第 2 章 相关理论基础
本章作为本论文的第一个重要组成部分，将集中阐述奢侈品、奢侈品品牌的概念及特征，并将详细说明在本文中会运用到的品牌营销的概念、理论和意义，最后将国内外针对奢侈品品牌营销的研究状况进行归纳和分析。
2.1 奢侈品的概念界定及特征
2.1.1 奢侈品的概念
奢侈品，即奢侈的物品。“奢侈”原是一个中国本土词汇，《国语》中便有“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志”这样的说法。奢侈这个词在中文中是一个贬义词，一般作“挥霍浪费钱财，过分追求享受”解释。在英文中，奢侈的英文单词为 luxury,最初起源于拉丁语，词根 lux,意为光，也表示出从古代开始，奢侈一词是需要被光照和可视的，也就是给别人看的，符合奢侈的特征。经济学上讲，奢侈有两种方式，一种是创造性奢侈，另一种是非创造性奢侈。创造性奢侈融入了人类的劳动和创作，创造出了优良、精质的产品；非创造性奢侈是指对各种资源的大肆浪费、挥霍，而这是一种旧式观念的奢侈。在《牛津高阶词典》中，luxury 被翻译为“昂贵的、令人愉快的但不是必须的”.在《剑桥高阶词典》中，luxury 被译为“昂贵的，令人喜欢的但并非必须的”.由此我们可以大致认为，在英语中，luxury 没有被赋予贬义的含义。
而我们现在所强调的奢侈偏向的概念就是人类对精致美好生活的一种极致追求。
对于奢侈品的定义，国内外多数专家学者对此看法不一，也没有较为统一的定义：经济学家凡勃伦（1899）在其《有闲阶级论》一书里将奢侈品更多的与炫耀、浪费与高价格联系到了一起，并指出奢侈品的消费，其真正意义是为了满足消费者的个人享受而进行的消费。
沃尔冈·拉茨勒（2001）在《奢侈带来富足》中认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”.他对奢侈品的概念从物质产品延伸到休闲、旅游、社交等方面做了诠释，充分强调了奢侈品更多的是一种生活方式，而并非仅仅消费一些物质产品。
美国芝加哥大学克里斯托弗？贝里（1994）在《奢侈的概念：概念及历史的探究》中认为，“奢侈品是那些可以轻易且毫无痛苦地替代的物品”,其实质指可廉价替代或轻易放弃的非生活必需品。
Kapferer（1997）将奢侈品定义为“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，就像光可以带来光明一样。他们提供的不仅仅是纯粹的物品，更是高品位的代名词。”
另外英国哲学家和经济学家亚当·斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。
从经济学的角度上讲，奢侈品大致可以理解为收入弹性大于 1 的产品，同时，它也指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。但是经济学上定义的局限性在于，无法完整的表现奢侈品的内涵和特征，且无法探究消费者对于奢侈品的消费行为的选择。
国际上对奢侈品有这样一种定义，即“奢侈品是以一种超出人类生存与发展需求范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特征的消费品”.奢侈品是人类消费结构中最高级别的消费品，是资源稀缺物品的体现，鲜有替代品，即使有替代品，也是同类物品中的高档或顶级产品。因此，奢侈品不是大众必需品，消费者对其的需求能够显示出其富有程度、地位高低、价值观念以及生活方式。
2.1.2 奢侈品的特征
相对奢侈品的定义，国际上对奢侈品的特征描述更为统一，学者们从奢侈品的特征上对奢侈品进行了描述，认为奢侈品应该满足三个条件：1、拥有艺术和内涵；2、拥有精湛和工艺；3、具有国际性。还有的学者综合总结了各种定义，提出：奢侈品是指这样一些服务和产品，它们稀有、附加值高、价格昂贵、象征性符号意义鲜明和具可变性三个特征。
总的来看，奢侈品具备几个特征①:
（1） 极品性。是指拥有精湛的工艺以及优秀的品质，主要强调产品从选材、设计、工艺上都非常考究。例如一个爱马仕的皮包，无论是从缝线的对称还是材质的甄选上都很下功夫，在使用的过程中并不会随着时间的流逝而导致价值下降，相反，其价值只会更高。
（2） 艺术性。真正的奢侈品一定是一件艺术品，是设计师将自己的灵感和情感融入到所设计的物品当中，并与产品的功能完美地结合在一起，将这种美的感受传递给大众，是大众在使用过程能够进入美好的梦想世界。奢侈品和艺术的区别还在于，奢侈品并非一件孤品，而是一系列的产品，但是又区别于大众消费品。
（3） 稀缺性。真正的奢侈品的艺术品，一定是稀缺的。只有不同于其他大众消费人群，才是区别尊贵与否的重要标志。这样的稀缺性源自于设计的稀缺、工艺的稀缺、原材料的稀缺等等。例如传承中国传统文化的奢侈品牌上下，该品牌的薄胎瓷由于坯体薄、强度低，制作过程中极易破裂和变形，因此其稀有产量令消费者求之不得。
（4） 声誉性。这里所提的声誉性并不仅仅只是拥有知名度，很多艺术品的知名度并不一定就高于一些国际快消品，其销售量也未必高于这些快消品，但是它们的广告投放会覆盖全球。声誉性会给这些奢侈品带来一定的额外附加价值。
（5） 昂贵性。艺术品以及高端奢侈品一定是昂贵的，它们的昂贵一部分来自于声誉，这些产品在功能上与其他产品并无太大的区别。正式由于其声誉给其带来了除功能性之外的附加值。一个普拉达的手提包与一个没有品牌的普通包在功能上没有多大区别，但价格却天壤之别。
（6） 地域性。奢侈品原汁原味的生产地是保证其自身价值的有利条件之一。无论生产奢侈品无形当中增加了多少生产成本，或是被现代化商业赋予了多少兼顾效率与时尚的因素，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。尤其是对于亚洲消费者，似乎在遥远的西方，那些被福利社会宠坏的手工艺者缝制的衣服和饰品才真正与其高昂的价格相匹配。尽管随着现代贸易往来的愈发密切，很多奢侈品在生产和销售过程中都会或多或少地外包出一部分业务，但产品最终下线肯定还是在原产地。这也保证了奢侈品自身价值的体现。
2.2 品牌、奢侈品品牌的概念
2.2.1 品牌的概念
品牌的出现最早可追溯到西班牙游牧部落时期，最初的用途是区分产品，即在私人所有的动物身上打上烙印，以便在货物交换时同其他人的牲畜区分开来。到 16、17 世纪时，行会成为了欧洲经济的支柱，生产者经常会使用行会标记、责任标记、个人标记。对购买者来说，这些标记则方便了产品挑选，从而节省了购买的时间。
品牌概念最早由美国着名营销专家大卫·奥格威在 1955 年提出，他认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”他从形象的角度分析了品牌的特征，提出当某种商品品牌概念之间没有本质上的差异时，决定竞争胜算的关键就集中在了消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上。
因此，对品牌形象的描绘比对产品的具体功能性特征的强调更为重要。
美国品牌营销协会在其 1960 年出版的《营销术语词典》中把品牌定义为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是用于辨认某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。”上述定义的共同强调了品牌的标识和图形符号的重要性，这成为了区分目标产品的基础。
美国广告大师 Alvin Achenbaum（1998）和 Kevin Keller（1998）在《战略品牌管理》中认为，品牌源于消费者反映的差异。产品有品牌和无品牌的区别在于消费者对品牌名称所代表意义的总体感知，也就是说品牌是留存于消费者头脑内的东西，是作为可感知印象而存在的。
美国学者 Jenniffer Aake（1997）在着作《蜻蜓效应：运用社会化媒体的制胜秘诀》中从人性化角度研究了品牌，把品牌视为受消费者欢迎的个性象征工具。当面对各种品牌相互竞争时，消费者就会衡量竞争品牌之间个性的适合程度，选择一个符合自我个性的品牌，并进一步提出彰显品牌个性的五个维度：真诚、兴奋、能力、老练和豪放。
国外学者 Davison 提出了品牌冰山的观点，把品牌形象地比作为一座冰山，冰山15%的部分露出了水面，85%的部分位于水下。水面上 15%的部分也就是人们通常看到的可见部分，如标识和名称等，水下 85%的部分包括组织内部不可见的因素，如价值观、智慧和文化。这些不可见部分支持着品牌的可见部分。
清华大学的黄昌富（1999）在《品牌竞争：买方市场条件下的系统竞争》认为，品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体。这三个要素相互关联，相互影响。
研究人员宋永高（2006）在专着《品牌战略和管理》中的观点与黄昌富相似，他认识“品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者和企业三者之间的关系综合。”美国营销大师菲利普·科特勒则从综合的观点说明了品牌的内涵：从本质上说，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。
Jean-Noel Kapferer （2012）在《新战略品牌管理》中则从品牌的特性来阐述品牌：特性代表了品牌有形和无形的种种特殊之处，这些特殊之处构成了品牌。特性是品牌的“DNA”,是品牌的“基因”.它整合了品牌的专业技术和符号式的特点。品牌的特性可以帮助客户构建自己的身份，它就像文化上的三棱镜，可以用来读懂世界，用来创造。对此，Kapferer 设计了品牌“特性三棱镜”,见图 2.1 所示：【1】
综上所述，笔者认为，品牌应该需要满足五个方面的要求，一是能够满足消费者快速挑选产品的需求；二是代表优良的产品质量和服务质量；三是能够给所有者带来一定的利益，即通过顾客忠诚形成品牌资产；四是体现一个民族的文化传承；五是突显个性，在社会上形成一定的影响力。
2.2.2 奢侈品品牌的概念
奢侈品品牌作为品牌的一个分类，应该具备品牌的一般特性，即适用于商品上的名称或图形符号，由文字和图案作为表现形式，起到区别商品的基本作用。同时它也应拥有大众品牌所不具备的特征，既使用于奢侈品商品上具有品牌特征的名称或图案符号，又服务于奢侈品的品牌，而且是品牌等级分类中最高等级的品牌。
Neueo. J. L（1998）和 Quelch. J（1998）首次在“The Mass Marketing of Luxury”中对奢侈品品牌做了清晰的定义：奢侈品品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率却较高的品牌。
法国着名学者 Jean-Noel Kapferer 则认为奢侈品品牌一定是那种所有人都渴望得到，但只有幸福的少数人才能消费得起的品牌。
Vigneron Franck（1999）和 Lester W. Johnson（1999）在“A Review and ConceptualFramework of Prestige-Seeking Consumer Behavior”中将奢侈品品牌定义为“最高层次的威望品牌，它包含了一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、唯一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等”.世界品牌实验室的相关资料又显示：“部分品牌之所以能成为奢侈品品牌，是因为其拥有昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，让用户能潜移默化地理解且接受品牌的内涵”.
综上所述，笔者认为奢侈品品牌是指：以具备相当消费能力的群体为目标受众，以拥有卓越品质的产品为载体，永久传承品牌一贯的、旗帜鲜明的产品风格，能够为消费者带来远远超出产品本身功能价值的有形和无形价值的，又能被社会各个阶层公认的顶级品牌。
