第三章 研究架构与假设
3.1 研究架构。
以往学者的研究成果发现，从众行为主要受到个人特性、群体特性、情境特性和品牌特性的影响。由于 o2o 模式不仅是一种传播模式，同时也是一种消费行为，所以受众群体不仅具有传播受众的特征，同时也具有自己的独特特征。受o2o 模式特点的影响，o2o 受众在购买过程中主要受个人特性和群体性特性的影响，因此本研究主要从个人特性与群体性特性两方面对受众的购买活动进行分析，探究哪些因素对从众行为产生影响，各影响因素对从众行为的影响程度如何。
3.2 研究假设。
本论文主要探讨 o2o 模式下，受众的个人属性对从众行为的影响，同时探讨o2o 购买过程中，从众行为受个人特性与群体性特性中的哪些因素影响。根据研究目的，笔者提出了以下研究假设：
假设 1:受众的个人特性对受众从众行为有显著的影响。
假设 2:受众的群体特性对受众从众行为有显著的影响。
假设 3:从众行为对受众的购买行为有显著影响。
3.3 问卷设计。
本论文在问卷设计上采用封闭结构，对受测人群采用不记名的形式进行问卷测量。
在问卷开展的前期阶段，笔者发放了少量问卷进行测试，根据测试结果对原有问卷进行了修改，保证的问卷的完整性。正式问卷（见附录）分为四个模块，第一模块测量了 o2o 受众的个人基本信息。第二模块对 o2o 受众的个人特性同意程度进行了测量。第三模块测量了 o2o 受众的群体属性及是否对 o2o 购买行为产生影响。第四模块测量了 o2o 受众从众行为的程度。
量表尺度采用了李克特五点衡量尺寸，即 1 代表"非常不同意";2 代表"不同意";3 代表"不确定";4 代表"同意";5 代表"非常同意".数值越高，表示同意程度越高。
3.4 研究样本。
本论文以参与过 o2o 购买活动的受众作为研究样本。为了保证样本结构的多样性，本问卷调查工作在互联网上进行，将问卷调查发布到访问人数众多的问卷调查网站进行资料收集。问卷收集工作持续 3 个月进行，从 2014 年 7 月 2 日到 2014 年 10 月 6 日截止。问卷收集环节共收集问卷 366 份，剔除其中的无效问卷 149 份，共获得 217 份有效问卷。
