明星效应论文范文第四篇：分析明星效应在新式茶饮品牌树立和推广中的作用
摘要：随着时代变迁，新式茶饮应运而生。新媒体的发展使得明星效应对人们的购买选择影响巨大。本文对明星效应在新式茶饮品牌树立和推广过程中的作用进行简单分析，以期能为新茶饮的发展研究提供基础。
关键词：明星效应；新式茶饮；销售；
作者简介：龚恕（1979-），女，浙江金华人，副教授，茶学硕士，主要从事茶叶品质分析方向的教学和研究工作。；
茶起源于中国，茶文化根植于中国，但对于年轻一代尤其是"90后"、"00后"要理解、融入中国茶文化并热衷于传统茶饮，确实还有相当长的路程要走。而新式茶饮"将传统茶文化年轻化",一定程度上降低了饮茶的认知门槛，茶变得好懂、好喝，甚至还有那么点酷。
据不完全统计，新式茶饮消费群体中"90后"、"00后"占90%左右。产品品质的升级、时尚个性化的体验空间以及社交需求的满足等原因，让新式茶饮迅速占领了年轻消费群体市场。
明星效应，就是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用-需求数量X的最大化，以此为目的，树立起自己的品牌形象，邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象。同时，由于明星本身的知名度以及背后附加着庞大的粉丝团体，使得明星对于消费的拉动力愈加强大。本文就是通过对新茶饮的现状和明星效应成功案例的分析，来为新茶饮的推广提供研究基础。
1 明星效应在茶饮推广中的现状
都说当代年轻人续命有三宝：奶茶、赖床和idol.这些年，义军突起的中国新式茶饮，在品质上注重健康；外观上注重颜值；产品上推陈出新，以一种更加时尚、新鲜的方式将中茶西做，把历史悠久的"茶"换种方式推销给年轻的一代，新式茶饮在我国具有广阔的市场前景。
偶像对当代年轻人的影响力是巨大的。对于不追星的群体而言，明星效应更多地体现在对商品的知名度的影响上。广告的目的在于使消费者了解商品的用途并激发其购买的欲望，而现在广告普遍邀请明星代言正是利用了明星效应对消费产生的影响。明星具有较高的知名度和关注度，可以吸引消费者的眼球；同时，明星代言与自身形象匹配度高的商品，可以更好地展现出商品的功能用途和品牌的形象特点，利用良好的公众形象和自身的公众影响力，提高了商品的知名度，激发了消费者的认同感和消费欲望，从而影响其消费行为。对于当代年轻人而言，即使没有喜欢的明星，也会对明星有所关注和了解，在消费时，同种商品中有明星代言的商品自然会先被注意到。在没有特定喜好的情况下，明星良好的自身形象会更好地展现品牌个性，增加群众对商品的认同感，明星自身的知名度和公众影响力也会提高群众对商品的信任度，因此在明星效应的影响下，群众消费时更倾向于选择购买有明星代言的商品。
2 明星效应对群众消费心理的影响
由于明星或名人经常出现在各种媒体中，使得人们格外注意他们（她们）的一举一动，他们（她们）的一系列特质必将使人们对其产生一定的效仿心理，诱导消费者将其与自身联系。因此，明星成为了商品形象的代言人，通过明星来传递商品的信息。明星效应在广告中的影响是十分重要的。一是广告传播者通过明星作为商品的代言人来传递商品的信息，消费者可以通过神经联系进行效仿心理因素导致直觉消费与情感消费。由于对某个人的喜爱使你心中产生了一种肯定的情感，它贮存于你的认知结构中，一旦被再次触及，则会在认知结构中找到，激活原来已经贮存的情感记忆，产生一种同样的肯定态度心理。当你对某一明星产生了这种认知心理，在涉及该明星所代言的商品信息时，你的认知情感再次被激活，使之想与明星特质匹配，在视觉以及心理冲击力的诱导下产生直觉消费。二是由于那些高吸引力和高关注度的明星所带来的光环效应心理，造成消费者对他们的一切都盲目的接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受他们（她们）所代言的一切商品。广告主不惜重金请明星为其商品品牌做代言人，其目的无非是想抓住消费者爱屋及乌的心理，满足消费者的心理需求。广告主借助人们对明星的喜欢进而接受他们的商品，建立起明星-商品-消费者的固定神经联系，增强商品的记忆度。三是那些高吸引力和高关注度的明星，由于他们（她们）超于常人的特质，常常带有一种强有力的示范作用，引起他人的模仿。明星或名人的那些高吸引力的特质，能够强烈地吸引消费者的目光，赢得消费者的青睐，容易达到一种说服诱导的效果，引起消费者模仿其行为模式。
3 明星效应对新式茶饮销售的影响
3.1 明星代言成功案例
3.1.1 周杰伦代言优乐美奶茶
2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白。"我要把你捧在手心里！"把奶茶比作爱情的誓言，这就是优乐美奶茶的热播广告。
广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘，甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈，转向优乐美。可以说优乐美用了很短的时间就取得了和香飘飘平起平坐的地位，而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。
3.1.2 周杰伦-麦吉奶茶
被粉丝称为"奶茶男孩"的周杰伦，在喝了一口麥吉的奶酪奶茶后，表情愉悦，不住点头。看到店里墙壁上的插画，觉得很好玩儿，自拍了一张，并发在了自己的Instagram上。一时间，麥吉奶茶在社交媒体上，引发了第一波热议，"周杰伦投资的"、"周杰伦助理开的"等等传言开始蔓延。随后，周杰伦台北工作室的订单时常发来，麥吉创始人范牧群化身"外卖小哥",亲自开车去周杰伦的工作室送奶茶。而彼时，周杰伦正在筹备自己的新专辑。一个关于奶茶的故事，成为了MV的脚本原型。周杰伦到日本寻找取景地，在东京的街头偶遇了麥吉奶茶，他才知道自己在台北经常喝的品牌在日本也有店。门店的设计风格和MV需要的场景契合度较高。于是，周杰伦的助理联系了范牧群。当时麥吉奶茶在日本的门店是日方代理并自主管理的。取景拍摄要经过日方的同意，而当时日方合作伙伴，对这件事情的公关意义认识不足，甚至在一开始以影响生意为由，拒绝拍摄。最后在范牧群的极力沟通下，MV才得以顺利拍摄。随着9月份MV《说好不哭》的播出，麥吉奶茶红遍两岸三地。
位于杭州的麥吉奶茶门口，排队长得让人绝望。上海外滩快闪店营业后，麥吉奶茶更是被黄牛炒到800元/杯。为了抵制黄牛，麥吉做了限购，并提出"现场喝一口"的奇葩规定，这也挡不住粉丝的狂热，黄牛的生意依然络绎不绝。"周杰伦和麥吉究竟是什么关系？"一直以来猜测不断，网络上也出现了"周杰伦是隐形股东"、"老板和昆凌的关系很好"等各种说法。麥吉创始人范牧群表示："麥吉和周杰伦并无投资关系，MV的拍摄也是机缘巧合，并不是一次付费合作。很多人不相信，其实想想以我们的体量，周杰伦的代言费是付不起的。"3.1.3陈伟霆-香飘飘牛乳茶
杯装奶茶开创者香飘飘首次推出的新品液体奶茶Meco牛乳茶，自2017年6月份上市之后，迅速斩获了年轻消费者的青睐。为了与95后更好地"玩"到一起，近日，Meco牛乳茶推出全新高端"黑科技"玩法-陈伟霆AR热舞互动。项目上线短短几天内，就收获了大量的优质用户作品。粉丝们争相晒出与陈伟霆同框热舞的图片及视频，微博话题#陈伟霆的另一半#瞬间火爆社交平台。
Meco按照英文翻译是指：发动机车的意思。不过作为香飘飘新品主推Meco牛乳茶受众年轻消费者来说，是指累了就要休息一下，喝一口精神一下午。
2018年为了深化年轻群体的追捧，Meco牛乳茶强势冠名《无限歌谣季》，用音乐这一最佳载体强化品牌与年轻人之间的链接，借势龙头卫视，传播节目和娱乐宝典。
3.2 明星代言新式茶饮作用
3.2.1 代言"品牌形象"
根据第一财经商业数据中心发布的《2017线上饮料相关消费系列研究》，从消费人群上看，23~35岁的女性成为名副其实的"饮君子",请明星会更能吸引到女性消费者，"我们希望能够吸引到轻资女这样的客群，对品牌升级有帮助。"谈到请昆凌做代言人的初衷，不二茶铺产品顾问吴建伸说。对于明星代言人这件事，有茶饮品牌创始人明确表示不会请，还是打磨好各个细节踏踏实实做产品。也有品牌创始人表示，请代言人是个系统工程，需要市场部一系列行为配合，在没有搭建好人才队伍、做好策划的时候，不会请明星做代言，但是以后如果有需求会考虑这样做。
3.2.2 捕捉消费者注意力
如今的茶饮市场，新一轮的升级正在进行，新一轮的市场排队也在争夺中。如雨后春笋般出现的茶饮品牌不仅彰显了茶饮市场的庞大，也预示着市场的竞争进入了白热化。层出不穷的品牌让消费者在选择的时候有些手足无措。在这种产品趋同性越来越强的情况下，茶饮品牌之间的产品竞争也逐渐转化为品牌竞争。这时，如何成功捕获消费者的"注意力",成为关键的一点"在其他的注意力要素视觉性不够的情况下，请明星代言正是吸引消费者注意力的一种表达方式，而且请明星代言也意味着茶饮品牌有能力进入到了一般大众消费品的竞争行列。"资深茶叶品牌策划顾问、国茶实验室创始人罗军分析。这种现象的出现也表明了茶饮行业已经摆脱了传统茶文化的束缚，进入到现代时尚流行的消费模型通道。
随着文化的互相渗透，经济的发展，科学技术的进步，社会的发展，明星代言必将在宣传推销商品中起着重要的作用。在当代捆绑经济的模式下，让明星作为商品的代言人，"明星+产品"必将是一场双赢的战役。时代在进步，社会在发展，通过明星效应来开展新式茶饮推广将得到巨大的社会和经济效益。
参考文献
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