第 3 章 途牛网的发展历程和现状。
3.1 途牛网概述。
3.1.1 途牛网简介。
途牛旅游网是由南京途牛科技股份有限公司建立的专业旅游网站，途牛网的主营业务是为客户提供休闲度假旅游产品和服务。途牛网的旅游产品种类丰富，客户能够全天候的进行预订，且途牛网对服务质量有着有效的保障系统。途牛网目前的旅游业务种类包括了自助游、旅游线路、自驾游以及集团类的旅游预订服务。途牛网目前在国内 64 个城市建立了出发地旅游产品预订业务，同时也涵盖了周边地区的自助游业务、跟团游业务、出境游业务等。途牛网是由于敦德和严海峰在 2006 年创办的，发展至今已经拥有了 8 多万种的旅游产品，公司的注册用户也已经突破了 120 万人，企业员工的数量有 1500 人，发展之境已经为超过 400 万人次的客户提供了旅游服务。
2014 年 5 月 9 日，途牛旅游网在美国纳斯达克成功上市，开盘价 9 美元，市值 6 亿美元，成为继携程、去哪儿、艺龙之后四家上市的在线旅游公司。
3.1.2 途牛网发展及背景。
途牛网创始人于敦德认为，目前国内在线旅游市场中，大多数旅游电商愿意做酒店和机票的预定服务，而专业做旅游路线预定的网站非常少。途牛网的出现，就是把握了这一机会，避开了携程、艺龙等知名网站在酒店、机票预订等业务上的行业竞争，将旅游线路市场做的更加细致，实现了差异化的经营。总的来说，途牛网的发展有以下特点：
第一，将旅游线路作为核心产品。目前，国内旅游市场每年有一万亿以上的市场，途牛网的出现源自于其创始人于敦德的商业梦想。在他 25 岁大学毕业时就开始了旅游网站的创业，经过半年的筹备，建立了途牛网。在途牛网的商业定位上，于敦德认为应当与其他大型知名旅游网站有所区别。游客在选择旅游在线消费时，预订酒店和机票已经难以使旅游变得更加有趣，而如果针对用户开展旅游线路的预定，则可以让用户根据自己的需求选择合适的旅游线路，这种商业模式在当时的业界是没有人做的。因此，途牛网将旅游线路预定作为主打产品，经过十几年的发展，不断扩大上游供应商数量和产品类型，丰富了旅游线路的选择，建立了独特的市场竞争优势。
第二，用竞价排名扩大市场知名度。在线旅游行业是脱胎于传统旅游行业的新型互联网行业，而目前愿意进行在线旅游消费的人群大多是具有一定消费能力的白领阶层，这些用户对互联网具有比较高的信任度。但是，由于在线旅游网站数量很多，用户在进行消费之前通常要进行对比和选择。因此，途牛网利用搜索引擎竞价排名的方式开展网络营销，让途牛网在众多旅游网站中脱颖而出，提高了网站的曝光度和知名度，吸引了更多消费者的青睐。
第三，吸引战略投资。途牛网建立伊始启动资金不足 100 万元，旅游网站要想做大做强没有充足的资金是不行的。因此，途牛网加大了吸引投资的力度，与戈壁投资建立了合作关系，并以此为突破口，吸引了多家风投公司的注资，缓解了公司创办时资金困难的局面，为途牛网规模的扩大和后续经营的完善提供了充足的资金保障。
第四，强化用户服务体验。在线旅游行业从本质上说仍然是服务行业，服务行业与用户的感知度和满意度密切相关。途牛网在创立初期就将为客户提供优质的服务体验作为核心经营目标，并将这一目标贯彻到公司内部管理的各个环节。为了确保服务质量，公司制定了严格的管理制度，如果客户对公司的产品和服务投诉，经过查实，项目负责人和供应商都会受到相应的处罚。正是由于途牛网高度关注用户体验，才使得当前的途牛网在服务上得到了大多数用户的赞同和认可，赢得了广泛的市场支持与信赖。
3.1.3 途牛网管理团队。
（1）组织架构。
途牛网下设如下管理部门：第一，网站部。主要负责产品信息和旅游咨询的发布，以及与游客和消费者的互动，并负责用户在线咨询和网上预订。第二，呼叫中心部，该部是全天候呼叫中心，负责接收用户的预订、咨询。第三，客服部，向客户提供最新的旅游资讯邮件列表服务，并负责用户回访和售后追踪。第四，产品部，负责在全国范围内开展产品筛选和采购，并进行服务质检。第五，技术部，主要负责为途牛其他部门提供强有力的技术支撑，确保公司业务流程更加快捷。
（2）员工队伍。
在员工队伍建设上，途牛网十分注重团队的专业素质开发与培养，主要表现在专业型旅游团队建设上，有两大特色值得一提。
一是途牛旅游专家。为了使各种旅游产品和服务能够更加贴近用户需求，得到游客认可，途牛网针对内部员工开展了"途牛旅游专家"培训项目。这一项目是在各个旅游目的地国家旅游部门的支持下，对途牛网的工作团队和员工进行系统化、有针对性的培训，培训的内容包括了当地的旅游线路、旅游景区特色、当地民俗物产以及相关的法律法规等等。在经过培训后，受训员工需要接受培训方的考核，并被授予"旅游专家"的资格。截至 2013 年底，途牛网共有 1732 名员工在不同的旅游目的地国家与地区获得了"旅游专家"的资格，范围涵盖了欧美和东南亚等 20 多个国家和地区。
目前，途牛网内部员工中获得"旅游专家"资格的人数超过了 70%,有些员工还获得了不同国家的资格认定，大大提升了员工的专业化程度，为旅游业务和服务质量提供了坚强的保障。实际上，近年来途牛网业绩的增长主要得益于"途牛旅游专家"培训项目的实施，这一项目使得途牛的员工具备了更加专业化的服务技能、丰富的旅游知识，为公司业绩的拓展提供了有利支撑。2012 年 3 月，由英国旅游局主办的"首届英国旅游专家"培训项目圆满结束，途牛旅游网成为拥有"英国旅游专家"人数最多的"英国旅游专家旅行社";2012 年 8 月，爱尔兰旅游局中国区代表到访途牛，为近 160 位获得爱尔兰"三叶草旅游专家"称号的途牛员工颁发了证书。
二是内训"牛道"体系。在"途牛旅游专家"培训项目之外，途牛网还建立了内训"牛道"体系，这一体系主要开展的是途牛的内训课程。途牛网对优秀员工的奖励是完全透明的，这使得员工之间在工作和学习中能够获得更大的动力。在内训体系建设上，途牛坚持的是全员受训、总量控制和分级管理的原则和思路。全员受训就是指途牛网内部所有员工都可以接受内训，培训的范围涉及途牛网各个部门各个地区的员工。牛道内训课程包括了八个方面的不同内容，其目的就是是内部人才变得更加优秀，同时，途牛网不仅自己开设课程，还出资购买了外部培训课程，让更多新思维新理念通过培训传递给每个员工。例如途牛网为年轻的员工安排了拓展训练、问题分析、日常辅导、标杆学习等课程，丰富了培训的内容。同时针对不同专业和员工职业经验，开展了新员工入职培训、岗位资格培训、专业技能培训、管理人员培训、职业素养培训、卓越领导人培训、企业价值观培训等等。
3.2 途牛网的现状。
3.2.1 途牛网的目标客户。
根据艾瑞咨询统计，2013 年中国在线旅游用户中，男性所占比例为 57.0%,女性占比 43.0%,男性占比明显大于女性。年龄分布方面，19-30 岁是在线预订旅游产品的主流人群，合计占比53%;31-35岁占比15.7%,紧随其后。40岁以上用户占比12.7%,超过 36-40 岁人群 1.2 个百分点。（见图 3.1）在线旅游用户群体仍呈现年轻化的特点，随着成熟网民的年龄增长，带来付费能力的提升及出行需求的增长，或将推动整体在线旅游行业的发展。
在线旅游用户中，以大学本科学历为主，占比 50.2%,大学专科及以上学历合计占比 84.2%.而根据 CNNIC 数据显示，2013 年中国整体网民学历分布中，以高中及以下学历为主，合计占比 79.1%.二者占比正好相反。
在线旅游用户集中在高学历人群的原因在于，（1）高学历人群拥有相对稳定的工作和更高的收入，有旅游的经济基础和时间基础；（2）高学历人群集中在相对发达的省市，对新兴网络服务拥有更高的接受度及更好的学习能力，使得他们可以快速接受在线旅游预订服务。在线旅游服务在低学历人群中还有较大提升空间。
从目前途牛网的客户群情况看，主要是年轻的白领阶层。这部分白领客户不仅具备了一定的经济基础，而且对移动互联网的使用频率也更高，对网络消费的信任度也很高。大多数客户都是通过在线搜索的形式，在不同的旅游网站之间进行系统的比较，并从中发现与自身需求相符合的网站，一般情况下，自己寻找网站并完成交易的客户占大多数。途牛网敏锐地把握住了这种消费行为特征，在百度等搜索引擎购买了排名服务，并迅速打开了市场知名度。从途牛网所支付的网络竞价排名费用来看，已经占到了其营销费用的一半以上，与传统广告支出只占到 30%不同，网络竞价排名的推广效果要远超过传统广告。
途牛网通过竞价排名的方式扩大宣传范围是从 2007 年开始的，由于途牛网成立之初期，在市场上不具备吸引力和知晓度，而在排名之后，途牛网的年利润已经超过了百万元，经过途牛网的统计分析，在 2007 年的客源中，超过 60%的人都是通过竞价排名搜索的方式获得了途牛网的信息。2008 年，途牛网通过竞价排名的方式带来的业绩增长更多，并已经实现了超过千万元的盈利。在途牛网的现有产品中，机票业务占了较大的比重，艾瑞网的统计数据显示，我国 2014 年在线机票交易的市场规模已经突破了 1900 亿元，而在目前的在线旅游市场中，机票预订占到的比例超过了60%.途牛网的酒店预订业务比重也较大，这一需求的扩大主要是得益于休闲度假游市场的活跃。而在出境游等产品上，途牛网主推的白领阶层同样是这一消费的主要群体，这种旅游需求主要来自于商务考察、休闲度假等需要。
3.2.2 途牛网的主要产品。
在跟团游方面，途牛网主要提供了国内长短线、出境游等产品，这些产品的价格比较透明，且质量得到了有效的保证。在自助游方面，港澳、海南、丽江、九寨沟等知名景区的产品套餐销售量较大，客户能够通过途牛网将不同的景点组合打包交易。
在预定模式上，途牛网的客户能够通过机票加酒店，也可以通过机票加酒店加包机，还可以通过机票加酒店加门票等方式自行采购自助游商品。由于这类商品是打包出售的，因此，与客户自行购买相比，价格较为便宜。2013 年，途牛网的自助游收入已经突破了 4800 万元。在自驾游方面，途牛网为客户提供了详细的全球中文景点目录，借助这些目录，客户能够制定适合自己的旅游计划。在特色产品方面，途牛网始终坚持为客户提供个性化的订制服务，途牛网有一些旅游专家，负责与客户商议制定旅游计划，并对旅游的活动安排进行协商和确定，能够体现客户的个性化需要，据途牛网统计，2014 年这种特色产品服务已经贡献了接近 10%的市场交易额。
近年来，途牛网的组团游业务和自助游业务增长速度都很快，2013 年，以上两项服务的营业收入突破了 2000 万元。途牛网在旅游产品的设计和开发商也不遗余力，而近年来助推的出境游业务，已经成为途牛网客户中比较受欢迎的旅游产品，例如2013 年马尔代夫游的人数已经占到国内到马尔代夫旅游总人数的 10%以上。出境游产品每年都会为途牛网带来超过 6 成的市场交易额。
3.2.3 途牛网的经营业绩。
途牛于 2014 年 4 月 14 日公开提交 IPO 申请拟在纳斯达克上市融资 1.2 亿美元，摩根士丹利、瑞士信贷和华兴为联合承销商。以下是招股书中公布的相关财务数据：
第一，市场交易额逐年增大。从 2012 年到 2013 年，途牛网交易额从 10 亿元人民币增至 30 亿元人民币，年复合增速 71%;其中组团游交易额 19 亿元人民币，占总交易额的 73%;自助游 11 亿元人民币，占总交易额的 27%.不难看出，途牛网组团游业务基数大，自助游基数小，因此在增速上组团游会低一些；但是从 2013 年起，组团游表现出加速发展态势，至 2014 年增速达到 37%.交易额主要受销售量和单价两个因素的影响，途牛招股书显示，出境游的增长来自交易量和价格的同时提升，而自助游的增长主要来自交易量的增长。在预定量方面，当地游是途牛网 2013 年销量最多的产品，全年一共出售了 68.7 万份，年增长率达到 37%.但是，当地游是途牛网产品中单价较低的产品，平均在 300 元左右，因此，对交易额增长的贡献率并不高，仅实现了 2.5 亿元的交易额。出境组团游产品时途牛网销量第二高的产品，2013 年全年共销售 36.7 万份，但是由于出境游单价较高，因此对途牛网交易额的贡献率也比较大，全年交易额达到了 16.4 亿元，成为途牛网交易额最高的产品。当地游和出境游目前是途牛网主要产品，2013 年共计交易 19 亿元。在单价方面，出境组团游的价格在 2012-2013 年间实现了 13%的增长，而自助游的价格有所下降，幅度为 5%;当地有的市场价格在 2013 年增长了 10%.
第二，营业收入增长速度较快。途牛网组团游业务是按交易额计算的营业收入，而自助游是按佣金计算的营业收入。正因为此，组团游目前已经成为途牛网最主要的营业收入来源，占总营业收入比重达到了 90%以上。途牛的总营收增速为 71%,组团游业务 2013 年增速为 75%,而自助游和以门票、签证等其他业务为主的其他业务在 2013 年的增速要比组团游低，仅为 49%.
第三，营业成本稳步下降。途牛的成本主要由营收成本、研发、市场营销和一般行政费用构成。营收成本中有 90%以上都来自组团游产品成本。因此，2012 年营收成本增速基本和组团游营收增速保持同步，2013 年比组团游营收增速低 5 个百分点。
市场和营销费用是途牛网运营成本中最大的组成部分，2013 年增长 90%,超过了营收增速，占营收比例为 5.6%;而研发和一般行政费用增速都没有超过 20%,比营收增数低。
第四，亏损局面有所改观。受成本变动的影响，途牛毛利率因组团游营收成本的下降而提升至 6.1%;由于研发和一般行政成本下降，2013 年途牛运营亏损率降低到3%;相应的净亏损率也降低到 4%.
3.3 本章小结。
从本章分析可以发现，途牛网的发展过程与移动互联网的兴起有着密切关系。从目前途牛网的发展情况看，其主要客户群体是企业白领阶层，而途牛网开发的产品较为丰富，特别是在"旅游线路"等特色产品方面具有一定的优势。但是途牛网的经营也表现出市场交易额逐年增大、营业收入增长速度较快、营业成本稳步下降、亏损局面有所改观的特征。
