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【题目】儿童玩具包装文字设计的方法探究
【第一章】玩具包装中文字创新设计研究绪论
【第二章】儿童心理对儿童玩具包装文字设计的影响
【第三章】儿童玩具包装文字设计的基本原则
【第四章】玩具包装文字的设计特征与方法
【第五章】儿童玩具包装文字设计的创意与表现
【6.1】玩具包装盒制作中名称文字设计
【6.2 - 6.4】儿童玩具包装品牌文字设计
【结论/参考文献】文字设计在儿童玩具包装中的应用研究结论与参考文献
第一章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 选题来源。
玩具在儿童成长中扮演了十分重要的角色，有助于启发孩子智慧、刺激孩子大脑思考、协调孩子的身体机能、练习社交活动能力等。在我国儿童消费市场中，儿童玩具受到消费者极大的关注。选择合适的儿童玩具无疑是广大家长关注的焦点，在具体选择过程中，文字是帮助其了解玩具性能特点的首要因素。根据笔者在国内及香港玩具店的调研，结合网络资料的搜索整理，发现儿童玩具的品种繁多，但较多玩具包装中的文字设计存在设计缺陷，有的缺少美感，有的没时代感，有的表现力欠佳，有的趣味性欠缺等等。其实玩具包装上的文字设计并不存在什么统一模板，设计时完全可以根据玩具不同而灵活创作。 玩具包装中的精美文字设计应合意得体，具有清晰易读、排列有序的特点，在文字设计时，首先需要确定明确的主题与内容，然后才能对其采取艺术手段，使最终表现出来的字体个性突出、精美别致，第一眼就能引人瞩目，给人带来丰富联想。字体的正确运用能彰显包装商品的特点，如紧实厚重的字体一般出现在五金机械类的包装上；较轻松柔和的字体一般出现在服装类和纺织品的包装上；灵活跳跃的字体一般出现在体育用品类的包装上；大方庄重的字体一般出现在医药产品包装上；而玩具产品的包装上则常采用活泼、卡通、浪漫的字体并配以鲜艳色彩。
包装文字设计，可以将文字看作一个个图形，图形处理上的夸大或简化、平面或立体的变形等技巧同样适用于文字，结合寓意和象征的手法，对文字的外形、字体、笔划粗细与走向、线条阴影、颜色等分别进行巧妙编排再重新组合，这样就能得到五花八门的新字体，制造出异彩纷呈的视觉效果。
文字是儿童玩具包装中的重要部分，是帮助消费者认识其价值的重要手段，是消费者全面了解玩具产品特性的重要途径。作为玩具信息传播的主要途径，文字充分结合了形、音、义三要素，解决了语言传播无法做到的远距离同步面向大量受众传播的问题，拓宽了信息传播渠道。人们凭借着文字，了解了该玩具的材料结构、性能、使用方法、注意事项等等。因此，玩具包装上的文字应当遵从三个原则，即清晰性、准确性及强烈的可识别性，所有的文字设计都是为了更好地衬托品牌，文字在包装设计中的运用是否适宜，是影响玩具销售的一个最重要的因素。
玩具包装中的文字设计是一种直观的信息传导，对玩具而言是不可或缺的一部分。它传达、承载了玩具产品的综合信息，同时它还是一种宣传媒介。对儿童玩具包装中的文字设计加以研究，包括字形、字体、配色等具有十分重要的意义。
1.1.2 研究背景。
据第六次全国人口普查公报显示，中国 12 岁以下人口接近 2.2 亿，虽然儿童数量比往年有所下降，但是其中独生子女的比例在逐步上升。儿童可分为四个群体：婴儿期（0~1 岁）、幼儿期（1~3 岁）、学龄前期儿童（4~6 岁）、学龄期儿童（7~12）。在儿童成长过程中，游戏对儿童成长进步具有不可替代的重要作用，而玩具又是游戏的主要用具。调查表明，中国玩具制造业在 2009 年的总收入高达 984.78686 亿元，与 2008 年相比有 8.72%的增幅，且其未来年均增速将达到 40%.儿童玩具消费市场的日益增长，给不少商家带来了巨大的商机，同时竞争也越来越激烈。传统的购物方式随着商品超市的大量涌现而发生改变，许多儿童开始有机会自己挑选玩具。研究表明，18 个月大的儿童已经能够清晰地表现出自我感。可见，儿童玩具包装上的文字设计，不再是简单地照顾到设计中的几大基本元素就可以了，还需要迎合父母、儿童的消费心理。只有针对儿童和他们的父母这些玩具直接消费群体的购物心理进行细致深入的分析，才能设计出他们认可并接纳的包装产品。而文字设计作为包装这几种重要的基本元素之一，有着举足轻重的重要作用。
1.1.3 研究目的及意义。
儿童是一类不同于成年人的特殊的消费群体，他们的生理和心理还很不成熟，分辨问题的能力也非常有限。因此，儿童玩具的包装在保证安全使用的前提下，还要充分研究儿童的生理和心理特征。同时，由于儿童玩具的购买权很大部分又掌握在父母的手中，所以也要研究成人的心理特征。面对天真烂漫、不识字或者识字不多的儿童，以及他们心理完全成熟、社会阅历丰富的父母，如何融合这两者之间的差异？除了包装的造型、色彩构成等因素外，构思精巧、针对性强的文字设计能起到决定性的作用。儿童玩具包装一般都采用文字、图形与色彩三个基本视觉要素，描述产品名称、规格、型号、结构组成、功能特点、使用方法、注意事项等。相比之下，文字比图形和色彩更直观迅速地传达出玩具信息。现实中我们可以见到纯文字的包装，却几乎见不到无任何文字的包装。参考国内外精美设计案例不难发现，不少成功的设计方案都会着重加强文字处理，部分完全采用文字来设计的包装甚至还别具一格。
本研究通过对儿童玩具包装上的文字设计加以分析，希望借此唤起国内玩具包装设计制作行业对文字的重视，开启其中文字设计的新思路，把图形、色彩、造型、材质等因素与文字设计结合起来，为儿童玩具包装设计提供参考和借鉴，为特色化玩具包装设计提供理论依据，为探索儿童玩具包装中的文字创新设计提供思路，提高儿童玩具包装设计水平。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状。
中国的包装设计水平随着科技进步日益成熟，国内包装设计工作者们，在长期的积累和创新中逐渐吸收了汉字及其各种表现形式的营养，成果显著。平面设计领域不乏关于文字创意设计的研究，但结合相关心理学理论（如儿童发展心理学、消费心理学、市场心理学等）的文字设计实践仍有所欠缺，特别是具体针对儿童玩具包装设计领域中文字创新设计的研究和设计实践寥寥无几。
文字是人类用来记录语言的一种符号，是人类语言沟通的重要方式和手段。
优秀的玩具包装都会重点强调文字设计，有的还会直接将文字编排成画面，将玩具品牌、用途及特点突出得十分鲜明，让人过目不忘。文字与图形同为玩具包装设计中的基本元素，两者组合构成了玩具品牌形象。不同风格的文字画面设计含义不同，在设计玩具包装时，可以组合各种风格的文字与画面。在包装上采用富于创意的文字设计，既能增加玩具的吸引力，又能丰富儿童消费者的联想，对玩具的销售起到推动作用。关淼在《文字设计在视觉传达中的应用探究》中，认为，对文字进行设计是为了加深文字含义，设计者充分发挥其想象，赋予文字既吸引人又充满感染力的艺术效果，文字在传导信息之余，又能吻合产品形式与功能，还能符合人们的审美观。
"业界对有关儿童玩具包装上文字设计的研究尚不够重视，国内也少有人选择此课题开展研究，相关著作更是缺乏，本人在查阅整理相关资料时，发现国内该领域现有著作大多在研究如何设计和生产儿童玩具，鲜有人深入分析玩具的包装文字设计。理论研究大部分是以学术期刊上的论文和硕士学位论文的形式出现，而且大都是和儿童用品及玩具产品相关的论述，对儿童玩具包装进行专项研究的论述较少，对玩具包装中文字设计的研究的论述更少。
玩具制作的历史悠久，但是玩具的包装只是在随着近代包装工业的发展才引起社会的关注，在历史的进程中，很长一部分时间都是空白。贾保滨、徐建国两位所著的《天使之谜--中国儿童玩具透视》一书中，透过中国文化、经济的大背景来考察和分析儿童玩具的地位、玩具包装的作用以及发展状况，对玩具包装的功能作了多角度的阐述，对儿童玩具包装的种类、生产状况、市场的变迁等进行了全面的描绘和论证，揭示了玩具包装生产以及家长在为孩子选购玩具时注意的包装问题，就如何创造良好的玩具包装，充分发挥它的教育功能和开发智力、培养能力的特殊功能进行了科学的方法指导，具有很强的实践性和操作性，对广大儿童教育工作者和家长有普遍的指导意义。
关于儿童心理、消费心理与儿童包装设计的关系，有学者研究认为，商品特性和儿童消费群体的心理需求是两个基本前提，只有充分掌握这两点后再去结合其他各方面的因素进行人性化、个性化、系列化的设计。在设计的过程中，突破一味借鉴和模仿国外设计的模式，设计出既受消费者喜爱又具有"绿色"效应的儿童玩具产品，走出具有自己特色的玩具包装设计道路。白银学者认为研究儿童玩具首先从儿童认知事物特点出发，去研究玩具消费行为特征；研究玩具包装存在形式所表现出来的形态、结构、色彩、质感等不同符号要素。
该作者充分结合了儿童心理学、视觉心理学等相关理论，对儿童这一特殊消费群体的心理特征及消费行为进行了广泛分析，发现儿童的消费行为体现出明显的非理性、从众性、猎奇性与被动性等特点。因此，针对儿童玩具的包装，在设计时要考虑到儿童对事物的认知能力及认知度，把握儿童对事物色彩、图形、文字、造型与开启方式的关注心理，吸引儿童消费者的注意，使玩具包装文字设计具有趣味性。
关于幼儿审美心理发展和儿童玩具包装色彩运用，边仕英学者认为，婴儿期各种心理机能的发展为幼儿审美心理的发展奠定了基础。
尚在襁褓的婴儿就能通过微笑、哭泣等不同的反应来表达自己或愉悦或难过的情绪；幼儿已经具有初步的审美观念，幼儿掌握的知识和他们日常生活所接触的各种事物随时能影响他们的审美，玩具则是他们的主要审美对象之一；幼儿的审美情绪体验层次较低，不够稳定；幼儿的审美想象活跃，审美评价处于萌芽阶段；性别不同，审美也会存在很大差异，像大多数男孩最喜欢黄和蓝，然后就是红和绿；而大多数女孩最喜欢红和黄，然后就是橙、白、蓝。
儿童明显有色彩直觉美感，对颜色均衡性有比较好的感觉。随年龄增长小孩子的审美情趣会呈现从鲜艳色彩、强烈对比渐渐变得一致。由此可见，针对玩具的包装文字设计要根据其适用孩童的年龄不同而运用不同的色彩。
关于儿童玩具包装中文字的教育功能，宋军在《儿童益智玩具设计原则之研究》中，阐述了儿童益智玩具的主要功能是锻炼思维、刺激感官、启发智力，通常设计上都有一定的逻辑性、科学性和竞技娱乐性。
儿童益智玩具的设计应该遵循科学的原理，非暴力性设计、安全性、突出功能和创新性等设计原则。提出了玩具包装文字与玩具本身一样，充分发挥教育功能，促进儿童身心健康成长。
宗雯在《儿童玩具的情感互动性设计研究》中，认为玩具的本质在于寓教于乐，让儿童在玩乐中接受教育，在教育中感受欢乐。儿童往往在玩乐中产生积极的情感互动，因此，儿童玩具的设计应该着重考虑其互动性，凭借玩具的外形、声音、表情、文字和图像等方便儿童与之沟通，满足其情感需要，引导其积极乐观的心理，在良好的互动中激发儿童的各种情感，更好地实现其教育功能。
对于玩具包装设计中文字的作用及运用，有学者研究认为，文字对包装设计有装饰和美化的作用。也有学者研究认为，文字既是包装设计的组成元素，同时也是一种艺术表现形式，除了最基本的传达信息，新颖美观的文字设计还能传情达意，带给消费者从视觉到心理的多重感受，充满感染力。有的包装上文字富含深意，表现大气高端，一定程度上迎合了消费者与日俱增的物质与文化的双重需求。
田智文在《儿童包装设计中的情感设计》中，他认为玩具包装中的文字，是介绍并宣传该玩具的重要工具，不可或缺。
儿童玩具包装在设计文字时，首要原则是活泼生动，与儿童较为直观的视觉习惯和心理相符；其次字号要大，尤其是品牌、名称要有所突出，这样能形成较强的视觉冲击，使产品信息较为鲜明；然后文字编排时不可呆板，要加以创意组合跳跃，让文字形象立体，视觉效果更明显。宋军还在《论包装设计中的文字造型》中，依次描述了包装文字类型、设计原则，同时分析了国内包装文字设计现状，揭示了文字造型对包装设计的重要作用。
对玩具包装进行设计时要重点关注对文字加以创意造型，探寻文字设计背后的文化性和审美性，以独特的视觉效果提升玩具包装设计的品位和价值。
关于包装设计中文字象形、表意，以及包装中文字种类、表现手段，字图结合等方面，孙昊楠在学位论文《文字形态艺术设计中的情感表达》中，他认为，人们在不断地运用着文字形态艺术表达着个人的感悟与情思。
汉字多变的造型结构，字体形态给设计师以独立的设计艺术空间，作为一种艺术形式来传递表达人们的情感和情怀，成为孩子们日益喜爱和表达情感的良好方式。杜凯在《浅谈字体设计中趣味性的运用》中，指出文字设计凭借图形创意和形式惊奇两项应用实现了视觉上的趣味性。把文字作为一个个图形来加以处理，在设计师笔下，每一个文字都被分解成点，线，面元素，设计师采用集中，打散，群组，变动方向，放大，缩小等等各种处理技巧，使图文创意融合，形成图中有文，文中见图的良好视觉效果。
要想在设计上实现文字图形的趣味性，字体在处理时要尽量脱离其本身字形和笔画的束缚，结合文字内容与所包装产品的性质，发挥想象，创意地调整字形，使文字的内涵和感染力同时得到强化，寻求视觉趣味性和新鲜感。
李继侠在《产品包装中的字体设计研究》中，论述了产品包装中字体设计的分类，进而分析了产品包装中品牌性、宣传性、说明性字体的设计。
在此基础上，提出玩具包装中字体设计方法，如字体造型构成法、字体图形表现法、字体意境表现法等。郜珍在《字图结合的字体设计研究》中，认为字图结合的字体设计在现代设计领域中应用广泛，提出了五种设计方法：（1）文字局部与图形结合；（2）以图形构成文字；（3）根据文字结构演化成图形；（4）在文字的周围装饰图形；（5）在文字内添加图形。
根据这五种方法，指出文字与图结合的包装文字设计形式，有效发挥其视觉语言的作用。魏振华在《文字元素与包装设计的新视线》中，根据文字在包装中的不同功能和特点，在文章中介绍包装文字设计四种形式：品牌文字、广告宣传文字、商品说明文字、装饰性文字。
郭颖在《浅谈字体设计对商品包装的影响》中，他阐述了字体通常在印刷字体的结构特征上，进行装饰、加工、变化，并根据表现对象的内容，加强文字的内在含义和表现力，从而使包装字体风格变化多样，生动活泼，性格鲜明。同时，首先要注意字体的识别性，其次是突出商品属性，字体设计应具有艺术性，最后是要注意整体编排形象，做到造型统一。并提出了具体的设计方法。
李晓瑭在《儿童认知特点下的玩具包装设计》中提出了自己的见解，他认为字体的应用要尽量简短明了，形象化和易识别。主体文字抓住儿童比较感性化、喜欢自由的形式和对熟悉的事物感兴趣的心理特点；字型采用轻松活泼或稚拙可爱的字体，不简单机械的变换文字主题、内容与图片。
认为玩具包装设计师应把握儿童的好奇心理，使文字样式充满个性和童趣，增加玩具使用说明的易认性。同时，了解玩具使用方法的情况下，尽可能减少阅读量。王威在《品牌形象设计中的字体设计》中认为字体设计是通过线条和结构的组合传达视觉特征来契合品牌的内涵和特征，在品牌设计中常用的字体处理方法有三种，分别是：处理某个字起笔和落笔处、处理文字笔画粗细与线条曲直、处理文字结构。
1.2.2 国外研究现状。
世界各国普遍重视包装文字设计，使得原本单调空洞的包装文字也因此而变得丰富多彩，也由此而引导了全球范围的文字设计潮流。在亚洲，印度、阿拉伯等国将文字设计视为包装领域中一门重要视觉艺术而大加发展，朝鲜、韩国与日本则在包装文字设计中极大地融入了本民族特色。美国的包装设计侧重于文字的阅读性，强调文字内容的日常化与平民化，贴近生活，具有浓厚的商业文化气息。
欧洲许多国家虽然会经常用到英语，但其包装上一贯强调不能完全依赖英文，主角地位必须留给本民族语言，使包装成为民族文化的载体伴随着产品一起流通。以浪漫著称的法国对待文字设计也相当严谨，法国国家字体研究所是一所国家机构，专门研究各种字体，在开展科研之余也担任着教育职责。该研究所业务既包括新字体的研发，又包括字体设计的实际应用，如选择不同风格的字体，文字的排列顺序，文字组合、空间结构、色彩等。欧洲对字体的应用有引导潮流的作用。在玩具包装这一领域，相比于国人的兴趣寥寥，国外很多学者都热衷于此方面研究，不过研究的成果大多还停留在数字技术或技法层面。美国著名平面设计师凯瑟琳·费希尔通过其著作《儿童产品设计攻略》谈到了有关儿童玩具产品和包装设计的几点原则与策略。
日本在包装设计方面更加注重人性化设计，使商品呈现出多元性和个性化特征。设计师重视装潢设计中的文字设计，强调文字设计的审美性和文化性。在字体设计上喜欢用手写的书法字体代替电脑中规范化的文字。追求书法字体气势奔放、笔墨飞溅的艺术效果：追求字体在快速行笔运墨中的飞白苍劲之美，或行云流水。字里行间蕴含着一种轻松自然而带有人文色彩的情调， 让人体味到其中深藏着的文化内涵。
Ed Rice 在 Landor 设计公司负责市场调研，在他看来，儿童产品的包装设计绝不是一件轻松的事。公司经过调研，认为一个完美的包装要在 0.01 秒内就让儿童关注到它，其难度可想而知。Landor 设计经理 Michael 一直在从事儿童玩具包装设计，多年的工作经验告诉他，设计女孩玩具包装时，要用柔和的色调，使包装显得甜美浪漫；而设计男孩玩具包装时，着色要硬，整个包装要立体生动，棱角分明；设计大众化玩具包装时，重点要营造出家庭温馨的气氛。Michael 认为，儿童玩具包装设计者要分清楚，儿童并不是成人的微缩版，他们另有一个自己的复杂世界，不同儿童的愿望和担心也是不同的，并不会因为他们年龄小感受就不如成人强烈。一条基本的设计原则就是，不要让孩子觉得自己被看低，相反，优秀的设计要让 6 岁的孩子觉得自己被看做 8 岁，8 岁的孩子被看做 12 岁。如果一个包装设计，从文字到图案到色彩等都让儿童觉得自己被当作婴儿看待，或觉得包装内容简单无趣，与自己年龄段不符，他们很难产生购买兴趣。据此他提出了儿童包装设计的 10 个技巧。总的来说，涉及这一领域的研究较少，可参考的资料有限，大部分相关的著作、期刊、杂志是从强调玩具包装的安全性这个角度出发，对信息化时代背景下产生的儿童玩具包装文字设计原则进行剖析，通过研究儿童及家长对玩具包装的理解，以现代设计理念和创作手段，对儿童玩具包装中文字进行研究和设计创新。
1.3 研究内容和方法
1.3.1 研究内容。
儿童消费心理特点分析：首先对儿童群体的年龄阶段做了划分。分别从生理年龄阶段划分和心理年龄阶段划分，并从儿童的生理、心理、认知、审美等角度对儿童的特点进行了较详尽的分析。
儿童玩具包装中文字设计的特征：主要论述了汉字的特征和认知、语言、注意、情感和个性等方面特征。
儿童消费心理对儿童玩具包装文字设计的影响：主要从认知特征、语言特征、注意力、情感特征、个性特征和审美特征方面分析对儿童玩具包装文字设计的影响。
儿童玩具包装中文字设计的基本原则：重点研究儿童玩具包装中文字设计原则，其中主要研究个性设计原则、趣味性设计原则、益智性设计原则、教育性设计原则、识别性设计原则、创造性设计原则和安全性设计原则。
儿童玩具包装文字设计从符号学、图形原理学、形态美学、视觉演化构成、借鉴艺术学等角度提出设计方法。玩具包装文字设计表现形式又从汉字与装饰、汉字与书法、汉字与印刷等角度做了阐述。
儿童玩具包装文字设计实例：提供儿童玩具包装名称文字设计、品牌文字设计、说明文字设计、广告文字设计等实例。
1.3.2 研究方法。
本文在研究过程中综合运用了一系列办法，如观察法，访谈法，市场调查法，理论与实例结合研究法，通过对这些研究成果加以总结整理，以此为基础分析儿童玩具包装实例，证实本课题的现实可操作性。
符号学方法：从符号学角度出发，对儿童玩具包装中的文字设计进行分析，使文字设计化繁为简。
调查研究法：前往广州、南昌、郑州等地的玩具销售市场进行实地考察，调查幼儿家长，并直接同幼儿园老师、幼儿家长或者幼儿自身开展沟通，掌握幼儿各方面习惯和心理特征等信息，了解其对幼儿玩具的具体需求，如能益智，充满趣味性，形状新奇，颜色丰富等。
文献研究法：查阅相关文献资料，总结其中与玩具包装文字设计相关的理论。
玩具包装中的文字设计是一门涉及儿童生理、心理发展的学科，在实际研究中还要结合玩具产品设计、设计原则与体现、设计心理学进行多方面的分析。
案例分析法：选择几款代表性的幼儿启智玩具加以分析，对比各自包装中的字体构成、颜色搭配、版面排列、结构设计，总结它们各自的优缺点，在研究的过程中发挥创造性思维，取长补短。
1.4 研究的思路和创新点
1.4.1 研究思路。
紧密贴近研究的目的意义，围绕"包装中的文字设计"这个主题，深入了解国内外研究现状，借鉴现有相似研究的思路，采用比较成熟的研究方法，精心设计研究内容，做足准备工作。
查阅了国内外大量资料，作了充分的市场调查调研，分析研究包装中的文字运用现状，分析总结包装中文字设计的原则和规律，为本研究积累大量参考素材。
对广州市、南昌市、郑州市等地的玩具销售市场拍照取证工作，同时在各大幼儿园开展与老师、家长的面对面直接访谈，了解其对儿童玩具的具体要求，如能益智，充满趣味性，形状新奇，颜色丰富等，使玩具设计做到有据可依，真正符合幼儿年龄段。
根据儿童心理发展特点，分析研究儿童玩具包装中文字设计的特征，提炼出儿童玩具包装中文字设计的原则和规律，使玩具包装中文字设计的原则既满足儿童心理发展特征要求又符合产品包装中文字设计的要求。
采取文字与图表表达相结合方式，对儿童玩具包装中文字设计进行分类。在总结的基础上提出包装中的文字设计的自己的看法和观点。
1.4.2 研究创新点。
本课题依据儿童心理和生理发展特征，重点研究儿童玩具包装中文字设计的特征，其创新点：
提出了"文字图形化，图形文字化"定义理论观点。
提出了儿童玩具包装中文字设计的创新原则。具体包括个性设计原则、趣味性设计原则、益智性设计原则、教育性设计原则、识别性设计原则、创造性设计原则和安全性设计原则。
提出了儿童玩具包装中文字设计的创新方法。具体包括文字与图形结合设计、文字与色彩结合设计、文字与材料融合设计、文字与造型融合设计。
探讨了玩具包装中文字设计对儿童智力开发的促进作用。在婴幼儿玩具包装中文字设计参考全脑开发理论，深化其他相关的玩具设计理论，从设计思想到设计参考因素再到设计方法，将玩具包装的创新设计上升到理论高度，并用于指导儿童玩具包装文字设计。
