第 3 章 YN 公司行业竞争环境的五力模型分析
3.1 国际货运代理行业竞争环境分析
3.1.1 国际货运代理行业下游市场环境分析
国际货运代理业的下游供应商，主要是船运公司、航空公司、车队、报关代理企业、仓储公司等。其中船运公司、航空公司占据相当强势的地位。尽管世界前十大船运公司都已进驻中国各口岸，随着近几年来不断的新船下水，仓位状况也得到显着提高。但是，货运公司尽管捏有一定的货量仍旧不掌握着定价权，这是因为中国市场依旧是一个 FOB 货物为主的市场，80%以上的货盘掌握在国外买方手里，中国国内的货运代理公司根本碰不到该些业务，仅剩的 20%的货盘也是分散在众多的大小货运公司，所以绝大多数的货运公司很难独自与船运公司、航空公司进行对等的谈判。
然而，另一方面，车队、报关行、仓储企业等该些行业，由于进入门槛低，从业人员的受教育程度低，再加之时有发生的不规范操作。金融危机以来，由于业务量的急剧萎缩，带来了整个行业的大洗牌。尤其是，国家不断出台的新政策，正在逐步规范该些行业的操作准则，如新的道路交通法的颁布对大型运输车辆做了全方位的规范要求；海关的无纸化报关也同样对报关代理企业提出了挑战。在货运市场萎缩的情况下，货运代理的下游行业同样面临着大洗牌。
然而，我认为，下游行业的调整对国际货运代理企业来说是一个不错的契机，由于供应商的整合和更规范化的操作，会给货运代理业带来良性的循环。
3.1.2 国际货运代理行业上游市场环境分析
国际货运代理行业的上游市场，就是外贸市场。随着近年来，金融危机和欧债危机的影响，国际需求大为削弱。加之人民币大幅度的升值和中国的劳动力成本增加导致国内成本的明显攀升。以及国际贸易壁垒和贸易战的频繁化，更是对原本惨淡经营的外贸业雪上加霜。
根据上图，我们发现由国内国际货运公司实际控制的出口货运量在不断降低，市场总需求量的不断萎缩，使得国际货运业面临前所未有的困境。
3.2 YN 公司所处行业竞争环境分析
中国国际货运代理业是一个充满诱惑的市场，也是个充分竞争的市场，企业的同质化程度很高。该行业进入壁垒低，有较高的供应商议价能力，强悍的购买者议价能力并且很少有替代产品，现有的服务产品很难挤出利润，区域里的竞争对抗十分激烈。
YN 公司作为一家颇具特色的中等规模的国际货运代理公司曾经于 2003 年至 2006 年致力于发展项目物流运输，并在几个知名的国际项目货运中赚取过极其丰厚的利润，在行业内享有很高的声誉。但是，从 2008 年金融危机以来，由于外部环境急剧恶化，市场需求萎缩及公司内部管理等一系列问题导致 YN 公司的经营业绩每况愈下。公司急需调整战略来扭转目前的颓势，以下是借助五力模型来分析 YN 公司所处的竞争环境。
3.2.1 现有企业的竞争
中国国际货运代理业无论是在，货运市场还是项目物流市场，都存在着激烈的竞争，投标中以本伤人、围标等都不鲜见。对于国内企业来说，一方面面临着国内具有垄断地位的行业巨头的步步紧逼，他们具有资源，资金，人脉等方面的天然优势；另一方面还要面临国际物流巨头的入侵，这些国际物流的领导者拥有资金，经验和国际平台等方面的优势。所以，传统的国内中小规模的货运代理公司只能在夹缝中生存，靠做些局部的货运代理业务赚取微薄的利润，但即便这样的业务，也随着日益恶化的大环境大大萎缩了。
目前在项目物流领域的供应商都是一些很具有特色的公司。它们或是综合实力排名世界前列的国际货运公司，有着雄厚的经济实力和人才储备，又或是在某一领域，如化工、能源、汽车等，精通行业操作规范的专业型物流供应商。前者无论是在经验上还是资本实力上都具有明显的优势,特别是其拥有着无可比拟的国内外的资源优势，包括渠道资源和客户资源。后者在某一领域非常精通。如，CEVA 在精艺仓储管理中的应用，该系统将 CEVA 自身的仓库货物流转周期与特定的客户工厂的生产周期相结合，从而在工厂生产线实现零库存的前提下，确保生产流水线不会因为某零配件的短缺而造成停产。同样，UTI 公司在汽车物流中的占据绝对优势，从新产品概念车的空运、海运方案定制，再到特殊包装处理等，完全按照国际化标准，在业内大受称赞。这些优势在很大程度上使得该些物流公司在某一特定的行业领域中建立起排他的垄断优势，其竞争对手很难与之抗衡。这些公司对 YN 物流公司都形成了威胁。
3.2.2 潜在竞争对手
中国的国际货运行业进入壁垒很低，虽然国家政策要求的注册资金是 500 万元人民币，但是，一般企业可以通过分批注资的形式以 100 万元作为启动资金，即可实现公司的注册营运。另外，由于行业惯例，货运代理企业可以实现不用垫资（运费）来操作货物，即在收到客户的运费之后，才与船公司或者航空公司结清运费，故有部分货运代理企业为了招揽客户，宁愿给出非常低廉的价格，希望能凭借低价招揽到的大量货源来和船运公司或者航空公司谈判，从而获得更低的运费成本，增加利润空间。然而，新成立的公司往往只是在传统的海、空运领域运作，其自身并不具备做大型项目物流货物的经验，很少有客户甘愿冒风险将业务托给以价格取胜的货运代理企业。
但是,在行业衰退的背景下，为了拓展业务领域增加利润来源，很多原先不具备项目物流经验和经历的国际货运公司开始进入这一领域，这就形成了对 YN 公司在物流项目领域的竞争和挑战。
由于项目物流的利润率要远高于传统物流服务，因此，尽管该领域竞争已相当激烈，但仍有不少企业为了寻求多维发展，增加利润增长点而义无反顾的进入。其中以国内中西部地区的中、大型物流企业和中等规模的欧美企业居多。如：HT 物流，该公司原先在湖北一带默默无闻的做一些集装箱和普通货物的进出口代理。然而，随着普通货物市场的竞争加剧，利润率低下，HT 物流转战项目货运市场，并通过其在中石油内部平台获得了不少大型石油开采设备的运输代理权。同样，B&L 物流是一家德国的国际货运代理公司，原本是专注于德国和美国出口市场，随着贸易条款的转变以及发货人的要求，很多货物都是指定运往中国内地，包括大批工程物流项目的设备、采购料件，所以 B&L 物流便成立了中国公司，主要负责承接总公司的项目，这无疑减少了中国国内公司承接该类项目的机会。类似的情况随着这些国际公司越来越多的进驻中国、投资中国市场而愈演愈烈。中国国内货运公司的机会将越来越小。YN 公司传统的货运代理业务也受到严重的冲击。
3.2.3 供应商讨价还价的能力
对国际货运代理企业而言，供应商指的是：报关行、车队、码头等，但由于这些卖方的价格相对透明，另外，国家近年来的政策倾向于清理整合报关行、车队车辆和道路法案修订导致市场上可提供类似服务的公司数量减少，所以议价空间很小。除大宗货物可商谈约价外，对于其余传统零散货源，货运代理公司很难与供应商进行价格博弈。反而，当 YN 公司由于失去部分合同，导致货源下降时，该些供应商在相同价位下的服务质量也打了折扣，这样会导致恶性循环。随着货运市场的不断萎缩，这些企业的日子也愈发艰难，部分经营不善的企业选择退出市场，行业内兼并，资产转移时有发生。随着供应商数量的降低，供应商的谈判能力得到显着提高，服务费用也较为稳定。在这种局面下，一般业务量少的货运代理公司很难与之通过谈判来确保服务质量的情况下降低费用。YN 公司由于一直奉行的客户至上的理念，公司客户对货运的要求也比较高，故成本很难降低，且能提供该类服务的供应商也不多，选择面很狭隘。
3.2.4 客户讨价还价的能力
由于中国的国际货运市场是一个充分的竞争市场，所以通常情况下买方占有强势的地位。尤其是在目前需求急剧衰退的背景下，货源奇缺，这更加促进了在传统海、空运领域买方市场的形成。YN 公司在传统领域受到买方的多次还价要求，有的买方甚至要求每年合同的运费约价比上一年降低 5%，这在通货膨胀率居高不下，人员工资普遍上涨的今天是很难接受的，所以 YN 公司近年来在传统货运市场上不断的丢城失地，销售额不断下滑。
然而，如果企业能在某一领域或某一环节具有相对优势，如：在保税物流仓库方面的服务、国际多式联运的平台等，这都将大大削弱买方的议价能力，从而提高企业在市场上的竞争能力和盈利水平。所以，YN 公司需要实行差异化的营销战略，避开买家议价能力极强的传统服务项目，转而投向专业化程度更高的领域，如：二手设备的进出口和安装调试等项目，都将为企业有效的盈利手段和方法。
由于国际货运业的上游企业，如外贸企业和出口型制造企业，正面临着各种困难和挑战，对自身的成本控制愈发严格，而中国的物流成本占货物价值的 15%以上远远高于欧美等发达国家的平均水平。大多数工厂、企业都会对物流成本进行考核，该考核在每年年末进行，将企业 90%以上的固定业务进行招投标，选取 3-5 家货运代理作为竞标企业参加。最后将由提供性价比最高的企业中标。 然而，由于行业环境恶化，每年都会遇到最低价中标现象。这显然会降低服务的质量，但是，总有些货运公司为了中标而不择手段。这些业务方面的转变对 YN 公司无论在利润方面还是再业务量方面都形成了明显的威胁。
3.2.5 替代品的威胁
国际货运代理业是一个提供货运方案和代理运输服务的行业，从其传统的服务项目本身和服务流程而言都比较接近，所以，客户从一家货运公司换到另外一家，在价格和接受的服务上几乎没什么区别，转换成本很低。同时，目前船公司和航空公司正在大力发展其全资物流公司的规模与货运公司争抢市场。然而，在项目物流中，YN公司仍旧可以发挥其经验方面的优势，为客户度身定做些服务内容，比如，为客户在项目立项审批中提供意见，并为材料清单的免税额度等替客户与各政府机关沟通。在为客户解决困难，分忧的情况，可以为公司争取更大的利润。为了实现提高利润的目的，YN 公司也需要制定偏向项目物流发展的战略。
在如今激烈竞争的国际货运市场上，原本与国际货运公司属合作性质的船运公司和航空公司，为了更大份额的抢占市场，纷纷成立了全资的物流子公司。该些公司有着得天独厚的优势。一方面，该些公司可以拿到某些专线上的具有垄断性质的优势价格和资源，比如：国内船运公司，山东海丰船务公司，其物流公司在船公司的主营航线：东南亚航线上价格优势明显，并且可以在旺季缺箱，少仓位的情况下，能确保箱位和仓位的充足供应。另一方面，该些物流公司可以通过其母公司，拓展货源渠道。
比如，日本邮船，成立了全资子公司日邮集运，更全面的为其总公司大客户，三菱重工、丰田汽车等升级物流服务，并拓展了原先单一船公司订舱模式的货源渠道，与该些大客户在中国的的零配件供应商提供物流服务。在很大程度上，船运、航空公司的物流公司渗入、侵占了原本属于国际货运代理企业的经营领域，进一步压缩了国际货运代理企业的生存、发展空间。使得外贸企业和制造加工型工厂可以跳开传统的货运公司，而与船公司或航空公司直接签订运输框架协议，并由其物流子公司来完成其中的代理部分的业务，如报关、内陆运输等。这样的操作模式在未来将会越来越流行，因为，船公司和航空公司可以直接面对客户而保证其有长年稳定货运量的合同。 而上游企业、工厂也在确保长年低廉价格的基础上获得了箱位和舱位的保证,而货运代理业则成为这种直接交易的牺牲品。
中国国际货运代理业是一个充满诱惑的市场也是个充分竞争的市场。该行业进入壁垒低，有较高的供应商议价能力，强悍的购买者议价能力并且很少有替代产品，现有的服务产品很难挤出利润，区域里的竞争对抗十分激烈，如 YN 公司在中国布局的上海、天津、深圳等基本港口，几乎所有的口岸分公司都面临着五力作用，微薄的利润逐渐使员工丧失信心，导致人员流失。
本章小结：
本章首先通过对国际货运代理业上下游行业的经营情况分析，得出无论上游的外贸和出口加工企业还有服务于国际货运代理业的供应商等，都面临着业务量萎缩，生存压力增加等实际困难，这从侧面也反映出国际货运代理业正面临着恶劣的外部环境影响。其次，本章节立足于波特的五力模型来分析 YN 公司所受五力的影响，更加直接的从国际货运行业内部的供需关系的角度来反映出如今的国际货运业正面临着剧变，而 YN 公司作为普通的中等规模的货运企业，在行业竞争中，不仅受到现有企业的竞争，诸如综合实力很强的占行业领导地位的巨头的夹击；也受到潜在的竞争对手的威胁，该些企业以新的创新产品和服务对传统领域进行冲击；同时，YN 公司也必须面对上游客户对于价格和服务提出的更高的要求和下游供应商不断要求加价的成本压力；还受到船公司和航空公司愈来愈加强直接参与上游客户长期业务合作的威胁。YN 受制于五力作用在行业的变革中很难独善其身。因此，YN 公司要实现利润增长的目标，公司战略调整刻不容缓。
