第 1 章 绪论
1.1 研究背景
改革开放以来，中国的国民经济始终保持高速，持续，稳定的增长。与此同时，人均收入也同步快速增长，居民可支配收入也逐步提高。汽车工业作为国民经济的支柱产业，与老百姓的生活紧密相关。在这样的大背景下，经过多年的积累，中国的汽车市场在21世纪后步入了一个高速发展的阶段。即便是在2008年金融危机情况下，中国的汽车市场依然逆势上扬，保持好了较快的发展速度。继2009年中国成为全球最大的汽车市场之后，在2010年，中国市场总计销售汽车1806万辆增长32%,2011年突破了1850万辆，同比增长0.8%,2012年销量又迈上了一个新的台阶，突破1900万辆，同比增长4.6%.刚刚过去的2013年，根据中国汽车工业协会的数据，销量首次突破2000万，达到了历史性的2198万，同比增长13.9%,其中乘用车为1793万辆，同比增长15.7%,连续5年位居全球第一。
面对如此广大且持续高速增长的市场，各大汽车品牌企业都纷纷扩大产能，构建体系，拓展市场，加快网络渠道建设，促进销售。奥迪自进入中国市场以来，经历了25年的耕耘，奥迪品牌不断地刷新销量，成为中国最成功的豪华汽车品牌，在销量，市场占有率，用户满意度方面始终处于中国豪华车市场的领导者地位。2009年实现15.7万辆的销量，超过英国一举成为奥迪在海外最重要的市场。2010年，奥迪总计销售22.5万辆，同比增长43.5%,2011年超过30万辆，同比增长37.4%,同时也成为奥迪在全球最大的市场；2012年奥迪再接再厉，销量达40.3万辆，同比增长30%,2013年更是逼近50万辆达到了48.8万辆，同比增长21.2%.奥迪品牌在中国的成功离不开一汽-大众与奥迪的紧密合作。奥迪拥有良好的品牌形象，同时其突破科技的进取精神为奥迪带来了高品质的产品。
在中国市场，依托一汽-大众的平台，凭借以‘全价值链本土化’为核心的一汽-大众奥迪模式，奥迪在华建立起了强大的营销体系，尤其是强大的经销商网络渠道，为奥迪在中国的长期可持续的发展奠定了强有力的基础。
在看到奥迪在中国市场的成功的同时，我们也要看到，当今中国的汽车市场，尤其是豪华车市场已经发生了很大的变化。首先，整体汽车市场的增速放缓，豪华车市场也相应的放慢了增长的速度，过去高速增长的时代已经不可能再现。国外市场尤其是美国市场在金融危机爆发之后至今没有复苏。中国市场尽管依然保持较快的增速，但是随着节能减排，交通拥堵，产业结构调整等一系列问题的影响，中国的汽车市场整体增速将保持一个较低稳定的增速。其次，由于国家公务车政策的出台，过去为奥迪贡献很大的公务车政府采购将不复存在，这在一定程度上影响了奥迪的增速。奥迪在中国市场的增速从2013年已经显示出放缓的迹象，相比2012年30%的增速，2013年下降至21.2%.另外，奥迪的竞争对手也加大了在中国市场的投资与投入，其中奔驰、宝马等主要竞争对手在华业务发展尤为迅速，特别在经销商网络建设上，迅速缩小了与奥迪的差距。奥迪和主要竞争对手相比，在品牌知名度、尊贵度以及产品线的丰富程度方面依然存在差距。不仅如此，其他豪华品牌如雷克萨斯，路虎等也都纷纷强力进入中国市场。
1.2 研究意义
一汽-大众奥迪品牌在过去凭借第一个进入中国市场的优势以及符合中国市场的产品，相对完善的经销商网络，取得了中国豪华车市场的领先地位。同时奥迪的营销也面临众多挑战，渠道依然有不畅通的情况，经销商渠道的形式还相对单一，奥迪经销商网络的覆盖在部分城市落后于竞争对手宝马，还有很多用户抱怨没有及时有效地解决。奥迪的备件供应依然存在不及时的情况，部分备件存在短缺。奥迪的生产能力和产品的组合还不能充分满足市场的需要，依然存在滞销与供不应求同时存在的现象。过去，奥迪一直保持了领先的用户满意度，但是也要看到，用户的抱怨数量依然不少，售后服务的用户满意度尽管保持豪华品牌第一，但是距离行业最佳依然有差距。所有这些问题的解决一方面要依靠奥迪从源头解决，提高产品质量，丰富产品线，提高产能和备件的供应能力，另一方面也要通过提升渠道的服务能力来解决。而所有这些，都要不断优化改善一汽-大众对奥迪经销商渠道的管理来实现。可以说，加强奥迪经销商渠道管理工作和提升管理水平对奥迪赢得未来至关重要。
本为旨在对一汽-大众奥迪的经销商渠道管理进行研究，发现其存在的问题和不足，并为完善和提升一汽-大众奥迪经销商渠道管理提出可行的建议和可操作的具体策略，以此帮助奥迪能够在未来继续保持强大的营销体系能力，拉大与竞争对手的差距。同时，也为我国其他汽车生产企业提供有关汽车经销商渠道管理尤其是豪华汽车经销商渠道管理系统的认识和借鉴意义。
1.3 研究方法及要解决的问题
本文以营销管理理论为基础，主要应用的研究方法包括：
（1）运用文献分析法，探求营销理论对渠道管理的指导意义（2）运用SWOT分法，分析营销环境（3）实证分析法，研究经销商渠道管理存在问题的原因通过本文的研究，期望解决以下的问题：
（1）分析由于一汽-大众对奥迪经销商渠道管理在管理理念，管理策略和方法等方面的不足以及由此而产生的奥迪经销商渠道能力不足，发展水平不均衡，渠道不畅，渠道覆盖不足，渠道冲突等问题。
（2）运用市场营销理论对一汽-大众奥迪经销商渠道的功能和目标进行重新定位，对奥迪经销商渠道管理的整体框架提出改进设计。
（3）通过调整并优化经销商渠道管理的策略进而实现经销商渠道的快速稳定发展，保证奥迪领先者地位。
