1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
商业银行作为现代金融市场的重要组成，其通过对各类的客户服务营销来实现经营利润的增长，并不断地扩张市场占有规模、壮大自身实力。但是各类客户中又以贡献度高的优质客户最为灸手可热。很多银行都开始集中力量争夺那些有实力的大客户，如大企业客户、事业单位客户等。之所以高度重视优质客户管理工作，因为这些优质客户实力雄厚，这能够帮助银行带来更多的利润。这些客户的业务也被称为是对公业务，主要包含资金收付清算、资金产品推介、单位存款业务、信贷业务等一系列，用通俗的话简而言之就是“对单位的业务”.目前对公业务已经是银行最为主要的利润来源，也是实现金融服务创新的重要载体。
但是对公服务营销的客户资源相对却是有限的，很多银行将目标和资源配置聚集在新客户的挖掘工作上，中国的银行市场竞争愈来愈激烈，不同的中资银行和外资银行之间、四大国有银行之间的竞争已经是空前的激烈。尤其是在客户资源保持相对有限的情况下，无疑会加重各个银行管理者的负担，从而导致新增客户所带来的收益与服务营销所投入的资源之比趋于下降。其实目前的国内外研究中早已经证实，留住老客户的成本极可能会比开发新客户要低很多。
只是随着金融市场的变革深化，客户的对公业务需求在不断地发生着变化，比如一些大型企业集团的涌现他们对服务层次、服务效率、服务网络等方面的要求都是非常之髙。一些地区的商业银行在传统的客户融资方式以及银行传统信贷业务中变化不大，无法根据对公客户需求的变化及时有效的主动创新业务和产品，也就导致客户满意度的下降，以及自身对公营销服务市场竞争力的衰弱。但是在另一方面，由于绝大多数的商业银行为了应对高速变化的市场环境和日益激烈的市场竞争，都纷纷采取了多种多样的措施来促进业务营销，造成一些新的对公业务市场营销体系让很多老客户也一时无法适应，导致双方在对接的过程中存在一些不对称。这些都是目前的商业银行对公服务营销中应该尤其注意的问题。
北站支行隶属于中国银行总行直管的一级分行沈阳分行，主要目标市场在一级分行沈阳分行北站附近的客户群，和沈阳乃至全辽宁的地区一样，近年来金融市场竞争也日趋激烈，中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行纷纷加大市场幵拓力度，使用各种手段招揽客户，北站支行虽然也在积极地对重点客户管理进行了长期的探索，不断累积营销服务经验，但是难免也有力不从心的感觉。周边金融机构林立，共计37家不同商业银行在同区域开设经营机构，同业竞争十分激烈。日益增大的竞争压力需要北站支行不断的开拓和维护客户资源，同时也应该不断的反思：对公服务营销的策略是否存在着不合理之处？与其他的竞争对手相比是否具有竞争优势？对公业务作为商业银行的生存之本，确定对公客户营销策略目标，优化对公业务结构和客户结构尤为重要。
1.1.2研究意义
实现中国银行沈阳北站支行对公客户服务营销研究在当前背景下有着重要的意义。目前的北站支行在整体上实力还不是很强，对公营销的力度不是非常大，客户存量规模小。而且在最近一年的发展中，对公业务拓展方面取得的成就差强人意，对支行的总体业务的发展贡献受到限制。由于支行整体队伍较大，银行内部各部门之间以及营销各环节之间需要责权明确、协调统一，任何一个环节或部门出错都会影响到整体，各部门组织往往为各自绩效利益幵展工作，导致对公服务营销重点难以突出，而且服务个性化不突出，影响对客户的服务效率。这也和当地的其他商业银行的竞争日益激烈有关，近两年伴随着多家股份制银行的进驻，客观上要求北站支行营销拓展要追求自我突破和改进。而目前通过不断地加强相关的研究，改革营销和服务上老方法，从市场发展的方向和客户需求。这样更能够打破公司业务持续停滞不前的局面。一方面促进北站支行金融产品的销售能力，增加客户满意度，另一方面也能够实现从传统的交易核算主导型到营销服务主导型的转变。同时对其他地区的业务发展来说也能提供相应的借鉴，促进整个沈阳地区乃至辽宁地区的中国银行服务营销方式的革新，对银行的集约化经营、推动银行业市场的发展等具有重要意义。
1.2主要研究内容、研究方法和技术路线
1.2.1研究内容
本文主要以北站支行为例进行研究，对中国银行沈阳北站支行对公服务营销现状进行分析和问题的剖析，以服务营销和对公管理理论为基础，提出中国银行沈阳北站支行对公客户服务营销改进方案。
在绪论部分指出本文的研究背景及意义，简要的介绍本文主要研究内容、研究方法和技术路线。第二章梳理商业银行服务营销现状研究，主要包含银行服务质量的研究，银行顾客满意度的研究，银行客户关系管理的研究，并对现有研究进行述评。第三章对中国银行沈阳北站支行对公客户及服务营销现状进行分析，描述北站支行对公客户结构现状，对公客户服务营销人员、产品、服务提供模式等现状。第四章剖析中国银行沈阳北站支行对公客户服务营销存在的问题，并对形成原因进行分析。第五章从对公服务营销策略、内部营销管理机制、对公服务营销团队、服务营销配套设施等几方面提出中国银行沈阳北站支行对公客户服务营销改进方案。
1.2.2研究方法和技术路线
文献研究法。在本文的研究中，主要依据相关的理论如服务营销学、金融学等学科理论等对目前国内外的相关研究成果进行梳理，研究中查阅了中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库、中国重要会议论文全文数据库。这些都为北站支行的对公服务营销优化策略提供了坚实的理论依据。
个案研究法。在文献研究的基础上，系统地搜集有关中国银行沈阳北站支行对公客户服务营销现实状况及历史状况的材料，并对调查搜集到资料进行分析、综合、比较、归纳，从而总结规律性的知识，发现问题并提供解决思路。
定性与定量相结合的研究法。在研究过程中，本文遵循定性研究与定量研究相结合的研究原则，以定性研究作为定量研究的基础，以定量研究作为定性研究的更有力的补充说明，结合北站支行管理的相关数据，发现北站支行在对公服务营销中存在的问题，分析问题产生的原因，进一步论证中行其优化服务营销管理，建立相关体系的必要性和有效性。
通过研究内容和方法的结合，设计出技术路线图，如图1.1.【1】
