随着电子商务的日益发展，网络营销渠道作为一种新的渠道形式快速发展起来，逐渐成为一种主要的渠道形式，越来越多以传统实体分销为主的品牌服装零售企业开始尝试进行网络销售。但是渠道的变革必然会导致渠道冲突的产生，且在这种条件下产生的冲突往往具有一些破坏性，冲突不断发生不仅影响了企业的正常分销效率，甚至因为渠道冲突而使其整个企业的分销网络瘫痪，或者导致整个企业破产。本文在总结渠道冲突已有研究的基础上，结合品牌服装线上和线下渠道的特点，进一步探索解决品牌服装线上线下双渠道冲突的管理方法。
1 品牌服装零售企业双渠道冲突现状分析
随着电子商务的快速发展，网络购物的优势更加凸显。消费者只需要通过电脑或移动设备足不出户便可完成多种商品的“一站式”购物，大大节省了时间、物力和人力，便捷又高效。同时网络购物又不受时间和空间的限制，可以真正享受随时随地购物的乐趣。据中国电子商务研究中心（ 100EC. CN） 监测数据显示[1]，2013 年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达 76. 3%.另有调查数据显示，2013 年用户使用移动网购应用，最常购买的商品是服装鞋帽箱包一类，达到 81. 7%.可见，服装鞋帽品类的网购需求量大，复购率高，是电商企业争夺用户潜力最大的品类市场。尤其是近几年来，“双十一”购物节的大力宣传，刺激了越来越多的传统品牌服装纷纷进驻天猫商城，拓展线上分销渠道。
然而，传统品牌服装零售企业由线下渠道拓展到线上渠道引发了很多双渠道管理问题。首先，线上渠道服装价格往往低于线下的价格，使得线下渠道竞争力减弱，销量减少。其次，线上渠道次品及假冒伪劣产品的出现导致消费者对品牌认可度降低，损害品牌形象。再次，由于缺乏线上渠道运营管理经验，线上线下渠道成员缺乏沟通，导致线上和线下对目标和感知存在理解差异。然后，双渠道的出现使得很多消费者选择在实体店试衣服然后转而回到网络平台进行购买，这种线上渠道搭了传统线下渠道的搭便车行为严重损害了线下渠道成员的利益，使得他们的付出得不到回报。最后，渠道冲突的存在不仅损害了品牌在消费者心中的形象，还会严重影响品牌服装零售企业的绩效，减少企业利润，进而影响整个企业的运转。因此，在这种局面下，对品牌服装零售企业双渠道冲突进行有效管理显得尤为必要和紧迫。
2 品牌服装零售企业双渠道冲突问题实证分析
本文采用问卷调查法和观察法对双渠道冲突问题进行实证分析。问卷调查法中，共向 60 名在品牌服装零售企业工作的人员发放关于品牌服装零售企业线上线下销售状况的问卷，回收 56 份，有效率93. 3% .在问卷设计方面，问卷结构安排运用了李克特量表，被调研者根据自己对题目的理解，给出相应的分数： 5 分为完全同意，4 分为同意，3 分为不确定，2 分为不同意，1 分为完全不同意。由此，分值越高代表被调研者对题目选项的认同度越高，反之，则越低。问卷内容主要涉及线上线下双渠道冲突的现象、引发的原因、产生的影响，以及渠道冲突管理策略四方面内容，旨在深入了解品牌服装零售企业对线上线下渠道冲突的认识及看法，从而为品牌服装零售企业进行双渠道冲突管理提供一些建议。
观察法是通过走访位于徐家汇商圈品牌服装实体店铺和观察其在网上的天猫店铺，探究品牌服装零售企业在双渠道冲突管理的具体做法，为其他品牌服装零售企业提供一定的借鉴。
2. 1 品牌服装零售企业线上线下冲突的表现分析
本文采用最为常见的 Alpha 系数[2]对问卷中数据信度进行检验，之后采用描述统计分析中的均值法对数据进行分组分析。
如表 1 所示，对品牌服装零售企业线上线下双渠道冲突表现的数据进行信度分析，可以看出本组数据的克朗巴哈 α 系数为 0. 739,具有很好的信度。
从品牌服装渠道冲突表现调研结果来看，被调研者普遍认同资源争夺和搭便车行为是冲突表现最为突出的两个方面，尤其是搭便车现象，分值最大，为3. 62 分。究其主要原因，发现搭便车行为会造成线下渠道付出了努力却得不到应有的收益，而线上渠道却因此而不劳而获，故引发线上和线下双渠道成员的不满情绪。而在价格难以控制方面，由于品牌服装零售企业的销售模式相对成熟，具有一定的管理手段，因而在被调研者中认同度不高，分值最低，为 3. 06 分，如图 1 所示。
2. 2 品牌服装零售企业线上线下渠道冲突的影响分析
伴随着网络渠道的快速发展，对于企业来讲渠道冲突是不可避免的。品牌服装零售企业开展双渠道营销引发的冲突既有积极影响也有消极的一面[3].积极影响包括： 渠道设计的更合理化； 提升企业在市场的竞争力； 线上线下渠道成员之间形成新的合作格局； 消费者能获得更多、更全面的信息及消费体验等。消极影响包括： 线下渠道对品牌服装零售企业产生的不满情绪、挫败感将影响双渠道的健康发展； 线上线下的恶性竞争引起的价格混乱、窜货现象，造成企业的品牌形象受损； 企业为了解决冲突造成的负面影响，最终导致管理成本的上升等。
对品牌服装零售企业线上线下渠道冲突影响的数据进行信度分析，可以看出此组数据的克朗巴哈 α系数为 0. 695,符合要求，数据信度很好。从调研结果来看，积极影响的均值为 3. 99 分，消极影响的均值为 3. 9 分，如图 2 所示。对积极影响的调查数据进行信度分析，可以得出此组数据的克朗巴哈 α 系数为 0. 717,符合要求，数据可信度很好。在积极结果中，均值最大的是消费者获得更多、更全面的产品体验，其次是企业有效地解决线上线下销售过程中产生的问题，能使其管理更有效、在市场上更具竞争力，均值最少的则是企业有效地解决线上线下销售过程中产生的问题，能促使线上线下销售成员之间形成新的合作格局，如图 3 所示。可见，对于品牌服装零售企业的工作人员来说，渠道冲突带来最大的积极影响就是消费者能通过双渠道获得更全面的产品信息。对消极影响的调查数据进行信度分析，可以得出此组数据的克朗巴哈 α 系数为 0. 706,符合要求，数据可信度很好。在消极结果中，均值最大的是由于线上对线下销售造成的冲击，线下销售成员会对企业采用的线上销售行为感到不满； 其次是线上线下的恶性竞争引起的价格混乱，这势必会造成企业的品牌形象受损，客户流失； 最后是服装企业管理成本上升，如图 4 所示。可见，对于品牌服装零售企业来说，线上线下的渠道冲突造成影响最大的是因线上对线下的销售冲击导致线下渠道成员的不满情绪，这种不满情绪往往会导致线下渠道成员对企业的忠诚度和满意度降低，销售的积极性降低，甚至有些线下渠道的分销商会通过投诉、抗议或退出渠道系统来表达不满。因此，品牌服装零售企业在管理冲突的过程中，要特别注意线下渠道成员的情绪和行为，并减少线上渠道对线下渠道带来的巨大冲击。
