第六章 中国地方政府在公共危机管理中运用新媒体的策略建议
在前文理论分析和现实角度考虑后,本章主要从策略建议角度探讨中国地方政府在公共危机管理中的应对策略,提高应对风险事件的把控能力。
6.1树立新媒体环境下公共危机管理意识
从新媒体对公共危机传播和政府危机处理产生的冲击与影响分析,以网络媒体为主的新媒体己经成长为信息传播领域中举足轻重、最具发展潜力的主流媒体。这一背景下,政府在公共危机管理中如果继续忽视新媒体的影响与作用,仅仅依靠传统媒体控制信息传播,传达政府声音;或者无视公众舆论与恐慌,只聚焦于危机事件本身的解决方案上,己不能符合形势发展要求,无法做到快速有效的解决公共危机。新媒体在公共危机中的具有重要的作用和具备一些应遵循的基本原则。
(1)新媒体对公共危机管理成果会产生决定性影响。
(2)新媒体影响下的公共危机管理的四个原则。
第一,中国地方政府部门必须更及时的发现公共危机。
第二,政府部门必须加强公众沟通互动性。
第三,政府部门要加强官方信息权威性和公信力。
第四,政府部门应强化对新媒体的监管。
6. 2注重开展新媒体环境下的公众舆论引导
西方理论认为,在有效的解决公共危机的过程中,必须通过媒体主动发布信息与公众进行沟通的方式,通过有效的引导公众舆论,争取危机处理主动权。在应对新媒体时,西方国家更新“信息发布”的有效手段,有针对性的进行舆论引导,化解危机(王更辉,2011)。针对新媒体有越来越多的人,产生越来越多大影响,理解和掌握其特点和规则是必要的。掌握新媒体从两个方面,一是了解新媒体技术,包括理解日益广泛使用的网络传输,网络技术和信息传播机制结合扩展函数生成的理解,掌握其发展路径预测;二是掌握网络传播内容,比如当前关注的主题,关注的焦点,博人眼球的信息类型和互动内容等,或深入研究评估高点击率的部分影响,识别个人博客等,观察和了解公众舆论生成和传输机制,分析、预测公众舆论方向,把握它的统治。
在全面了解新媒体机制,政府应充分利用优势卓尔沟通工具危机公关。政府应当建立一个特殊的危机管理网络系统。网络系统包括危机监测和早期预警系统、危机信息通信网络系统,一旦危机事件发生时,政府可以在最短的时间内传播,有利于社会的稳定和国家统治地位的信息,吸引公众的舆论和引导公众行为。危机发生之后,政府部门应该采取更多的信息监测系统作为一个平台,掌握实时的发展,利用新媒体和传统媒体传播的同时,扩大范围将信息给观众。为了解决这个问题,尽快建立官方网络实时广播演讲组织机制。政府通过与这些主流新媒体的合作,及时发布代表权威官方快速准确、稳定、可靠的信息。同时,走出恶性谣言和遏制谣言的别有用心(李女士,2008)。汶川地.
震发生后,网络传言北京会有余震,不管真实与否,北京市政府立即监测信息来源、qq、MSN和其他即时通讯软件和短消息的移动媒体,发布北京地震局官方发言,澄清谣言,快速和高效的完成危机管理。
而增长的新兴媒体,随公众舆论形成和关注而产生更广泛的社会影响,舆论影响更为深刻。在紧急情况下的网络舆论引导,除了注意把握参与主体,沟通过程,也可以根据问题的特点,具体问题具体分析。基本原则是真诚的、实用的、及时解决实际应急本身,最大限度来平息公众的不满情绪和注意力,避免冲突和产生信任危机。暂时无法妥善解决突发事件的情况应公开、坦诚的来解释,公开和尊重民意的态度来获得公众的理解和支持,并且在适当的时候注意国家和社会公共利益的问题。这也有利于提高政府的公信力和社会凝聚力。公共事件发生时,新媒体成为最有效的工具来工作。如果我们利用新媒体引导舆论方向,成为媒体和政府部门的一个大型项目。那么,公共事件发生时究竟应该如何正确有效地引导网络舆论呢?
在公共事件发生时,政府和新媒体从业人员应有效地引导网络舆论。必须注意:提前准备应急计划;先尽快作出回应,以形成良好的第一印象给公众,占领高地,通过权威的网络媒体发布正面的声音,提高公信力,避免信息滞后给公众质疑;实事求是,不扩大不回避,确保积极的新闻是真实和正确的,继续引导网络舆论,引导向自身希望的方向发展;注重网络媒体和传统媒体的交互,网络舆论密切跟踪与在线指导及时结合;政府部门提高应急响应速度,尽快完善新闻发言人制度,加快建立预鳘机制。(王锋,2011)。
6. 3完善新媒体环境下政府公共危机管理制度和新媒体监管机制
新媒体信息发布有效监督已成为客观需要。政府在公共危机管理中如何正确引导舆论,民情已成为不得不关注的事情。事实上,新媒体的广泛应用,公共危机管理最大的困难是很难有效地管理这些谣言和负面信息的发布。因此,政府必须加强监管网络媒体等新媒体,进一步规范信息发布和宣传引导,有效地防止谣言的传播。
(1)制定、变革和完善新媒体管理法律法规政府部门对网络媒体等新媒体进行监管,必须在既定的法律法规之下进行。但是,由于立法的滞后性,在一定时期内,法律的相对稳定性和信息技术发展的迅速性难以达到平衡状态。网络虚假言论制造者一般釆用BBS、博客和新闻跟帖的方式,发布不实信息。没有法律条文保障,网络服务提供商不具备对言论的真实性进行即时审查的权利。因此,即使网络言论制造者发布谣言引起较大的社会恐慌甚至造成实质性严重后果时,政府执法部门也因缺少追究言论制造者或者网络服务者有关责任的法律依据,难以对其追究责任。这给了违反者很多法律空子可钻。如果通过立法,赋予网络服务提供商这一权利和义务,促使其对网络信息进行把关。因此,目前我国政府十分迫切需要尽快出台有关法律,完善互联网应用相关法规,如通过立法限定网络传播内容,明确设定网络服务商在互联网内容管制方面的法律责任,严格限制网络论坛和新闻跟贴等等(李金满,2008)。
(2)政府部门明确新媒体监管工作分工和协作机制不同政府部门之间不属于同一体系,职能分工不明确,职能范围重复交叉,尚未形成有效的沟通协调机制,极易发生推诿或争权的情况,存在“多头管理”问题。因此,在多媒体网络监管过程中各部门要划清责任,明确分工与调配。
(3)与网络运营商、网络服务提供商建立良好的沟通机制政府信息管理部门应联合与电信、网通、移动、联通等新媒体运营商及新浪网、雅虎网等网络服务提供商建立起有序的沟通配合机制,并凸显政府部门“网络把关人” 8的作用。一方面,创建网络用户IP地址数据库,实时获取相关信息、资料;另一方面,从网络运营商处获得进行互联网管理需要的安全网络环境和畅通线路等相关技术支持和基础设置,确保一旦政府有危机公关需要,其他2个部门能积极、及时地配合政府部门的新媒体监管工作(钟榴,2011)。
(4)积极倡导新媒体的自律管理政府部门对互联网等新媒体实施监管的同时,应需要学习西方经验,积极倡导实行互联网网络行业内业界自律,主动进行自我管理。政府的信息网络安全协会作为政府与网络运营商、用户之间的联接纽带,在推行互联网业界行业自律过程中要发挥出其应有的作用。政府部门牵头,联合业界龙头权威,积极推动建立互联网络协会等行业自律管理组织,引导网络运行商、信息网络使用者等共同致力于创造健康的网络环境(秦黎,2007)
6. 4建立以网络媒体为重点的舆情发现、分析和处置机制
在以网络媒体为主的新媒体成为中国主流媒体的背景下,建立专门针对新媒体的舆情发现、分析和处置机制显得尤为迫切和重要,这是政府部门发现危机、引导舆论并采取一系列管理措施的关键。针对当前政府部门公共危机管理的实际,重点是建立对互联网络舆情的发现分析和处置机制。
(1)网络舆论的发现机制。网络舆论,是网民在查看新闻过程中发表的自身想法,而这些想法往往代表大多数普通民众的想法,形成某种形式的公众舆论。“公众舆论”是一个社会和政治态度的人,这是一种情感,认知和行为倾向的连续介质(他贾庆林,2011)。危机事件发生后,由于媒体的传播和新媒体快速、通用的特点往往是第一个危机信息通过互联网交流,所以网络舆论发现和收集是非常重要的。不仅是政府公共管理客观要求的信息技术时代,尤其是政府部门的全面控制社会稳定和动态发展的重要途径。目前,由于很少的关注理解新媒体介质,如网络媒体,以及互联网普及基础设施是不平衡的,不同的地方政府部门关注和敏感网络舆论的关注,也有相当大的差异。网络舆论监督是目前地方政府部门在中国必须面对的问题。
