第 1 章 绪 论
1.1 选题背景与意义。
1.1.1 选题背景。
我国旅游电商网站在近几年发展的速度很快总体上表现为增长势头强劲、市场竞争出现差异化和多元化倾向、投资并购或重组较多。特别是随着移动互联时代的来临，手机客户端的应用逐渐普及，旅游电商网站与移动智能终端结合的商业模式已经显现。
首先，以移动互联为市场切入点的旅游电商网站发展势头强劲，主要表现在旅游网站数量的增长和在线旅游业务的增长。从艾瑞咨询 2014 年在线旅游市场调查报告中可以发现，2013 年的国内在线旅游市场规模已经突破了 300 亿元，而到了 2014 年，这一市场规模突破了 440 亿元；在增长率方面，2013 年的在线旅游市场规模增长率为 43%,而 2014 年的增长率达到了 48%.（如图 1.1）在线旅游主要业务逐步向休闲度假游市场转型，从目前国内休闲度假游市场发展情况看，正处于较快增长的态势下，而且休闲度假游的在线化已经成为大趋势。在 2014 年在线旅游市场中，休闲度假游的比重达到了 10%,与 2013 年相比又提升了 2.4 个百分点。携程网、途牛网、同程网仍然是目前国内在线休闲度假游网站的三大巨头，艾瑞咨询报告的相关数据显示，在市场份额方面，携程网的市场份额达到了 23.2%,在所有在线旅游企业中位列第一；途牛网的市场份额占 13.4%,与 2013 年相比增长了 1.8 个百分点；同程网的市场份额达到了 5.6%,市场排名第三位。（如图 1.2）从目前国内在线旅游市场发展情况看，不仅网站数量逐年增多，而且各大旅游网站之间的市场竞争强度也在愈演愈烈其次，旅游电商发展呈现多元化和差异化的态势。随着在线旅游市场的不断发展，市场内的竞争也愈发激烈。例如，几家知名旅游网站如携程网、艺龙网、芒果网、同程网等都采取了多元化和差异化的发展战略，携程网主要以代理传统旅游产品为主，在机票和酒店预订方面建立了较大优势；同程网则是周边游市场的绝对主力，与国内 6000 余家旅行社建立了合作关系，业务范围也涵盖了景区、租车、演唱会、交通、住宿、餐饮等多个方面，建立了类似旅游产品超市的业务模式；去哪网和酷讯网采用的是垂直引擎搜索模式，利用其先进的搜索功能向客户提供旅游产品查询和代理等服务；途牛网主要做上游供应商代理，其旅游线路业务表现十分抢眼，同时在酒店、机票等方面也有所涉及。
再次，市场竞争日趋白热化。2014 年，我国旅游电商市场中群雄逐鹿，竞争愈发激烈。就发展实力看，携程网仍然高居国内旅游电商业界榜首，2014 年的净利润率达到 16.3%,保持了在线旅游市场中的最大份额，而艺龙、同程、途牛、去哪儿网等紧随其后，占据了剩余的市场份额。例如 2014 年暑期，各大旅游电商网站推出了极具竞争力的促销优惠活动，携程网启动了天价促销活动，艺龙网启动了以"最大规模、最大力度"为主题的夏季促销，芒果网启动了"酒店狂欢节"促销活动，同程网则对所有线上产品实施优惠促销。在供应链和销售渠道的竞争上，各大旅游电商同样不遗余力，如携程网与 Booking.com 建立了合作关系，艺龙网则与母公司 Expedia 搭档，双方可直接预订海外酒店的数量从原先的不到 20 万家增加到了 36 万家。
最后，旅游电商并购重组的步伐加快。随着在线旅游市场的蓬勃发展，不少投资人都认识到了这一市场的发展潜力和盈利能力，很多传统的互联网企业资本开始想移动互联网旅游市场内渗透，并逐步加快了与旅游电商的合作和投资步伐。而旅游电商网站也希望通过投资和并购获得规模上的增长，并借此探索更新的业务模式，增强市场竞争力。例如，阿里巴巴在 2013 年开始在在线旅游市场布局，成立了航旅事业部，淘宝网与携程、艺龙、同程、去哪等网站开发建立了垂直搜索引擎，并与 2013 年 7月向中文旅游咨询和穷游网注入战略投资。从国内在线旅游网站的发展情况看，携程网、同程网、去哪儿网、途牛网等知名电商网站各具特色，在盈利模式和市场定位上各有不同。与携程网等竞争对手不同，途牛网近几年的快速发展主要依靠其专注做旅游线路的市场定位，而目标客户也并非旅游的高端客户，而更加倾向于大众休闲游消费群体如企业白领等。
途牛网独特的商业模式为其在纳斯达克上市和国内休闲游市场中"龙头"地位的确定奠定了扎实基础，因此，研究途牛网的商业模式创新对我国旅游电商的发展具有重要的作用。
1.1.2 研究意义。
第一，理论意义。关于商业模式创新的研究，近年来引起了国内学者的普遍关注，但是关注的焦点主要集中在生产企业或服务类企业，对电商企业的商业模式创新问题研究较少。国内携程网、同程网等知名旅游电商企业在商业模式上与途牛网有较大的差异，研究途牛网独特的商业模式，对丰富电商企业商业模式创新理论具有重要的作用和意义。
第二，现实意义。目前，国内旅游电商网站数量较多，但是其中鱼龙混杂、良莠不齐，不仅有专注于网络平台的电商企业，也有从传统旅行社行业中演变出来的电商企业，在各类旅游电商企业的发展过程中，同质化竞争的趋势已经十分明显，真正能够像携程网、同程网和途牛网这样形成独特商业模式的企业仍然较少。因此，研究途牛网的商业模式创新问题，对促使我国旅游电商差异化和多元化发展具有积极作用和意义。
1.2 研究框架和研究方法。
1.2.1 研究框架。
1.2.2 研究方法。
第一，文献研究法。本文收集、阅读并梳理了旅游电子商务、企业商业模式、移动互联网企业商业模式等方面的大量研究成果，并对相关文献进行了述评，进而掌握了旅游电商和商业模式创新领域的研究脉络。
第二，案例研究法。本文以途牛网为例，借助对途牛网商业模式创新的分析，总结了旅游电商企业商业模式创新的新路径。
1.3 研究创新点。
第一，研究内容创新。在旅游电商方面的研究文献中，以案例形式开展的研究，近年来大多关注的是携程网，以携程网商业模式和竞争战略为主的研究文献已经很多，因此，笔者在本研究中将途牛网作为研究对象，旨在对其独特的商业模式进行分析和研究。
第二，研究方法创新。本文在研究途牛网商业模式创新案例时，使用了胡世良模型，该模型与较为常用的 SWOT 分析、PEST 分析和五力模型分析不同，其关注的重点是电商领域的商业模式创新问题，对分析途牛网案例具有较强的针对性。
