第一章导论
1.1研究背景及问题的提出
20世纪90年代以来，以计算机和互联网为代表的信息技术的飞速发展，给人类社会的经济和生活方式带来了巨大的变化。信息化已成为世界经济和社会发展的必然趋势。保险，作为传统金融业的三大支柱之一，有着几千年的悠久历史。作为抵御实体经济冲击的最后一道屏障，如何在信息化潮流的影响下融入网络时代，是保险行业近几年一直在重点研究的课题。保险不仅仅是一种经济保障，更是一种无形的金融服务，天然的就与信息密切相关，信息在保险中的每个环节都发挥着重要的作用，庞大的信息库不但穷实了保险“大数法则”的理论基础，并且将理论从因果关系带到了相对关系，给保险的未来发展指明了新的方向。网络经济与电子商务的普及，正不断改变保险业传统的商业模式，在拉近保险公司与消费者的距离的同时，也给保险中介经营模式带来了冲击与挑战。规模经济效益、交互式的信息交流、灵活的产品创新以及高效经济的经营方式等优势让互联网成为保险业一个新的利润增长点。
国内多家保险公司都在积极尝试着在互联网领域发力，期待抢占先机，分得市场一羹。尤其是最近三年，我国网络保险的保费规模呈现爆发式的增长态势。2011-2013年，国内经营网络保险的公司主体从28家增长到60家，网络保险行业规模保费收入从32亿增长到291.15亿元，年均增长率达到201.68%.尽管如此，2013年互联网规模保费收入仅占全年保险行业的1.37%.这个比例离发达国家20?40%的比例尚有较大差距。
根据中国互联网络信息中心统计数据：截止2013年12月底时，中国网民规模已经达到6.18亿，互联网普及率为45.8%,网络购物用户规模也达到了 3.02亿，使用率达到48.9%.在这样一个庞大的网民和网络购物背景之下，我国的网络保险的发展速度还远没有达到应有的规模。
网络保险在给消费者带来巨大便利的同时，也给整个保险业带来了深远的影响和变革，并对保险原有格局进行重塑。随着保险业的改革创新进入新的阶段，将进一步释放生产力，最大程度得激发市场的活力，重构行业的价值体系，塑造薪新的保险形象。
1.2国内外文献综述
1.2.1国外文献研究综述
在国外相关研究文献中，对网络保险的讨论主要围绕网络保险的发展速度、险种的设计和竞争优势等几个方面展开的。接下来分别对其进行综述。AdamKlauber （2000）认为，保险业的网络渗透将会快速发展，但它的发展将会落后于其他金融服务。由于销售方式和商品属性，车险和定期人寿保险应该会较快适应。财产险、意外险以及变额人寿保险由于其复杂性会滞后。受到技术进步和消费习惯的影响未来网络渗透率会急剧上升。长期来看，网络将会是保险的主要存在形式。
网上投保的趋势就某些产品的而言将会减慢，同时网上个人保险将会持续扩张。根据Forrester Research（2000），大部分公司都相信销售一些如定期寿险和家财险的产品比较容易，而销售复杂产品如年金、普通人寿保险和变额保险的商业模式仍在发展的起步阶段。这种不一致造成了在家财险和寿险商业模式中的明显不同。财产保险公司如美国前进公司主动在网上提供保险产品，然而大部分人寿保险公司都是向消费者提供教育材料以及介绍代理点位置。
Gergana Rakovska （2001）也探讨了网络保险中的产品设计。非人寿保险产品主要集中在汽车保险、家财险和旅游险，而寿险不可能成为网络保险购买的先驱。消费者在购买寿险前都希望得到专业化的咨询建议。他建议未来保险公司的网络发展的应关注于两个重要领域：一个是网络可以吸引储蓄，另一个则是网络新技术的发展将会满足个性化需求服务。
而网络保险的优势所在，LeilaMeshkat （2012）提到，签发保单和理赔的速度更快，省去了高昂的成本和耗时的步骤，虚拟空间的发展可以减少办公区域，运作流程更方便，抑制欺诈和伪造，以及精确的成本分析等。
1.2.2国内文献研究综述
随着1997年我国第一家保险网站--中国保险信息网的正式幵通运行，网络保险才逐渐幵始进入我国专家学者的研究探讨，部宏（1997）国内最早注意到互联网的发展对保险业的影响问题，他分析了互联网给保险业带来的好处和挑战，认为互联网的发展将对保险业的营销方式、广告宣传方式、市场调研以及客户服务等都产生巨大的变革。
袭晓宇、吕旭（1997）指出网络营销作为保险营销的新手段，认为随着计算机的不断普及、网络基础环境的不断完善，网络保险的发展将具有巨大的潜力。十几年过去了，电子银行、网络证券的不断发展壮大，让互联网金融成为时下最热门的话题，与此同时，网络保险的发展始终在缓慢进行，因此，很多学者也在不断探索着适合我国网络保险发展的路径，试图充分挖掘互联网的潜力激发保险市场的活力，让保险更好的发挥出其保障的功能。
1. 2. 2. 1关于我国网络保险相关理论
马建威（2007）提出了在网络经济时代适用长尾理论的企业所具备的特征：①能成功运用网络技术；②企业的产品或服务的通过互联网使得存储和传播流通的成本大大降低；③消费者对产品有着强大的个性化需求沙原、杨波（2010）结合长尾理论，分别从产品创新和渠道创新两方面提出了家庭财产保险网络营销的相关建议。一方面保险公司应承保容易造成巨大损失的特殊风险（例如地震、洪水等），同时也应关注到随着人民收入的提高出现的新型的风险（例如计算机木马病毒等所造成的财产损失），经风险核算后也可以逐步纳入家财险的保险范畴。
另一方面，保险销售渠道上要依靠类似淘宝的长尾“集合器”,将众多的产品集中方便寻找；同时，依靠类似百度的长尾“过滤器”,为消费者推荐和遴选产品，从而不断地推动需求向尾部移动，使尾部变厚。两者的结合很好地拓展有效需求，实现供需匹配，从而促进家庭财产保险市场的繁荣。
1.2.2.2关于我国网络保险发展的前景
李飞（2001）针对网络保险的发展前景指出：随着中国加入世界贸易组织，竞争的加剧将促使我国险企将重心放到低成本、高受众的网络营销方式上，要想占据市场，必须先发制人。网络保险也将促进金融业的混业经营，加速银行、证券业与保险业的融合，最终实现混业经营。
张小东（2004）认为，随着网络的普及，网络保险会逐步的取代传统营销的地位，但这需要一个相当长的时间。因此在这个转变的过程中，应充分利用网络营销对传统营销的补充，加快传统营销模式的转变，提高中介人队伍的素质，提高保险市场的运行效率，最终达到发展和壮大保险业的目的。
1.2.2.3关于我国网络保险发展的制约因素
张勇（2000）提出了网络保险存在的四大风险因素，分别是安全风险、法律风险、技术问题和道德风险。网络保险系统要具有维护业务信息、系统运行、设备实体、网络环境及信息传输的安全的能力。李文泉（2002）指出，由于缺乏面对面的接触和洽谈，在保险网上交易过程中保险人无法确定投保人与被保险人的真实身份，存在着恶意欺诈、虚假投保的问题。杨华杰（2011）也认为，网络保险面临着比传统保险模式中更为复杂的风险，例如投保人会故意隐瞒对自身不利的风险而承保人又无法识别，从而以标准价格购买保险造成保险公司的经济损失。此外，由于网络投保全程操作相对比较繁琐，存在着操作失误风险，保险公司的内控机制尚未完善，这些都制约着网络保险的正常发展。
孔月红（2002）指出，即使中国有庞大的网民数量，但网民的构成以未婚的或已婚没有子女的为主，但真正的保险购买者一般都是结婚且是有子女的家庭。因此网民并不具备所谓的准客户的特征，对网络保险发展的价值并不大。
谢鹏（2007）认为，法律、法规方面的条件落后于网络保险发展的阶段，其中主要是电子合同及电子支付的相关法律有待建立和完善，包括投保人或被投保人在签订或变更保单时需亲笔签名以及个人信用记录的缺失等，这些都制约了保险网络的发展。
张小东（2007）由保险产品的特性分析了保险不适合网络营销的原因：①保险产品的非渴求性导致消费者对保险的需求不高，积极性不强；②保险产品的无形性不能像一般产品立即带来好处；③保险合同本身就很复杂，而在网络销售更是让消费者难以了解；④保险的服务性无法在网络上体现，降低了消费者的满足感。
1.2.2.4关于促进我国网络保险发展的建议
王秀珍（2011）就互联网保险的发展策略提出了相应建议：优化外部环境，打造网络保险品牌形象，吸引客户的关注，获得客户的认可；提升网络保险服务质量，让客户享受到比线下更多的服务，这也促使传统保险服务质量的提升；结合网络特征开发出适应的保险产品，丰富产品的结构和功能；建立统一完善的网络营销平台，在平台上推进险企公平竞争；打造互联网营销与传统保险营销合作互利共赢的局面。黄业勇（2008）指出：目前国内网络保险产品相对比较简单，保额较低，品种较少，真正完全电子商务化的保险产品不多，短期来看能够在网上经营的保险产品有：简单的个人险、责任信用保证险、投资理财险等，各家保险公司网上经营的产品都是以这类商品为主，同质化严重，且无法满足市场上庞大的保险需求，网络保险的发展方向须考虑个性化保障需求，产品设计上需提供价格和责任的多重选择，要打造出网络保险的品牌优势。
唐金成（2010）提出了利用互联网开展营销活动要彻底转变传统的营销观念。网上保险突破了传统保险营销的地域和时间上的限制，保险公司应利用互联网创建自己的品牌，提高企业品牌的生命力，经营理念从“以产品为中心”转变为“以客户为中心”.
而在保险条款通俗化建设方面，方华芬（2012）认为，网络保险获得成功的关键在于晦潘难懂的保险条款的通俗化建设的能否取得突破，消费者对条款的顺利理解对网络保险的发展至关重要，此外还应设计出有针对性的网络保险客服系统。
米全喜（2006）强调了应发挥保监会对网络保险的促进作用，保监会应放开对保险产品的价格管制，将保险销售向低成本引导。张倩（2010）指出，国内的网络保险监管需要遵循国际相关监管的准则，强调针对保险保险监管主体的多元化，明确监管的范围，防止监管的空白；改革监管的机制，创新监管的手段，对市场准入主体的严格审批，适当的放开业务创新和技术进步的管控。
1.3论文研究的主要内容
本文首先探讨了网络保险的定义问题，介绍网络保险相关理论，分析网络保险优势劣势、消费者的特征，并对保险产品按网络适应度进行了划分。结合到目前我国网络保险发展的现状，对发展过程中出现的案例进行了细致的分析，指出了我国网络保险现阶段所存在的问题，通过比较分析发达国家的网络保险，借鉴经验并吸取教训。最后结合我国发展的实际情况，从网络保险发展趋势出发，详细论述我国应从创新技术应用，加快产品创新，转变营销理念，推进信息服务平台、信用体系的建设，加强网络安全建设，积极修订法规法规等方面来促进和完善我国网络保险发展。
1.4论文的研究方法
1、文献研究方法。通过查找网络保险的相关著作与资料文献并进行收集与整理，吸收众多国内外相关机构和优秀学者关于网络保险建设的理论和见解，丰富本文的内容，增强本文的科学性和可信度。
2、归纳对比方法。分析网络保险产品的共性和消费者的特征，对国内网络保险的营销网站和产品进行了对比，试图找出创新及不足之处，并借鉴了国外网络保险发达国家的经验，探索出适用于我国的对策。
3、定性测定方法。以网络保险的相关理论和大量最新的数据、事实为分析基础，从动态变化的角度阐述了网络保险发展过程中所存在问题。
