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【题目】国外引进类真人秀节目营销问题探究
【第一章】引进我国的真人秀节目营销模式探析绪论
【第二章】版权引进类真人秀节目的发展
【第三章】引进类真人秀节目的传播特征
【第四章】外国引进真人秀节目的营销策略
【第五章】国外引进节目营销策略中的问题与建议
【第六章】我国版权引进类真人秀节目营销策略的发展趋势
【结语/参考文献】版权引进综艺节目营销策略研究结语与参考文献
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景与问题缘起
随着全球化浪潮的袭来，各类电视节目在全球范围的流通速度明显加快，真人秀电视节目也伴随着这股浪潮进入了人们的视野。2004 年，湖南卫视真人秀电视节目《超级女声》在中国的大获成功，让国人们开始意识到真人秀节目的魅力；而后随着国内版权保护意识的提高以及引进节目模式带来的惊人收益，成功吸引国内卫视走上了引进国外节目版权的合作之路。引进真人秀节目经过 2012 年的逆袭以及 2013 年的井喷，顺利成为国内各大卫视争夺收视率的制胜法宝和热议对象。
在这个背景下，笔者会深入思考这股热潮中体现出了什么传播特点，并且采用了哪些营销策略使节目在井喷式的发展中顺利突围，以后又该如何做才能实现引进真人秀节目的可持续发展与创新？基于此类问题的驱动，笔者试图从媒介营销的角度来对这些问题进行解答，以期能对我国引进真人秀节目的的营销创新和发展提供科学的建议。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
有利于真人秀电视节目营销策略理论研究的进一步深入。当前，随着真人秀电视节目的不断兴起和发展，真人秀电视节目的营销策略受到了人们的广泛关注，针对真人秀电视节目营销策略的研究成为了国内外新闻传播领域学者们研究的热点问题。从我前期搜集到的文献资料中显示，国内外的理论工作者针对真人秀电视节目的营销策略己经做了大量的研究工作，具有非常丰富的研究成果。然而，通过仔细研读这些研究成果，我发现虽然国内外学者对于真人秀电视节目的营销策略进行了相当程度的研究，但是要么只是较为全面的概述，要么只是选取当前较为成功的一档真人秀电视节目的营销策略作为研究对象，代表性不足。在本选题的写作中，我将着重对中外同类型真人秀电视节目的营销策略进行对比分析，这在一定程度上补充了当前真人秀电视节目营销策略研究的理论框架。
有利于从理论上为我国当前真人秀电视节目的本土化营销提供比较系统和科学的创新方法和思路。当前，国外真人秀电视节目的发展和营销水平不断提高，我国大量引进国外的真人秀电视节目，本土化的发展和营销较为滞后。本选题的研究即将选取如中国版《爸爸去哪儿》和韩国版《爸爸，我们去哪儿》等代表性节目作为主要研究对象，以他们为例来对比和例证深入分析出我国真人秀电视节目本土化营销的现状、特征及内在规律，也可以因地制宜为我国真人秀电视节目的营销策略提供一些切合实际的理论建议，有一定的理论探索价值和意义。
1.2.2 实际意义
本选题的研究具有较强的实际意义。总的来看，主要表现在以下几个方面：
有利于我国真人秀电视节目营销策略更加"接地气".无论是从国外引进真人秀电视节目还是我国自行进行相关的创作，都需要各大电视台或者制作公司采取符合本国的基本国情和社会文化环境的营销策略进行营销，才能实现节目的名利双收。然而，当前一些真人秀电视节目的营销呈现出浮漂在上空的现状，致使节目不温不火，收视率不高，观众反响平平，节目广告收益较少。本选题的研究，对于我国真人秀电视节目在实际的营销发展与创新中更加"接地气"提供了一定的建议和参考。
有利于打造我国真人秀电视节目品牌节目的营销。任何一档电视节目都需要真正走上品牌发展之路，才是真正的成功。而真人秀电视节目的营销是品牌发展之路中的重要一环。因此，打造我国真人秀电视节目营销品牌，有利于我国电视文化产业发展水平的提高和结构的优化，有利于我国电视节目产业结构优化和升级。我们通过本课题的研究，希望对打造我国真人秀电视节目的品牌提供一定的帮助。
有利于我国的真人秀电视节目进行本土化创新。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的民族源泉，也是中华民族最鲜明的民族禀赋。单纯的靠模仿和引进国外的真人秀电视节目，很多时候只是昙花一现，无法实现我国真人秀电视节目的可持续发展。只有进行本土化创新，才能真正实现我国真人秀电视节目的长足发展。真人秀电视节目未来将是电视综艺节目中的重要组成部分，它对于提升电视台收视率和促进经济收益的作用将日益凸显。尤其是当前我国《爸爸去哪儿》等真人秀电视节目的成功，更激发了各大电视台争相开办真人秀电视节目的信心。面对当前电视行业竞争日益残酷，开办一些收视率较高、口碑较好同时经济收益可观的电视真人秀节目成为各大电视台的首选。因此，本选题重点是加强对真人秀电视节目本土化营销策略的分析和研究，具有一定的参考价值和现实意义。
1.3 研究方法与思路
1.3.1 研究方法
本论文以电视节目发展的主客观逻辑关系为基础，以我国真人秀电视节目的媒介营销策略为切入点，以新闻传播学为基本立足点，结合文学、美学、经济学、社会学和心理学等学科，在系统梳理我国版权引进类真人秀的历史脉络基础上，深入分析和归纳出当前我国真人秀电视节目的现状和特征，重点以版权引进类真人秀节目为对象，分析在国内构建品牌节目过程中的营销策略以及问题，有针对性的提出解决对策之后对真人秀节目的营销策略发展趋势做出展望。在具体研究方法上，采用了文献分析法、文本分析法、对比分析法、等多种研究方法。
1.3.2 研究内容和步骤
当前，我国的真人秀电视节目发展势头迅猛，我们必须对此有一个清醒的认识和判断，并采取合理的营销策略，实现我国真人秀电视节目可持续发展。按照这一思路，本选题首先梳理出真人秀电视节目的版权引进历史脉络，并对引进类真人秀节目的现状和传播特征进行总结，随后分析在国内构建真人秀品牌节目过程中的营销策略以及针对存在的问题提出相应的解决方案，最后针对我国引进类真人秀电视节目营销策略的发展趋势进行展望。
1.4 国内外研究综述
1.4.1 国外研究动态
1.国外真人秀电视节目研究起步较早
真人秀电视节目最早是在国外兴起的，因此，对于真人秀电视节目的研究也要早于我国。1999 年荷兰开办的真人秀电视节目《老大哥》被称为世界上最早引起轰动的真人秀电视节目。2000 年，由美国哥伦比亚广播公司（CBS）播出的《幸存者》成为了全球最具影响力的真人秀节目之一。随后，对于真人秀电视节目的研究便纷至沓来。在国外，人们并不是称这样的电视节目为"真人秀",而是采用较为普通的叫法。在发表于 2000 年 9 月 22 日《NewsWeek》中的《AreWeAllVoyeurism》
一文中对此进行了总结，称国外对真人秀电视节目的叫法较为普遍，"比如真实电视节目（RealityTV ）、真实肥皂剧（RealitySoapOpera）、预购式纪录片（ConstructedDocumentaries）、纪录肥皂剧（Docusoap）等".ToniJohnsonWoods在 2002 年发表的《老大哥：为什么真实电视成为一种现象》一文中，以荷兰境内电视真人秀节目的鼻祖《老大哥》为研究对象进行分析，从真实电视自身来进行详细的阐述。
2.主要体现为对真人秀电视节目的娱乐性研究
LaurieOuellette 和 SusanMurray 在其著作《真实电视：重塑电视文化》一书中，对真人秀电视节目进行了全面的分析："情形已经有所改变，很少有人会质疑真实电视的覆盖范围和生命力。在全球范围内，真实电视广受欢迎，已更普及和多元化。流行的无脚本的真实电视的模式已变得越来越专业和完善。"《真实电视：重塑电视文化》在 2008 年再版中，则是精选了美国十七位知名学者的相关研究论文，分别从其各自的专业领域研究电视真人秀，在书中第七章中则具体研究并探讨了真实电视的模板和模式。
3.针对真人秀电视节目营销策略的研究文献较少
真人秀电视节目的营销策略属于实践层面，从我搜集到的资料来看，对于真人秀电视节目营销策略的研究非常少，有也仅仅存在于在有关传媒产业的著作中作为例证进行论述分析。比如艾莉森-亚历山大等编著的《媒介经济学：理论与实践》，从传媒经济的角度将经济原理应用于特定的媒介产业，指出以电视、广播等为代表的媒介的八大主要门类与营销活动的密切关系。美国的阿德斯-布罗德里克-索恩等人编写的《媒介管理：案例研究法》则指出媒介的产品营销是媒介管理体系中的重要部分，从节目的设计、制作引出如何提升媒介的管理水平。
1.4.2 国内研究动态
1.对真人秀电视节目的研究起步较晚，但是理论水平较高
我国真人秀电视节目起步较晚，因而，我国对于真人秀电视节目的研究也较晚。在 2002 年，尹鸿教授撰写的《真人秀节目课题研究报告》，对国内外真人秀电视节目的发展状况进行了分析，重点对国外的真人秀电视节目进行了详细的介绍，被称为我国真人秀节目研究的开始。而 2006 年以尹鸿教授等合著的《娱乐旋风：认识电视真人秀》则被称为是我国最早以著作形式具体分析电视真人秀节目的策划、制作和经营等电视节目各方面的问题。在书中，第一章以"真人秀和泛真人秀电视浪潮"为开端，在第二章中具体分析了电视真人秀兴起的秘密所在，第三章开始依次对电视真人秀节目的节目类型、形态特征、节目元素、制作、节目营销、批评与反思作出具体的研究讲述，在最后两章中则具体分析了国外电视真人秀节目的案例。针对我国的真人秀电视节目的专题研究主要有中国人民大学新闻学院教授喻国明的《真人秀节目对中国电视格局的影响》、清华大学新闻与传播学院教授尹鸿的《真人秀节目分析》、上海交通大学人文艺术研究院教授谢耘耕的著作《真人秀节目：理论、形态和创新》。《真人秀节目：理论、形态和创新》"是 2007 年 9 月由复旦大学出版社编辑出版的由谢耘耕、陈虹编著的关于当前流行的电视真人秀节目美学理论与节目创新的专著。对于当下愈演愈烈的电视真人秀节目，作为真正的业内专家，作者以严密的逻辑、学术的态度和负责的精神从理论到实践再到创新进行了深入的多角度的研究。构建了一个从真人秀节目历史、节目类型、叙事策略、形态创新、节目营销为一体的相对完整的学术框架。结合具体样本深入阐述并归纳了节目总体特征，同时对真人秀节目的存在问题、创新方法和发展思路给出了许多真知灼见。"2.对真人秀电视节目营销策略的研究开始重视。
我们以 CNKI 数据库为依据，以"真人秀电视节目"+"营销策略"为搜索关键词，共搜索到 36 篇相关的研究文献资料。我们以"爸爸去哪儿"+"营销策略"为搜索关键词，共搜索到 24 篇相关的研究文献资料。在这些所有的研究资料中，我们可以总结为如下几方面的特点：一是角度明确，研究较细致。李亚杰撰写的《新媒体环境下电视节目的微博营销策略--以湖南卫视<爸爸去哪儿>新浪微博为例》（发表于《新闻研究导刊》，2014 年第 05 期），在文中作者通过分析 2013 年湖南卫视热播的电视节目《爸爸去哪儿》新浪官方微博所发布的信息、设置的议题以及与受众的交流互动等内容，文章归纳出电视节目微博营销的策略，从而为电视节目的微博营销提供参考。此外，还有李翔撰写的《内容为本渠道制胜从<爸爸去哪儿>看电视真人秀节目的社交营销》（发表于《新闻实践》，2013 年第 12 期），在文中作者以日本知名 4A 广告公司电通提出的 AISAS 模型为分析框架，分析电视真人秀节目在新媒体传播环境下的社交营销之道。汪洁撰写的《<爸爸去哪儿>的品牌营销策略》（发表于《青年记者》，2014 年第 11 期）则对《爸爸去哪儿》的营销手段进行了着重分析，在文中作者看到了有效的营销策略对于较高收视率和广告收益的重要作用。樊菁撰写的《媒介融合下电视节目的整合营销策略--以湖南卫视<爸爸去哪儿>为例》（发表于《西部广播电视》，2013 年第 19 期）则认为"受融合进程的影响，媒介突破了原来的营销模式，实现了跨媒体营销，走与企业联合的道路，扩大了媒介产品的价值链。"二是对营销创新开始涉及。郭媛撰写的《电视真人秀节目<爸爸去哪儿>的营销创新》（发表于《传媒观察》，2014年第 01 期），在文中作者认为"丰富多彩的内容是节目的立足根本，国外移植电视节目的同时离不开本土化创新，多种营销方式结合保障节目的传播效果，三者成为《爸爸去哪儿》获得成功的重要保证。"郭光华和欧敏华撰写的《媒体资源融合的营销创新模式分析--以<爸爸去哪儿>为例》（发表于《新闻爱好者》，2014年第 05 期），在文中作者认为《爸爸去哪儿》给大传媒融合营销创新带来了新的启示：重点针对目标受众；加强互动；抓住社会热点话题，内容为王；明星话题效应，利用口碑传播；借助衍生产品，完善产业链。
1.4.3 自己的见解
1.我国的真人秀电视节目有了极大的发展，但创新力度有待大力提升当前，我国的真人秀电视节目无论在节目数量还是节目质量上都有了极大的发展，各大电视台纷纷引进并开办相亲类、职场类、知识类、户外类和娱乐类等真人秀电视节目。然而，真人秀电视节目数量的不断增多并没有转化为强大的创新影响力，没有为我国真人秀电视节目的长足发展带来较为明显的发展优势和竞争优势，其创新力度有待大力提升。
2.我国引进真人秀电视节目知名度和经济收益差距较大，营销策略运用恰当不恰当是主因之一我国的真人秀电视节目大多为舶来品，有一些真人秀电视节目不仅照搬国外的节目形态和模式，甚至连营销策略也照搬过来，导致国外的营销策略水土不服，致使真人秀电视节目知名度和经济收益受损。造成这种现象的原因恰恰是营销策略没有真正结合我国独特本土特色导致的。当前，我国的真人秀电视节目文化含量较低，节目的结构形式较为单一，市场竞争力较差，整个节目形态还处于小规模分散化状态，急需恰当的营销策略运用促进节目知名度和经济收益的进一步提升。
1.5 相关概念界定
1.5.1 真人秀节目
1990 年之后，真人秀节目开始萌芽发展并日渐在世界范围内流行。尽管目前的真人秀节目形态已经被越来越多的人熟悉、接受和喜欢，在业界和学界中仍然没有一个标准的定论。
尹鸿、冉儒学、陆虹三位学者属于较早研究真人秀节目的人，他们认为"真人秀作为一种电视节目，通过提前设定好的游戏规则，让自愿参与者在所规定的环境中进行游戏，期间将整个游戏过程真实记录并进行后期的艺术加工。"[①]
定义中指出了真人秀节目具备的 7 个基本元素：规定情境、竞争、自愿者、游戏、目的、还原记录、艺术加工。
虽然业界与学界对于真人秀没有一个统一定论，但大体归纳出来都认为真人秀节目是具有真与秀的内涵，即特点中体现了真实与虚构的结合，从而凸显出真人秀节目的独特魅力。
1.5.2 节目模式与模式引进
全球化浪潮的背景之下，节目模式在世界各地的流通性成为了电视产业全球化发展新趋势，这里的模式指的是电视节目制作方法上的技巧和规范以及电视节目的创意等。
电视节目的模式化，降低了广播电视公司的管控和制作成本，也有助于公司持续高效的输送观众喜爱的电视节目。
电视节目"模式引进",指的是将国外的节目模式版权引进国内，借鉴国外节目模式的创意和流程而合作制作的方式。所以，这里需要解释说明的是本文研究中提到的引进真人秀节目实际上指的是通过节目模式版权的引进再结合本土特色实现再创作的过程。
1.6 创新点与不足
真人秀电视节目凭借独特的传播特性在全球范围内受到热捧，文章将从媒介营销的理论视角探析我国版权引进类真人秀节目在借鉴国外的节目模式同时进行再创作的方法，并且通过剖析国内构建真人秀节目品牌过程中所采用的营销策略总结出未来真人秀电视节目营销策略方面的发展趋势，在丰富理论框架的同时对实践操作也有一定的借鉴意义。本文摆脱了以往单一学科作用的研究方法，使用多学科交叉的方法来研究提出的问题。
但是对于国外资料文献的获取有所不足，很多方面无法深入挖掘，理论剖析的深度和力度上也有待进一步加强，这是本文研究的遗憾。
