摘 要： 随着信息化时代与数字化的飞速发展, 新媒体的出现成为人们了解这个飞速变化时代的途径和实用工具。新媒体的全面推动也迎来了大众传媒的变革——自媒体时代的到来。越来越多的人看到这个庞大的市场和空间, 加入自媒体的大军里, 微博第一网红Papi酱作为成功代表, 投入更多的人力、物力、财力、讯力抢占先机。本文以微博网红Papi酱的自媒体经营治理模式来分析新媒介经营管理在中国媒介行业的发展方向。
关键词： 自媒体; 营销; MCN;
在各大视频博主疯狂聚粉的自媒体时代, 进入大众视野的第一网红便是papi酱, 用“一夜爆红”来形容她一点都不过分。为个集美貌和才华于一身的女子。不管是入木三分嬉笑怒骂的吐槽, 还是乐趣横生戏谑夸张的表演, 都给我们留下了十分深刻的印象。如今papi酱成立了自己的Papitube公司, 不是让自己的爆红昙花一现, 而是利用自媒体形成了独特的产业, 是自媒体运营的典范。
一、迎来自媒体时代
1.自媒体的概念。自媒体通过现代化和电子手段, 通过私有化、平民化、普遍化和自治的传播者, 将规范性和非规范性信息传播给未指明的大多数人或特定个人。Papi酱的微博总粉丝量达到2700多万, 她的自创短视频全平台总播放量达到110亿次, 而她的知名度不只局限于微博, 其他各大社交媒体平台也都在纷纷转发她的相关内容, 可见自媒体的功效如此之大。
2.自媒体的传播意义。自媒体出现以来, 媒体逐渐成为一种高门槛的专业运作, 越来越多的普通人能够自己发布和传播信息。在自媒体的推动下, 传统媒体必须变得更快、更敏感。甚至在管理方法上, 管理部门也要给传统媒体更多的自由和空间, 这就给传统媒体带来新的挑战和动力。“全民皆记者”有助于将更多的人从普通老百姓向公民转变, 并开始关注与他们相关甚至无关的事情。当更多的人成为公民时, 世界和国家将不再是相同的。自媒体让我们的社会参与度更高, 更加民主和谐。
二、自媒体的营销时代
1.打破时空界限。传统营销局限于特定的时间和特定的地点, 针对的受众是一小部分人。自媒体营销打破了时空界限, 最大限度地把营销落实到每一个人身上。Papi酱的自创短视频可以通过每一个人观看转发分享, 最重要的是不受时间限定, 可以在各大平台浏览, 为广告营销带来了更多的浏览机会。Papi酱的成功并非偶然, 而是多年来媒体运营传播效果的积累和传播方式的总结, 更是她本人自媒体经营传播模式因时而变的机遇使然。她在2012年开通微博账号后, 主要以文字和图片的形式发表自己的心情, 从而与观众产生共鸣。2015年, 随着秒拍、小咖秀等短视频APP软件的盛行, Papi酱抓住这个好工具拓展了传播途径, 粉丝暴涨, 她又利用90后、00后十分青睐的视频软件AcFun和Bilibili等赚足了粉丝, 使得她诙谐幽默的形象深入人心。
2.口碑效应和个性经营。自媒体的特点之一是传播迅速。自媒体是个人媒体, 它本身与传统媒体不同, 更加个性化, 更加接地气, 所以更能吸引大众的注意力。Papi酱的外貌本身并不出众, 她能够收获如此高的人气, 完全得益于她出众的自媒体内容的草根本质。她利用叙述一些大众耳熟能详的身边事儿和社会热点新闻事件, 通过自身形象的扮演, 录成短视频, 进而引发观众的共鸣, 其内容更具平民化、不规范性、多样性和真实性的特点。此外Papi酱诙谐幽默、机灵古怪的叙事风格也受到大家的喜爱, 帮助大家疏解工作生活中的压力, 使心情得到了放松。快节奏的生活使得人们的心态都比较浮躁, 缺少耐心, 他们大多无法完整地看完20分钟或者更长的视频, 因此, Papi酱的视频基本上控制在5分钟左右, 迎合了人们快节奏的需要。
3.互动营销和营销成本降低。自媒体的另一个显着特点是交互性强, 这便发展了互动营销的模式, 很好地体现了营销的互动。Papi酱微博平台的每一条微博评论少则上百条、多则上千上万。新媒体给大家带来的最大的变革就是分享。在这种交互式分享营销手段里, 隐藏的是降低了营销成本。细分市场和口碑效应使厂商减少了在传统电视、平面广告上的投入, 从而降低了营销成本。Papi酱为什么会那么火?原因是她把槽点营销做得很好, 想他人所想, 吐他人所吐。槽点营销做得好, 宣传费用少一半。
三、自媒体未来的MCN模式时代
(一) MCN模式的概念
MCN (Multi-Channel Network) 是舶来品, 是一种多频道网络的产品形态, 将PGC内容联合起来, 在资本的有力支持下, 保障内容的持续输出, 从而最终实现商业的稳定变现。MCN模式源于国外成熟的网红经济运作, 其本质是一个多频道网络的产品形态, 其概念其实就是一种商业模式, 平台+IP+内容+渠道+运营。MCN模式已成为国外成熟的网红经济运作模式。
(二) papitube的MCN模式
尽管Papi酱攒积了大量的粉丝, 但她个人也认识到, 个人网络爆红并不能长期生存下去, 靠机构化企业化的运营平台才能保持旺盛生命力。所以, Papi酱选择了创立papitube, 由个人自媒体过渡到MCN组织, 用平台孵化出了大批新人, 保持平台活跃度和新鲜感, 在网红拔地生长的自媒体时代, 占据一席之地, 从个人到机构, 很好地完成了从个人自媒体到老板的华丽转型。
她在爆红之前制作短视频完全出于个人兴趣, 作为中央戏剧学院的硕士高材生, 她很好地发挥了专业所长, 从策划、编辑、录制、制作、上传, 每一个环节都亲力亲为。爆红聚粉之后, 更多的商业资源主动找上门来, 到了一定的发展阶段, 走企业化的运营模式。尤其像自媒体这样的新型媒体为了提升商业价值、延长生命周期, 转型似乎势在必行。
对于如何打造一个短视频网红的自媒体, 可能要从几个方面着手。第一是选人。内容是否有趣、视频镜头感是否新颖、是否能持续产生内容。第二是视频内容定位。该领域是否还有机会去做, 主打的群体是谁, 怎么吸引特定的群体和更多的群体。第三是内容形态搭建。粉丝规模如何运营, 与粉丝的互动很关键, 当然还有表达方式是否需要调整。当账号平台和内容形式稳定之后, 需要社会或者以商业行为给予一定的扶持和资源, 提供更多的曝光机会, 这是一个走向成功的方向。目前papitube的人数已经超过了经纪人业务的人数, 在整合营销上会有一定的重合;经纪人业务方面, 也渐渐涉足音乐经纪、体育经纪、综艺经纪业务, 在内容制作业务方面也投资了电影、电视剧。或许Papi酱和papitube是无法复制的, 但至少为自媒体的转型提供了一个新的思路和方向。
(三) MCN的业内分析
从整个行业发展趋势来看, 内容创业, 机构的竞争力正在越来越强, 个人单打独斗越来越难, 抱团取暖走向MCN的模式将会是一个必然趋势。
米未传媒CEO马东曾提出的一个观点:“内容领域就像一座金字塔, 头部内容只占5%, 前20%的叫优质内容, 而剩下的就是普通内容, 只有少数头部内容能拿到最高的价值。”也就是说市场上大部分在内容领域的创业者只是在陪跑状态, 只是在努力活下去, 想分一块大饼很难。也正是看到了这一问题, 越来越多具有内容制作经验和策划能力的团队出现, 开始向平台化运营, 寻找并签约各方KOL、网红和达人, 并力图将自己打造成MCN一员。当然, 内容创业领域迭代升级, 未来或许还会有更多新鲜模式的注入, 从Papi酱到papitube只是微博网红生态升级换代的一个缩影。2016年, 微博合作的MCN数量只有150家, 2017年一季度已经增长到了480家。通过MCN模式的运作来提高平台造血能力和竞争力, 长路漫漫, 但这个行业发展迅速也变化万千。
四、未来中国新媒体、自媒体的发展方向———社会化媒体 (social media)
1.Papi酱的成功感悟。“一个集美貌与才华于一身的女子”。现在Papi酱的品牌估值为1.2亿元, 个人的首秀出场费高达2000万元。不仅仅只有Papi酱, 随之而来的则是大批自媒体的崛起, 自媒体的高速发展改变了人们的创新思维、消费模式、逻辑认知甚至是新鲜理念的更新。从Papi酱的成功分析中, 未来中国自媒体在注重发展粉丝数量和点击量的同时, 在内容上要做到规范, 要弘扬社会正能量。做到语言和内容接地气, 关注社会新闻热点和老百姓关心的话题, 做到新闻也能生动活泼, 充分迎合现代社会高压力人们的精神需求, 吸引人们的感官, 打动人们的内心, 在促进自身快速发展的同时带动经济的发展。同时Papi酱的成功为我们提供了新媒体营销经营的新思路, 彰显了网络营销的重要性。
2.新媒体电商化成为中国新媒体发展的焦点。移动网络彻底解脱人类, 也成为未来媒体发展的必然趋势。在移动互联网时代, 随着消费者的转型升级, 80后和90后对内容消费的需求量越来越大, 未来将会有更多的新媒体公司和团队纷纷布局新媒体, 输出有价值的内容给自己的粉丝, 同时也为自己的粉丝推荐有价值的附加产品。
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