本篇论文目录导航：
【题目】
株洲移动营销渠道管理方法改进探究
【第一章】
株洲移动公司营销渠道优化分析绪论
【第二章】
营销渠道的职能与结构概述
【第三章】
株洲移动营销渠道内外部环境分析
【第四章】
株洲移动渠道管理现状与问题分析
【第五章】株洲移动渠道管理改进方案
【结论/参考文献】
株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献
第5章株洲移动渠道管理改进方案
在上一章中，对株洲移动的渠道管理现状和问题进行了分析，发现公司在渠道佣金、城乡渠道管理、实体营业厅渠道管理、电子渠道管理以及 TD 智能手机销售渠道存在一系列问题。针对现有问题，结合渠道管理和渠道优化相关研究理论，提出改进株洲移动渠道现状的政策建议。
5.1总体改进思路
5.1.1目标定位
株洲移动一直致力于成为“卓越移动通信服务的提供者”,在进行渠道管理改进时，要充分结合这一战略目标，做到与之保持高度一致。因而，株洲移动渠道管理改进方案要通过管理创新、技术创新等一系列手段来完成。着力解决当前存在的突出渠道问题，实现株洲移动的低成本和高效率渠道运作，并借助于渠道的优化升级，在解决原有问题的基础上，提升市场占有率，实现渠道的价值最大化，为公司和客户创造更大价值。
5.1.2改进原则
株洲移动渠道管理改进是一项系统工程，要在保证公司稳定运营的前提下进行，要充分均衡各方利弊，做到在平稳中逐步完善渠道建设。因此，在推进具体改进工作时，要遵循以下原则：
循序渐进原则：方案的提供和方案的具体执行并不是一一对应的过程，在具体推进过程中，会发现事先预想不到的状况，会发生难以预料的风险，因而，需要在具体推进过程中，做到发现问题、解决问题和积累经验，从而提升解决新问题的能力。
经济实用原则：任何行业当前在互联网+和工业 4.0 的背景下，面临的环境都是复杂多变的，在制定渠道管理改进方案时，不能过于追求方案的大而全，或是考虑到未来很长一段时间内不进行渠道管理改进。因此，在制定方案时，要尽可能做到简单易行和易于实施。
抓大放小原则：管理学的最满意原则决定了，任何企业的渠道管理都存在或多或少的问题。株洲移动在进行渠道建设时，要集中精力着手解决主要问题，解决对企业发展影响较为严重的问题，对部分小问题可以适当放一放，不要过于追求方案的面面俱到。
力所能及原则：株洲移动作为株洲市的移动通信服务提供商，一些渠道建设问题是可以自行解决的，还有一些是需要湖南移动或中国移动通信集团指导解决的。在进行本改进方案的制定时，要考虑到株洲移动本身的能力范围。
5.1.3关键策略
针对第四章中提出来的株洲移动渠道管理存在的问题，结合渠道管理相关理论和国内外渠道管理案例，对存在的问题进行有针对性的解决。具体来说，可以从以下五个方面着手：
（1）社会渠道佣金体系转型。当前的渠道佣金体系中，一部分业务过于激励，一部分业务严重缺乏激励，不同区域佣金分成比例也不尽相同，造成了株洲移动社会渠道佣金体系的混乱无章，必须要对其进行变革转型，以实现渠道佣金管理的科学化。
（2）城乡渠道管理转型。由于城乡市场的客观条件不同、客户对象不同、消费能力不同、市场潜力不同，导致乡镇渠道的开发意愿和开发力度严重不足，因而要对城乡渠道进行区别对待和分类管理。
（3）提升核心渠道管理水平。实体营业厅属于核心渠道，但是存在建设落后，与客户预期形成较大落差等一系列问题，因而，要对其进行科学地改进，以符合当前 4G 时代的特征和满足客户需要。
（4）优化电子渠道管理。电子渠道作为实体渠道的有效补充，还存在承载能力有限、流程过于繁琐和号召力不强等问题，严重制约了电子渠道功能的发挥。因而需要对其进行优化设计，已实现其功能的凸显。
（5）优化 TD 智能手机渠道管理。TD 手机是实现客户捆绑的有效手段，也是业务佣金较高的部分之一，解决好了客户在 TD 智能手机方面存在的问题，能够有效提升市场占有率和公司盈利水平。
5.2渠道佣金体系的改进
5.2.1调整渠道佣金体系结构
原来的佣金体系过于激励渠道商寻找新的客户，而忽视对已有客户的维护和价值挖掘。现在的调整要实现渠道商对发展新客户维护老客户、业务办理、数据业务、促进 TD 智能手机销售等方面并重，使株洲移动的业务体系实现动态平衡。科学制定各个业务板块的佣金获取模式和金额，把业务拓展的平衡程度作为对渠道商的考核指标之一，迫使渠道商做出业务调整。
基于当前的佣金结构，可以适当降低客户发展类佣金和营销激励佣金，转移一部分数额到客户关系维护、手机销售等业务上来。调整的目的在于均衡株洲移动业务板块，科学捆绑更多客户，未获取花无业务、手机流量业务等打下基础，形成新的收入增长曲线。
5.2.2全面推广合约佣金
为了让渠道商注重客户适量的保有，逐步实现合约佣金政策。在政策推进方面，不涉及营业门店的星级与层级，鼓励在全渠道推广合约佣金模式。在模式上设定一定的数量标准与达标奖励，鼓励渠道上大力推进合约。合约模式即可以进一步巩固客户群体，也能使得客户的长远消费更加划算。新老用户在网1
从表 5-1 可知，合约可以分为数据业务合约、存送合约和资费合约三种类型，现以资费合约为例说明：
5.2.3规范渠道佣金管理体系
规范的管理体系是实现有效渠道管理的基石，只有形成了合理的框架，渠道管理才能在框架的制约下有序进行。在设置规范体系时，要松弛有度，遵循集中于灵活并重的宗旨，推进渠道管理动态化改革。
在对于产品结构、业务类型、佣金标准营销活动等基础性的问题上，要坚持与湖南移动保持一致，在全市统一管理标准；在地市可以灵活设置的部分，可以根据不同区域和县乡特征，允许地方为了市场竞争和满足客户需求的需要，在一定范围内灵活设置自己的佣金科目。具体如表 5-3 所示：
5.3城乡渠道管理的改进
5.3.1城市渠道管理的改进
城市渠道管理可以采取“1+1+M+N”的网格管理模式。基于城市的特点，将城市分为若干网格，从基于细分市场的条状渠道形态，向基于网格的块状管理模式转变。
“1+1+M+N”的网格管理模式中，第一个“1”指的是网格经理，这是网格的负责人；第二个“1”指的是网格厅，可选择一家实体营业厅作为网格厅，其实质是网格资源综合平台；“M”指的是网格内的行销人员；“N”指的是网格内的渠道。具体如图 5-2 所示：
在网格的划分上，可以依据城市的行政区划、区域特点，基于人口、商铺、面积、社区数等判断指标，灵活进行网格划分。主要的网格类型有综合网格、聚类网格和园区网格，不同的网格类型在网格形态、渠道资源配置、工作重点、营销方式等方面存在一定的差异性。
株洲移动可以依托城市网格，对株洲城区的渠道问题进行改进。在网格模式中，株洲移动需要整合现有的资金归集系统和空中营业系统，以实现业务的支撑。通过资金归集系统实现电话卡货款的归集；通过空中营业厅系统，实现号码资源的分配与共享。株洲城区推进网格管理模式后，株洲移动需要逐步取消对签约核心渠道的号卡分销行为。
具体如图 5-3 所示：
5.3.2农村渠道管理的改进
在第四章的问题分析中，发现在农村市场上，株洲移动、渠道商与终端客户都存在一定的瓶颈问题。为了解决这一矛盾，可以从降低运营成本和完善信息化建设两方面入手。
（1）降低运营成本
传统的模式是移动公司购买地皮，自建营业厅，为农村客户提供服务。转变模式后，可以采取共建模式，联合农村村委会或者小卖铺等，形成村级服务站点，能够做到“不建房、不租房、不雇人”,大大降低建设成本。表 5-4 是传统模式与共建模式的成本对比。
（2）完善信息化建设
建设移动代理商营收资金电子管理系统。通过网络技术，连接移动营业系统和银行账务系统，利用手机短信等形式，移动代理商预存款的缴纳和营业款的上缴都可以通过电子化实现。这样一来就不再需要耗费太多人力成本，而且也降低了移动的财务管理风险。
完善手机营业厅系统。通过手机或座机能够介入公司的营业系统，从而根据语音提示完成开户、选号、业务办理、缴费等一系列业务。从而有效解决了农村去到难以接入公司系统的问题。在位农村客户提供更为便捷的服务的同时，也大大降低了公司的运营成本。
改进空中选号系统。一方面，公司可以设置一个号码数据库，根据农村不同区域的放好需求，定期补充和更换号码资源；另一方面，客户可以根据系统数据，查看现有的可选电话号码，从而进行灵活选择。
5.4实体营业厅渠道管理的改进
针对实体营业厅存在的各种问题，可以结合当前流行的营销理念和手段，从以下几个方面着手进行改进。
体验式营销。体验营销是最近几年流行起来的一种营销模式。可以通过规划，将营业厅分为真机体验区、应用体验区和自助服务区三个开放式体验板块，让用户能够真实地感受到公司新业务及其终端应用，引领和培养客户的兴趣，逐步让客户接受并办理相关业务。同时，自主服务区能够帮助顾客办理新业务，在为客户提供快捷业务办理的同时，也降低了公司的人工成本。
走动式营销。与传统等待客户前来咨询的模式不同，走动式营销提倡的是主动与客户接触。在营业厅内配置专业导购人员，全程陪同客户，为客户进行问题解答和产品演示。这种模式可以贯穿到客户业务体验、评估选择和购买决策的全过程，通过情感接触，为顾客带来更多情感收入，从而唤起顾客的消费需求，增加顾客的消费可能性。这种模式从传统的岗位负责制向客户负责制转型，更加强调客户的感受。
引入手机配件服务商。在营业厅可以设置手机配件区域，向客户提供手机配件、手机清洗等多项服务。可采取引商入柜的模式进行，即株洲移动仅提供场地，入驻商独立负责配件专柜的运营。
推进无纸化业务办理。在尊重客户传统操作习惯的基础上，适当引入电子文案、电子签名系统等物质化办公理念，与客户达成电子化协议。无纸化业务办理既符合现代环保理念，又能体现现代科技的应用。
引入业务分流办理。公司可以通过自助服务终端和门户网站，让客户自行办理业务，必要时流动营业人员提供咨询和指导服务。这样公司前台工作人员的压力就可以得到缓解，同时也减少了客户排队等候的时间，提高了服务效率。对于营业厅内的纸质宣传资料，可以适当将一部分电子化，将其内容显示在大厅的电子显示屏或移动电视上，这种信息的宣传和告知方式更为让人接受。此外，还可以以此为基础，培养顾客使用电子渠道办理业务的习惯。
5.5电子渠道管理的改进
电子渠道建设在当前已经蔓延到各行各业之中，其在营销和服务方面的优势得到了越来越多地凸显。对株洲移动来说，电子渠道的主要作用在于减少人工的压力，实现业务分流。
5.5.1使用电子渠道进行营业厅业务分流
株洲移动的业务压力主要来源于缴费、补卡、入网、停开机、充值卡等业务。可根据业务的类型、渠道的成熟程度、客户的可接受程度等因素，开展引导式分流。基于株洲移动的实际情况，缴费和充值卡业务对人力的要求和业务本身的工作量都很大，可以纳入业务分流的重点对象。
在推进具体的业务分流方面，可以采取以下策略进行：
第一，分流宣传。在营业厅显眼的位置张贴功能分区告知，在视觉上对顾客行为进行影响。具体来说可以通过张贴海报图纸，播放视频动画或是播放语音提示来实现。
第二，分流引导。当顾客进入营业厅后，厅内的流动服务人员要主动咨询顾客的需求，对可以使用电子渠道实现的业务办理，如缴费、套餐变更、积分查询等，引导客户通过电子渠道完成。如果客户不会使用电子渠道，可以提供一定的技术指导和辅助操作。
第三，分流指导。客户在咨询台问询相关业务的办理时，要判断能否通过电子渠道实现，如果可以，则建议客户使用电子渠道办理，同时为客户提供具体的操作说明书，消除客户的内心顾虑。
5.5.2改进业务模式
（一）全量业务承载
电子渠道的运营成本低，渠道容量大，特别迎合当前消费者的小众个性化需求。因而，需要尽可能拓展电子渠道的业务承载量。一方面要对已经上线的业务进行梳理；另一方面也要建立长效机制，实现更多新业务的同步上线。
（二）开展精准营销
电子渠道在开展精确营销方面的作用是较为明显的，具体来说可以实现以下四个流程的操作：
第一，营销分析。通过对数据的电子化分析，挖掘出客户群体、可推荐的业务类型、最佳营销渠道等信息。
第二，营销策划。设定营销用于、营销时间、营销政策等。第三，营销执行。对营销分析的目标人群，通过电子渠道，传递营销策划，开展精确营销。第四，营销评估。对营销效果进行评估，找出优点和不足，为下一阶段的营销活动提供借鉴。
5.6 TD智能手机销售渠道的改进
5.6.1整体管理策略
关于智能手机的营销是面向整个社会市场的，应该先对市场人群进行细分，然后寻找目标客户，并明确目标客户的需求所在。再次定位合适的 TD 智能机，对其进行针对性营销。
株洲 TD 智能手机消费市场人群按照经济收入可进行如下分类：
株洲移动要成为 TD 产业的价值创造者，就需要给渠道足够的盈利空间，让上游手机生产商、下游分销商都能获取适当的利润，这样才能让株洲移动即赢得市场，又能获取更多利润。
5.6.2具体管理措施
（1）整合各种渠道资源，打造自主销售、社会分销、连锁直供和电子渠道多维一体的立体化销售体系。通过自有渠道打造核心能力。在株洲市区实施商圈规划，在城区较具区位优势的网点进行卖场化改造，扩大门店规模，引入“自建自营”和“自主管理+引商入柜”等多种现代商业化模式，培养一批高素质的营销队伍，形成公司自有渠道的营销能力。通过社会分销建立规模优势。可以引进和借助社会上较为成熟的分销模式，在短时间内形成销售的规模化；依托第三方销售平台进行分销，进一步丰富分销渠道，打造社会化销售能力。通过连锁直供扩大市场影响。通过与品牌连锁和卖场的合作，提升自身价值，推动TD 智能手机的销售。通过电子渠道拓宽销售市场。在当前互联网+的背景下，建立线上线下同步销售的机制，能有效拓宽 TD 智能手机的销路。
（2）做大 TD 智能手机产业链，同时也要注重裸机的销售，确立市场竞争优势。TD 智能手机客户只能使用 TD-SCDMA 网络，裸机销售的客户保有率显着高于市场整体保有水平。裸机销售模式的收入成本比为 6.9,合约机销售模式的收入成本比为 3.6.因此，株洲移动 TD 制式职能手机需要弥补与 WCDMA 形成的 13%的利润落差，就可以形成良好的市场优势。
在弥补不同产业链差异的同时，株洲移动要均衡 TD 制式智能手机的销售和其他制式智能手机之间的利润空间。此外，销售 TD 制式手机的佣金与销售裸机的补贴要相互独立，在进行补贴时，可以引入激励机制，将补贴分为基本奖励和额度奖励，以此来提升渠道商的销售积极性。
