第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
长春航空液压控制有限公司（简称“长航液控”）隶属于中国航空工业集团公司下属发动机公司的控制板块，经过近 60 年的发展，目前已经形成了以航空军品为主，兵器、船舶、航天等军工产品为辅的军工产品发展体系，是随着中国航空事业发展而发展起来的一家军工企业。随着国家对军工产业的逐步放开，民营经济逐步可以参与到军工产品生产体系中来，原有的以计划经济为主的营销策略已经不能适应公司发展的需求。与此同时，随着军品市场“天花板效应”的出现，公司的发展规模遇到瓶颈，只能依靠民品业务发展来推动公司的发展。依照中航工业“以军为本、民品兴业”的发展战略，公司亟需把握住机遇，找准合适的民品项目，进入民品市场，力求实现军民品协调发展，以推动公司的可持续发展。
由于国家在军品采购方面严格按照计划采购，受此环境因素的影响，公司的经营发展存在较重的计划经济特色，特别是军品市场营销方面，依然未能摆脱计划经济的影响。以计划为主的市场营销体系，已经不能适应目前市场经济发展的需要，主要体现在以下几个发面：
1.1.1 国内外市场的“两个变化”
中国的航空工业开创于 20 世纪 50 年代，最初是从仿制与修理国外飞机开始自己的发展历程，经过近六十年的发展，逐步形成了门类比较齐全，科研、生产都有相当规模和基础的工业体系。从 20 世纪 80 年代初开始，我国经济体制由计划经济转入社会主义市场经济，航空工业也开始了军转民的发展战略，特别是一些小的航空军工企业的步伐迈的更大，并且形成了一定的规模。但是，整个军工企业依旧是按照计划模式进行管理，在物品短缺、卖方市场的市场环境下，取得了一定的规模和效益。随着社会发展，我国的经济社会由卖方经济转入到买方经济后，市场营销管理的薄弱缺点就暴露出来，原有的按照计划经济执行的营销方式已经不能适应市场需求，难以适应市场竞争。
目前，我国的航空军工企业正在经受两个方面较大环境的改变。一是“奶酪”会减少--随着和平与发展成为当今国际社会主流以及战争模式的变化，再加上军工产品升级换代速度的加快，国家已不可能像建国初期那样一个型号飞机生产几千架，现在国家每年投入到军品订货保持一定的战备需求，更多的是用于支持企业进行产品的升级换代，国家对军品的订货总量将不会增加，军工产品“天花板效应”出现，经济总量相对稳定，增长乏力；二是有人会来合法地“抢”军工企业的“奶酪”--改革开放以来，随着非公有制经济特别是一些民营高新技术企业的兴起和发展壮大，其技术和资金实力已经可以和军工企业相媲美，在资金、技术与军工企业相当，成本优势具有明显竞争力的情况下，在军工行业高利润的诱惑下，他们要求参与军工发展的愿望越来越强烈。
随着军工行业壁垒的逐渐打破、民营经济体的介入以及全球采购体系的扩展，经济全球化，商业竞争不断加剧，国内外市场开放程度不断提高，同样作为市场竞争主体的航空军工企业，在走出用户固定化、订货计划化、价格协商化，迈向市场经济的过程中，一样会遭遇激烈的市场竞争。针对以上变化，航空军工企业必须尽快冲破以前的习惯思维定势，以新的世界眼光和战略思维，在新的现实环境下，走向市场，寻求生存和自主发展，应对变化主动做出战略转型。
1.1.2 军工企业市场定位发生变化
我国军工企业主要是为我国的国防建设服务，为军队提供各种先进装备以满足国防建设需要。国防装备如航空、舰船、航天等装备投入周期长、风险高、投入大，对人力、财力和物力需求都很大，单靠单个企业或部门是无法完成的。
在社会主义成立初期，只能通过发挥社会主义的优越性，即集中全国财力、物力、人力来解决国家的装备急需问题，通过行政干预，集中各种优势资源，通过统一的指令性计划，完成计划要求。通过这种办法，使我国的军工装备在短期内取得了快速发展，满足了部队和国防建设需要。
由于长期的指令性计划任务，每年都有国家的计划采购任务，市场已经分割好，企业只需按照订单生产即可，导致这些军工企业市场意识缺失。另外也由于军品产品的特点，以及西方国家对我国军工产品技术和产品的封锁，企业生产的产品无论做得好与坏，最终都要有国家来买单，在军工企业的市场转型过程中，无客户观念的深层次矛盾就暴露出来。一旦国家采购计划发生变化，企业的生存马上就受到威胁，如 20 世纪 90 年代，由于国际和平环境和国外对中国军工技术的放宽，我国可以从西方采购一些先进装备，导致国内军工产品订单减少，我国的军工企业很多陷入困境，有的甚至破产倒闭，这些，对我国军工企业来说应该是教训深刻。
另外，从外部环境看，军工企业的封闭体系必须打破。随着我国经济的快速发展，军工企业的各种优势已经不再明显，民营企业的产品已经达到为军工装备 配套的水平，加上其成本优势，民营经济进入军工产品配套行列趋势已势不可挡，国家政策一旦放开，将对国有军工企业造成巨大冲击。另一方面，国家投入巨资开发的军工产品项目，涉及很多基础性研究，各种先进材料和技术，去除保密因素，很多可以向民用方面转移。这样，更有利于发挥市场资源的基础配置作用，一方面提高武器装备的研制生产能力，另一方面，通过向民用转移，提高人民的生活水平，为人民群众服务。因此，军工企业市场定位发生变化，由过去单纯的装备提供商向军民共进方向转移，加快企业转型，一方面积极引进社会资源为我所用，保证国家装备需要；另一方面恰当地把军用技术移植到民用领域，促进民品事业发展，最终形成军民融合、军民互动、军民互相支持互相促进的发展格局。
1.1.3 军工企业指导思想发生转变
我国的军工企业是伴随着新中国的成立一块成长起来的，在军工企业成立之初就有军民两用的职能。如毛泽东主席在建国之初就提出了国防工业军民两用的思想，要正确处理好经济建设和国防建设的关系。但是，由于建国之初我国面临的严峻国际形势，为应对将要发生的战争，要求我们的军工企业要“一切为国防建设服务，一切为打仗做准备”,在这一思想指导下，军工企业严格按照国家指令计划，组织生产各种武器装备，在为民服务方面就形同虚设，并未开展关于民用方面的各种业务。
改革开放后，邓小平同志提出了“军民结合、平战结合、军品优先、以民养军”的十六字方针，20 世纪 90 年代，江泽民同志在“十六字方针”的基础上，提出了“军民结合、寓军于民”的思想，确立了国防建设与经济建设协调发展的方针。在新世纪新阶段，胡锦涛同志创造性地提出了军民融合发展的思想。
从“军民两用”到“军民结合”到“寓军于民”再到“军民融合”,党和国家对军工企业的发展也由纯粹的为国防建设服务向为军民发展的思路转变。
国家对军工企业指导思想的转变，随着我国经济形势的发展也由过去仅仅停留在口号上向实际行动上进行转变。如国务院、中央军委在 2010 年 10 月 24日联合下发了《关于建立和完善军民结合寓军于民武器装备科研生产体系的若干意见》（国发【2010】37 号）文件，明确指出国有军工企业要走军民融合之路。
因此，军工企业要适应新的经济条件下的市场运行规律，通过利用民营经济资源推进军品事业发展，将军工技术向民用产品转移提升民品产业市场竞争力，通过研发的转型促进产品的升级，通过经营的转型促进发展的升级，提升军工企业在军品市场和民品市场的市场竞争力，促进中航工业的可持续健康发展。
1.1.4 落后的市场营销管理不适应市场要求
市场营销管理是企业的基础，是企业核心竞争力的重要组成部分。企业目标的实现要依赖于组织识别目标市场的需要和需求并能比竞争对手更好地满足这些需要和需求的能力。为了做到这一点，公司内部所有活动都必须相互协调并且以顾客需求为中心，营销管理的有效实施将为公司带来可观的利润和长期的成功。市场营销管理本质上是需求管理。企业必须根据市场需求的现状与趋势，制定生产计划和营销计划，依据计划合理配置资源，赢得竞争优势，通过有效地满足市场需求求得生存与发展。
