1导论
1.1选题背景和意义
葡萄酒因其独特的身份属性和保健美容效果,近年越来越受国内消费大众的追捧。随着人们生活品质的不断改善,消费水平也得到了相应提高。据调查,我国有越来越多的人开始喜欢葡萄酒。在2006年至2011年这五年中,葡萄酒以平均70%的年增幅在占领酒类市场。中国葡萄酒市场这些数据证明了,在中国葡萄酒是朝阳产业,其发展空间与远景是极其广阔的。随着葡萄酒逐渐被消费者所接纳和喜好,葡萄酒的国内市场的销售额也逐年增加。目前,我国越来越多的企业看好并涉足这一朝阳产业。
澳大利亚作为世界第一大葡萄酒出口国,地处南半球,因其地理结构,气候环境得天独厚,酿造出了世界公认的优质葡萄酒,成为所谓新世界葡萄酒的代表。作为澳洲的第三大农业出口产品,澳大利亚葡萄酒以其果香浓郁,柔和醇厚的口感,为亚洲特别是中国消费者偏爱。这几年来,中国葡萄酒消费市场成长相当快,中国已经成为世界葡萄酒销量最大的进口国之一,且每年以50%速度一直在增长。据统计,2012年各国出口中国的葡萄酒约有2600万瓶。根据澳大利亚葡萄酒管理机构最新公布的统计数据显示,截至2013年3月底,澳大利亚的葡萄酒出口额除在中国市场有增加外,在其他国家普遍都在下滑。我国从澳大利亚进口的葡萄酒增了加23%,达到2.106亿澳元。显然,中国市场已成为澳大利亚葡萄酒出口增长最快的市场。
中国烟草湖南进出口有限责任公司(以下简称“湖南烟草进出口公司”)作为湖南省烟草公司旗下,以烟草进出口贸易为主营业务的分支,为加强与海外市场的合作,拓展企业的业务范围,形成多元化经营格局。在湖南省烟草公司授权下该公司2012年与澳大利亚第二大葡萄酒生产商Australian Vintage合作,并代理了其旗下曼克根(McGuigan)系列葡萄酒。曼克根品牌曾荣获全球十大葡萄酒品牌之一的殊荣,在国际上也有一定知名度。湖南省烟草公司要求短期目标是在3年内占有湖南省进口葡萄酒市场2%以上份额,中期目标是在7年内占有湖南省进口葡萄酒市场5%以上份额并拓展华南市场,远期目标是在稳定华南市场的前提下,走向全国市场。目前曼克根(McGuigan)系列葡萄酒已顺利进驻湖南葡萄酒消费市场,但营销规模有限。由于葡萄酒行业内部竞争相当激烈,且不断有新的产品和企业加入抢占市场。在激烈竞争的市场环境中,要打开曼克根系列葡萄酒的营销局面,就要对葡萄酒市场进行分析研究,在研究结果的指导下,优化设计曼克根系列葡萄酒的营销策略,设法突破市场壁垒,才能增加曼克根系列葡萄酒的市场渗透率,幵拓湖南市场。本研究主要探讨的是该公司今后如何销售曼克根(McGuigan)系列葡萄酒,根据市场营销环境的分析,设计与优化营销策略——这对公司的经营目标和经营战略的实现也是十分必要的。
市场营销理论的指导下,本研究拟通过对进口葡萄酒的市场环境、营销现状和葡萄酒消费者的行为习惯进行分析,结合湖南烟草进出口公司的自身条件,对曼克根系列葡萄酒营销策略进行分析研究。在此基础上,提出切合湖南烟草进出口公司实际情况的市场营销策略,指导企业葡萄酒的市场营销。目的是达成企业多元化经营和拓展新的利润增长点。本研究的意义与价值主要包括以下几点:
(1)研究的结果对于湖南烟草进出口公司的曼克根系列葡萄酒实际销售工作有较强的指导意义。
(2)本研究是针对湖南烟草进出口公司的实际情况,将市场营销的4P理论运用到其进口的曼克根系列葡萄酒的销售经营中去,帮助湖南烟草进出口公司解决葡萄酒市场的定位、定价,设定产品的组合方式、分销渠道的构建以及促销安排等一系列问题。这一研究于国内同类企业,尤其是进口葡萄酒销售企业的决策者进行葡萄酒市场营销策略体系设计有一定的借鉴价值。
(3)通过实例来阐明如何将特定的营销理论工具应用于营销实践。
1.2国内外研究现状
随着经济的发展和葡萄酒市场形势的不断变化。运用营销理论指导具体的销售,需要更加贴近现实情况。不同的地区有着文化、经济、技术等环境。这些因素影响着企业的营销战略和策略。葡萄酒营销市场的模式的选择、模式的构成及其运行机理以及营销渠道的冲突和合作仍将是未来研究的主要方向。因此,对某一企业的葡萄酒市场营销的典型案例进行分析,这对于国内的进口葡萄酒营销策略的研究,也有一定的理论意义和现实指导价值。
通过对包括葡萄酒在内的快速消费品市场营销的相关研究现状进行收集和分析,发现研究这类消费品的文献数量虽多,但针对葡萄酒市场营销策略的文献比较少,尤其是国外针对葡萄酒的研究文献宴寥无几。大多数文献主要对市场营销相关理论的介绍以及营销策略的理论的发展历程进行梳理和分析。国内外关于本论文研究的主题范围内的文献大致侧重以下三个方面:市场营销相关理论(如4P、4R等营销理论)在商品营销策略上的应用;关注商品市场营销外在环境因素(如行业、文化、消费者购买行为等)对产品市场营销的影响以及营销策略的创新。(1)营销理论在营销策略上的应用在实践中,任何产品营销策略的制定,都需要以营销理论作为指导,对产品的营销市场、现状等情况来进行分析,选择、组合或构建一个适合于该企业自身产品的营销策略,并通过有计划的组织、协调各项活动来满足客户对商品和服务的需求,以实现企业的目标。
对营销策略的研究最早始于20世纪60年代。而对营销模式的研究,以概念、分类和创建等几个方面为主。EJ.McCarthy(1960)提出了以创新为向导的产品、定价、销售渠道、促销方式营销组合的4P理论。20世纪70年代后形成了一个全面而庞大的营销管理体系,相继有专家提出了 6P,7P、10P、IIP等模式。
到了 20世纪90年代,美国营销大师Robert Lauteedbomi(l 990)提出了 4C模式,强调企业应以满足客户需求为导向,与客户进行有效沟通,以寻求企业和客户的契合点。到了 21世纪初,美国学者DonE.Schurz(2001)在4C模式的基础上提出了以竞争为导向的4R模式,概括出了营销新框架。2004年,Bemd. H.Schmitt[52]指出,体验式营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略是现代企业市场营销的新着眼点,目的是培养和构建企业核心竞争能力的具体途径。
市场营销理论随着环境的变化而不断完善和发展,但国外的学者对营销策略相关理论的研究却注重的是营销基础和基本要素。上表中所提到的几种营销策略,4Ps营销策略适用于没有显着差异的饮料、食品等消费品营销;4Cs理论适用于产品竞争对手不多,又容易形成差异化的行业(如汽车、大件电器等)这类产品的购买成本占消费者收入比重较大。4Rs理论适用于供大于求,产品竞争激烈的某些高技术产品,这类产品在行业有着一定的实力基础。而4VS营销策略适合于高科技产业,为争夺客户忠诚度而采取旳策略。无论是4C、4R还是4V理论,他们都仍是以4PS理论为核心的。这些理论为企业营销策略的构建明确了框架结构,从而更有利于企业的营销实践。
国内对营销策略的研究主要始于20世纪90年代。1998年罗莉⑴在她所着的《现代营销策略》一书中就阐述了国内企业当时非常重视产品的研发和创新,并将产品的研发和创新企业的核心竞争力来幵展市场营销。产品的质量和新颖度在企业的市场营销组合策略中居于关键地位。进入21世纪,有关企业营销策略的研究成为营销领域的研究热点。杜伟锦等[2]在其2004年的着作中说明了国内的价格策略存在明显的缺陷,自由竞争所包含的条件在我国尚未具备,因此形成了价格策略制约。刘永炬[4](2003 )是国内较早研究了快速消费品的营销策。他认为,企业有且只有将产品、渠道、价格和促销分别作为营销的中心才能在市场竞争中获胜。因此企业需根据不同情况,分别从市场的成熟程度、消费者的需求特性、竞争对手的市场营销策略,企业市场的外部环境特征、企业的竞争战略以及企业的资源和能力等方面对营销策略进行动态组合,在不断变化的环境选择适合自己的营销策略。在促销策略方面,王晓华[14] (2006)认为我国大中小型的超市和企业对产品的销售都做了定期或不定期的促销活动,并取得了良好的效果,提升了产品的销量。由此可见,国内对营销策略在西方理论的基础上,更加注重结合国内及企业具体情况的实践应用,形成自己的认识和观点。
对于葡萄酒这类市场需求成上升趋势的快速消费品来说,4Rs营销策略较为合适。
(2)外部环境因素对商品市场营销的影响研究每个经济实体都不可避免地会受到诸如政策、经济、文化、宏观环境及其发展趋势的影响,企业要想成功销售出产品,对所处的环境迅速做出反应以顺应其变化,并避开不理想环境的影响,就必须了解所在环境的发展趋势,捕捉市场机遇。人们的消费观念随着国家经济发展水平的提高,在不断地提高,其消费行为体现出了各自的消费特点。对商品的个性化需求,在国内外社会的各个基层广泛存在。
国外针对葡萄酒行业外部环境因素对葡萄酒市场营销的影响研究起步早于国内。自20世纪90年代就有学者对葡萄酒如何进入中国市场的营销策略做出过探讨。安德森和希尔_ (Anderson & He 1998)认为,要开发葡萄酒在中国的市场,必须考虑到消费的价值观。由于文化的差异和历史的原因,东西方消费者有着不同的价值观。中国人好面子,对葡萄酒的定价应该“高端”,买得起像葡萄酒这样的昂贵商品,能体现他个人的成功。Yau[5i] (1988)提出随着中国经济的快速发展增加了收入水平的变化范围,职业结构和消费方式的变化,使一些消费者会选择基础的负担得起的奢侈品。而降价销售,在中国往往被看作是因为质量水平低劣才釆取的价格策略。另外,中华文化的传统价值观也很强,Beveriand[45] (2000)指出如果产品在做广告宣传的时候违反长期的文化意识是不可能被中国消费者所接受的。
在消费者偏好和选择方面,Pecotich和Schultz_(1998)对136名消费者作出过调查,受访的人中有60名女性和75名男性。这结果表明,女性对葡萄酒的钟爱是男性的三倍还多。这一结果的实际意义是,葡萄酒的营销人员可以选择扩大葡萄酒的女性消费市场。当然,也可以利用品牌的差异性来幵发男性市场。
Conley_(1996)对葡萄酒出口到中国的营销环境做了相应的分析和研究,他认为,葡萄酒的出口营销在中国是否能成功,主要受是到中国对葡萄酒进口的一些相关政策的影响。西方的产品进入市场的分销策略是这个市场中一个关键的成功因素。为了解决这些问题,一些公司可以通过投资于自己的运输系统或发展中国国家一级货运代理操作的关系来解决跨国营销的困难。
近些年来国内学者和企业界对葡萄酒行业宏观方面也做出了广泛的探讨和研究,王丽英[21] (2009)在其《张裕品牌重塑SWOT分析》一文中,通过对葡萄酒消费市场的研究,提出了“隐性营销”的概念。认为,消费者的口碑传播是最有效的产品宣传方式,在这一营销策略中能够充分体现人本主义的特性。企业应该创造正面的口碑环境,把营销融入到消费者的生活当中,让消费者自愿传播产品或服务。
张正杯[24](2005)在他所着的《文化营销简论》书中提出,由于对东方和西方的酒文化和酿造的工艺缺乏相应的了解,中国的葡萄酒的酿造、销售以及文化的塑造等方面,在近现代表现出了一种啼笑皆非的红酒文化。盲目模仿、崇洋媚外,这些都不利于葡萄酒在中国市场的销售。塑造国内的葡萄酒文化,不仅能为国内葡萄酒营销提供一个良好的氛围,也利于的国际间的交流与合作。深入探索葡萄酒文化自身发展的一般规律,对葡萄酒的营销具有重要的理论价值和现实意义。
吕妮[7] (2012)在其论文《威龙葡萄酒营销策略研究》对国内葡萄酒市场的宏观研究中,总结了中国葡萄酒市场的特点:潜力巨大,品牌集中度高;东南沿海城市高于内地,消费者偏重与高学历、髙收入人群;走“品牌消费路线”等。
这些外部环境因素影响着企业对葡萄酒市场的营销策略的选择和决策。
(3)产品营销策略的创新由于受到消费者心理、行为的宏观环境的影响,企业在产品销售过程中对消费者以及消费者心理也越来越重视。马文瑞[34] (2009)认为客户体验目前业已成为营销的中心,而赵放[37] (2010)提出消费者也成了“商品的一部分”,客户体验的价值随着客户精神状态的改变而变化。耿黎辉[31]在2007年分析介绍了消费者需求的趋势变化,提出了一些较为新颖的企业营销策略,如情感营销、个性化营销和互动营销等。这些营销策略随着经济和市场的变化,结合企业和产品的实际情况,在不断地适应市场,迎合消费者需求的同时也在不断创新。
在葡萄酒行业的营销策略方面,近年几年国内学者和企业界也做了积极探索。
梁丰鹏[3G] (2010)在他的着作《现代女性消费心理及营销策略分析》一书中就提出了,葡萄酒生产或销售企业应重视女性消费者,而葡萄酒企业所制定的营销策略的若以满足女性消费的需要为指导思想,这类销售模式也是行之有效的。
另外,在低碳经济环境下,如果将绿色营销策略渗入到传统的营销策略中,把绿色消费理念融入到销售实践中,行业的可持续化发展有望实现。而北京紫禁葡萄酒业连锁公司总经理陈环[38]在分析国内市场的葡萄酒销售行情时,认为葡萄酒的销售,应采用各类组合式的销售模式。且零售渠道也需要搭配组合。葡萄酒的销售,采用不同的价格,不同风格的葡萄酒的相互搭配;相同风格、不同价格之间的葡萄酒相互搭配营销,这样才能满足不同消费群体的需求。而在推广手段和经营方式,也应采取多元化的组合。
(4)葡萄酒营销策略的研究宗胜春[35] (2011)在《葡萄酒个性化定制市场营销策略》中通过分析葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征,提出了相应的个性化营销策略,认为葡萄酒个性化定制需求不仅限于高端消费人群,需求人群覆盖面广。刘夏青(2011)在《中国葡萄酒行业的低碳绿色营销策略研究》中提出:在低碳经济时代,主动实施绿色营销是各个葡萄酒企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反映,也是长久保持竞争优势的筹码。王仕佐、黄平(2009)在《论中国的葡萄酒文化》中发现中国的葡萄酒文化在近现代表现出一种特殊的文化现象,他们认为这是由于对东西方酒文化及葡萄酒酸造工艺缺乏全方位的了解,以至盲目模仿、崇洋媚外才出现众多的啼笑皆非的现代葡萄酒文化现象。赵敬雷[25] (2011)在《张裕多品牌战略设计管理研究》中以张裕葡萄酒公司为研究对象,通过分析张裕公司制定与实施多品牌战略的过程,站在设计管理的角度探讨了多品牌战略的建立原则、建立途径、战略类型、管理体制、管理流程、评估稽核等方面的问题。
1.3研究方法
(1)文献研究法通过网络数据库和一些幵放的学术资源库获得与研究相关的期刊、会议、书籍等资料,为了解研究背景、国内外研究现状以及所需要运用的理论等做资料准备。
(2)访谈法与湖南烟草进出口公司销售人员以及红酒连锁代理636连锁管理公司业务经理进行多次讨论,深入了解公司曼克根系列葡萄酒产品一线销售工作。
(3)案例分析法对湖南烟草公司所进口的曼克根葡萄酒系列做出宏观和微观环境的分析,并就根据现实情况对产品营销的策略进行设计和优化。
1.4论文结构
本文以湖南烟草进出口公司曼克根系列葡萄酒营销作为研究对象,在市场营销相关理论的指导下,对湖南烟草进出口公司曼克根系列葡萄酒营销环境、行业环境、竞争对手以及葡萄酒的消费者购买行为进行了深入的分析,同时对湖南烟草进出口公司司的内部环境的优劣势进行分析,提出存在的问题,运用SPT理论和方法对曼克根系列葡萄酒营销分析,运用4P营销理论对曼克根系列葡萄酒的营销做了策略组合设计,并制定了实施方案,提出实施保障措施。以提高曼克根系列葡萄酒销量,打开营销局面,达成企业的战略目标。本文的技术路线图如下:【1】
