1 引言
心情低落时买个礼物给自己以安慰，节日来临时买个礼物给自己以庆祝，这种自我赠礼的行为逐渐普遍。然而，伴随自我赠礼产生的消费者内疚情绪不容小觑，如后悔感和自责感。诚如Basil（2008）所言，消费者在自我赠礼前的犹豫不决、自我赠礼中的金钱疼惜以及自我赠礼后的追悔莫及都属于消费者的内疚情绪。对自我赠礼情境下消费者内疚的研究，是为了明确如何既能增加消费者自我赠礼，又能把消费者的内疚感维持在适宜的程度范围。
2 自我赠礼与消费者内疚的定义
2.1自我赠礼的概念
Mick和DeMoss（1990）提出，自我赠礼（self-gift）是个体通过自我放纵进行象征性的自我沟通，并且这种行为通常是事先计划好的，同时与背景情境高度相关。其后，Leung和Wong（2008）归纳了自我赠礼的四个组成要素：事前先行计划，即消费者具有主动性和计划性；象征性自我沟通，即消费者含有充分的自我对话；自我放纵，即消费者具有主观搭建的个人情感意义的投入；与背景情景高度相关，即消费者的自我赠礼与特定的背景情景和动机关联。
2.2消费者内疚的概念
在营销领域，最早提出消费者内疚概念的是Bur-nett和Lunsford（1994），他们认为消费者内疚是消费者做出违背个人价值准则或社会行为规范的消费决策导致的负面情绪。此后，Lin和Xia（2009）概括了消费者内疚的六个维度：犹豫（hesitation）、不舍（reluctanceto spend）、担忧（fear）、心虚（scruple）、后悔（regret）和自责（blame）。事实上，消费者内疚感是多种负面情感交织成内疚的感受（Xu和Schwar,2009），表现为消费者对错误、不合理的购买决策表现出懊悔和自责的情感，其后需要做出认知和行为上的改变。
3 自我赠礼引发消费者内疚的原因及分类
3.1自我赠礼引起消费者内疚的原因
自我赠礼可能会引发一种普遍存在的消费者情感即消费者内疚，自我赠礼导致消费者内疚的原因涉及以下三个方面：
其一，他人导向和社会导向。消费者的自我赠礼不论是动机还是结果都侧重于他人或社会导向，这与消费者看重公众形象和社会地位的传统价值观有关，自我赠礼后的满意度也直接受到以家人和朋友为主的相关群体评价的影响（Tynan,2010）。一旦消费者在自我赠礼后被给予了消极和否定的评价，其内疚感便随之产生。
其二，内 疚 倾 向 和 理 性 评 估。费 显 政 和 丁 奕 峰（2013）在消费者内疚的模型研究中指出，内疚倾向会导致沮丧和消极的评估，而内疚倾向较高的消费者的消费观念普遍传统，视自我赠礼为一种浪费，潜在的内疚感特别强烈。当消费行为与内在准则冲突时，消极的自我评价会滋生内疚感。理性评估是消费者对购买决策的分析和思考，可划分为：协调和矛盾，协调指的是消费者认为购买的产品的很值得，一旦自我赠礼后的理性评估为矛盾，消费者就会因为购买了不划算的产品产生类似于后悔和懊悔的情绪。
其三，维持或修复心情失败。心情管理（mood reg-ulation）模式会影响自我赠礼礼物的选择（Luomala和Laaksonen,2009）：维持心情的自我赠礼礼物偏外在导向和表现自己，如衣服和化妆品；而修复心情的偏内在导向和逃避现实，自我赠礼的礼物在消极时会选择香烟等，在积极时会选择健身等。一旦维持心情失败（好心情变坏）或修复心情失败（坏心情持续）会引发自我赠礼者的不满意度，并滋生金钱疼惜感和自责感。
3.2自我赠礼引发消费者内疚的分类
自我赠礼引发的各种消费者内疚，可以从三个维度予以分类。
3.2.1从内容上划分Jane和Jannifer（2012）认为，与金钱相关的财务内疚最容易发生，而道德内疚和社会责任内疚则通常分别发生在自我赠礼对个人准则和社会规范有所违背时。
财务内疚，自我赠礼者购买的产品或服务非生活必需品，具有享乐性特征并且难以将消费动机合理化；道德内疚，自我赠礼者眼下或预期的消费决策与道德准则相冲突，如在社会公义的认知下，消费赋予道德意义的商品-动物皮毛制成的衣服；健康内疚，消费决策没有顾及自己或他人的健康；社会责任内疚，消费决策违背个人感知的社会规范和责任，如在“保护环境”的倡议下，购买与环保相悖的产品-高油耗的汽车。
3.2.2从时间上划分Dedeoglu和Kazancoglu（2012）总结了消费者内疚发生的时间点、产生原因以及主要的情绪内涵。
先行内疚即消费决策之前产生的内疚，是自我赠礼前的购买意愿与一贯秉承的理性主义相冲突导致内心矛盾的感受，主要的情绪内涵表现为犹豫感（hesita-tion）;进行性内疚在付款当下滋生，自我赠礼的当下由于资源即将或正在流失的提醒作用，自我赠礼者意识到必须支付大量的金钱，主要的情绪内涵表现为金钱疼惜感（pain of paying）；反应性内疚，消费者对违反价值准则和行为规范的反馈，根源在于自我赠礼后觉察到购买决策的错误，主要的情绪内涵表现为自责感（self-blame）.
3.2.3从指向上划分Burnett和Lunsford（1994）将这种从指向上划分自我赠礼产生内疚的视角称为消费者内疚的焦点（fo-cus of the guilt）。
对自己内疚，源于购买决策违背个人感知的价值1对他人内疚，消费者因无意却做出有损他人利益的消费决策；对社会准则内疚，自我赠礼者的消费决策与社会规范相冲突。
4 消费者的反应模式
费显政和游艳芬（2011）借鉴了Dahl提供的分析框架，将消费者的反应模式概括为以下四类：
（1）补偿，消费者与营销者进行了充分的沟通但并未实施购买，对营销者产生内疚感会予以补偿，如选择1（2）修正，消费者总结经验教训并纠正不合理的购物习惯，如减少未来的购买次数或在下次购物中精打细算；（3）自我安慰，试图分析消费动机的合理性，或寻求亲友的认同让自己心里好受；（4）否认和回避，消费者逃避内疚情绪，如将所购礼物放到偏僻的角落。应该解释的是，反应模式1属于促进性内疚，即消费者具有肯定消费并增加购买的倾向，会做出对营销者有利的购买决策；反应模式2、3、4属于抑制性内疚，即消费者具有减少消费并抑制购买的倾向，会做出对营销者不利的购买决策（费显政和杨辉等，2011）。在对被视为次级需要即享乐型产品的消费后，为降低内疚感，自我赠礼者多采用反应模式2、3和4.
5 营销建议
理清自我赠礼和消费者内疚的因果关系，制定有效的营销策略，可以提高消费者的满意度，改善企业的营销效果。
（1）提升产品的附加值。自我赠礼者对享乐型产品的消费多于对功能型产品的购买会滋生内疚感，对于销售功能型产品的企业而言，设计上除了以客观的产品功能为核心外，还应该努力增强产品的感官特色，重视产品的情感性体验。在功能型产品中融入享乐型的元素，提升功能型产品给消费者带来的感官愉悦感，不仅可以减少单一享乐元素导致的消费者内疚，而且会给消费者带来情感享乐价值的消费者剩余，从而促使消费者的自我赠礼部分的向功能型产品倾斜，在产品同质化的销售市场实现差异化营销（费显政和丁奕峰，2011）.
（2）产品的灵活定价。营销者应该针对价格敏感性较低的消费者制定合理的价格，Khan和Dhar（2008）基于心理账户（mental accounting）理论验证了产品组合中价格折扣带来的营销结果，当营销者同时针对产品组合中的享乐型产品以及针对整个产品组合或实用型产品进行价格折扣时，消费者购买整个产品组合的可能性会更高，与此同时，消费者自我赠礼的可能性也大大提高。这表明，营销者可以运用心理账户对消费者购买决策的影响，并依据具体的情况制定价格折扣。
（3）把握服务的尺度。营销者消极的服务态度总是对消费者起着抑制性的作用，而积极的服务态度并非总是起着促进性的作用，这是源于消费者个体的差异导致对营销者热情服务的解读存在差异。因此，营销者必须把握好积极服务“度”的问题，对不同个性的消费者提供针对性的服务，销售服务应该让消费者觉得自然得当而不能让其感到不自在和强功利性。让消费者置身在一个轻松愉悦的购物环境中，能感知到营销者是可信赖的，能体会到产品是有吸引力的。
参考文献
[1]Basil D Z,et al.Guilt and giving:A process model of empathy andefficacy[J].Psychology and Marketing,2008,25（1）:1-23.
[2]Mick D and DeMoss M.Self-gifts:Phenomenological insightsfrom four contexts[J].Journal of Consumer Research,1990,17（3）：322-332.
[3]Leung T K P and Wong Y H.One possible consequence of guaxifor an insiders:How to obtain and maintain it?[J].EuropeanJournal of Marketing,2008,42（1/2）:23-34.
[4]Burnett M S and Lunsford D A.Conceptualizing guilt in the con-sumer decision-making process[J].Journal of Consumer Market-ing,1994,11（3）:33-43.
[5]Lin Y T,Xia K N.The relationship between consumer guilt andproduct categories[J].Asia-Pacific Advances in Consumer Re-search,2009,8（3）:332-333.
[6]Xu J,Schwarz N.Do we really need a reason to indulge?[J].Journal of Marketing Research,2009,46（1）:25-36.
[7]Tynan C.et al.Self-gift giving in China and the UK:Collectivistversus individualist orientations[J].Journal of Marketing Man-agement,2010,26（11/12）:1112-1128.
[8]费显政，丁奕峰.营销互动中的消费者内疚模型研究[J].管理学报，2013,（7）：1016.
