第 1 章 绪论
1.1 研究背景与研究意义。
1.1.1 研究背景。
随着“互联网+”时代的到来，在线旅游市场逐渐兴起并蓬勃发展。根据中华人民共和国文化和旅游部的数据报告显示，截止到 2017 年中国国内旅游人数已达到 50.01 亿人次，同比增长 12.8%，国内旅游总收入达到 5.4 万亿元，同比增长 15.1%。从中国产业信息网的统计报告中 2017 年中国在线旅游市场的交易规模达到 7384.1 亿元，较 2016年增长 24.3%。目前在线航空预订、在线酒店预订以及在线度假旅游预订的比例逐年上升。根据艾瑞咨询研究报告 2017 年第 1 季度移动端平均月度访问次数占比 64.4%，高于 2016 年 3.6 个百分点。2017 年第 2 季度在线旅游服务 PC 端覆盖人数达到 11547.43万人，移动端覆盖设备数高达 17737.3 万台，使用移动端 APP 旅游人群逐渐增加。
在线旅游作为旅游业+互联网的一种新的产业形态，线上的 OTA 市场规模已经大大高于线下旅行社。面对这些新形势，旅游业的产业结构发生转变，新兴旅游商业模式改变传统旅游商业模式，旅游业纷纷依托互联网的大平台改变自身运营方式以及盈利方式。
旅游企业和在线代理商纷纷开始进行并购重组以便能够适应新的经济环境。一部分旅游业加快收购互联网科技公司，为其打造旅游直销平台。另一部分在线代理商则并购传统旅行社、旅游酒店、旅游租车等一系列提供线下旅游服务的企业。在线旅游企业通过进行这些经营战略上的改变，有利于提高自身企业价值。从评估实务的角度来说，在线旅游企业在估算企业价值时，大多采用收益法、市场法或实物期权的方法进行评估测算，在使用这些方法进行计算时，价值影响因素指标选取就显得尤为重要，但是从目前公开市场上披露的评估报告中来看评估机构对在线旅游企业的价值评估影响因素指标的选取还存在很多问题。由于在线旅游是一种新型互联网市场下的产物，评估机构对于这一类企业价值评估影响因素的选择指标存在不规范现象，导致评估结果很难客观准确，因此应该结合目前在线旅游企业的实际情况寻找真正符合评估在线旅游企业价值的影响因素，从而更为准确的评估在线旅游企业价值。
1.1.2 研究意义。
在线旅游企业依托互联网平台不断发展，运用自身资源的优势，掌握网络技术发展的机会，改变经营策略和销售方式是提高经济利益、扩大市场份额、增加企业价值的关键。
从理论意义来讲，现阶段研究在线旅游企业价值评估方面的文献相对比较少，并且大多文献主要从在线旅游企业的商业模式和盈利模式进行研究，对在线旅游企业价值进行评估的研究文献也主要是从企业的财务视角对企业价值进行预算和评估，或者是从非财务视角进行定性分析后运用问卷调查的方法进行研究，这就会存在主观上的偏颇，会影响在线旅游企业价值的估算。本文认为需要对在线旅游企业的价值影响因素进行系统化的解释和分析，并综合宏观因素、行业因素以及财务因素和非财务因素等多个方面对在线旅游企业进行研究，更符合目前这个行业的发展需要。本文将在此基础上剖析在线旅游企业的价值影响因素，进一步丰富关于在线旅游企业评估的理论知识，为以后深入研究在线旅游企业价值提供理论上的有益帮助。从实践意义来讲，目前在线旅游企业呈现线上服务平台+线下门店齐头并进的趋势。
随着在线旅游市场占有率的不断扩大，在线旅游企业之间并购重组也越来越频繁，企业价值的评估显得尤为重要。从公开市场上现有的很多资产评估机构出具的资产评估报告来看目前多数的资产评估业务还是基于收益法、市场法等方法进行。但是运用这些方法时选取的价值影响因素多是从财务方面考虑，较少从宏观角度、行业角度、非财务角度进行预测评估，目前评估机构在实务操作上还存在多重标准，因此对企业价值的评估有不准确性。本文通过对在线旅游企业所处的宏观环境、行业环境以及企业内部环境进行分析，并运用实证研究的方法，验证影响在线旅游企业的价值评估的指标，从理论与实证相结合的角度进行研究分析，为以后在资产评估实务中对这类企业并购重组的价值评估提供依据。希望本文的研究可以为资产评估实务做出贡献，进而为投资者、股东和管理者在制定战略决策方面提供帮助，为我国在线旅游上市企业的可持续发展提供借鉴。
1.2 国内外文献综述。
1.2.1 互联网企业价值评估研究。
随着信息技术的广泛应用，以互联网技术为基础的企业逐渐发展起来。目前国内学者对互联网企业价值进行了一些相关研究。Desmet (2000)在评估网络公司是发现使用公司绩效对网络公司进行收益现值的预测能够解决网络公司价值评估中超常规增长与不确定性问题。Damodaran(2001)对新技术公司价值和老技术公司价值进行阐述，提出了对流动资本、资本支出、运营收入等指标进行调整进而调整现金流折算的方法，并对管理者及员工在股票价值和收入乘数方面的股票期权评估进行分析，同时引入经济附加值和投资现金流回报，进而改善传统价值模型。Lumpkin 和 Dess（2004）认为对互联网公司价值的评估采用实物期权法进行估值更加有效。Fernandez（2013）通过对亚马逊、微软等美国互联网平台企业进行特征分析后，采用现金流量折现模型评估了亚马逊互联网公司的企业价值。
国内学者首先对互联网企业价值评估的方法进行探讨后认为传统的评估方法对评估互联网企业存在不适用性，并积极改进评估模型加以验证。杜鑫（2016）指出传统评估方法对互联网企业价值评估的不适用性，并对 DEVA 模型、用户流量评估模型和引入非财务因素的相对评估模型进行介绍。吴峥（2016）以阿里巴巴并购优酷土豆为研究对象使用市场法和综合评价法结合的新的企业价值评估模型进行研究。
其次目前国内学者逐渐认识到非财务因素在互联网企业价值评估中的重要性，渐渐开始在企业价值评估模型中加入非财务因素，以丰富互联网企业价值评估内容。
谈多娇、董育军（2010）通过客户价值理论的分析，认为在估算以互联网技术为主的企业价值时，单位用户收入贡献、未来用户数量的预测和权益资本成本的评估对网络企业价值模型有很大影响，因此提出来将客户资产加到企业价值模型中与现金流量折现结合变成两阶段价值模型。
莫智勇、刘欣(2011)主要研究了网站品牌的价值，提出了如何提高类型化网站品牌忠诚度的运营理念。根据网站品牌特性分析，构建了网站品牌价值评估模型，通过进行实证研究从而得到了类型化网站品牌的评估模型。
罗琪（2013）在分析宏观环境的基础上一方面研究网络企业的商业模式，另一方面研究盈利模式的特点，从而将影响互联网企业的主要价值评估影响因素做出整理总结，并采用综合评价方法进行价值评估。
龙镜旭（2015）通过核心团队、技术优势、渠道能力以及商业模式四个方面进行影响因素分析，最终得出初创期互联网企业价值的评估结果。
朱家敏和朱仁荣（2016）认为互联网企业属于高科技企业，其中的盈利模式、经营模式以及竞争环境都有所不同，与非财务指标有密切关系，提出了主要在于企业人力资源、企业创新水平、产品与服务竞争水平以及风险防控方面的不同。
彭程（2016）根据互联网企业发展不确定的特点，引入模糊数学相关理论和非财务指标评价体系，改进传统的企业价值评估模型，建立非财务因素系数调整后的模糊期权定价模型和模糊现金流折现模型。
1.2.2 在线旅游企业价值评估研究。
在互联网行业兴起以后，旅游企业逐渐认识到互联网的市场需求，渐渐发展壮大起来。Williams 和 Palmer（1999）重点研究了在线旅游的兴起给旅游当地品牌热度等带来的影响，并且还分析了旅游整个行业的网络分销渠道和传统规模下的销售渠道有何种不同。Law 和 Bai（2006）通过对旅游电子商务网站的评价与发展，将 2000-2005 年期间的有关网站属性、技术和功能方面的文献加以梳理后对旅游电子商务网站进行系统评价，并通过实践分析提出相关的旅游产业应以游客为主体进行更严谨的评估技术。
Krishnamurthy 和 Wenyu（2008）通过考虑消费者的类型不同，因此认为对网站的需求消费也是不同的，并把消费者主要分为感性消费者和理性消费者。Kim，Chung 和 Lee（2015）等人主要对在线旅游平台销售旅游产品的集体购买行为进行分析，从价值、信任、忠诚度、站点依赖以及利他主义五个方面对影响旅游消费者的购买行为进行实证研究，并在理论上建立了旅游团购模型。国内关于在线旅游企业价值评估的研究起步比国外的文献研究来看较晚，并且最早是先从分析在线旅游平台的盈利模式和商业模式开始，然后逐渐研究在线旅游企业价值评估以及评估的影响因素。
童驯（2001）认为传统的评估方法并不适用于新时代的网络企业，探索评估方法的关键是全面的价值评估指标体系，因此从理论上提出了全面的评估指标体系。
方晓成和李姚矿（2010）将客户生命周期价值与传统的现金流量折现模型进行融合，并以团购网为例，对修正的企业价值评估模型进行验证。
刘晓瑞（2016）通过对在线旅游进行理论分析以后，以携程网为例选择企业自由现金流量折现法和企业价值比率发两种方法对其进行价值评估，最后通过评估对比，提出在评估实务中主要用绝对估值法评估，加以相对估值法辅助的旅游电子商务评估体系。
杨婧和邓雅霜（2017）等人根据前人的研究提出的评价体系及模型，以携程网为研究对象进行问卷调查由此建立在线旅游网站质量评价模型，并采用层次分析法和模糊综合评价法进行实证验证。
陈嫣岚（2017）以国内上市的在线旅游企业为样本公司，重点研究在线旅游企业成本投放于企业价值之间的关系，并建立实证模型。
1.2.3 国内外文献述评。
综合国内外文献研究来看，在线旅游是互联网行业发展的衍生品。目前大多数国内外学者已经研究了在线旅游企业的盈利模式和商业模式，认为在线旅游网站的普及和消费者的用户价值是在线旅游企业不可忽视的重要影响因素。但是从目前的理论研究来看还存在以下不足：
(1) 现在大部分国内外文献都是从理论的角度定性分析影响在线旅游企业发展的影响因素，并没有从实证上去研究。
(2) 对在线旅游企业价值评估影响因素的研究多停留在对一个在线旅游企业进行案例分析，并没有用多样本对整个在线旅游行业的企业进行分析。
(3) 作为在线旅游企业能够不断发展离不开社会环境的影响，但从目前的国内外文献研究来看，尚未发现能够考虑宏观与行业影响因素的文献。
本文在对国内外文献的研究基础上，首先从理论上定性分析影响在线旅游企业价值评估的因素，主要从宏观层面、行业层面和企业层面三个部分进行解释。然后通过构建价值评估影响因素模型，选取具有代表性的影响因素指标进行实证验证。在线旅游企业价值并不是企业各项资产的简单加法得来的价值，而是综合所有层面的因素共同计算得出。建立在线旅游企业价值评估影响因素模型无论是对企业自身还是对于评估实务界都有重要意义。
1.3 研究内容、研究思路和研究方法。
1.3.1 研究内容。
本文的研究内容主要有以下三个方面：
一是在线旅游企业特性以及价值评估现状分析。主要是通过相关文献的归纳将在线旅游企业的概念进行界定，对在线旅游行业的产业链和盈利模式进行分析，并将在线旅游企业按照研究的要求进行细化。然后通过描述 2014-2017 年国内在线旅游企业并购重组情况以及 2014-2017 年国内在线旅游企业价值评估的情况，分析目前国内在线旅游企业的评估现状。
二是在线旅游企业价值评估影响因素分析。在相关理论研究的基础上，从宏观层面，行业层面以及企业层面进行分析。其中企业因素分析主要从财务方面和非财务方面两个角度进行分析，财务方面主要是在盈利能力、发展能力、营运能力、偿债能力和企业规模 5 个方面进行分析；非财务方面主要从治理结构、用户价值、社会责任、创新能力、人力资本这 5 个方面进行解释，进而全面详细分析在线旅游企业价值评估影响因素。
三是在线旅游企业价值评估影响因素实证研究。首先在分析价值评估影响因素的基础上提出价值评估影响因素模型。通过选择具有代表性的在线旅游企业价值评估影响因素指标，建立多元回归模型，以国内概念股上市的在线旅游企业为研究对象，进行逐步回归分析，以此来验证在线旅游企业价值与价值影响因素之间的相关性。
1.3.2 研究思路。
本文根据相关在线旅游的文献研究，结合国内外在线旅游企业的具体情况，归纳总结在线旅游企业价值影响因素的指标。然后通过实证研究，构建影响因素模型。运用 19家国内概念股上市的在线旅游企业的样本数据进行逐步回归验证，最后得出研究结论。
本文研究技术路线如图 1-1 所示：
1.3.3 研究方法。
本文的研究方法如下：
一是文献阅读方法。通过网络资源、书籍和网络数据库等多种方式，收集国内外关于在线旅游企业相关理论以及价值评估影响因素的资料，归纳总结在线旅游企业价值的综合影响因素，从而奠定本文的理论基础。
二是定性分析方法。通过研读国内外的相关理论和文献的基础上，定性分析影响在线旅游企业价值的影响因素以及影响程度。
三是实证分析方法。选取国内比较有代表性的概念股上市的在线旅游企业，通过收集整理价值影响因素的样本数据，建立在线旅游企业价值影响因素评估模型，进行逐步回归分析验证，并得出结论。
1.4 本文创新点。
第一，目前国内外文献针对在线旅游企业影响因素研究虽不在少数，但大部分研究集中在对国外上市的在线旅游企业价值评估影响因素进行分析，并且多选取美国纽交所上市的在线旅游企业数据进行实证分析，较少对国内上市的在线旅游企业数据进行处理。本文将采用国内上市的在线旅游企业大样本研究，细致分析价值影响因素指标，做到样本创新。
第二，本文基于前人对在线旅游企业价值评估影响因素的研究上看，大都是从财务因素角度研究或非财务因素的角度研究，很少有文献综合进行价值影响因素分析。本文将从宏观、行业和企业层面三个视角进行研究，并结合财务与非财务因素分析在线旅游企业价值，做到研究内容创新。
