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广告语言中施益模式语义和句法的相互作用

时间:2017-06-29 来源:惠州学院学报 作者:马喆 本文字数:7861字

  摘 要:平面广告语言中常使用施益的方式吸引消费者。以“施益”这一语义为出发点,语义和句法相互作用构成了施益模式,具体包括施益动词、给予动词和给予结构、致使动词和致使结构以及与施益相关的介词结构。以语言服务观来看,施益模式的构建,为广告策划者提供各类语言成品,为需要者提供了语言服务。
  
  关键词:广告语言;语义;句法;互动;施益。
  
  广告语言的研究一般从句法入手,屈哨兵尝试基于语义的广告语言数据建设,根据“商品本身功能与品质的导引、潜在消费者的选弃意识、既往广告语言的实践以及自然语义世界的调节[1]”,建立相应的语言谱系。笔者也认为广告语言中语义的作用是核心的,语义与词法、语义与句法,语义与功能都存在着互动关系。文章将以施益为例,讨论语义和句法的互动。
  
  菲利普·柏利在谈到平面广告创作时讲道“应描述产品给人们带来的好处,而不是描述产品特点[2]”.严格意义上来说,“给人们带来好处”包括施益和获益两个方面,施益是从商家角度来说的,而获益是从消费者角度而言的。本文只讨论施益。在广告及营销宣传中,商家往往将自己作为付出方。那么,在广告语言中,哪些句法形式可以表示“施益”呢?从词类角度看,最为突出的是施益动词(帮助、陪伴、提供、赠送等),其次是施益介词(为、给等)。从结构角度看,最为突出的是致使动词及其结构与给予义动词及其结构。以下将分别进行讨论。
  
  一、施益动词

      施益动词是指商家做出某种行为动作,消费者为获益者。根据商家对自身的不同定位(服务提供者、帮助者、知己和全能者),可以将施益动词分为:帮助义动词、了解及陪伴义动词、引导及满足义动词。值得注意的是,给予义动词和致使义动词并不是完全意义的施益动词,比如给予的也可能是“痛苦”,致使的也可能是消极结果,如“使我难过”.因此“施益”的语义表达需要整个给予结构或致使结构来实现,而施益动词表达施益概念则具有自足性,二者之间存在明显差别。以下将在第二、三节中专门讨论给予结构和致使结构在什么样的条件下表示施益。
  
  (一)帮助义动词及其结构
      在广告语言中,商家为提供帮助者,而消费者为接受帮助者,帮助的结果是完成某事或帮助消费者达到一种较好的状态。其中的帮助义动词包括:“帮、助、协助、助力、支持”等,构成“帮助义动词+(某人/某机构)+VP”结构。如:
  
  (1)纷享销客采用微博微信+OA+CRM的形式,大同手机与电脑端,帮助企业实现互联网思维下的销售创新,协助企业进行销售外勤管理、销售日志管理,移动CRM管理及团队协作管理,显着提升企业销售能力与销售业绩。(纷享销客《南方人物周刊》385期)
    (2)全新胜达强劲的2.0T涡轮增压发动机,助您随心而动,决胜千里。(北京现代《南方人物周刊》384期)
    (3)这些创新的整合助力客户以更高的质量、产能和效率更上一层楼,不断赢得竞争。(西门子《南方人物周刊》398期)该类结构有以下几个特点:第一,与“帮助义”动词组合的动词主要包括行为类、成功类、掌控类、应对类、提高类等。如:行动类:进行、触发、开发、兑换成功类:实现、赢得、问鼎、成就掌控类:掌握、掌控应对类:应对、战胜提高类:上(一层楼)、提高、攀升、超越第二,为体现帮助的力度和效度,该结构常常在三个位置增加修饰性成分。一个是在帮助义动词之前,加方式或描摹状语。如:
  (4)高性能全铝发动机,以迅猛动力支持您一路激情飞扬。(一汽大众《南方人物周刊》398期)
      (5)惠普电脑 专业可靠 无惧商海狂澜稳助业绩攀升(惠普《新周刊》362期)一个是在VP的动词前加时间或范围等状语,描述帮助的效果。如:
  (6)凯迪拉克2014款XTS……助你时刻掌握安全先机。(凯迪拉克《新周刊》432期)
      (7)创新高效的医学影像设备以及智能阅片平台,帮助医生大幅提高接诊率和诊断效率,带来更多的健康保障。(西门子,《南方人物周刊》381)一个是在VP的宾语前加定语,描述被帮助事物的情况。如:
  (8)我们的使命 研发并提供创新和高质量药物帮助患者战胜严重疾病(施贵宝《南方人物周刊》373期)第三,“助力”本身就是动宾结构,其后可以跟NP,也可以跟VP,构成“助力+VP”.如:
  (9)东风Honda 助力梦想 驾悦生活(东风本田《南方人物周刊》340期)
      (10)GE助力西气东输天然气传送(GE《南方人物周刊》331期)(二)了解、陪伴类动词一些商家将自己的形象定位为消费者的知己,通过“了解、陪伴、等待”等行为使消费者获益。了解类动词包括“了解、懂、懂得、洞悉”,了解的对象可以是专业技术,也可以是消费者或消费者的需要,有时也可以是“未来”或代指未来的其他成分。如:
  (11)博世,了解你的需要。(博世《南方人物周刊》369期)
      (12)懂你所想,爱你所爱。(爱康国宾《南方人物周刊》334期)
      (13)唯有胜者,方能运筹帷幄,洞悉格局。唯有胜者,方能纵观全局,见解通达。(胜达《新周刊》392期)在某些广告中描述为消费者了解某事物,而商家洞悉这一情况。或者说“消费者了解”是前景信息,而“商家了解”是隐含信息。从言语层面上营造商家和消费者之间惺惺相惜的意境。  
  (14)有些精彩只为懂的人存在 一箱油尽享1000公里旅程 新款 CT200h 天生异质(雷克萨斯《新周刊》414期)陪伴类动词有“相随、相伴、随、伴随、陪、陪伴”.
     (15)观澜湖会籍,快乐、健康、和谐、荣耀、恒久相随!(观澜湖《南方人物周刊》384期)
      (16)全球一致的可靠品质,伴您乐享自信人生!东风雪铁龙《南方人物周刊》376期)(三)引导及满足义动词商家也可以一个全能的家长式身份出现,或者是引导,或者是保护,或者是满足消费者。引导义动词包括“带、引、引导、引领、带领”等。
  (17)SUBARU带您感受全新跨界自由。(斯巴鲁《新周刊》398期)
      (18)此外,它(TCL)还搭载行业超前的教育云点视2.0系统,带领你的孩子快乐畅游知识海洋,是你最值得信赖的家庭教师。(TCL《新周刊》387期)保护类动词包括“保护、呵护、爱护”等。如:
  (19)全程安心,呵护①至爱。(梅赛德斯奔驰《新周刊》413期)
      (20)安全第一 全方位保护您的收集数据 严防隐私信息泄露(诺基亚《新周刊》415期)满足类动词包括“满足、成就”等。如:
  (21)满足更多生活需求。(东风雪铁龙《南方人物周刊》376期)(22)以时代典范 成就品质生活(北京现代《南方人物周刊》375期)综上,根据商家对自己的定位:帮助者、知己、全能者,可以把施益动词分为以下三类,其具体成员如表1.
  

  表一。  

马喆. 平面广告语言中语义和句法的互动——以施益为例[J]. 惠州学院学报,2017,(02):81-86+123.
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