目前品牌定位和形象识别系统的实践中还存在很多问题， 如定位的规范性， 标识设计雷同或盲目效仿等问题。城市视觉识别系统设计没有一个系统的归纳和评估参考， 这对城市品牌的视觉化传达造成困扰和影响。
2 城市品牌标识设计类型与特征
标识设计必须表达与品牌相对应的价值观和故事， 才能代表城市品牌形象。现代符号学理论认为， 作为信息外观表象的视觉元素也就是反映各种事物不同属性的视觉信息符号[8], 而建立这些符号的重要目的是为了推广与传播。法国符号学家皮埃尔。吉罗 （Guiraud, P.） 认为符号具有五大功能：指代功能；情感功能；指令功能或表意功能；诗歌功能或美学功能；交流功能[9].可以得知， 城市品牌标识设计通过形式和功能协同作用传达城市主体的思想情感和观念。基于城市品牌定位结合符号学理论， 通过定性访谈研究建立起40个城市品牌标识设计样本的语料库， 分析标识设计在城市品牌形象中扮演的符号学角色， 总结出三类标识设计类型：指定一个身份、表达一个城市、传达一种关系。三种类型分别突出三种特征：识别性、代表性、联结性， 其中受访者认为识别性是城市品牌标识设计应该具有的基础特征， 而联结性被认为是最高层次的设计表现， 被给予了极高评价。
2.1 指定一个身份
这类城市品牌标识设计针对广泛的目标群体， 功能目的是表示清楚城市的身份， 具有明确的识别性。因此在标识上凸显的是共识的身份和形象， 最常见的是设计元素是名称、图腾等， 有能力在提供的约束条件下用统一的图形文字表示要承载的意义。城市品牌标识设计需首先要被公众明确认知， 识别性是标识设计最基本特征。通过凝练的视觉符号概括复杂的城市形象， 凸显城市个性， 使公众把握城市本质特征， 明确城市的身份。
2.2 表达一个城市
这类城市品牌标识设计是表达城市经营者的意愿， 通过城市形象战略表示某种特点， 具有高度的代表性。设计元素来源于代表城市的抽象化价值符号， 展现历史、经济、文化的意象元素等等， 创新能力在这类标识设计中表现明显。
这类标识除了表示城市身份之外， 还体现战略意义表达和定位， 如旅游、经济、科技、文化等不同定位， 因此有可能会引发不同的意见和声音。依据城市存在的差异基因， 传达差异性特色的城市形象， 才能具有吸引力， 引发公众的共鸣。随着城市化建设加快和频繁交流， 城市形象同质化现象明显， 需要对城市品牌做好准确定位， 获得特色鲜明的城市形象， 具有差异性标识设计才能更好表示一个城市， 使城市相互区别各具特色。
2.3 传达一种关系
这类城市品牌标识设计不指定或代表城市， 而是传达城市想要传达的一种关系， 关系对应的对象广泛， 不仅是城市市民， 也包括创业者、求学者、外来投资利益者等等。标识发展了人与城市之间的关系， 这种关系即城市品牌的组成部分。城市经营者开发出两个互补的目标：吸引新的居民和企业 （外源性发展） , 增强本地居民和企业归属感 （领土内发展） .城市标识设计应该与城市精神、内涵、文化具有呼应性， 从人的心理需求出发， 考虑人在城市环境中的感受， 形成人与城市的联结。
3 城市品牌标识设计的评价与提升
在访谈过程中发现， 在三种标识设计类型中所对应的表现维度中， 标识设计所具有特征并不唯一， 比如一些优秀标识设计同时具有识别性和代表性， 受访者所表示喜好标识设计的原因和对三个主要特征的评判具有主观和不确定性。因此为了得到三种特征对城市标识设计喜好度影响的优先级， 采用现代的统计分析方法用SPSS进行定量分析以弥补定性访谈的不足， 定量获取人们对标识设计中三种特征的感知， 用多元线性回归分析数据找出三种特征影响度的优先级。
3.1 研究方法与问卷设计
语义分析法 （Method of Semantic Dif ferential） 是运用语义差别量表来研究事物意义的一种方法， 由美国心理学家奥斯古德和其同事在1942年提出[10].研究者使用语义差异量表来表示城市品牌标识设计中识别性、代表性、联结性的感知情况， 建立相反的形容词对。根据受访者的个人联觉与联想， 通过选择形容词之间的区间值来描述出感知标识设计特征的心理感受强度。在挑选形容词对时， 确定3组共5对形容词：变量1为指向明确--指向不明确， 变量2为易识别--不易识别， 反映识别性；变量3为创新差异化--传统同质化， 变量4为有代表性--无代表性， 反映代表性；变量5为亲切有吸引力-疏离无吸引力， 反映联结性。
根据一般人能够不混淆处理的感觉量级小于8个的原则， 确定主观评价等级为7级， 给予数值-3、-2、-1、0、1、2、3以便定量分析。问卷选择7个城市标识设计为调查内容， 受访者综合考虑年龄、性别、文化程度， 共调查32人， 其中有效样本30分， 有效率93.8%, 总计得到210个数据。
3.2 城市标识设计的表现维度
因研究目的是获得三种表现维度的影响度优先级， 以喜好为因变量， 三种特征为自变量进行多元回归线性分析。从模型摘要中可知， R2拟合度为0.615, 拟合度较好。从ANOVA表中可知， 此线性回归模型解释了超过一半的总平方和， 显著性为0.00, 小于0.01, 因此因变量与变量存在线性关系。
从表1系数中可以看出， 喜好度受变量5影响最大， 其次是变量3与变量4, 影响最低的是变量1与变量2, 即喜好度受到标识设计特征影响由强到弱分别是联结性、代表性和识别性。这与访谈得到的受访者对城市标识设计评价感受结论一致。随着生活水平提高， 物质需求不再是主导需求， 取而代之的是精神和情感的追求， 具有联结性的城市标识设计所带来的情感维系和社会认可得到了高度的重视。
4 结语
城市化的当今时代， 城市在国家或地区中的作用日益凸显。城市品牌构成的以形象和信息为代表的无形资产， 积极推动着城市的精神文化建设， 使城市获得更清晰的发展战略和文化布局。城市标识设计是城市形象视觉系统中的核心， 传达城市的核心品牌。因此城市标识设计应该以独特、准确、直观的方式将城市品牌复杂的多元信息传达出来， 使人们通过视觉在大脑中产生城市形象。通过语义分析方法研究城市标识设计在符号学领域的设计特征及其对喜好感知的影响， 可以得知设计师应高度重视标志设计传达的情感联系， 在准确表示城市身份的基础上考虑人与环境的联结， 这为城市标识设计如何更好传达城市品牌提供了准确的设计参考。
参考文献
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[2] 龚唯。视觉城市之城市标志系统设计[D].湖北工业大学， 2006.
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[4]吕文强。城市形象设计[M].南京：东南大学出版社， 2002.
[5]姜海， 陈建新。论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报 （社科版） , 2004.
[6]钟虹， 滨黄炼。美国城市形象品牌研究述评[J].国际城市规划， 2007 （2） .
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