一、 引 言
社会经济的发展和科学技术的进步推动着消费者生活方式的深刻变革, 一个引人注目的趋势是消费者的时间日益缺乏, 力图追求省时省力的产品和服务. 为了满足消费者的便利需求, 企业开发了电子商务、 移动通信、 送货到家等,来提升产品和服务的便利程度, 并将此作为竞争优势的主要来源之一.
更多的消费者开始借助互联网、 手机、 软件等工具来完成购物, 以网上购物为例, 据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 公布的 《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》,2013 年, 中国网络购物用户规模达 3.02 亿, 使用率达到 48.9%, 相比 2012 年增长 6.0 个百分点.
消费在寻求便利, 企业在提供便利, 使得便利成为企业实践和学术界的一个热门话题. 那么究竟什么是便利? 它包括哪几个方面? 便利会对消费者产生怎样的影响? 企业能通过便利达到自己的目标吗? 为了回答这些问题, 本文参考国内外研究便利的文献, 有针对性的梳理了便利的概念, 分析了便利的维度, 总结了便利对消费者的影响. 在此基础上, 本文对未来研究提出一些建议.
二、 什么是便利?
概念是研究的基础, 概念的提出划定了研究的范围 (边界). 不同学者基于其特定的依据和视角, 提出了不同的便利概念, 这反映了学者们对便利认识逐渐深化和完善的过程, 同时扩大了便利研究的概念可选集.
(一) 便利是产品分类依据
"便利 " 首次出现在营销文献中可追溯到 20世纪初, 科普兰 (Copeland)[2]在对消费品进行分类时, 将产品分为便利品 (convenience goods)、 选购 品 ( shopping goods) 和 特 殊 品 ( specialtygoods), 他把便利品定义为 "只需 花较少的时间和 精 力 来 购 买 的 密 集 分 销 产 品 " . 霍 尔 顿(Holton)[3]则认为, 产品的分类和消费者的主观感知相关, 他对便利品、 选购品和特殊品进行了重新界定, 将便利品定义为 "消费者进行价格和质量比较时搜寻成本较小的产品". 墨菲等 (Murphyet al)[4]依据购买风险和购买努力的程度, 将便利品界定为 "努力程度和价格风险最低的产品", 其他学者对便利品有类似的定义. 早期营销文献往往把便利和消费者购买产品的时间和精力付出联系起来.这些研究的关注点主要在产品上, 把便利当作产品分类的依据, 并没有把便利同消费者的感受和需求联系起来[6], 更没有以消费者为中心全面考虑消费者在上述问题的差异性.
(二) 便利是一种消费导向
"便利" 作为一个独立的概念引起人们关注源于学者们对 "便利导向" 的研究. 所谓便利导向,是指消费者对便利产品的偏好.
例如, 莫甘尼斯(Morganosky)[8]将便利导向的消费者定义为他们总是在追求最短的时间内用最少的精力完成任务.消费者的便利导向对消费者购买决策有重要影响,从而可以把影响消费者便利导向的因素作为促进消费者购买的营销策略来研究, 或是考虑到便利导向消费者对便利需求的类似性, 把便利导向作为一种市场细分标准. 学者们研究了许多影响便利导向的因素, 如家庭收入、 人口统计因素、 生活方式变量等, 但是这些研究却得出了不确定的结果.消费者对便利的感知是复杂的, 往往受到个人价值观和社会习俗等因素的影响.
(三) 便利是产品的属性
消费者购买产品时不仅要投入货币成本, 还要有时间成本、 体力成本、 精神成本等方面的付出.由于便利和消费者时间和精力付出紧密联系, 有学者便转向关注消费者购买产品时付出的各种资源, 诸如时间、 机会、 体力等非货币成本.凯利 (Kelley)[13]率先将便利成本的概念引入消费者行为研究, 并将其定义为 "为了克服时间空间的摩擦获得产品和服务, 在时间、 体力和精力等方面的付出". 由此学术界开始将便利当作产品或服务的组成部分, 即能够降低消费者非货币成本的一种属性. 布朗等 (Brown et al)[14]认为便利是消费者在获得、 使用、 处置产品时所花费时间或精力的减少. 贝里等 (Berry et al)[10]探讨了服务中的便利问题, 梳理了关于非货币成本的文献, 进而将便利定义为 "消费者在购买或使用服务时对所花费时间和努力 (effort) 的感受程度".
(四) 便利是价值共创的载体
随着服务营销的兴起, 瓦戈等 (Vargo et al)[15]提出的服务主导逻辑认为一切经济都是服务经济,把服务界定为企业与其他主体进行价值共创的过程, 服务的价值源于工具性资源的交换和使用.格罗鲁斯 (Gr觟nroos)[16]也强调消费者在服务中的作用, 认为营销的核心是价值, 消费者是价值的共同创造者, 他主张用互动替代交换. 这种新的视角逐渐被学术界所关注, 法夸尔等 (Farquharet al)[11]从价值共创的角度审视便利, 将便利视为价值共创的一种资源性载体, 进而提出了价值共创视角下便利的定义: 便利是消费者为了达到接触和使用服务中的目标而管理、 使用、 转换其时间和努力的过程中对控制感知所作出的评价. 这一定义把便利和消费者的目标结合起来, 考虑便利在价值共创中的作用, 无疑又进一步拓宽了认识便利的视野.
三、 便利的维度
为了进一步理解和研究便利, 需要明确便利由哪几个方面组成, 具体维度应如何分解, 厘清便利的维度是进行准确操作化的前提, 便利的维度分解归纳如下.
耶尔等 (Yale et al)[17]将便利分解为时间利用(time utilization) 、 轻便 性 ( handiness) 、 合适 性(appropriateness) 、 便携 性 (portability) 、 可得 性( accessibility) 、 不 愉 快 规 避 ( avoidance ofunpleasantness) 六个方面 . 前两个方面分别对应省时和省力; 合适性指产品满足消费者特定需求的程度; 便携性指在任何地点都能让消费者买到产品; 可得性包括地点临近、 产品可得、 配送灵活等; 不愉快规避指消费者能够避免不愉快的购物活动. 耶尔的研究从消费者角度来理解和建构便利的维度, 但是对便利进行上述分解的理论基础相对薄弱, 便利的六个维度彼此之间有重叠[18],诸如合适性等概念模棱两可, 难以测量.
布朗[6]认为便利是个多维度的构念, 将其分解为时间维度 (time dimension)、 地点维度 (placedimension) 、 获 得 维 度 ( acquisition dimension) 、使用维度 (use dimension) 和执行维度 (executiondimension). 前四个维度源于经济效用理论, 即将便利视为效用的集合, 时间、 地点、 获得维度指产品的提供时间、 提供地点、 产品获得对消费者的方便程度, 使用维度指产品易于消费者使用,执行维度是消费者在获得产品时对投入努力的选择. 之后布朗等[14]发现前人对于便利分解的维度都与消费者所付出的时间和精力 (energy) 相关,从而将便利简化为时间和精力两个维度.
贝里等[10]把便利和消费者行为模型联系起来,结合消费者购买过程的五个阶段 (引起需要、 收集信息、 评价方案、 决定购买、 购后行为), 将便利分成五个维度: 决策便利 (decision convenie-nce)、 渠道便利 (access convenience)、 交易便利(transaction convenience)、 受益便利 (benefit con-venience) 和售后便利 (post-benefit convenience),称为便利的 "五维模型". 决策便利指消费者作出购买和使用决策时对花费时间努力的感知. 渠道便利指发起服务提供时对花费时间努力的感知.
交易便利指消费者在完成交易过程中对花费时间努力的感知. 受益便利指消费者在享受服务核心利益过程中对花费时间努力的感知. 售后便利指消费者再次与服务提供商接触时对花费时间努力的感知. 郭国庆等[19]分析了消费者在整个购物过程中的便利需求, 将便利分为购前便利、 购中便利、 交易便利和购后便利. 蒋等 (Jiang et al)[20]用定性的方法探索出便利的六个维度: 渠道便利、搜索便利、 评价便利、 交易便利、 拥有便利和售后便利, 可以看出这六个便利维度也和消费者购买决策过程相关.
由以上分析可得, 学者们对便利维度的分解主要从两个角度展开, 一是从便利的概念, 即消费者感知付出的时间和努力出发, 把便利分解为时间和努力两维度, 莫尔等 (Mohr et al)[21]还将努力分解为体力 (physical) 努力、 情感 (emotional)努力和认知 (cognitive) 努力; 二是着眼于消费者的购买决策过程, 将便利感知和消费者购物过程结合起来, 不同购买阶段分解出不同维度. 前一种角度易于理解, 但消费者感知的时间和努力往往随着消费过程变化, 且感知时间和感知努力二者相互影响, 这使得便利的操作化遇到了困难.
相比之下, 后一种角度对便利认识的更清晰, 也更容易测量, 其中最具有代表性的当属贝里等[10]提出的 "五维模型".目前便利的实证研究大都基于或是参考 "五维模型". 有的学者开发出了特定情景下便利的测量量表, 如赛德斯等 (Seiders et al)[22]、 科尔韦尔等 (Colwell et al)[23]都以五维模型为基础开发和验证了便利的量表. 有的学者研究便利时在 "五维 模 型 " 基 础 上 进 行 部 分 增 加 或 删 减 , 如 戴(Dai)[24]将便利应用到电子媒介环境中的服务时增加了一个搜索便利维度, 盖斯勒等 (Geissler etal)[25]研究美国艺术博物馆中的便利问题时, 只考虑了其中的三个维度. 也有学者对五维模型进行质疑, 如法夸尔等[11]批评了以时序性的消费者购买过程来解构便利的维度, 因为经典的消费者购买决策并不完全正确, 他们提出能否从消费者的行为方式, 如非理性和不可预测性行为的角度来考虑便利维度问题.
四、 便利对消费者的影响
企业提升便利水平是为了产生更多积极的消费者结果, 那么企业能否通过提供便利达到自己的目标呢? 这就要分析便利对消费者的影响, 也就是便利在服务结果 (service outcome) 中发挥的作用. 本文将便利对消费者的影响分为直接影响和间接影响, 研究的归纳见表 1.
(一) 便利的直接影响
便利降低了消费者购买时的非货币成本, 一般会提升消费者对服务的评价. 已有的研究主要探讨了便利和顾客 满 意 、 行 为 倾 向 (behaviorintention)、 重复购买等服务结果之间的关系.便利和顾客满意间的正向关系已经得到多次检验. 科尔韦尔等[23]在验证开发量表的法则效度时, 用来自加拿大一高校 201 个本科生样本研究了便利对顾客满意的影响, 数据显示便利和顾客满意之间显着正向相关. 陈等 (Chen et al)[26]在台湾 地 区 收 集 了 476 个 使 用 一 种 送 货上门 (home delivery service) 消费者的问卷, 证明了顾客满意和便利的五个维度都有正向关系. 其他研究也得出相同的结论.[24,27]同时, 便利对顾客满意的影响可以通过一些中介变量来实现, 例如常等 (Chang et al)[28]用来自中国一连锁餐馆 4 家分店的 498 份有效问卷深入研究便利和顾客满意间的关系, 在验证便利对顾客满意正向影响的基础上, 他们发现: 感知服务价值是便利和顾客满意关系的中介变量. 科利尔 (Collier)[29]研究了自助服务 (self-service) 中便利的作用, 发现便利通过搜索和交易速度来影响顾客满意, 且对于使用过和未使用过自助服务的人, 结果有差异.
便 利 对 行 为 倾 向 有 积 极 作 用 . 阿 加 雅 等(Aagja et al)[30]对赛德斯等[22]的结论在印度进行了验证, 他们收集了 326 份问卷验证了便利测量量表在印度食品杂货零售店情景下的适用性, 结果显示便利对行为倾向有积极的影响. 不仅在零售行业, 休闲服务行业中也能得到类似的结论, 如常等 (Chang et al)[31]研究了台湾地区休闲行业背景下便利和行为倾向的关系, 以及顾客满意对此关系的中介作用, 他们用来自台湾地区前三大城市三个健身俱乐部的 443 个样本进行实证分析,结果表明只有便利中的受益便利、 售后便利两个维度会影响消费者行为倾向, 而顾客满意部分中介便利和行为倾向的关系.
便利也往往能够促进消费者重复购买. 常等[32]关注于对服务类型中的 "售后服务", 发现便利对消 费 者 维 修 重 复 访 问 意 向 (maintenance revisitintention) 有积极影响, 他们的数据来自一家美国大型电子公司在台湾地区分公司的 210 名消费者.赖等 (Lai et al)的研究得出相同的结论. 便利不仅能够促进重复购买意向, 也能带来消费者实际重复购买行为. 赛德斯等[22]用消费者的实际购买访问和购买花费来测量重复购买行为, 结果表明便利能带来消费者更多的重复购买, 只是不同维度的作用不同, 只有决策便利对消费者重复购买访问有直接的正向影响, 只有受益便利显着影响消费者重复购买花费.
(二) 便利的间接影响
便利对服务结果的间接影响体现在便利能够调节服务结果之间的关系, 即便利和顾客满意、服务质量等因素产生交互作用, 影响顾客忠诚、行 为 倾 向 、 重 复 购 买 行 为 等 因 素 . 赛 德 斯 等(Seiders et al)[33]的研究证明便利是顾客满意和重复购买行为间的正向调节因素, 舒等 (Hsu et al)[34]的研究表明便利也正向调节服务质量和顾客忠诚之间的关系. 吴等 (Wu et al)[35]的研究表明便利还会调节顾客满意和顾客忠诚之间的关系. 郭等(Kuo et al)[36]调查了 250 位商务酒店的顾客, 发现便利正向调节顾客满意和行为倾向间的关系.
另外, 这种调节作用会受到服务类型的影响,即在不同的服务背景下结论会有差异. 琼斯等(Jones et al)[37]比较了两种服务情景下便利的调节作用, 认为相比于个性化的服务, 在标准化的服务中, 便利会调节顾客满意和重复购买意向间的关系, 他们用来自银行服务和美发服务的数据验证了假设. 阮等 (Nguyen et al)[38]也比较了两种服务类型下便利的调节作用, 他们发现在零售情景下便利只会正向调节结果质量 (outcome quality)和服务质量间的关系, 而在休闲服务中便利可以调 节 互 动 质 量 (interaction quality)、 环 境 质 量(environment quality) 和服务质量间的关系.
五、 未来研究建议
经过上述分析, 本文回答了开篇提出的几个问题, 对便利的研究有了一个整体认识, 基于此本文对未来研究提出一些建议.
首先, 现有的研究只是将便利与顾客满意、重复购买等企业目标联系起来, 没有洞悉消费者寻求便利的深层次动机. 了解消费者寻求便利的根源, 能使企业在选择便利策略时更自由. 那么消费者寻求便利的最终目的是什么, 是价值还是其他? 如果是价值, 便利只是消费者参与价值共创的一种方式, 还有许多资源, 如信息、 员工、服务环境等可以提升消费者价值. 消费者在服务中追求便利、 信心、 稳定性, 他们在与供应商互动中需要平衡一方面与其他方面的预期效益.便利在提升消费者价值中所扮演的角色是怎样的呢?另一种颇具启发的观点是考虑到消费者对独特购物体验的追求, 便利能够影响顾客体验, 因而将便利作为测度顾客体验的一个方面.企业可以通过提供顾客体验来获得期望的顾客行为, 那么顾客体验是如何产生, 便利是怎样影响体验, 进而影响顾客行为的? 这些问题都需进一步探索.
其次, 近代研究所遵循的 "科学理性" 原则,点明正确的知识源于方法的科学性或严谨性, 即研究方法的理性是真理确立的主要根基, 是研究者说服自己和他人的主要依据. 而在任意时间点上, 人类求知方法的理性是有限的, 若用方法理性的有限去探索未知真理的无限, 研究的根基不稳, 也难以持续. 研究方法关乎求得真理的可靠性, 研究主题决定求得真理的多少. 方法的改进理应成为一个不间断的, 与具体的研究同步的课题. 当今实证研究应如此, 便利的研究也不例外,大部分便利的研究者 (见表 1) 用问卷调查收集数据, 用回归分析处理数据, 研究者是否已局限于现有的方法, 或是现有方法的理性? 前者要求研究者寻找更理性的方法, 后者要求研究者改进现有方法的理性.
再次, 便利能够改善服务结果已得到多次充分的验证, 由此许多学者较为容易地提出企业应着手提升自身服务的便利水平, 从而改善服务结果. 此逻辑实则有待商榷, 便利有助于改善服务结果, 企业并不一定就要着手于提升便利水平,因为企业所追求的服务结果 (如顾客满意、 重复购买等) 必然受到众多因素的影响, 便利只是其中之一, 是否实施提升便利的策略还需考虑有效性的问题, 即哪种策略能更大地改善服务结果,能以更低成本取得更高收益. 因此, 横向比较便利和人员、 环境、 质量等因素如何影响服务结果后, 才能提出较为有信心的建议. 进一步审查一般研究, 如 B 是企业所追求的结果, 研究表明变量 A 对变量 B 有正向影响, 学者就建议企业应着力提升 A, 这种建议是仓促的, 不全面的.
最后, 便利降低了消费者的非货币成本, 而非货币成本的降低往往以货币成本即价格的上升为代价[41], 消费者会如何抉择, 企业应如何平衡?消费者一般考虑降低时间成本, 在某些服务情景(如享乐型服务) 中结论还能保持吗, 会不会得出相反的结论? 电子商务的迅猛发展, 是否应在电子商务情景下更多地探讨便利以助于实践? 在传统实体零售行业中得到的结论是否适用于网上购物呢? 此外, 对于便利的研究大都基于西方文化背景, 消费者对时间和努力的感知受到时间观念、生活习惯等文化因素的影响, 我国消费者如何看待购物时所花费的时间和努力, 和西方人一样吗?
总而言之, 考虑便利价格平衡、 研究情景、 文化背景等权变因素的影响, 有助于得出更加精确的结论, 有助于我国企业实践的发展, 也是具有价值的议题之一.
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