第 3 章 安海公司内部环境分析
3.1 安海公司介绍及发展历程
3.1.1 安海公司介绍
德国安海公司是一家成立于1965年的家族企业，一直专注于DIY工具行业。
经过近 50 年的艰苦奋斗，即使在电动工具强手如林的德国，安海通过自己的努力在 DIY 工具市场占有一席之地，并且其品牌在德国也有较高的知名度，成为欧洲 DIY 工具行业的一面旗帜。
安海公司 26 家分公司和 12 个重要的合作伙伴分布在 45 个国家中，德国汉斯安海公司在上世纪 80 年代末进入中国市场，且 1994 年在中国建立的唯一子公司-汉斯安海重庆酉阳进出口有限公司，并在重庆建立了自己的生产基地。2003年在上海成立分公司。中国两个公司在 2012 年实现出口 2.5 亿美金，其出口额近几年来一直位居重庆市机电产品出口前三甲，被重庆市政府授予“出口十五强企业。公司全球现有员工 1400 余人。仅上海分公司就有 250 名左右的员工，办公面积 3000 多平方米。2012 年整个安海集团的营业额已经到 3.65 亿欧元。
安海公司的现有产品共分为 4 大类，（如图 3.1）50 个系列，近 1000 种规格。
这四大类主要分为：手持式电动工具：电钻，电锤，电镐，砂光机，电圆锯，角磨，线锯，电刨，电动扳手，云石机，直流系列的电动螺丝扳手等手持类电动工具及配件。
台式电动工具：台锯，带锯，斜断锯，电动葫芦，空气压缩机，电焊机，高压清洗机，电焊机，线锯，电刨，吸尘器，石材切割机等台式工具及配件。
园林工具：打草机，割灌机，草坪机，各类型喷雾器，取暖器，电链锯，汽车充电器，打蜡机，花园水泵，空调，千斤顶等一些园林和汽车维修保养用途的工具及配件。
引擎工具：发电机，引擎水泵，油链锯，引擎草坪机，打草机，割灌机，碎枝机等引擎类工具及配件。
安海所销售的产品分别获得了欧盟 CE 证书，德国 GS 证书，都符合 ROHS,PAHS 和 REACH 要求。【1】
3.1.2 安海公司发展历程回顾
安海的发展历程主要分为三个阶段：
第一阶段（1965~1987 年），在这个阶段，是安海创业和发展积累的阶段。
在上个世纪 60 年代，德国强化干预凯恩斯主义式的方向发展。1967 年 6 月联邦议院颁布了《促进经济稳定增长法》，规定经济稳定和增长的要求：价格稳定；就业充分； 外贸均衡；适度的经济增长。1973-1975 年以后， 联邦德国的经济步入平稳发展时期，国内生产总值的年平均增长率， 在 1974-1985 年间为 2.42%, 在1980-1985 年间为 1.16%.工业生产的年平均增长率 1974~1985 年间为 1.03%.
就其平均而言， 低于美国和日本，但高于西欧的平均数。1973 年德国的失业率为1.0%,到 1985 年达 9.2%;1973-1982 年间，年通货膨胀率为 7.5%,1985 年降到2.2%;国际收支基本平衡。随着经济的发展，在德国和欧洲一些发达国家，随着经济的发展，劳动力成本不断的提高，一些家庭一方面因为费用太高，另一方面加上德国有这种对工具的偏好，人们开始自己做一下如房屋的粉刷与维修，花园的修葺。在这个背景下，DIY 工具悄然兴起，并逐渐流行起来。安海公司正好赶上了这个行业的快速发展阶段，自己也随着这个行业的不断发展。
第二阶段（1987~2008 年），这 20 年是安海快速发展的黄金 20 年。1987年也是安海公司具有里程碑意义的一年，在这一年，安海公司成功在德国法兰克福证交所成功上市，安海从一个传统的家族企业公司转变成了一个引用现代管理模式的上市公司。上市以后安海公司可以募集社会资本，为企业的快速发展提供了强有力资金保证。同时安海也引入职业经理人制度，安海的两位创始人也开始离开公司的管理岗位，交由聘用的 CEO 去管理公司。上市以后，公司通过了ISO9001 体系认证，公司的财务更加透明化，引进先进的先进管理制度也使公司的运营更加高效。
上世纪 80 年代末，凭借其廉价劳动力和丰富的资源及政府改革开放的政策，中国的电动工具行业也开始蓬勃发展起来。安海靠着市场的敏锐度，迅速的把一些产品转移到中国来采购，自此以后公司的产品线也不断的拓宽，由原来单一的电动工具，开始拓展到园林工具，引擎类工具工具。公司的营业额逐年在递增。
凭借着中国低价的优势，安海公司赚取了丰厚的利润。
第三阶段（2008~至今）2008 年由美国次贷危机引发的全球金融海啸，也把欧洲拖入了经济衰退的泥潭，接着就发生了欧洲危机。欧洲除德国，法国和几个北欧几个少数国家外，其余国家基本上经济处于停滞不前，像希腊，甚至是负增长，失业率也是居高不下。经济环境的下滑必然会引起消费的疲软。人们由于对未来形势的担忧，开始减少消费。这对安海来说是一个巨大的挑战。在供应这一端，由于中国人民币升值，原材料的价格持续上涨和《新劳动法》带来的用工成本大幅攀升，这些因素叠加在一起的结果就是最终产品价格的上涨。在消费疲软和采购成本的双重夹击下，安海的利润大幅缩水。安海进入了一个新的调整期。
3.2 安海公司内部资源能力分析
3.2.1 人力资源状况
从图 3.2 中我们可以看出安海公司的人力资源状况呈现下面几个主要特点：
一是年轻化，20-40 岁的员工占了 80%.二是知识化，具有大专以上学历的员工占了近 80%.三是销售化，销售人员占了所有员工的 35%.
安海公司尤其是在 2000 年以后，公司进入了高速发展阶段，公司规模不断扩大，因此在职位满意度上、绩效管理、薪酬待遇、沟通的广度和深度、领导和管理效率等的人力资源战略上已经无法满足发展的需要。原有家族企业的人力资源的管理优势逐渐在削弱，甚至阻碍了公司的发展。安海公司对人力资源进行了全面的改革，家族成员逐渐退出管理，交由职业经理人管理。提高员工的薪酬，对员工进行专业的培养，经过改革，安海吸引了一大批行业的精英，安海也成为了电工工具行业的黄埔军校。从年龄结构看，占据 80%的 70、80 后大部分都接受过高等教育，具有良好的职业素养和国际视野，这些宝贵的人力资源为安海未来的发展打下了坚实的基础。但是这些年轻人充满了朝气，追求个性，这也为人力资源的管理提出了挑战。
安海员工中销售人员占了近 35%,这也为安海以后的业务拓展和销售业绩的提升提供了保障。【2】
3.2.2 安海公司的财务状况分析
健康稳定的财务状况是企业和组织发展最重要的基础，是企业内部管理的中枢。因为企业的生产，经营，销售的每一步都与财务息息相关，渗透和贯穿于企业一切的经济活动当中。企业生产经营管理各方面的效果和问题都会通过不同的财务指标及时反映出来，如决策是否得当，经营是否有方，生产组织是否合理，产品质量及品种是否适合需要，产销是否衔接畅通，耗费是否正常，收入和盈利的取得是否合理等都会对财务指标产生重大影响。财务部门通过对财务指标的经常性的计算、预测、整理、分析、肯定成绩、揭露问题、寻找原因，提出改进措施，促使企业不断提高经济效益。因此财务状况的分析也是战略管理中的重要组成部分。本节主要就从盈利能力、营运能力、风险、现金流这四个方面对安海的财务状况进行分析。
（1）安海公司盈利能力分析盈利能力简单的解释就是指企业获取利润的能力。无论是投资者、债权人还是企业管理部门都非常关心企业的盈利能力。投资者取得投资回报，债权人取得本息都有赖于企业的盈利能力。对安海公司来说也不例外。而要分析该公司的盈利能力，我们还要从资产净利率、净资产收益率，毛利率和净利润来分析。
从表 3.1 我们可以直观的看出，从 2010 年到 2012 年这三年间，安海公司的资产净利率从 6.31%下降到了 2.15%;净资产收益率由 11.02%下跌到 3.48%.更加严重的是净利润 2012 年比 2011 年下降了近 61%,净利润率也从 3.95%下跌到了 1.47%,近 2.5%的跌幅。这种下降的趋势非但没有停止，反而有加剧的趋势。
从这三年的毛利率来看，安海的毛利维持在 30%左右，并有小幅的增加。销售额也从基本维持不变，在 2012 年还有 4%的增加。这些数据说明安海的盈利是在不断的减弱，并有逐渐恶化的现象。毛利率和销售额每年都小幅的增加，说明安海销售创收的能力比较强，费用成本部分控制能力有待提高，需要加强费用和成本的控制来提高公司的利润。【3】
（2）安海公司营运能力分析营运能力是指企业的资金周转能力。通过营运能力的分析，可以了解企业的经营状况和管理水平，找出生产经营中存在的问题，采取措施，强化企业经营管理，合理利用资金，改善财务状况。而评价企业资金周转状况的财务比率主要有应收账款周转次数及天数、存货周转次数及天数、营运周期、流动资产周转次数、和总资产周转次数。
流动资产周转率和总资产周转率代表了公司对流动资产和总资产的利用效果的表达，一般来说，这两个数值越大越好，说明企业的对资产的效率较高。从表 3.2 可以看出，安海公司在资产的使用效率上维持在比较稳定的水平。应收账款反映了企业应收账款的变现的速度和效率。安海公司的应收账款周转率从2010 年到 2012 年三年中一直维持在 5.8 左右，这个数值是一个比较好的结果。
也说明安海和客户保持良好的关系，能及时的收回应收账款。但存货的周转次数开始变慢，存货的周转天数开始变长，营运周期开始变长，说明了货物开始积压，应该引起注意。从总的数据来看，安海公司的营运能力还是处于一个比较健康的水平，运营能力较强，但是要警惕库存的变化。【4】
（3）安海公司风险分析企业的风险分析，主要就是对企业用其资产偿还长期债务与短期债务的能力的分析。企业是否有足够支付现金的能力和偿还长期短期债务能力，关系到企业能否生存和健康发展的关键。企业偿债能力是反映企业财务状况和经营能力的重要标志。此外企业偿债能力，从静态来讲，就是用企业资产偿还企业债务的能力；动态来讲，就是用企业资产和经营过程创造的收益偿还债务的能力。企业偿债能力分析是企业财务分析的重要组成部分，也是企业对财务风险管理与控制的重要参考依据。
安海公司的流动比率从 2010 年 3.51 年上升到 2011 年的 3.89,之后在 2012年回落到 3.03.虽然有点回落，但是 3.03 还是大于标准的 2.0.速动比率从 2010年的 1.97 一直下跌到 2012 年的 1.31,说明安海短期的偿债能力在减弱，但是与标准值 1.0 相比，安海公司的短期偿债能力还是比较强的，出于一个比较健康的状态。安海公司连续三年的资产负债率均不高，说明安海公司长期偿债能力较强债权人每一元债权有近3元以上的资产作为抵偿的后盾。这种比率有利于增强债权人对企业出借资金的信心。安海可在资本利润率、负债利息率、增加负债所增加的风险之间进行权衡，适当增加对债权人资金的利用，提高企业的盈利水平。
安海公司的负债与股东权益比率都不算太高。同资产负债率的计算结果可相互印证，表明安海公司的长期偿债能力较强，债权人的保障程度较高。【5】
（4）安海公司现金流量分析在市场经济条件下一个企业的现金流量在很大程度上决定着企业的生存和发展的能力，从而在很大程度上决定着企业的盈利能力。这是因为如果一个企业的现金流量不足，出现现金周转不畅和调配不灵，就会影响企业的盈利能力。从安海财务年报现金流量表中可以看出，在现金流入中，生产经营占到了 35%,投资活动 10%,筹资活动占到了 57%,其中大部分是从银行贷款。这也正好印证了之前的风险分析，适当增加负债来扩大经营增加利润。在资金的流出中，生产经营占到了 76%,投资活动占了 14%,筹资活动占了 10%.从资金的流出过程可以看出，安海公司还是把现金主要用于经营活动去，其投资活动和筹资活动流出现金很少。
3.2.3 安海管理能力分析
（1）采购安海在全球有几百家给它提供生产或者 OEM 的工厂和供应商，和安海的这些供应商中多数为电动工具行业的佼佼者，有的甚至在欧洲和北美都已经开了分公司，公司产值也到十几亿，员工人数达到 2000 人以上。安海从上世纪 80 年代进入中国市场采购，就开始和他们合作，也看到彼此的不断发展壮大的过程，建立了深厚的友谊。从 2010 年以来，安海公司开始对所有的供应商进行新的评估和管理，从10 个方面对供应商进行综合的评估，每个项目十分，然后给每项打分，最后按照总得分的多少把供应商分为 A、B、C 三类。得分为 85-100 的为优质供应商，为安海的战略采购伙伴，需要维护好关系，有获得订单和项目的优先权。得分为60-85 的为 B 类供应商，表明供应商能合乎公司的基本要求，但有些细节的地方需要改进。得分小于 60 的为 C 类供应商，此类供应商应根据安海的要求进行整改，如果不按要求整改，下一步将考虑逐渐淘汰此类供应商。【6】
（2）品质管理其实一个企业对品质管理的管理的能力也能从某种程度上反映出这个企业的管理水平的高低。品质的好坏不仅影响公司的销售业绩，公司的利润，有的甚至为公司声誉带来损害，最终导致公司的破产。安海公司在创建之初就把品质作为其生存发展的根基。在进入中国采购之后，帮助供应商申请了中国第一张电动工具 CE 和 GS 证书。
为了提高对品质的控制，公司特意从香港科技大学聘请了两位博士来负责管理体系的建立和实验室的建立。两位博士加入安海公司后建立了完善的品质控制体系和耗资 1000 万元建立了得到第三方认证机构认可的实验室。安海的绝大多数产品可以在自己的实验室进行测试盒问题分析，这些为安海产品品质的控制提供了有力的保证和平台。
3.3 安海公司内部环境评价矩阵（IFE）分析
根据前面对安海公司内部环境的分析，我们可以总结出安海公司的优劣势，然后通过以下五个步骤，利用 IFE 矩阵对安海公司的内部优劣势用数据进行定量评价， 如表 2.5 安海公司内部环境分析矩阵所示。
（1）列出在内部分析过程中确定的关键因素。通过对公司各部门主管访谈后，总结出了优劣势在一起共 11 项。
①（2） 给每个因素以权重，其数值范围由 0.0（不重要）到 1.0（非常重要）。
权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小，无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响就应当得到较高的权衡总。所有权衡总之和等于 1.0.
（3）聘请了公司 7 名中高层管理者为各因素进行评分。权重大小可以反映该要素的相对重要性。1 分和 2 分只能代表弱势部分的重要性表；3 分和 4 分表示优势部分，根据重要性来打分。评分以公司为基准，而权重则以产业为基准。
（4）用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。
（5）将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。【7】
通过上表 2.5 IFE 内部环境分析矩阵得知，安海公司的内部资源环境总的加权分值为 2.79,这个值大于平均分 2.5,这说明安海公司的内部优势大于劣势。
安海公司主要的优势为自己的”Einhell“品牌，品质管理和采购销售团队。主要的劣势是目前公司的运营成本比较高，导致利润不断下滑。研发风险比较大，且开发周期比较长，如一个台式工具的从设计到最终的批量生产，需要几百万的投入，如果新开发的产品销售不好，会给公司带来巨大的损失。再次就是总部给分公司授权不够，导致流程复杂化，很多工作重复的再做，这也是使运营成本比较高的一个原因。
