摘 要： 电商直播在农村的建设和发展中具有较强的生态属性，应将其视作整体进行生态化、系统化的研究。梳理农村电商直播的生命物质与非生命物质，剖析生态秩序和生态构成，提出产业生态系统基本模型。通过对模型结构分析，确定产业生态系统在良性循环下的平衡条件。农村电商直播产业生态化治理可开发潜在的消费群体，提高农产品销量，帮助农产品实现特色发展，推进形成我国的农村经济新发展、新面貌。
关键词 : 产业生态;农村经济;电商直播;生态治理;
Abstract： The construction and development of e-commerce live broadcasting in rural areas has a strong ecological attribute, which should be regarded as a whole for ecological and systematic research. The paper sorts out the living and non living substances of rural e-commerce live broadcasting, analyzes the ecological order and ecological composition, and puts forward the basic model of industrial ecosystem. Through the analysis of the model structure, the equilibrium conditions of the industrial ecosystem under the virtuous cycle are determined. The ecological management of rural e-commerce live broadcasting industry can develop potential consumer groups, improve the sales volume of agricultural products, help agricultural products achieve characteristic development, and promote the formation of a new development and new features of China's rural economy.
Keyword： industrial ecology; rural economy; e-commerce live broadcasting; ecological management;
0、 引言
电商直播在农村的影响已渗透到各个方面，但基本还处于初级应用阶段，内容简单，资源粗放，大部分直播用于产品营销或政府活动，而对新时期消费者关注的生产、种养、管理和品牌推介直播应用较少，大众关注度有限，没有产生较好的影响力，没有发挥电商直播应有的作用。面对后扶贫时代的乡村振兴，深入探索电商直播在农村经济中生态化发展建设思路，扩展产业生态的理论视野，对农业经济发展有较好的理论价值和重要的实践意义。
1 、文献综述
1.1、 相关概念界定
1)产业生态研究由来已久。
学者从广义、狭义、循环经济、经济学等不同角度对其内涵进行研究，对其概念已基本达成共识。产业生态包含两层内容，一是以优化资源生产率为宗旨的产业发展理念和原则维度。二是与自然生态类似的不同产业流程和行业间的共生关系。
2)电商直播相关研究还未成体系。
学者趋向于认定电商直播属于新兴的流量经济引发的新型产业形态。就广义电子商务定义而言，当前典型的电商直播平台有综合社交平台(如一直播、抖音等)、视频平台(包括视频平台及短视频平台，如优酷、快手等)、文化直播平台(如映客、斗鱼等)和销售平台(如淘宝、京东等)四大类。
1.2、 研究现状分析
1)国内关于电商直播的研究集中在对电商直播现状和发展的深入分析以及对目前出现的问题的对策讨论。以直播带货的案例为切入点，对直播模式、相关法律法规、直播助力行业发展等方面进行研究。从消费者行为入手开展对直播主播特征、推荐信息和消费者习惯三方面的关联性研究。从电商场景设置和展示特色方面引入感知信任度等中介变量，探索平台体验与消费者感知的交互性研究。
2)电商直播产业生态的研究重点。一是直播产业生态的政治、经济、政策法规方面，主要包括主体规范、行为规范、秩序规范为生态产生、形成提供的相应环境。二是直播产业生态的主体认定，主要包括首要责任主体、生态参与种群的认定，主体间的渗透和影响。三是直播产业对其他行业的影响，主要包括核心产业、中间产业和外围产业循环耦合、促进式发展。学者普遍认为电商直播是农产品销售的新平台、农民致富的新选择、破解乡村振兴人才短板的新手段[1]。
2 、农村直播产业的生态构成
2.1 、生命物质细分
生态系统的主要构成是生命物质和非生命物质。在农村电商直播产业中，生命物质指在产业体系中处于上下游的各类组织。这些个体具备在产业中保持生存、竞争和持续活动的能力。根据个体所处的地位和功能，分为五个种群(如图1所示)。
图1 农村电商直播生态系统物质细分
1)领导种群，主要由直播平台担任，其整体数量不多，却约束其他种群，直接控制生态系统的结构。直播平台是检验直播内容生产力、粉丝聚合力、资产变现力的重要主体。本种群占据关键技术和人才资源等优势，发生正面效应时，能促发带动关键种群优化发展，有效推动整个系统发展。不同领导种群间存在竞争，这种竞争将最终演变为以其为核心的群落间竞争。
2)关键种群，是生态系统的主要需求方即农产品提供方。关键种群主体是农民、农产品生产企业、农村集体经济组织或其他经营主体等[2],要提供满足人民多样需要的覆盖农业全产业链的传统、特色、多元的农业商品。面对日益复杂的经济竞争环境和层出不穷的新业态，关键种群迫切需要扩展渠道提高自身销量或影响力，或转型升级实现生产和服务的差异化。关键种群的需求是系统的起点，系统关键活动均围绕该种群的需求开展，影响系统发展的趋势和方向，决定系统运作的协同。
3)骨干种群，是指根据关键种群需求服务链，实现多元化供给匹配多元化需求的服务方。骨干种群可以是直播运营经纪公司，也可以是互联网平台上具有一定影响力和话题度的流量人群，还包括近年来进入农业电商领域的新农人。骨干种群可以保证关键种群优质内容的生产和高效流量的变现，支撑其实现运营管理优化、生产协同组织以及开展个性化定制、服务化转型等商业模式创新[3]。
4)配套种群，指不因电商直播而产生，本身早已存在且被吸收进系统的其他服务提供方。配套种群是农业生产中提供植保畜保技术服务、农资产品、生产托管、资金支持的专事服务组织机构。其不完全依赖本系统，但提供的各类配套服务在系统中可起关键调节作用。配套种群与系统越匹配，关键种群和骨干种群越能优化升级，配套种群参与系统程度越高，获得超额收益的可能性越大。
5)伴生种群，与电商直播相关的各类主体中，有一类较特殊的种群，即粉丝群体。作为系统的最终受众，伴生种群的数量与质量直接关系着关键种群的变现能力与发展走向。系统实现经济的跨越式发展，需要具备高社交资产，是流量变现的粉丝经济。伴生种群是消费者，可根据领导种群的种类和关键种群的产品进行细分，能起到再生产、再传播的功能和增加群体黏度的作用。
2.2 、生态结构与稳定
1)群落形成。
从生态学视角看，农村电商直播生态系统与生物生态系统类似，是一个动态的、多元的、可持续、可出入的产业生态系统(如图2所示)。五大种群作为生物物质存在，互利共生于生态系统中，有完整的生态链。关键种群的需求是产业生态的主要驱动力，骨干种群栖生在关键种群上。领导种群决定生物的多样化，并与骨干种群互生，既延续产品链增长，也根据下游企业需求开发更多信息资源。配套种群寄生于生态系统，由于还有其他收入来源，与系统关联度不强，始终游离在系统中。伴生种群则通过消费行为接受度和购买决策活动，参与到群落中，加快产品流动速度，扩大自身影响力。
图2 农村直播产业生态系统结构模型
在这个生态系统中，五大种群组成的要素间可集合成群落，具有更加复杂、更加高级的生命组织层次。群落将承担不同角色、职责和服务功能的种群有机耦合，使不同种群之间能够实现专业化的分工与协作，实现共生聚集与进化发展。优胜劣汰是自然法则，群落和种群间会有效益交叉点，存在天然的竞争，但聚集优势会进行功能代偿和补位，加强生存能力，缓解薄弱地带。而生态系统更倾向于选择生存能力强大而不是竞争力强大的组织，其可不断调解竞争并引导群落在生态系统中的错位发展[4]。随着群落的调节式发展，伴生种群也会不断调整自己与各个群落的远近关系。在配套种群中，金融、物流、技术咨询等生产服务性产业发现农村电商直播存在盈利空间、成长空间，会自然流入产业生态中的各种群落。种群化、群落化发展可降低产业成本，吸引更多个体要素流入，推动产业生态中人才、资本、技术等要素结构升级。
2)生态平衡。
农村电商直播产业良性运转依赖于群落与环境的相互配合，产业生态系统是对农业产品链和服务链的扩展和延伸，有独特的反馈机制和循环体系。当经济水平发展到一定程度，相关法律法规政策完善后，领导种群大量提供网络信息资源，关键种群生产农业产品资源，骨干种群随之提供相关增值服务，将信息资源与产品资源进行对接和包装，并将终端产品有效分发给伴生种群，配套种群同步发挥作用，配合产业生态的运行，不断提供各类资源，推动其他种群发展壮大。领导种群周边的伴生种群，会根据终端产品的特点不断集聚形成规模效应，并通过积极反馈循环流动进入生态系统中，指导优化领导种群的资源分发、关键种群的产品生产和骨干种群的运营，间接影响经济、文化等各类环境向对产业有利方向发展，最终达到产业生态的稳定状态。
产业生态的稳定是一种不断发展的良性循环下的动态平衡，因此也会有失衡的情况发生。关键种群对产业生态发展和存续具有重要的影响，其提供产品的资源过度减少，产业生态内部的种群将无法生存。领导种群提供的网络资源过度减少或资源分配不均衡、分发不及时，产业生态内部种群多样性受损、生存受抑制。伴生种群的需求失当、反馈无效，会引发关键种群和骨干种群对经济效益的盲目追逐，种群间产生恶性竞争、功能占位，打破稳定、和谐的循环体系，会造成秩序混乱、生态失衡等不良后果。因此，要实现产业生态健康、有序发展，种群和群落需保持自律自控，发挥对产品链、服务链和资源流自我调节的能力，应对外部资源流入，从而推动农村电商直播产业平衡、进化发展。
3 、农村直播产业生态治理
3.1 、存在的问题
1)多数农户已认识到农村电商直播所带来的经济收益，进入农村电商直播产业生态系统成为关键种群，农村电商直播得到了政府等外部因素的大力支持，但仍存在不足。首先，关键种群提供的产品质量参差不齐。在产业生态中，质量是伴生种群关注的重点。就消费者行为而言，伴生种群中存在以个人感情为触发点，帮助农村商品提高销量的个体，但不代表其不关心产品的质量。名不副实、以次充好、货不对版的商品，会直接造成伴生种群对产业的不信任，引发生存危机。
2)骨干种群对产品品牌打造不足，对团队运营及推广发展思路不清晰，对农业产品信息不了解，对农村环境特性不熟悉。骨干种群对于产品的二次加工不够，增值服务不全，创新资源缺乏，无法帮助关键种群建立良好的品牌形象，消费者对品牌熟识度较低，难以获取品牌效应。消费者的回购率不够，缺乏有效反馈，会使产品链和服务链较短，系统缺乏循环，加速种群衰弱，农村直播产业将变成一个短期的销售活动，无法长远发展，不能形成生态系统。
3.2、 种群维护与培育
1)结合农村电商直播生态系统结构，以种群为单位，针对产业的问题可以发现，关键种群的生产是产业生态系统的发动机，需要不断开发产品资源，扩大产品链。目前，农村电商直播产业的产品资源多集中在传统农产品，其有效延伸资源较丰富，比如创意农业、休闲农业、教育农园、康养农业、体验农业等。较常见的是增加旅游产品，可充分运用直播方式宣传农村旅游开发情况，让消费者切身体验农副产品的各种生产特点，还可以开展采摘园、生态园、民宿等O2O直播项目。农业作为传统产业，其非实体的产品建设也能发挥较大作用。农村电商直播要开发服务性农业，推出带有全民参与性质的农业活动产品、带有科普性质的技术视频类产品和艺术性质的文化宣传类产品，这可以逐渐提高种群经济收益，有效运用产业生态圈为农村经济发展构建良好的经济格局。仅依靠关键种群扩充产品资源是不够的，需根据产品形态，多维度开发产品，各群落组成不同类型的价值共创单元，共同参与产品资源开发。
2)骨干种群的服务是产业生态系统的驱动因素，关注点应在农村电商直播产业中可挖掘的创新资源。首先，革新直播间模式。农村电商的直播地不应局限在直播工作室，可扩展至农田、果园、大棚、仓库等产品现场。还可根据农产品的季节性成长情况进行实时在线直播，让消费者切实感受到产品的来源。电商的物流链建设很重要，应打通货运渠道、随订随发，让消费者感受到产品的安全性与可靠性。其次，引入流量资源。因为职业主播具有更加丰富的经验，而农民则会对当地的产品具有更强的专业知识，这种共同直播的方式有利于增加销售量，在当今的网络时代背景下，职业主播具有一定的粉丝流量，能够扩大售卖产品的知名度与影响力，为伴生种群扩大奠定坚实的基础。再次，在宣传中引入公信度资源。目前，很多地方政府开始号召官员发挥自身的公信度开展“直播带货”,这体现了农村经济发展的新理念，促进了农村“直播带货”的发展。通过政府公职人员与当地农民共同直播，能增强消费者对产品的信任度，进一步提高产品销售量。
3)领导种群的不断协同创新，是农村电商直播产业生态发展的有利推手。在群落工作中可通过领导种群及时收集整理信息，指导区域内的各类农产品进行有效的资源整合，通过电商优势可有效解决农产品行业分散的问题。整合群落内分散的农村家庭，对其进行集中经营与管理，以此提高产品的质量，形成良好的群落生产规模。当群落中有特色产品后，领导种群可开发相关直播形式，有效提高农产品的销量，扩大农产品知名度，并形成农产品直播特色，进一步提升农产品的品牌效应，为整个产业生态培育优势群落。伴生种群作为最终受众，在优势群落中有重要的地位，其提供的信息流可将产品链、服务链和资源流整合成有效闭合循环，指导其他种群共创收益，反哺技术开发，加快新陈代谢，实现竞争共存，服务农业经济。
4)不断增加种群数量也是产业生态化可持续发展的要素之一。农村电商直播产业是一个全面开放的系统，群落和种群都应加强对其他组织个体的宣传，引进优秀的电商人才加入农村电商直播团队。积极引入高校、咨询机构等开展共建，让其成为产业生态系统的边缘种群，联合培养专业优秀的电商人才，共同为农村电商直播产业助力。农村电商直播产业应重视农业经济的区域性特征，吸收当地闲散劳动力成为独立个体，建设农村主播孵化基地。基地有系统、有目的地培养人才，可提供直播带货等营销知识和销售技巧的培训，也可开展先进的农业知识技术的教育，还可开设突出电商特色短视频拍摄和剪辑的课程，使个体快速掌握新媒体直播平台的基本操作，提升互联网营销思维，成为种群中自我增长的发展力量，并带动其他个体，建立一支专业的推广、运营团队，共同打造当地的品牌特色，形成线上线下互相连接的专业化电商模式。
5)完善外部环境建设。农村信息化建设、智能终端普及和物流硬件建设，对完善产业生态，规范农产品的经济发展路线，提高农村经济发展产业链质量等，都发挥了重要的保障作用。
4 、结束语
电商直播对于农村经济发展而言，可整体提高产品特色，直接带动产品销量，有效增加农民收入，加快农村农业品牌化发展，带动农民属地就业水平，实现农村经济水平均衡发展。在农村电商直播产业生态系统中，各大网络平台基本实现直播路径全覆盖，农业生产方为关键种群，相关服务方是骨干种群，系统的最外围是各种环境因素。农村电商直播生态系统内部的种群相互渗透、互相影响，构成了生态系统的结构模式。在这种结构模式下，需尊重外部环境，发挥个体、种群和群落等中间变量的作用，以实现产业生态绿色、健康发展。
参考文献
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