摘要：微商,一个以社交媒体为主要平台,向交际圈内辐射产品信息,提供自由化、便捷化服务的新型销售模式,随着微博、微信等自媒体的出现开始广泛流行。在这一背景下,人们如何通过人际关系的调整实现商品流通价值的最大化?个体微商应如何发展、优化个人人际关系,保障个人利益?如何突破“熟人经济”,有效实现微商自由?微商在疫情影响的前后受制及反弹状况如何?这些问题不仅涉及微商未来的规范经营,也影响到以微商为中心的人际关系健康发展。本文以实际调研结果为基础,通过文献分析和数据比对对这些问题进行了探究。
关键词：微商; 人际关系; 熟人经济;
1 微商的发展现状及对比优势
2012年微信诞生,2013年第一批敏锐的商业人才发现了朋友圈的一个商机,开始在朋友圈进行化妆、代购、食品交易,开创了微商的交易市场。2014年开始出现第一个商业模式——多层级代理模式。2015年微商迅速发展,各类产品的多层级代理模式发生裂变,国家开始打击不法分子利用多层级模式进行传销诈骗。2016年微商创造就业岗位近2000万,流水突破5000亿。2017年开拓了社交商城分享等多种模式。截至2017年底,我国国内微商从业人数已达2018万人。2018年中国大型企业进军微商。同年,《电子商务法》出台,正式将微商纳入电商经营者范畴。
随着微商行业的发展和众多品牌的加入,未来微商产品的同质化和竞争的白热化趋势将逐渐形成。一种线上建立微商渠道、线下布局体验场景的商业模式形成。随着微商发展呈现深入化趋势,微商行业的发展已进入深水区,新的消费增长空间来自更下沉的区域。随着移动互联网的普及和微商的发展,微商的认知在这些地区已经实现了全面覆盖,我国的消费潜能也为微商市场奠定了良好基础。同时,下沉市场、社区电商等新模式逐渐兴起,消费设施日益完善,消费环境不断改善。此外,平台经济发展从产业和供给方面对消费提供支持。巨大的消费潜力正在逐步释放,而微商发展为消费者提供更加便利的平台,全方位、多层次地满足消费者需求。
观察近些年国内的消费趋势,我们不难发现:从品牌消费到体验式消费,再到如今的口碑消费,消费者的消费观念正逐渐转变。无论哪一种消费模式,最终的目的都是为了赢得消费者的信赖,而在这个信任缺失的时代,以熟人口碑为主的口碑消费迎合了消费者的需求,这为微商的发展提供了契机。
另外,社交网络也为微商提供了丰富的沃土。以抖音、微博、微信等自媒体网络为渠道的销售平台为微商搭建了一个人际关系和基于信任的营销渠道,借助自媒体网络,将社交关系变现。
图1 微商对国内消费的影响(2014-2017)
不受年龄、地域、身份的限制,人人都可以从事微商经营。“人人即是微商”形象的概括了我国微商发展现状。通过微信朋友圈,越来越多的人接触到微商,其发展态势也愈加迅猛。近年来,微商也逐渐呈现出技术规范化,产品多元化、运作资本化的特征。相比于传统电商经营模式,微商运营主要表现为如下优势:
一是成本低,投入少。在网络信息化时代,几乎一切电商经营活动都因信息交流便捷而大大降低了经营成本。相比于普通电商,微商的运营不需要专业平台担保、昂贵的付费推广,只需要潜在或现实的人际圈就可以进行运营,其成本投入远低于普通电商。
二是交易灵活,不受限制。从现状来看, 微商大量充斥在我们周围,其营销方式简单,传播迅速,不受时空限制,商品确认下单后由第三方物流运输,买卖轻松,灵活多变。
三是商品价格低廉,性价比高。传统的电商模式下,商品的定价会受到邮寄物流、平台抽费等因素影响,价格远高于实际价值,但在微商模式下,商品定价仅在投入成本的基础上加入“提成”,一定程度上减轻了消费者负担。
四是利于避免“供过于求”或“供不应求”。消费者直接与生产厂家构建联系,厂家以订单为依据适量生产,或提前量产。通过信息的有效传播,微商大大降低了生产商库存,避免了资源浪费。
2 微商与人际关系的相互影响
任何人际关系的建立都基于“人际交往”,“人际交往”一词在《现代汉语词典》中的解释是“人与人之间的互相往来”。具体到营销过程中,“人际交往”所指的就是“生产者、经营者、消费者和服务者之间的互相往来”,习惯上,我们将“生产者、经营者、服务者”统称做“销售方”。
传统营销模式中,生产者、经营者、服务者互相独立,彼此间不但具备独立的法人人格,而且在“销售方”的角色扮演中也有明确分工:生产、销售、服务的各个环节都有单独任务,“销售方”内部的联系较为松散。同样,在他们与消费者互动的过程中,不需要任何情感和人际关系的建立,只考虑“供需”因素,也就几乎不会和消费者产生任何深切的联系,这样的“人际交往”明显淡化了“销售方”与消费者之间的联系。可以说,传统模式下的销售对人际关系的依赖程度并不高。
但在微商模式下的“人际交往”中,生产者、经营者、服务者通常以整体的方式直面消费者,在必要的时候,又会以其中的某个身份为消费者提供服务。他们会在考量成本的情况下,最大化满足消费者的需求。通过自媒体平台相互沟通,增强情感交流,从而产生共鸣,双方的合作意识、信任意识不断深化,以此来增强“销售方”与“消费者”的联系,最后完成商品的销售。
因此,微商模式下的“人际关系”相较于传统模式而言更为紧密,这种模式下的销售对人际关系的依赖程度相对传统模式较高,这一过程实际上是通过自媒体平台将陌生人转化为半熟人,将半熟人转化为熟人。也常常被称之为“熟人经济”或“半熟人经济”。
人际关系对微商发展的影响无疑是两方面的。
一方面,人际关系对微商的发展有着积极的促进作用。首先,微商的主要内容仍然是商品的销售,构建起良好的人际关系,不仅可以增加消费者对销售方的好感,而且能增其加对销售方的信任,有了情感基础,对商品的销售无论是从当下还是长远看来都有积极的促进作用。其次,人际关系是在不断变化的,良好的人际关系会随着消费者的口口相传而不断扩大,随之而来的就是潜在的消费群体的不断扩大,这对于微商而言,既省去了一笔宣传费用,也在无形中扩大了消费群体。由此可见,构建良好的人际关系,都会产生有形或者无形的效益,这种效益的成本显得极其微小。
另一方面,人际关系对微商的发展也会有一定的消极影响。第一,构建良好人际关系的目的是为了更便捷的销售商品,但倘若销售的商品没有满足消费者的需求,或者因为销售环节中的某些问题影响了商品质量,这个“缺陷”在传统销售模式中几乎可以忽略不计,因为它所影响的只是个别客户,但在微商模式中,这个“缺陷”则会随着人际圈的拓宽而不断放大。其销售模式引起一人消费不悦,经其传播就辐射到整个相关消费圈。第二,人际关系范围是有限的,在合理的限度范围内,微商会随着理想轨迹运行,一旦超出这个限度,如在朋友圈过度营销,无疑会引起客户的反感,最终适得其反。
在前面已经提到,人际关系的构建是有一定限度的,一旦超出了这个限度,微商的发展就会出现障碍甚至寸步难行,结合当下的微商发展现状,我们大体可以归纳出微商与人际关系的互动过程中出现的问题:
(1)“朋友圈”交流环境的乱象。微商在朋友圈的身份是双重的:既是营销者也是朋友、熟人,这样易造成身份认同的混乱。另外,朋友圈作为社交平台,最初的设置是为了充分挖掘其社交功能,如果在朋友圈过度发送微商广告,无疑严重影响了朋友圈的社交功能,从而严重影响一个良好社交网络环境的建立。
(2)微商产品的质量、版权引发系列维权问题。微商的销售模式在很多情况下是法律触及不到的地方,因其准入门槛低,交易模式特殊,微商易造成侵权问题,以莆田制鞋业为例,该区以仿造世界知名运动品牌着称,涉及侵权行为;因此,微商的特殊交易模式使得其产品质量很难受到国家质检机构的管理,常常引发维权或侵权问题。
(3)对“朋友圈”的过度消费造成人际关系的疏远。朋友圈是一个为大家提供情感交流的平台,过度的广告营销消费了这种以亲情建立起来的人际关系。在《随机调查的100名大学生对朋友圈微商广告的看法》中,我们不难得出结论,对“朋友圈”的过度消费会造成一定程度的人际关系疏远。
图2 随机调查100名大学生对朋友圈微商广告的看法
(4)容易造成“攀比”“求异”等不良的消费心理。在学生消费群体中,他们大多会受身边爱好奢侈品的同学影响而产生不良消费心理,微商的出现也会在无形中塑造和影响了这种畸形的消费心理。显然,这类的畸形消费心理不利于当代大学生形成正确的消费观念。
(5)微商的部分销售模式可能涉嫌传销。微商销售模式采取的是层层分销、层层代理的模式。但根据我国相关法律:超过三级的分销层级就有可能涉及传销认定的问题。这就要求微商的销售代理层级需要控制在一定范围内,否则有可能涉嫌传销。此外,微商销售模式中的“加盟费”“代理费”现象也可能涉嫌传销。
3 微商在疫情影响的前后受制及反弹
今年2月份,制造业采购经理指数(PMI)只有35.7%,与1月份的数据相比减少了14.3%,下降非常严重。一般来讲,这个指数超过50%,说明经济是景气的,反之不景气。由于疫情的人际传播,服务业受损更大,2月份服务业的商务活动指数只有30%,比上个月回落23%,比制造业更差。从经济形势来看不容乐观,尤其是实体经济的复工复产更加困难。
同样,微商也在一定程度上受到了疫情影响,主要包括两方面:第一,由于疫情影响,产品的供给生产厂纷纷关闭,不能及时提供产品,一旦生产厂家关闭,商品得不到及时补充,就会从销售链的源头影响微商的销售。因此在疫情期间,大部分微商会选择另外一种方式:产品预购。即由消费者先支付产品全额或定金,生成订单,在疫情过后,生产商就会根据订单生产产品。第二,由于疫情影响,快递物流行业会在部分城市停运。快递运输是整个微商销售链中最重要的环节之一,一旦快递运输行业受到影响,产品不能及时送达消费者受众,这在一定程度上也会减少微商的订单量。等到疫情影响减轻,生产商正常生产产品、提供货源,快递行业正常运营,囤积货物的运输,预购订单的生产都会使微商的整个销售链迅速恢复,此时,微商的经济收益则会出现反弹。
总体来说,疫情对整个实体、虚拟经济都会存在一定程度的影响,但相比实体经济和普通虚拟经济,微商所受到的负面影响会相对较少。疫情期间,微商会因为部分销售环节的问题而受到制约,一旦疫情过去,微商的经济收益和运营状态又会迅速恢复,出现相比于疫情期间的反弹。
4 对微商未来模式的构想及其与人际关系互动的正确认识
在“全民微商,人人微商”的时代背景下,针对朋友圈被微商产品刷屏,好友成为微商我该不该屏蔽他的心理矛盾,对朋友的微商生意出于情面的支持勉强购买等因微商发展带来的一系列影响人际关系的持久发展的问题。研讨微商时代人际关系的转变及对未来的影响似乎已成为我们生活中值得关注的热点问题。面对这一困境,如何让人际关系在微商时代中持久发展,是我们所要解决的关键问题。“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海”,那么在这一困境之中我们如何突出重围——构想未来的微商模式,让微商在人际关系中迈过那道坎儿,指日可待。
如今的微商模式大致分为如下几个类型:代理微商、直营微商、平台微商、实体微商与社群零售。经调查发现,传统的微商模式没有一种是较为“完美”的,反而各有利弊、各具所长,随着社会的发展而不断完善,对此,本文对微商未来发展模式有如下几点构想:
(1)拒绝朋友圈刷屏,专注于自媒体时代下的多渠道销售。生活中,我们总是可见朋友圈被微商朋友霸占屏幕,使我们在很多时候不得不屏蔽他们,自媒体时代下,多种途径可以为产品提供销售渠道,其中通过“直播”是我们认为可行方法的最有效的方法,在直播中,朋友可以了解你的生活状态,同时也能聊家常,提高朋友对你的信任度。
(2)线上线下售卖,实体与微商结合。微商给朋友更多的主动权,不要过多向朋友推送产品信息,给朋友更多的信任,这样既不会让朋友产生厌烦感,同时也有助于培养后期的隐性消费者。
(3)提倡先试用后付款,提供优质产品。消费者不愿意选择微商产品源于微商刚兴起时劣质的微商产品对消费者带来的心灵创伤,以至于人们选择不再相信,如若主动给予消费者了解产品的时间,定会取得不凡的成效。
(4)坚持销售与售后服务同等重要的原则。忽视售后服务,只是一味地关注产品销量,可能会收获一时的利益,从长远来看,不会再有回头客,会失去客户,失去信任。
同时,微商是以人际关系为基础的营销活动,正确认识微商时代下的人际关系及其转变,有利于微商的长久发展,微商下的人际关系要互利互惠,要促进个性化的发展,要有底线思维,学会区别好与坏:
(1)选择质量有所保障,售后可靠,受欢迎的微商产品进行销售。当朋友圈变成生意圈,微商带给朋友的是身份认同的混乱,进而影响微商的人际关系,但如果朋友圈中出现能给朋友节省购物时间,又是恰当所需的物品时,这时微信的朋友圈便不再受朋友的排斥,因此,产品的选择很重要。
(2)给朋友更多的主动权,不要过多向朋友发送产品信息。在朋友圈中的亲戚朋友期待的是一种情感上的交流,而非物质的索取,微商推送频繁刷屏,霸占朋友圈,最后导致的是朋友对你的朋友圈不再是一种期待,而是反感,往往会选择屏蔽你的动态,给予朋友更多的主动权,通过产品吸引他们来查看你的个人主页。
(3)用心经营自媒体,利用自媒体带来效益是关键。我们深知,微商的推广途径不止一条,自媒体时代下吸引的不只是自己的亲戚朋友,同时还有许多对你的微商产品感兴趣的陌生人,以抖音短视频为例,各种销售产品的受众群体不一,抖音的根据喜好的自动推送功能,能带给微商潜在的消费者;直播销售,与消费者面对面地进行沟通,提高用户体验感。
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