摘 要： 在新零售发展境遇下, 零售商全渠道管理势在必行, 零售商应当同时整合线上与线下渠道资源, 以增强顾客的跨渠道体验。实际上, 信息技术是推动全渠道协同管理的基础, 本文基于信息系统分析了全渠道能力框架, 信息系统能力框架为零售决策者提供了全方位管理时应该考虑的能力领域的概述, 有助于根据组织的个人情况制定, 优先考虑和定制框架内的内部能力、外部能力与跨越能力, 并可以作为推导各自实施路线图和全方位渠道措施的起点, 从而构建有效决策。
关键词： 新零售; 全渠道管理; 全渠道融合; 智能零售;
一、引言
2016年的“双11”网络购物节, 阿里巴巴首次提出了“新零售”的概念, 新零售意即以互联网大数据和智能硬件来重新构建零售产业的业态形式, 在此之后, 零售渠道的顾客触点增多, 边界开始模糊, 市场出现了诸多细分场景化的零售业态 (杜睿云、蒋侃, 2017) , 比如友宝在地铁站创建了智能售货机, 乘客通过智能手机扫描自动售货机的二维码下订单;Amazon GO的无人零售店通过机器视觉来识别顾客, 并在顾客离开店铺时自动处理付款, 而无需手动互动 (Grewal等, 2017) ;拼多多将电商体验与社交活动结合在一起, 产品可以由用户亲友帮助砍价, 并且所有点击页面的用户都有机会获取邀请他人帮助自己砍价的机会。全渠道零售能为零售商和顾客提供各种好处, 包括提高运营效率 (Oh等, 2012) 、增加销售额 (Cao和Li, 2015) 、改善顾客体验 (Herhausen等, 2015) 、提高忠诚度 (Van Baal, 2014) 和增强顾客信任 (Cao和Li, 2015) 。
顾客们越来越期望随时随地使用零售, 并为所有零售渠道和接触点提供一致体验 (江欣, 2017) , 许多顾客同时交叉使用线上与线下渠道进行购物 (马慧敏, 2017) 。例如, 实体店内的顾客做出购买决定之前, 经常使用智能手机收集额外信息, 促使诸多零售商在店内提供免费wifi, 而在网上购买产品的顾客往往期望能够在实体店中也能购买 (施蕾, 2014) 。因此, 零售商不仅试图在其渠道组合中添加新的数字渠道和接触点, 而且还要将其全部整合到全渠道零售的无缝体验中。
毫无疑问, 数字技术在零售业向全渠道零售转型中发挥了重要作用 (王剑, 2018) 。随着信息技术的进一步发展, 增强顾客与零售商之间的互动, Piotrowicz和Cuthbertson (2014) 以及Gu和Tayi (2017) 强调了信息系统在支持全渠道零售中的作用。目前研究尚未系统确定零售商必须开发哪些信息系统能力以在全渠道环境中取得成功, 而本文提出全渠道零售业务信息系统能力框架, 以期望对我国零售业全渠道转型提供一些可行性意见。
二、理论背景
(一) 零售渠道的演进
在零售业初期, 零售商将实体店作为单一分销渠道 (齐永智、张梦霞, 2015) 。因此, 顾客不得不进入实体店购物。随着时间的推移, 零售商开始扩大渠道组合, 并通过电话等其他渠道提供服务, 直到近年来通过数字渠道, 顾客可以通过不同渠道购买产品, 例如B2C电子商务、O2O电子商务或社交营销解决方案。在大多数传统渠道中, 零售商与消费者之间的沟通是单向的 (Mohr和Nevin, 1990) , 而数字渠道促进了双向沟通。智能手机和平板电脑的出现也使零售商能够融入其顾客日常生活中 (Rosemann, 2014) 。
随着互联网的普及和数字渠道的出现, 零售业在过去二十年中发生了很大变化 (Verhoef等, 2015) 。在过去二十年中, 渠道主要被视为分销渠道, 研究人员专注于确定每种产品类型分销渠道的适当组合 (Black等, 2002) 。从更广泛的意义上讲, 渠道充当分销渠道或沟通渠道, 其可以被描述为零售商的联络点或与顾客互动的媒介 (Neslin等, 2006) 。基于先前的研究, 本文将渠道视为零售商与顾客之间的沟通渠道 (Hosseini等, 2015) 。因此, 渠道可以被分类为线下渠道 (实体店) 、在线渠道 (在线商店) 和直销渠道 (实体或在线) (Verhoef等, 2015) 。而传统的在线渠道由于移动渠道和社交媒体等附加数字渠道的出现而大幅扩展 (Verhoef等, 2015) , 可以分为能力性、社交性、社区性和企业性渠道 (Straker等, 2015) 。
随着零售渠道的不断丰富, 形成了丰富的渠道生态链, 研究人员提出将重点放在全渠道管理上, 这种方法试图以整体和综合的方式考虑所有渠道 (Verhoef等, 2015) 。因此, 全渠道管理可以定义为, 对众多可用渠道和顾客接触点的协同管理, 以使跨渠道的顾客体验和渠道绩效得到优化 (Verhoef等, 2015) 。从顾客角度来看, 如果产品可以在任何渠道购买, 顾客也可以通过任何渠道使用同一优惠券 (Beck和Rygl, 2015) 。从内部角度来看, 如果顾客的定价和库存数据等数据在所有渠道上共享 (Beck和Rygl, 2015) , 则说明渠道将被整合。
在过去文献中, 对于更好地理解顾客的多渠道和全渠道购物行为进行了大量研究。例如, Venkatesan等 (2007) 分析了顾客多渠道购物行为的驱动因素。由于全渠道零售与创新数字渠道的出现有关, Juaneda-Ayensa等 (2016) 通过检查接受和意图使用新技术来确定影响全渠道购物行为的因素。Gu和Tayi (2017) 分析了顾客对零售商不同产品摆放策略的行为, 即产品是专门销售还是跨渠道销售。此外, Gu和Tayi (2015) 考察了零售商实施的不同退货政策对顾客行为的影响。
(二) 能力框架
能力与企业的资源观 (RBV) 有关 (Wade和Hulland, 2004) 。因此, 组织拥有能够创造竞争优势和卓越长期绩效的资源 (Hosseini等, 2017) 。当组织实施价值创造战略, 而不是同时被任何现有的或潜在竞争对手实施时, 组织就会获得竞争优势。而要做到这一点, 资源配置必须是有价值的、稀缺的、不可模仿的并且不可替代的 (Barney, 1991) 。资源分为资产和能力, 资产是组织可以使用的任何有形或无形的东西 (Helfat和Peteraf, 2003) , 而能力是使用资产创造、生产或向市场提供产品的可重复行动模式 (Wade和Hull, 2004) 。与有形资产相比, 能力提供了对组织内不可转移资源和流程的理解 (Dreiling和Recker, 2013) 。因此, 维持竞争优势的能力是不可避免的 (Helfat和Peteraf, 2003) 。
能力被分为运营能力和动态能力 (Dreiling和Recker, 2013;Pavlou和El Sawy, 2011) 。运营能力专门用于组织经常性流程, 即有助于日常生活 (Winter, 2003) ;而动态能力有助于适应和重新配置动荡环境中的能力, 即应对能力 (Hosseini等, 2017) 。因此, 动态能力被看作是随着时间的推移而发展的高阶能力 (Koch, 2010) 。
通常情况下, 能力是通过能力框架构建的 (Forstner等, 2014) , 具有相似特征的能力可以归入能力领域 (Hosseini等, 2017) 。研究人员为业务流程管理 (Rosemann和Vom Brocke, 2015) 、创新管理 (Hosseini等, 2017) 以及跨文化管理 (Ang和Inkpen, 2008) 提供了不同领域的能力框架。例如, Rosemann和Vom Brocke (2015) 提供了一个框架, 该框架沿着六个要素 (即战略一致性、治理、方法、IT、人员和文化) 构建了业务流程管理能力。在创新管理中, Dreiling和Recker (2013) 提出了一个区分组织、个人、技术和流程能力的框架。
信息系统能力是信息系统研究的核心组成部分。在这项研究中, 对信息系统能力展开了更广泛的观察。通过考虑先前研究并将其应用于全渠道零售领域, 本文将信息系统能力定义为零售商组装、整合和部署信息系统资源以满足顾客需求并提供跨所有渠道无缝体验的能力。例如, McLaren等 (2011) 开发了衡量企业竞争战略与信息系统能力之间契合度的模型。Niehaves等 (2011) 通过区分感知、获取和转换能力为信息系统支持的业务流程变更提供了一个能力框架。
此外, 信息系统能力可以分为内部能力、外部能力和跨越能力。内部能力是针对市场需求 (例如信息系统技术技能或信息系统开发) 的内部重点和发展方向。相反, 外部能力是外部导向的, 侧重于预测市场需求和理解竞争对手, 如外部关系管理或市场反应 (Wade和Hull, 2004) 。跨越能力指的是信息系统业务伙伴关系或信息系统规划和变更管理, 必须结合内外和内外能力 (Wade和Hull, 2004) 。
三、全渠道零售业务信息系统能力框架构建
全渠道零售业务信息系统能力框架, 本文将其分为外部能力、内部能力与跨越能力。外部能力侧重于预测或响应公司外部的要求 (Wade和Hulland, 2004) , 对于全渠道零售商至关重要, 因为零售商必须获得顾客的需求、偏好和背景。同时, 内部能力对于管理全渠道技术和处理全渠道数据至关重要 (Wei等, 2014) 。而跨越能力集成了内外兼容能力, 并且需要理解市场需求和内部能力 (Hooley等, 1999;Wei等, 2014) 。
(一) 外部能力
顾客基本信息。获得基本顾客信息是大多数顾客与零售商互动的先决条件。基本的顾客信息源于识别数据 (例如姓名、地址、出生日期) 和描述性数据 (例如人口统计、家庭结构、顾客分类) 。基本的顾客数据可能会在注册过程中收集或基于特定的交互, 可以通过传统市场调查的数据来丰富, 例如关于顾客购买力的信息取决于他们的居住地。
顾客整合社交信息。顾客偏好受个人或社交关系 (例如家人、朋友、同事) 的影响。如今, 这些关系中的更大一部分反映在社交媒体平台上的顾客连通性上, 顾客使用社交媒体和撰写产品评论, 彼此不认识的顾客可能会相互影响他们的偏好和购买决策, 来自社交媒体的印象会影响顾客的线上和线下活动, 顾客评论可以借助于情感分析来解释 (例如自然语言处理) 。全渠道零售商应该能够确定顾客在社交网络中的角色, 了解他们的影响范围及其行为。顾客在社交网络中的影响可以通过使用不同的中心度量度 (例如度数中心度、亲密度中心度、中间度中心度) 来确定, 通过分析顾客的社交图和个人资料信息, 全渠道零售商可以更好地利用基于心理和行为的定位。
顾客情境背景。为了设计更合适的顾客互动, 零售商必须能够感知个体顾客的具体情境背景 (例如时间表、地点、心情、特殊事件) , 相关数据可以通过使用智能手机或其他智能设备的硬件和软件传感器来收集。另外, 就顾客授权而言, 零售商可以考虑来自个人交互 (例如电子邮件、聊天) 和顾客的数字日历信息, 以提供顾客的高度情境化的精准推荐。零售商可以结合使用不同渠道内顾客当前行为的交易数据, 全渠道数据有助于了解顾客的计划、需求和偏好。在此基础上, 零售商可以避免在错误的时间或地点与顾客进行互动, 即可能会损害短期顾客体验或顾客关系的情况。
(二) 内部能力
全渠道分析技术。在全渠道零售环境中, 使用创新信息技术和处理大量异构数据至关重要。因此, 员工需要掌握与全渠道零售分析技术相关的软件工具和技术。另外, 他们需要有关数据分析和统计方法的知识。此外, 由于全渠道零售商收集和处理个人数据, 例如通过使用会员卡或通过跟踪在线商店的顾客行为, 员工必须了解数据隐私性、安全性、所有权以及顾客对使用的期望, 以建立信任的顾客关系。
全渠道数据集成和分析。全渠道零售商拥有并处理可能以结构化 (例如销售点数据) 形式提供的各种形式数据 (例如顾客、产品、位置、时间和渠道数据) 或非结构化形式 (例如顾客评论) 。在同质数据库中检索、组合、整合和构建来自不同来源的异构数据的过程是全渠道组织的关键挑战。一旦零售商掌握了全渠道数据集成, 零售商需要适当的工具和技术来处理和分析大量数据。通过使用可视化、预测分析、数据挖掘、深度学习和人工智能等不同方法, 零售商可以对市场形成有意义的见解。因此, 零售商必须注意不要陷入典型的大数据分析陷阱, 比如对低质量不相关数据或虚假相关性的复杂分析。
全渠道技术和基础设施管理。在全渠道环境中, 零售商必须能够管理一系列新兴技术, 如店内技术、交付技术、LBS技术或通信技术。其中, 店内技术 (例如交互式展示、虚拟试穿、自助结账解决方案) 将成为商店体验的一部分, 并有助于提供更多信息, 以便在网上商店无缝购买产品, 并减少闲置时间;交付技术 (例如无人机、机器人、3D打印) 有助于履行过程。基于位置的LBS技术在实体店内外提供本地服务能力;通信技术 (如视频聊天、聊天机器人) 有助于改善顾客和零售商之间的持续沟通。因此, 零售商还必须能够运营合适的全渠道基础设施, 以便利用这些技术及其相互作用。全渠道基础设施可以解决多个层面问题, 例如协同使用新兴技术、网络通信、智能物件与其他业务系统 (例如CRM系统) 的数据连接与数据存储, 因为数据需要存储在实时处理的集成数据库中。零售商还需要使用不同种类的传统数据库 (如关系数据库、文档数据库和图形数据库) 或新的数据集成架构 (如数据湖) 来存储数据。
(三) 跨越能力
实时信息访问。全渠道环境下顾客可以连续在不同渠道之间切换, 顾客与零售商的互动可以随时发生, 实时信息的提供和访问是全渠道零售商成功的关键因素。第一, 在所有渠道获得实时信息时, 顾客决策可以得到促进, 线上与实体渠道的产品可用性信息可以支持顾客的跨渠道选择, 对订单进行持续的实时跟踪可实现更加以顾客为中心且便捷的送货服务。第二, 从零售商内部角度来看, 有关产品可用性、顾客行为、顾客状况和销售情况的实时信息有助于组织货物流通、市场营销和服务。第三, 需要实时信息来提供个性化和上下文广告, 服务和优惠 (例如基于位置的广告) 。因此, 在整个顾客旅程中无处不在的实时信息访问是成功全方位渠道零售的先决条件。
需求智能推算。全渠道零售商需要能够自动推断和推理顾客的需求和偏好。通过利用不同的数据流和实时数据分析, 零售商可以获得对顾客行为有价值的见解。例如, 顾客需求可能通过与虚拟顾问进行对话分析, 并借助联合分析等定量方法进行分析。对顾客需求的理解是长期顾客关系的基础, 也是渠道开发、创新管理、广告投放等许多战略运营的决策支持。
个性化营销和服务。全渠道零售商需要根据顾客需求和偏好调整广告、优惠和服务的能力。广告和优惠应该在适当的时间进行个性化提供以达到最佳效果, 例如在户外场景时提供O2O服务。此外, 服务履行过程变得更加个性化和情境化, 顾客可以选择最方便的选项, 例如在某个特定时间送货上门。随着顾客管理关系的兴起, 零售商必须提供更多个性化服务, 尤其对于某些产品类别 (例如电子设备) 。
互动的智能自动化。未来, 顾客与零售商交互的越来越多的部分将由人工智能来自动处理, 例如购买咨询和售后服务。因此, 全渠道零售商必须提供智能自动化, 零售商可以提高运营效率, 而顾客可以从持续服务水平中获益。例如, 顾客订单可以通过智能物品 (例如智能冰箱、智能洗衣机、智能咖啡机) 来放置。智能设备一旦被顾客授权, 可以自己充当顾客。因此, 全渠道零售商需要能够成功与智能物品进行沟通, 这些智能物品意识到其所有者规定的偏好。
互动渠道的便捷切换。全渠道顾客通过数字和传统渠道以更加互联的方式与零售商互动 (例如在实体店中使用在线商店) 。渠道选择取决于各种因素 (例如个人计划、心情、天气) , 并可能随时间而改变。因此, 全渠道零售商需要掌握越来越多的渠道和接触点, 以实现所有渠道之间的无缝切换, 零售商应当消除孤立的组织结构和数据孤岛, 管理来自所有渠道的顾客数据, 以实现全方位的顾客视图并提供一致的顾客体验。
融入顾客日常生活。由于数字渠道以及智能手机和智能产品等数字技术的出现, 顾客可以随时随地与零售商进行互动。现在许多顾客与零售商的互动都是在家开始的, 智能设备的使用使顾客能够随时随地与零售商进行互动。此外, 顾客希望避免时间闲置, 并倾向于在途中适当情况下 (例如在地铁、逛街等场景下) 发起互动。因此, 全渠道零售商应该认识到这样的机会, 并且非打扰式地提供适当产品。
四、结论
数字技术在全渠道零售管理中日益重要, 本文开发了一个信息系统能力框架, 其中包括零售商在进行全渠道管理时应考虑的12种能力。框架包括3种内部能力 (全渠道分析技术、全渠道数据集成和分析、全渠道技术和基础设施管理) 、3种外部能力 (顾客基本信息、顾客整合社交信息、顾客情境背景) 以及6种跨越能力 (实时信息访问、需求智能推算、个性化营销和服务、互动的智能自动化、互动渠道的便捷切换、融入顾客日常生活) 。
本文的研究从理论和实践方面都带来了一定贡献。从理论角度来看, 本文的能力框架通过识别和构建相关的信息系统能力, 为全渠道零售知识的形成做出贡献, 因为国内暂时还没有从信息系统的角度来考察全渠道零售能力框架。从实践角度来看, 本文的信息系统能力框架为零售决策者提供了全方位管理时应该考虑的能力领域的概述。当零售商参与全渠道管理时, 框架的能力可能会因相关性和重要性而异, 具体取决于行业或组织的特性以及组织在全渠道管理中的进展情况。本文建议组织始终密切关注所有能力及其相互作用, 以便在顾客购物过程中的不同阶段实现成功的互动。此外, 本文所提出的框架有助于根据组织的个人情况制定, 优先考虑和定制框架内的运营能力, 并可以作为推导各自实施路线图和全方位渠道措施的起点, 从而构建有效决策。
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