一、什么是“淘宝体”
近年来，基于互联网个人对个人的消费数量激增，淘宝网以其庞大的会员数量成为目前国内最大的购物网站。网络购物过程中，商家和消费者之间的交流和沟通也逐渐形成了自己独特的风格，也就是我们经常所说的“淘宝体”。“淘宝体”源自网店客服，他们称客户为“亲”，或者“亲们”，以“亲，哦”的频繁使用为关键词。如:
( 1) 亲，欢迎光临小店! 本店所有商品一律包邮哦!
( 2) 亲，能不能给点优惠哦!
“有网友上传问卷调查网络购物称呼语使用情况。这两份问卷的调查结果基本一致，平均一半左右的年轻人都愿意使用‘亲’来称呼对方，并且在句末习惯加上语气词‘哦’字。”［1］这无疑证明，“亲”和“哦”已经成为淘宝上买卖双方交流的两个关键词。
二、“淘宝体”的语用学阐释
( 一) “哦”字的缓和话语标记功能
汉语中出现在话语末尾的“哦”、“啦”、“吗”等，往往被称为“小品词”、“语气词”。从语义的表达上看，它们属于虚词，没有实际语义; 从句法上看，它们出现在话语的末尾，并不对句法结构组合形成制约; 但从语用的角度看，类似词语却体现出丰富的语用功能。“缓和语是对言语行为的一种修饰，以减少某一言语行为可能带来的负面影响，或减低某一话语的以言行事用意( 比如建议、责备、批评、不满等) 的力度，增加与对方的商榷空间，从而提高话语的可接受性等。”［2］在“淘宝体”中，出现在句末的“哦”是缓和话语标记语，具有缓和话语语气的语用功能。如:
( 1) 亲，一定给包邮哦!
( 2) 双“十一”活动出炉了，快快来选哦!
( 3) 不要再讨价了哦!
在上述的例子中，“哦”的使用毫无疑问缓和了话语的语气。原本是一个命令句或者祈使句，而“哦”的使用使得句子的语气由命令变成了建议，使说话者的语气由生硬强势变为柔和商榷，提升了话语的礼貌程度和可接受性。此外，“‘哦’字的使用可以减轻相关言语行为对交际双方面子的威胁。”［3］由于“哦”缓和了祈使句的语气，使得相关的命令貌似可以协商、可以拒绝。如果听话者接受并实施了说话者的指令，听话者的面子所遭受到的威胁就会相应地得到缓和; 如果听话者拒绝了说话者的指令，说话者的面子所遭威胁也能得到缓和。
( 二) “亲”字的称谓语泛化
“社会的变动引起社会和语言之间的矛盾，这种矛盾主要表现为名与实之间的不协调，反映在现在的称谓上便是有实无名和名实不符的变异现象比较突出。因而出现缺失与泛化的混乱。”［4］今天，几乎每个人都有在某种场合找不到合适称谓而陷入尴尬局面的经历。“亲”字的流行是一种非常典型的由于称谓语缺失而导致的称谓语泛化的现象。网络购物的最大特点是商家和消费者彼此陌生，对对方的性别、年龄、职业以及其他社会因素都不知情。如果用特定的称谓语，难免会闹出笑话。例如，消费者想当然地认为女装的商家会是女士，所以发生了下面的误会:
消费者: 美女，没有折扣么?
女装商家: 不好意思，这里是帅哥。
在这个例子中，“美女”和“帅哥”也是典型的泛化称谓语。“美女”侧重的不再是漂亮的女性，而是泛指各种年龄阶段的女性，不管相貌美抑或是丑。
由一种有标记词转化为无标记词。同样，帅哥也是一样道理。但是尽管如此，“美女”的使用仍然受到对方性别的限制，也就是交际一方只有在确定了对方的性别后，才能使用这个泛化称谓语。我们知道，网络购物的特点之一是快捷。不管是商家还是消费者，他们唯一想做的就是在短时间内通过交流达成交易，所以他们不愿耗费时间和精力去询问与交易无关的信息。“亲”的出现，恰好满足了双方的这种愿望。“亲”可以称呼任何一方，不管是商家还是消费者，而不必顾忌性别、年龄等社会因素。
( 三) “亲”和“哦”字的社会语用功能
首先，“亲”这种近乎亲昵的称谓语的使用，拉近了交际双方的社会距离。社会语言学普遍认为，制约称谓语恰当使用的因素无外乎两种: 权势和距离。R． A． Hudson 在其《社会语言学教程》( Socio-linguistics) 一书中指出: “话语是交际双方社会关系的反映，权势和亲密程度在话语中起着重要的作用。”［5］如果称呼其“您”，证明两者的社会距离远，亲密程度相对较低。而如果直呼其名，则说明两者社会距离近，亲密程度高。“亲”在淘宝语言中的使用，无形中拉近了商家和消费者的距离，使两者的社会距离缩短，亲密程度提高，为交易的顺利进行和完成制造了良好的交流氛围。
其次，“哦”字的使用符合莱可夫的礼貌要求，有利于交际的顺利进行。莱可夫认为，礼貌行为与非礼貌行为之间的显着区别在于: 礼貌行为可让对方感到舒服，而非礼貌行为会让人感觉难受。莱可夫提出说话人应该遵守三个礼貌准则: 不要强求于人、给对方留有余地和增进相互之间的友情。如:
( 1) 这件商品不错，你必须买。
( 2) 这件宝贝不错，快买哦!
上述的例子是商家对顾客的话语。众所周知，商家和顾客属于权利地位相当，但社交关系不是很密切的关系。谈话时给对方留有余地，意味着说话人所提出的意见或者请求，可能会被拒绝。因此在淘宝交易的过程中，商家会选择例( 2) 的含有“哦”
字的话语标记语，以弱化命令和强加的语气，给对方留有足够余地，使谈话在愉快的氛围内进行。
( 四) “亲”和话语标记语“哦”字的语用失误
言语交际中因没有达到完美的交际效果而出现的差错，统称“语用失误”( pragmatic failure) 。我们不用“错误”而用“失误”这一说法，是因为失误不是语言本身的语法错误引起的，即不是语法结构出错而导致的词不达意。语用失误主要归因于说话的方式不妥，或不符合表达习惯，或说得不合时宜。
“亲”字称谓语和“哦”字话语标记语，流行在网络购物这种语境下，适应了网络交流中商家和顾客的特殊关系、语境信息缺乏以及称谓缺失的情境。但是如果不分场合和对象的滥用，势必会导致语用失误现象的发生。例如:
( 1) 亲，祝贺你哦! 你被我们学校录取了哦!
亲，9 月 2 号报到哦! 录取通知书明天“发货”哦!
亲，全 5 分哦! 给好评哦!
( 2) 亲，你大学本科毕业不? 办公软件使用熟练不? 英语交流顺溜不? 驾照有木有? 快来看，中日韩三国合作秘书处招人啦! 这是个国际组织，马上要在裴勇俊李英爱宋慧乔李俊基金贤重 RAIN 的故乡韩国建立喔 ～ 此次招聘研究与规划、公关与外宣人员 6 名，有意咨询 65962175 ～ 不包邮。
( 3) “亲，快车道很危险哦! ”“亲，红灯伤不起哦! ”
( 4) “亲，告别日日逃，分分慌，秒秒惊的痛苦吧，赶紧预订哦! ”“全国入狱免费包邮哦! ”
在第一个例子中，大学录取通知书使用了当下流行的淘宝体，瞬间拉近了学校和考生之间的距离，让考生感觉到了学校的热情和亲切，似乎还可以接受。而对于例( 2) 、( 3) 、( 4) 中淘宝体在外交部招聘通知、交通提示语和通缉令中的使用，网友们却众说纷纭。有网友质疑道，该严肃的时候不严肃，这样合适吗? 笔者认为，语言的使用受到语言环境的影响和制约。语言只有在恰当的语境中使用才能发挥其本身应有的功能和作用，否则必然适得其反。王德春先生在《语境学是修辞学的基础》中说: “什么叫语境呢? 语境就是时间、地点、场合、对象等客观因素和使用语言的人的身份、思想、性格、职业、修养、处境、心情等主观因素所构成的使用语言的环境。”［6］外交部招聘作为一个官方的正式文件，理应使用正式的书面文体，而不是口语色彩浓厚、略带亲昵口吻的“淘宝体”。虽然偶尔为之倒也无可厚非，但推而广之的做法不值得提倡。通缉令，它的对象是文化程度、年龄、职业等不同的犯罪嫌疑人，语言的基本功能应该是信息功能，即必须让所有犯罪嫌疑人都能够理解。而淘宝体的通缉令，乍一看让人摸不着头脑，特别是年龄稍长、对网购不是很熟悉的人看到这则通缉令，必然会一头雾水，语言的基本信息功能并没有得到成功实现。
三、结语
“淘宝体”作为一种语言表达方式，产生于淘宝网上卖家与买家之间的交流，在一定程度上适应了网络交流的需要，拉近了商家和消费者之间的距离。这一来自于淘宝网的语体，正在渗入更多领域，喊“亲”和句末带“哦”的声音更是屡见不鲜。但如果不分场合和对象，任意滥用“亲”和“哦”，必然会阻碍正常的语言交际，达不到预期的语言交际效果。
［参 考 文 献］
［1］邹贞． 网络购物新称谓［J］． 渤海大学学报，2011，( 5) ．
［2］何自然，冉永平． 新编语用学概论［M］． 北京: 北京大学出版社，2009．
［3］周洋． 论语气词“哦”的语用功能［J］． 现代语文，2010，( 1) ．
［4］陈建民． 现代汉语称谓的缺失及泛化现象［J］． 汉语学习，1990，( 1) ．
