第5章 F管理咨询公司的市场营销策略
针对不同的类型的公司,在不同的行业领域,处于不同的市场地位时,所要釆取的营销战略措施是会不同的。在结合了咨询行业的发展历史、PEST分析、五种竞争力分析、以及F公司的主要竞争者分析和SWOT分析之后,笔者再结合市场营销策略的一些相关理论发现,适合F公司选择的战略有以下三种:成本领先战略、差异化战略、聚焦战略(图5-1、5-2)。【1】
此三种战略是着名管理学家波特在其着作《战略竞争》中有过详细描述的。他认为一个优秀的公司都会非常明确这三种战略并灵活的应用,而那些对战略计划模糊不清的公司往往市场占有率较低,公司经营目标不明,资本投资不足等,而这些公司大多数都是采取薄利多销的策略,不过往往仅起到薄利的效果而不见得会多销,它们要想改变这种状况就不得不做出一种基本的战略决策,向以上三种战略逼近。波特的竞争战略对于全球的企业管理研究理论做出了巨大的贡献,为研究企业经营战略开辟了一片新天地。
1、低成本战略
低成本战略就是讲求成本领先,要求企业尽可能减少研发费用、生产费用、营销费用以及库存费用,积极改善生产设备,扩大产量,建立起规模效应。
为了能达到以上要求,必须先从管理角度入手,因为管理是贯穿于整个企业运营的全过程的。尽管产品特性、服务标准和硬件设备都是十分重要的,但企业的最终目的就是盈利,当行业景气时,企业可以利用低成本战略获取大部分利润进而更大规模的投入生产,而当行业萧条时,绝大部分企业不能获得超额利润,而采取低成本战略的企业就能获得比同行多的利润,如此看来竞争优势较为明显。但是要想落实低成本战略就需要从多方面下手,其中最重要的就是必须具备较高的市场占有额,这样不仅在生产线能够达到规模效应,在供应链上与上下游的客户交易时也会有更多的价格优势。
正因为低成本战略不仅可以让企业获得较高的利润,还可以让企业有更多的资金去重新购置设备和占取更大的市场份额,这让众多企业越来越关注低成本战略。
2、差异化战略
将公司生产的产品或提供的服务与竞争对手相区分开来,并在行业内树立起独树一巾只的形象就是差异化战略。现代企业实现差异化战略的途径有许多种,例如产品创新、专利技术、优化服务、企业形象等方面都追求独特性。大多企业追求的最优状态就是同事达到几方面的差异化特点,最为着名的案例就是履带拖拉机公司不仅依靠它成熟的商业网络和受人赞许的零配件供应服务在行业内打出一片天地,而且它经用耐磨的产品质量也拥有良好的口碑,培养了一大批忠诚客户。
若一个企业要想实行了差异化战略,那么它必定要在选择差异化战略和扩大市场占有份额上做出合理的抉择,因为差异化战略不像低成本战略,它具备一定的排他性,需要针对不同的客户群体而制作出对应的策略,而在实行过程中往往会付出很高的成本来达到预期效果,那么客户有时会因为不想支付高额费用或无支付能力而选择其他企业。
3、集中化战略
集中化战略又称专一化战略,它是针对某一特定的消费群体或某一地区的市场而做出的决策。集中化战略可以以多种形式存在,这点是与上述的差异化战略一样的。
而与低成本战略相比,它主要是就某一特殊的目标而成立的,所有推行的方案必须围绕一个中心展开,但它们又有相似处,就是都要在整个产业范围内实现它们的目标。
实行集中化战略是有前提条件的,要求公司业务必须能够以较好的效率和服务赢得特定对象的认可,从而击败那些经营范围广的竞争对手。波特认为通过集中化战略,公司同时还可以实现低成本战略,这就是所谓的两全其美,这样,公司不仅可以抵御竞争对手的入侵,还可以获得更高的盈利水平。
但集中化战略与差异化战略有大致相同的局限,企业都必须与更大占取市场份额相权衡,集中化战略的实行也体现了销售额与利润率之间互相牵制的关系。
根据以上几种竞争战略的介绍,结合F公司的实际情况,可以首先排除成本领先战略。因为咨询行业是一个服务型行业,成本领先并不意味着你能得到客户的认可。服务型行业需要的是你的专业知识和独特的企业文化。根据F公司主要竞争的分析,笔者觉得采取差异化的竞争战略是十分必要的。在咨询行业需要的是你独特的对客户的解读以及对客户问题的认识深刻程度。F公司的狼性文化是区别于精锐实干、实战的劳模精神和三人众的海盗精神。其核心竞争力是具备一条龙的咨询能力,尤其是扎实的广告创意能力也是区别于精锐的中高端产品营销策划、精通战术细节和三人众的帮助中小企业成长的核心竞争力。此外,在特定的细分市场,在保持自己的个性化之后,要实施集中化战略。相比于综合性的咨询公司不同,F公司致力于营销策划,并且具有一支经验丰富、实战能力强的专业战队。在营销策划咨询市场,精锐公司擅长于在食品行业实行封顶的营销策略,独具一格。三人众在农药市场和中低产品市场具有一定的营销心得。F公司应该集中于自己较擅长的快消、服装、食品等领域进行集中化战略。【2】
任何一个公司的营销策略的制定,不仅要考虑自身的经济利益,还需要具备社会责任感,同样的F公司也需做到这些。为了让公司在当今这个经济变化复杂的社会中幸存下来并且拥有更多潜在客户以及大批忠诚度高的客户,F公司应针对不同的客户群体、咨询市场制定迎合不同客户需求的差异化策略,这样才能规避与其他强势同行竞争对手正面交锋的风险,通过分析F公司所处的内外部环境和上述的SWOT分析,我们总结出了适合F公司发展的营销策略。具体见图5-3。【3】
5.1聚焦营销策略
聚焦营销策略就是指企业将内部所有资源集中起来生产产品或者服务,以此来使企业在同行业内收获巨大的竞争优势。聚焦营销策略的关键是如何将有限的资源最合理地利用起来,进而使企业在产品市场或服务市场上形成竞争优势(《中国中小企业营销模式设计八大板块实战指引之三(下)》)。
由上面对F管理咨询公司的介绍我们知道,F管理咨询公司的业务主要是跟市场、营销、品牌和广告设计相关。从以往的F公司的项目看出,主要集中在服装、零售、餐饮等行业,总体来说比较的集中。以上这些行业的特点表现在:对管理咨询服务更为了解和认可,正因为如此,他们会针对自身公司的需求对咨询公司的业务要求更加的具体。“成熟客户群”就是那些能与F咨询公司有长期合作关系的企业,而这些合作伙伴对管理咨询的主要需求有以下几个领域:人力资源管理、战略管理和营销管理咨询等方。
F咨询公司将企业内部资源主要集中在某些特定的领域的原因是由于公司实力有限。因此,我们建议F咨询公司将自己的优势锁定在以上列举的这些领域内进行更深入的研究和发展,使得自己在这些细分的市场上占据着绝对的优势,形成自己独特的优势领域。首先,F公司要尽快的了解上述这些熟悉的市场,聘请各类行业资深者或管理层,尽量让F公司在这些集中领域内占据市场,最好是与这些行业内的优秀企业成为战略合作伙伴,努力将他们转换为F公司的成熟客户群。而且在以上这些行业领域内,市场变化加大,竞争激烈,各公司对管理咨询的需求与日俱增,因此这对于F公司来说是个非常大的机会和市场。
5.2个性化营销策略
个性化营销策略在这里主要扮演着两个角色:一方面是形成个性化的品牌和服务,另一方面是个性化营销,这是不同于普通意义上的个性化营销策略的。
个性化的品牌和服务源于个性化的企业文化。前面我们在介绍F咨询公司及其优劣势的时候提到过,F公司具有十分强悼的企业文化,这可以成为她极具特色的个性之一。
在F公司的企业文化的宣言当中我们看到这样的话“我们拒绝平庸,我们拒绝驯化;没有好创意就去死吧;宁做矿野里奔喊的狼,不做马戏团里漂亮的老虎;我们的策划已不满足于客户认知,更要求客户的成功;好方案得不到完善的执行,我们一样愤怒,因为我们渴望成功”。这就是F咨询公司凶狠的狼文化。
该公司的董事长经常就是一个创意没有做出来,就关在屋子里几天几夜,直到做出来为止。他经常说:“没有好创意就去死吧! ”,在他的公司里,这并不是一句玩笑。他一直认为:“对自己残酷一点,客户就会对你好一点,对自己好一点,客户就会对你残酷一点;一个人不会苦死,不会累死,只会窝囊死;如果你想做好策划,日子肯定不好过,没有一个好作品是很容易就做出来的。为了客户,就要对自己狠一点”。这种近乎残酷的工作态度造就了F管理咨询公司的虎狼之师。
只有个性的企业文化还是不够的,该公司还应该有自己的独特的看问题的角度和解决问题的方法。这一点上,F公司应该不随大流。现在营销行业内部一个共识就是提升品牌形象高于一切,但是F公司应该抓住整个竞争的重点,最主要的是把重心放在产品上。产品和销量始终是企业生存的最重要破码。当然如果能同时提升产品销量和品牌知名度就更好。
还有其特有的横向思维主张一打破产品类别的界限、打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破营销组合方式界限等等也是其个性化的重要组成部分。
如今个性化营销获得越来越多的青睐,市场也不断壮大,重要性日益突出。它是企业为了避免许多中间环节,直接服务于客户,并按照客户各自的需求而制作个性化产品的一种新型营销模式,这样企业就能把主要资源集中于产品开发、服务管理、技术创新、资源整合等环节上。尤其是伴随经济的高速发展、技术的进步和需求的多元性越来越普遍的情况下,个性化消费越来越成为现代市场的主要特点,因此,企业要想在如此复杂的市场环境中保持核心竞争力就应该力求满足不同的消费者的具有差异化的需求,并且具备个性化的生产能力。企业在采用个性化营销策略时,应该找到企业与客户的关联点。以下有4个步骤可以帮助企业更加顺利的实现个性化营销:
(1)建立目标客户数据库要想在个性化的市场竞争中脱颖而出,就必须掌握每一个客户的资料和需求,因此要对顾客的资料有深入、细致的调查,这一步对企业整个的个性化营销来说是至关重要的。正因为目标客户群体对于想要实施个性化营销的企业来说具有很好的营销价值,因此企业必须首先找到自己的目标顾客群。这就需要企业进行细心地翻选。观选之后,要为这一部分顾客群建立“顾客库”。要与顾客库中的每一位顾客建立良好的关系和有透彻的了解,尽量将顾客价值最大化,从而最好的实施企业顾客差别化营销策略。
(2)定制型服务以前传统的市场营销就仅仅关注产品的差别化,而如今这一观念有了很大的转变,我们已注重客户的差别化,做到“个性化营销”。现在理解的顾客差别化大致表现在不同的顾客代表不同的价值水平和不同的顾客有不同的需求这两个层次上。正因为如此,持有“个性化营销”理念的企业认为,在充分的收集和掌握了顾客的前提下,要充分考虑顾客的价值,进而对顾客之间的差异进行区分是十分重要的工作内容。顾客的需求差别化越大,企业也就越容易区分和对待,从而能更好地实施差别化营销策略。对正在实施“个性化营销”的企业来说,顾客的差别化首先可以是企业有针对性的安排工作,找准能为企业带来最大收益的目标客户,然后将有限的资源集中合理地运用在他们身上,这样既不会造成资源浪费,也会让客户感受到他们受重视的程度。因此,“个性化”
营销也是有重点的营销策略;二者,企业在针对具有差别化的顾客制定营销策略的同时,也可以及时调整自己的营销手段,立即针对客户的要求做出最适合客户的产品或者是服务;最后,企业对客户进行区别对待,可以让企业通过不同类别的客户信息进行分类总结,从而使对企业在特定经营环境下制定合适的经营战略起到有效的作用。
(3)目标客户沟通如果再釆用大众媒介的这种普通沟通方式来应对个性化营销,显然已经不能适应和满足市场与顾客的需求了。但是,随着信息技术时代的到来与发展,尤其是计算机网络技术的高速发展,为企业提供了越来越多与客户沟通交流和信息咨询的方式,使得营销渠道更加的畅通。
(4)企业行为定制了解到顾客差异化的需求之后,再对企业的行为进行分解和重构,同时为了满足客户的需求,就需利用成本优势来组装不同种类的产品或服务,然后根据每个客户所提出的具体要求,找到合适的再利用自己生产能力和生产计划,为客户定制出满意的产品或提供优质的服务。
5.3关系营销策略
关系营销是将企业同客户、供应商以及供应链上其他成员的互动过程当做一个营销活动,它的关键就是企业要与这些相关群体建立起良好的关系。以F公司多年的营销经验和实践,在社会上积累了不少的关系客户,并且与名人、政府、消费者、供应者等都建立起了良好的关系。这些建立起来的良好关系,刚好是F公司可以加以利用的资源。从关系营销本质上来看,各相关群体都寻求建立一种相互影响并长期稳定的营销关系,为了能够让大家协调发展、共同进步,就应该按以下原则来处理关系营销:
(1)增强沟通原则
主动沟通讲求的是一个沟通态度问题,在关系营销中,F公司应该更加主动积极地与其他的相关关系方进行交流沟通,这样可以扩大信息的来源进而可以正确的处理问题。也可与其他关系方建立定时和及时沟通的协议或制度,以定期或不定期的碰头沟通交流,及时了解对方的需求变化。F公司也应该及时了解相关关系方的需求和困难,以及使得为关系方解决困难和问题,增强合作伙伴关系和互信,使企管系更加的牢固可靠,真正的形成关系伙伴。
(2)相互信任原则
此原则则要求在关系营销中各关系方都应该拿出能让各方相信的筹码,例如口头承诺或书面合同,除此还应该积极主动按时地履行自己的承诺,用自己的行动来兑现许下的承诺,给对方造成敢作敢为、信守承诺的良好形象,这样才能赢得关系方的信任。承诺不仅仅是对对方的一种责任,它更是一种自信的体现,只有有实力完成的事情,承诺方才会大大方方的作出承诺,这是对自己实力的肯定和宣传。当然,承诺也是对对方完全信任的一种表现。作出承诺并且实时履行,是企业与合作伙伴建立良好关系的基础,是保护好双方利益的前提条件。
(3)互惠互利原则
此原则是关系营销的实质内容。各关系方只有在互惠共赢的局面或是条件下才可能维系,只有以此为基础的关系方的合作才能长久。互惠互利原则要求企业在与相关关系方进行合作中,需将每一方的利益都考虑入内,并且在一个大家都承认的环境下进行产品或服务的交易,这样才不损害任何一方的利益。
关系营销的基本模式也有三种:顾客忠诚,梯度推进,作用方程。通过对这三种不同模式的了解,我们建议F公司首先采取顾客忠诚的方式进行。这就要求F公司能够利用自己掌握的一切资源,分析顾客的需求,提供符合期望的产品。同时,依据市场的不断变化,对公司进行跟踪的服务和提供附加值。使公司对自己形成依赖,从而建立起忠诚客户群。
其次,采取梯队推进的方式进行关系的维护。第一级就是要不断的增加目标客户的财务利益;第二级就是要建立关系。此时,不仅需要共同增加社会福利,同时也需增加客户的经济利益,那么目前主要用到的方法有几种,一是建立客户档案,而是建立客户协会或者客户倶乐部。
5.4网络营销策略
网络营销是这几年随着网络发展而引入的一个新鲜的营销模式,与以往的营销模式相比,它具有经营成本低、投资回报大、时间自由、无空间限制等优势。企业在互联网上,可以凭借现代网络技术的优势与企业自身的经营理念、经营模式和企业文化相结合,为客户提供更为现代化的咨询服务。公司在从事以下工作时可达到成本优势:
开发那些正在使用互联网的新客户,扩大销售渠道;挖掘企业的潜在客户群体;在网络上进行广告宣传;有针对性的向客户发放其需要的广告信息;获取更多的市场需求信息;在及时性非常强的网络上,能迅速感受到客户的当前需求;建立客户反馈专栏,搭起企业与客户的沟通桥梁,利于产品服务的改善。
首先,.要充分利用F公司的官方网站,发布最新的管理思想和最新的市场动态,推出本公司的营销产品等。除此之外,在网上授课或培训也是跟潜在客户进行交流的一个良好平台;通过建立聊天室、BBS讨论版等可以给顾客和相关关系方交流和讨论的契机和平台;通过注册会员制,给公司培养和留住一批忠实的顾客和潜在客户,并且通过一定的优惠活动使他们享有与普通客户不同的服务和信息,体现其特殊性。
其次,充分利用公司的网站资源,把网站建立成一个具有多方功能和服务的综合平台。例如可以再公司网站上下载相关资料,将产品化和标准化的咨询方案挂在网上,客户可以直接购买,不需要繁琐的程序。当然,公司也可利用自己的服务优势建立数据库和方法库,可以分别将区域、行业、产品列为一类,这样可以方便客户直接购买。
再次,公司可在百度、谷歌等家喻户晓的搜索引擎上推广,同时也可在一些有关管理咨询方面的专业网站上注册或发布及时信息和广告,这样一来,就能保证现有客户和潜在客户都能查找到F公司的官方网站,并逐渐了解其产品和服务。
最后,公司应该加大官方网站的管理,在页面上建立网站导航、在线咨询、常见问题解答、客户反馈等服务,这样才能让浏览者一目了然。
5.5战略联盟策略
战略联盟是指合作企业重新整合它们各自的优势和资源创造出更大利益的一种合作战略。从以上可以看出,战略联盟具有一个比较明确的特点,那就是合作伙伴双方都要依靠对方的相对优势来重新对自身的资源进行调整,最后让双方共同进步。其实不难看出战略联盟的实质就是整合资源,它具体的表现形式有如下几种:
(1)优势互补
同行业中存在着有一些能正确处理与客户关系的咨询公司,他们不仅有很强的客户幵拓能力,手里还握有非常多的客户资源,但另一方面他们开发新产品和提供咨询服务的能力有限,无法满足大量客户的需求。如果能与这类公司取得合作,F公司就能与他们分享客户资源,他们也能在服务质量上有所改进,这样就形成了优势互补、共风的局面。
(2)分包较大咨询公司的项目
像华夏恒立、北大纵横等这类业务量较多的咨询公司,他们往往会将部分不影响整体水平的小项目分包给一些比较信任的小咨询公司。如果F公司分包了这些项目,将会得到许多好处,比如可以增加公司的业务量;可以与大咨询公司合作;可以借鉴大公司的成功模式等,这些都可为日后发展公司规模做准备。
