第4章TPY产险营销策略分析及优化改进
4.1 TPY产险甘肃分公司发展现状简介
中国TPY保险(集团)股份有限公司是在1991年5月13日成立的中国TPY保险公司的基础上组建而成的保险集团公司,总部设在上海。中国TPY保险集团先后在上海证交所和香港联交所成功上市,2011年分别入选美国《财富》、《福布斯》和英国《金融时报》世界500强企业,2102年蝉联美国《财富》世界500强。面向未来,中国TPY保险以客户需求为导向,强化创新驱动和差异化发展,着力提升综合竞争力,推动和实现可持续的价值增长,向着“专注保险主业,价值持续增长,具有国际竞争力的一流保险金融服务集团”的目标迈进。
中国TPY财产保险股份有限公司(以下简称“TPY产险”)是中国TPY保险(集团)股份有限公司旗下的一家专业子公司,为客户提供全面的财产保险产品和服务。注册资本为人民币95亿元。TTY产险在全国拥有40家分公司,2100余家中心支公司、支公司、营业部和营销服务部,以及包括万余名销售代表在内的直销团队。
中国TPY财产保险股份有限公司甘肃分公司是TPY产险总公司于1994年8月19日设在甘肃省的一级分公司。它的出现,改变了甘肃市场保险独家经营的局面。公司在甘肃省设有12个中心支公司、12个支公司,有管理和业务人员400多名,有兼业代理机构60多家。分公司开办有机动车辆保险、企业财产保险、货物运输保险、责任保险、住房保险等100多个险种。2012年实现车险保费收入3.3亿元,在甘肃省保险市场处于第五位。其组织管理的框架结构如下：【1】
4.2 TPY产险甘肃分公司SWOT环境分析
业内着名的SWOT分析法又称态势分析法,是旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的,该分析法能够客观、准确地分析和研究一个单位(组织)现实情况的方法。SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会(Opportunities),风险(Threats),优势(Strengths),劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行综合分析,以寻找制定适合单位(组织)实际情况的经营战略和策略的方法。
下面就用SWOT分析法,对TPY产险甘肃分公司在车险费率市场化以后的内、外部环境进行分析。
4.2.1机会(Opportunities)
车险费率市场化改革以后,财险公司的车险费率条款将分为三个层级:一是采用中国保险行业协会制定的“示范性条款”;二是综合成本率表现较好的公司,可在协会条款基础上增加保险责任;三是偿付能力、盈利能力较优质的公司,可自主开发条款和费率。
但各保险经营个体来看,将势必加剧分化格局。大型财险公司(人保、TPY和平安)将拥有更多自主定价权,加上大公司市场份额大,本身盈利丰厚,在市场竞争中有优势,实施车险费率改革后,市场份额或因此进一步提升;而相对来说,中小公司本身业务规模较小、盈利能力偏弱,且多数只能采用没有优势的协会条款,很可能将面临市场份额渐萎缩的境遇。
4.2.2威胁(Threats)
(1)行业竞争力度加剧从目前的情形来看,拥有自主定价权的保险公司共有三家,分别为人保、TPY和平安。对“财险三巨头”内部来说,改革也是一把双刃剑,三大家保险公司的为了争夺现有市场,势必会着力推动产品的研发以及服务质量的提升,并且竞争方式和手段将趋向多元化,车险市场竞争将更加激烈。
(2)成本管控压力增大从中国保险行业协会发布的《机动车辆商业保险示范条款》可以看出,商业车险的保险责任范围明显扩大,而按照监管改革思路其保险费率不会再提高,那么无疑保险公司的盈利压力将增大很多。
2013年1-6月,整个财险业综合成本率约为96.8%,与去年上半年的94.3%相比,上升幅度较大。也就是说,承保利润率(1-综合成本率)已从去年同期的5.7%降至今年的3.2%。而从财险三巨头的车险经营情况来看,人保财险、平安财险、TPY财险的综合成本率分别由去年上半年的92.4%、93.1%、94.2%上升至94.0%、95.4%、97.3%。也就是说,这三家的承保利润率分别为由去年上半年的7.6%、6.9%、5.8%下降至今年上半年的6%、4.6%、2.7%。
综合考虑人伤赔付标准、汽车配件和工时价格逐年上涨等因素,很多保险公司将处于盈亏边缘,此次改革将对保险公司成本管控带来极大的挑战。一旦市场形式或内部管理出现问题,各保险公司将直接面临车险承保亏损的局面,无法向广大投资人和股东交代。
4.2.3 优势(Strengths)
(1)拥有车险产品自定权按照国家分类监管保险公司的理念,对不同的保险公司规定了差别化的车险产品开发机制。一般的保险公司,只可以参考和使用行业协会《示范条款》拟订其商业车险条款,并使用行业参考纯损失率拟订本公司的商业车险费率。而对一些车险经营较好、规模较大的公司则允许其进行条款和费率的自定。TPY产险公司是符合条款费率自定资质的三家保险公司之一,可以根据不同的销售渠道、标的车型、使用性质、维修成本及地区差异拟定不同的费率水平。同时可以对《示范条款》的责任进行扩大,提供差异化的车险产品,取得市场竞争的主动权。
(2)具有世界五百强品牌优势美国《财富》杂志2012年7月9日发布2012年世界500强企业名单,中国TPY保险榜上有名,位列第450位,比2011年上升了 17位。这是中国TPY保险继2011年首次入选后,以营业收入244.29亿美元、净利润12.85亿美元的良好业绩,连续第二次荣登《财富》世界500强企业榜单。2013年7月22日胡润品牌榜,TPY保险以280亿元品牌价值,排名二十位。被第七届“中国财经风云榜”授予“2010年度中国保险业杰出品牌建设奖”;被凤凰网和凤凰卫视评为“2010年最受喜爱的保险品牌奖。
(3)具有市场先发优势TPY保险在甘肃省开展保险业务最早可以追溯至1992年,可谓历史较久远。
当时经中国TPY保险公司西安分公司同意,中国人民银行兰州市分行批准,交通银行兰州分行根据其业务范围设立保险业务部,对外开办保险业务,将保险服务竞争机制引入兰州地区,改变了甘肃保险市场上由人保财险独家经营的局面。
1994年8月19日,经过中国人民银行甘肃省分行批准,成立中国TPY保险公司兰州办事处,隶属西安分公司管理,同时撤销了交通银行兰州分行保险业务部(原交通银行兰州分行的保险业务转交TPY保险兰州办事处经营管理)。
1996年11月,中国TPY保险公司兰州办事处更名为中国TPY保险公司兰州分公司,在管理上与TPY西安分公司脱钩,由中国TPY保险公司总公司直接管理。
TPY兰州分公司成立后,在原有西固、七里河、城关、东岗支公司的基础上,增设了榆中、永登支公司。所以说TPY产险公司进入甘肃车险市场较早,积淀多年的销售渠道相对成熟,市场知名度和认可度相对较高。
(4)具有理赔快速优势为实现车险理赔全程信息化管理,提高查勘定损的理赔时效,提升客户体验感,中国TPY财产保险股份有限公司自主研发了 3G移动视频查勘系统。甘肃分公司作为最早试点分公司之一,率先在全省的推广3G快速理赔。
3G移动视频查勘系统是将通讯网络技术与理赔流程优化结合的信息化产物,利用信息化无线网络跨区域采集影像资料,实现了前台查勘定损,后台录入核损,简化了查勘定损的流程,为客户节省了理赔时间;同时通过小额案件现场定损,现场收单和现场赔付,车险小额案件的理赔时效有了较大的提高,提升了客户满意度。
在甘肃省尚属于首家,开辟了快速理赔模式的新纪元,目前理赔速度行业第一,市场口碑较好,为公司的业务发展提供强有力的服务支持。
(5)具有人力资源优势公司现有正式员工428人,平均年龄37岁,年龄结构年轻化,梯队层次合理,后续发展潜力较大(45岁以下人员占比达到82.94%)。从另一方面来看,具有大学本科以上学历的人员占比为36%,大专以上学历人员占比为81%,人员知识结构相对较新,并且学习能力较强,易于接受新鲜事物,能够有效推动公司改革发展和全面转型的需要。公司人员年龄分布表如下表4.1【2】
4.2.4 劣势(Weaknesses)
(1)管理机制不够灵活,市场敏感度较低对保险市场的反应较慢,目前仍停留在供方市场的经营管理思维层次,没有有效地转移到迎合买方市场,而市场参与者众多,人保和平安可能每天都引导市场的”游戏规则“发生新的变化,新兴的中小保险公司也对市场份额虎视眈眈,寻找任何可乘之机,谋得业务的发展。而TPY固定化的管理机制将贻误最佳时机,造成目标市场和潜在目标市场的丢失,一旦目标丢失重新获取的成本将会增大很多。
(2)营业网点分布较少,不利营销业务开展甘肃省面积45.37万平方千米,人口 2600余万,辖14个地(州、市)和86个县(市、区)。2011年GDP总值为5020亿元,车险保费为37.06亿元。而TPY产险公司在甘肃的营业网点仅覆盖11个地(州、市),临夏、甘南和嘉峪关未设立机构,至于县域机构也仅有11家而已,全省营销员为255人,相比其它主要竞争对手还有较大的差距。目前营业网点铺设的不完善,不利于业务的进一步开拓,以及车辆在该地区出险后的理赔。车险费率改革后,市场的选择将更多、更加透明,服务的比拼意识会更强。
(3)营销思维长期固化,促销活动开展较少长久以来,受传统管理模式的束缚,TPY产险甘肃分公司开展的营销策划和宣传活动相对较少,不能及时将其最新的车险产品信息推向市场,让广大的车险消费者知晓和购买,使得业务的发展受到很大的限制。
由于受国内保险展业经验的影响,公司主动营销的意识不够、竞争意识不够,营销理念也相对落后。营销理念仍保留有以自我为中心的”产品观念“或”销售观念“,强调自身精算能力,专注于盈亏平衡点的把握,亏损的业务就不再续保,而忽视顾客及社会的需求,缺乏深入挖掘市场的意识、对竞争对手的策略缺乏应有的重视,在市场竞争中处于被动的状态。
4.3 TPY产险甘肃分公司目标市场分析及选择
19世纪末20世纪初意大利的经济学家巴莱多曾经提出一个着名的巴莱多定律,也叫二八定律。他认为,在任何一组研究对象中,最重要的只是其中很小的一部分约占20%;而其余80%虽说从数量上是占绝对优势的,但其重要性却是次要的。
研究发现,该定律在保险公司的业务经营过程中也同样适用,保险公司也是企业性质,是以追逐利润为目的的。据统计分析,保险公司80%利润往往也是由20%的客户所创造的,所以我们要将该部分客户区分出来,作为重点的优质客户为其提供差异化的管理及服务。
一般而言,保险市场是多层次、多元化的消费需求集合体。每家保险公司的资源和能力都是相对有限的,不可能同时满足所有客户的保险消费需求。所以保险公司应该根据不同的客户需求、不同的价值创造,把相同或相似需求的客户分为一类,并根据公司的自身情况确定最有发展前景的市场作为自己的目标市场。对目标市场加大的营销力度,实行差别化旳市场策略,不断提升对目标群体的服务能力。
长久以来,TPY产险甘肃分公司一直都没有进行详细的客户分类和服务分类,导致公司服务管理的粗放式经营,没有制定出贴合市场的差异化竞争策略,也不利于市场经济的公平原则。所以应该建立客户群体的细分体系,有选择地提供差异化的服务,实行”客户及产品的差异化服务“应是当前转型发展的必然之路。按照客户群体的性质,可将客户群体的分为团体客户及个人客户两种类型。
(1)团体客户是指被保险人为法人单位的客户,该类客户应按照”以业务数量为主,以业务质量为辅“的原则进行细分,可根据总体保费规模及投保年限构建二维矩阵,总体保费规模低且投保年限短的客户(忠诚度低)是一星级客户;而随着保费规模的增长或者投保年限的延长,则逐年可升级为二、三、四、五星级的客户。团体客户分类标准见下表4.2【3】
(2)个人客户是指被保险人为自然人的客户,该类客户应按照”以业务质量为主,以业务质量为辅“的原则进行细分,可根据往年赔付情况及及投保年限构建二维矩阵,赔付率高(业务质量差)且投保年限短的客户(忠诚度低)是一星级客户;而随着赔付率的优化或者投保年限的延长,则逐年可升级为二、三、四、五星级的客户。个人客户分类标准见下表4.3【4】
所以笔者建议TPY产险公司的市场定位是:以客户需求为导向,充分发挥保险产品自定的优势,做好市场细分及客户群体细分,对不同的客户群体提供差异化服务;对于三星级以上的客户视为优质客户(VIP客户),也即产生80%利润的客户,应集中公司的优势资源服务优质客户,提高客户满意度,巩固优质客户资源,赢得更大的市场份额和利润。4.4 TPY产险甘肃分公司营销策略根据车险费率市场化的影响和市场调查结果,结合TPY产险甘肃分公司实际情况,建议TPY保险公司营销策略体系包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略四个方面,下面逐一做策略介绍和分析。
4.4.1产品策略
车险的产品策略主要包括两部分,一方面是条款的设计和开发,另一方面是承保及理赔服务的产品体验。
(1)条款设计优化①根据不同的车辆类型设计不同的条款目前车险条款是一个格式条款,可以适用不同的车辆承保,只是为了体现车辆类型的风险状况不同,设定不同的费率,并没有针对不同车型的差异化条款。举个例子,6座以下的小轿车、重型载货车和工程车的风险特点明显不一样,对风险保障的需求也不一样,所以应该有适合各自风险特点的条款。建议设计不同的保险条款,针对轿车的使用性质和风险特点,制定出轿车的保险条款;根据货车的使用性质和运输风险,制定出货车的保险条款;而对于各类工程车,是作为特种车型使用的,通常很少上路行驶,发生的风险一般在作业施工过程中,而目前车险条款不具有该类个性化风险的保障,应该根据工程车的特点制定出工程车的保险条款。所以笔者建议要综合考虑车辆的类型和风险特点,开发差异化的条款供保险消费者选择。
②根据不同的客户设计不同的条款目前的格式条款不能够满足客户日益多元化的保险需求,应进行产品的差异化设计和创新。我们可以通过细分的方式,对现有的产品组合进行调整,以前的大而全的产品可以进行拆分,以满足客户的独特需求。对于客户基本上不需要的产品以及费率可以做适当的调整,以降低产品的价格,满足不同层次,不同特点的客户需求。
持续坚持以”客户需求为导向“的战略方针,为不同客户的风险需求提供量身定做的个性化车险产品的理念,进行产品的创新工作。日常重视客户需求的调研工作,在快速风险评估后,确定保险费率,通过保单批注的形式予以承保,并约明后续理赔事宜。
③根据不同的地域设计不同的条款1品。如有的地区出险率高达60%,而有的地区仅为20%,相差高达40个百分点。甘肃死亡赔偿金为35万左右,而广车死亡赔偿佥为60万左右,若考虑城镇和农村标准差异,则差距还会更大。而目前的两地的条款和费率是基本相同的。此外各地域环境各异,可能承保风险也会有较大差距,如高温城市发生”自燃险“的可能性较大,而多雨城市则发生”涉水险“的可能性较大等。④规范条款免除责任的内容和形式针对索赔过程中出现的诉讼案件逐年增多,社会各界对车险理赔难普遍诡病,建议一定要规范车险条款的免责内容和提示。
首先,拟定的免责条款的必须符合《保险法》和相关法律法规的要求,免责条款内容的书面表述必须清晰明了,不可含糊不清,造成误读和偏差理解。目前很多社会反映的无理拒赔都是条款使然,而与《保险法》、《侵权责任法》、《甘肃省道路交通条例》及各类司法解释相违背。
其次,目前还有一部分保险纠纷是由于投保人和保险人的信息不对称所造成的。这就要求保险公司要统一车险条款的形式,如将投保单和车险条款采取连体印刷,投保人在签订投保单时就能看到责任免除条款;在设计投保单或保险单的正文内容时,留出空白部分便于保险人用彩色字体注明:本保单有责任免除的规定,请保户认真阅读后再决定投保事宜;在投保单或保险单条款的责任免除处留下空格加盖”该险种责任免除条款*** (投保人签字)已完全同意“的字样。
(2)承保服务及理赔旳差异化服务前面已提到了客户的分类标准,不同价值的客户应享受不同的保险服务。一般而言,较低星级的客户只能享受到基本服务,而较高星级的客户却在享受基本服务的同时,还能享受到增值服务。TPY产险甘肃分公司的基本服务包括:24小时全年无休报案服务、查勘服务、3G远程服务、人伤一对一服务等,而增值服务的内容较广,包括承保费率优惠、承保专属服务、车辆代审、上门送单、免费事故车施救、代步车服务等。不同的星级客户对应的服务项目见下表4.4:
4.4.2渠道策略
TPY产险甘肃分公司的营销渠道主要有七种模式。即车商代理渠道、直销渠道、个人营销渠道、兼业代理渠道、电话网络销售渠道、产寿交叉渠道、专业代理渠道等模式。但仔细分析发现,传统营销渠道都存在一定的弊端,车商渠道和直销渠道固然是最重要的保费来源,但其固定成本居高不下;个人代理营销业务的来源稳定性较差,兼业代理不利于掌握客户真实需求,专业代理机构垄断客户资源,电话销售呼出成功率较低且存在扰民嫌疑。下表4.5为2012年TPY产险甘肃分公司车险保费渠道分类情况:【5】
TPY产险甘肃分公司应在保持传统渠道竞争力的同时,应积极整合优化渠道和加大新型渠道的幵拓力度。实行”散单网络销售化、大单团队专业化、县域机构普及化“的全新营销模式。
(1)个人业务网络渠道化随着科技的发展,网络、电信通讯等正影响着社会群体的生活方式和消费方式发生根本的改变,网购已成为人们的消费习惯,尤其已经深深影响到18-40岁之间的消费群体,而该类消费群体已成为车险消费者的主体,所以保险公司的营销手段也应当发生改变。在网络营销、手机营销等方面进行着力推广,这些渠道相比传统渠道有成本低、速度快、提升公司品牌、便于客户信息采集和推行客户关系管理(CRM)的优点。TPY保险不能错过本次机遇,.通过以下措施加大电销网销的推广力度,从而带动公司整体业务规模的提升。
①完善在线保险商城在线保险商城是指保险公司通过建立独立的电子商务平台,推广自己公司的保险产品,实现对终端消费者的网上销售及电子化服务。保险产品网站的作用主要包括以下三个方面:一是为公司的传统业务服务,对原有的销售渠道进行补充和帮助。
二是便于管理客户资料,通过对客户资料的分析,捕捉销售和服务的有用信息,加强客户的沟通工作,为公司的正确决策提供支持。三是实现在线销售保险,全面支持咨询、设计、核保、理赔、支付网络化。
TPY保险目前虽然已建立自己专属的电子商务平台,但远不够成熟,加之社会对电子保单的认可度较低,可以借鉴一些成熟网络营销网站的经验,建立专属电子商务网站,提升网站销售的安全性和便利性,加大对社会的宣传力度,大力推广网络保险营销。此外,TPY保险可以加大在建立和推广自己网销售商城的同时,还可以加强与各大网络销售公司(如京东、淘宝、当当、移动商城等)的联手合作,扩大在网购方面的影响力。还可以借助微信、微博等新兴传媒方式,对车险产品进行介绍、推广乃至最终销售。
②加强网络营销队伍因TPY保险的网络销售刚刚起步,根据网络营销的技术性特点,公司应该加快网络营销人才储备的步伐,以适应网络营销发展的需要。TPY保险应当注重和加大对高素质具备IT技术人才的引进和培育力度,逐步组建一批集网络、营销、IT技术及经营管理等多层次专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。目前迫切需要以下三类人才:
第一类:在公司内担任网络营销经理或主管的中高级人才,不仅要求其具有基本的实际操作能力,还需要具备对网络市场的分析能力和应变能力,能适应信息时代千变万化的市场。
第二类:IT网站研发人员。网络营销集传统营销和IT技术为一体,需要招聘一定数量的IT网站研发人员,建立和完善网络销售平台,加强网络交易安全技术的研发,打造出一个清新、便捷、安全的网络销售门店。
第三类:专业营销团队。专业销售团队一方面是销售专家,另一方面也应该是服务专家,除了能够熟练地应用各种网络技术和保险业务知识来拓展业务,更要能和潜在客户进行沟通和交流,能独立处理客户提出的各类的问题。因此专业网络营销团队必须具有复合型的知识和能力,必须尽快培养。
③加强网络销售力度目前的保险消费者出于安全、详细未知的考虑,对于电子保单的接受程度不太高,或不认可,需要在线确认后,线下对投保单进行签订并出具纸质保单。在作为一线销售管理工作,TPY保险应对网站的进行详细营销宣传,将重点放在宣传和引导工作上,通过线上、线下的协同,完成网络销售工作。
当然发展保险网络营销,并不就是淡化或轻视传统营销的作用。还有很多的客户更易于接受面对面的传统营销方式,这两种营销方式互为补充,相互支持,才能促进公司业务的长远、稳定发展。
(2)法人业务专业团队化在国外管理学界有一个”无边界组织(Boundaryless Organization)“的概念,是相对于有边界组织而言的。有边界组织是有管理边界的,目的是为了保证组织的稳定性与秩序性。但无边界组织绝不是要完全否定企业组织必有的控制手段,包括岗位定级、部门归属、职责权力、工作分析等框架,只是不想把这种框架僵死化,也是具有一定的稳定性和秩序性的。目前保险公司的服务营销工作实际就是一个资源内部优化整合的过程,在特定的业务环境下,将销售部门、承保部门、财务部门、理赔部门和客服部门之间的有型边界消除,组建专业化的服务团队,集合各个部门的优势资源和骨干力量,全方面地开展服务营销工作,为法人客户提供更加专业的服务。一般而言,团队营销模式的成功,将经历以下几个阶段:
①媒介宣传通过前期的各类媒体宣传和广告投放,使潜在的保险客户了解并熟悉TPY保险的品牌,在心理上有一个大致的认识,为下一步的营销介入做好铺垫和基础。
②营销介入通过客户自动登门、市场招(投)标、社会关系引荐、人员陌生拜访等方式,与潜在客户取得联系和接触,入围法人客户保险备选名单,为进一步展示公司实力和服务优势创造机会。
③风险评估收集法人客户承保标的车的材料,指派专职的风险查勘工程师对客户的材料进行认真分析,必要的话实际查验标的,发挥保险公司的专业能力,替客户考虑各类风险程度,并向客户出具《风险建议书》,避免客户因潜在的风险造成今后不必要的损失。
④客户沟通以”保险管家“的身份站在客户的角度上考虑问题,就风险建议书的内容与法人客户展开全面沟通,说明TPY车险产品对法人客户的必要性和唯一性,倾听客户的想法和建议,确定客户最终的保障需求。
⑤确定保障方案组织公司销售部门、承保部门、财务部门、理赔部门及客服部门等部门的骨干力量分析客户提供的保障需求材料,充分整合内部资源和信息,按照客户的意愿提供全面的、合理的保障方案。
⑥提供后期服务实行客户经理负责制,负责对该项目的续保签约、方案变更、业务拓展及理赔服务等全程跟进,及时向有关部门反映客户的需求,并处理解决。
(3)重点县域机构普及化从甘肃产险市场来看,由于今后5-10年兰州市地铁的全面开工建设和单双号限行带来的道路拥堵,以及停车费、燃油费的上涨,将在一定程度上影响兰州市车辆消费需求,对兰州市车险市场发展造成负面影响。同时随着国家及甘肃省城镇化政策的推进,县域市场的车辆保险需求将进一步旺盛,将成为重要的成长性渠道,甘肃产险市场也将因此进入一个新的洗牌期。TPY产险甘肃分公司应以县域四级机构建设为立足点,”早铺设、早受益“,加快推进县域服务网络布局,强化对新设机构提供全方位的支持,扶持新机构尽快提升服务能力,促进其加快业务发展。
就TPY产险甘肃分公司目前的机构分布情况来看,兰州市覆盖相对完善和全面,而其余各市(州)则发展相对迟缓,甘肃省辖内14个市(州)仅覆盖12个(甘南州和临夏州未覆盖),86个县(市、区)仅有11家机构,既不利于业务的进一步拓展,也不利于便于客户的理赔服务。(保险标的是机动车,是一个移动体,不可能只是在承保地域出险)。但是从另外一个角度来讲,机构的铺设也不是一蹴而就的,还需要综合考虑财力、物力、人力、内部管理、风险管控及当地关系等多方面影响,所以应做到有重点、分阶段的推进。
下表4. 6为2010年全省各县(市)的国民生产总额(GDP)的前30名情况,该30强的县域已经能达到全省县域经济总格近80%,且发展潜力较好。从表中可以看出,庆阳市占5个,酒泉市占4个、张掖市占4个、天水市占3个、白银市占3个、平凉市占2个、定西市占2个、武威市、陇南市、金昌市、临夏市各占1个。一般而言,一个地区的GDP数量和机动车保有量是正相关的,GDP越高则市场经济总额越高,有能力购买机动车的人也越多。所以对于全省前30强的县(市)具有巨大的车险市场资源,应该是TPY产险今后1-4年重点发展的对象,争取用5年的时间全省县(市)机构覆盖率达到60%-70%。
4.4.3价格策略
车险产品的销售价格即我们业内常说的”费率“。车险目前的价格和费率体系有以下五个特点:第一是相同费率的保险业务实际所承受的风险成本是不同的;二是中国保险行业协会统一制定的定价体系和费率标准基本是固定的;三是保费价格是可以浮动的,浮动的依据依靠费率调整系数。四是当地保险行业协会的自律公约对价格浮动和手续费有一定规定;五是电销、网销渠道的价格可以在标准保费的基础上下浮15%。由于车险价格体系的上述特点,我们可以选择车险经营的相关指标建立一个车险定价模型。该模型有以下几个前提和假设:首先,要对车型业务进行详细分类,将相同风险成本的业务视为同一产品作为车险定价模型的基础;第二,要确定各相同风险成本业务的标准价格基数(标准保费)。第三,要根据公司的以往经营数据,确定各分类业务的销售量情况或者销量占比情况;最后,要按照销售渠道综合考虑标准保费和费率的差异,当然也得考虑渠道业务的销量的占比情况。一般来说销售费用和佣金是按照浮动后的实际价格提取的,上面含销售政策的通用定价公式经推导可得价格浮动比例的计算公式如下:【6】
D= 1 -(F/Q-K:)/( 1 -E-M)P(4.1)进一步将车险行业通用指标引入,其中F按照保险行业描述为:F=固定成本+风险成本上面的公式经过演变,可得如下折扣率计算公式:D=l- (FC+R+C) /(l-E-M)P(4.2)公式中:公式(4.1)和(4.2)的字母表述,D:折扣率(上浮时记为负值)FC:单位固定成本R:单位风险保费C:扣除销售费用e以后的单位产品变动成本E:销售费用类M:目标销售利润率P:标准保费Q:预计销售量用文字表述上面的公式如下:
保费折扣率=1-(单位固定成本+单位风险保费+扣除销售费用后的单位产品变动成本)/(1-销售费用率-目标利润率)*标准保费从上面的内容可以看出,影响车险销售定价的因素有很多,一是车险产品成本,生产任何一种产品必须要耗费一定的资本,这些耗费的资本用货币进行表现就是成本,它是决定产品价值的基础,也是决定产品价格的最低经济界限。车险成本包括赔付情况、公司运行成本、人员工资和销售费用等等;二是企业目标,产品的价格水平对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响。每个企业会根据自身的规模大小和财务状况不同,确定当期的市场目标,以利润为目标的企业和以市场份额为目标的企业定价的目标肯定是不同的。还有企业在特定时期的目标也可能不同,如有时为了短期业务的发展,重点拓展高风险的货运车的保险业务;有时为了追求高额利润,舍弃了高手续的经纪代理业务。三是市场的需求,保险市场的需求决定车险价格的上限。企业要整体考虑当前的消费水平、市场容量和未来的趋势,综合评价市场需求环境,确定车险的销售定价。如新车市场的销售是否疲软、摇号中签是否更加困难、国家是否出台购车补贴政策等等。四是竞争对手的策略,同类产品的销售竞争最直接表现为价格竞争。如果企业采取高价格、高利润战略,就会引来竞争;而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场。如果企业试图通过合理的价格来争取顾客,这就意味着其它同类企业将失去部分市场,或维持原有的市场份额要付出更多的营销努力。因而在市场竞争中,保险公司必须确定竞争对手和潜在竞争对手,准确分析竞争对手的价格策略,密切关注其价格动向并及时作出反应。五是其它环境因素,如国家或地区的整体经济情况、政府干预行为、社会关注敏感问题、中间代理商变动等。如整体经济环境发生衰退,保险消费者的购买需求会降低;如通货膨胀明显,利率上涨也将会影响保险公司的经营成本,压缩原有的利润空间。
因此,笔者认为外部环境和内部环境是变动的,所以保险公司的定价策略也要随之调整,要根据宏观社会环境和竞争对手的情况,结合企业的当期经营目标,通过车险费率、保费收入、经营成本和合理利润的相互关系,确定好车险产品当期的最佳费率,并以此作为当期价格策略的重要依据。
4.4.4促销策略
随着保险市场竞争主体的不断增多,竞争也越来越激烈,竞争手段也趋于多元化。实践证明,促销策略基于客户需求及心理感受(尤其个人客户),对于促进产品销售有着很大的推动作用,在营销策略体系中扮演着重要的角色,越来越受到保险公司的青睐和重视。从市场营销学和组织行为学来看,促销是企业通过工作人员和非工作人员的方式面对消费者,向消费者介绍企业的产品信息,彼此沟通引发消费者的购买意愿,最终产生购买成交的活动。按照市场营销理论,促销活动一般来说可分为两类:一类是人员促销,即利用促销人员进行推销;第二类是非人员推销,包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。
(1)人员推销人员推销(陌生拜访〉是保险公司通过工作人员与潜在客户之间的直接接触和沟通,让潜在客户了解保险公司的车险产品信息,并最终产生购买和交易的行为。
目前的车险推销模式已不能仅限于传统上门推销、柜合推销和会议推销三种模式,而应该演变为一种复合型、多功能的营销模式,通过业务咨询、保险推广、知识普及、健康讲座等形式相结合的方式在社区、广场等人员密集区域举行。同时借助车险推销的形式,附带销售人寿保险、家庭财产保险、意外伤害保险、责任保险等补充险种产品。
(2)广告促销广告一词最早源于古拉丁语(Advertere),有着”注意“和”诱导“的含义。广告是企业在促销过程中应用最广的媒介宣传形式,通过特定的媒体宣传企业自身、传播商品或劳务的相关信息,并引发大众关注的一种行为。促销的首要目的就是促进产品销售,TPY产险公司应加大广告促销力度,在电视、网络、广播电台、户外媒体、微博等方面打出自己的广告,让客户熟识”TPY保险在您身边“,”用心承诺、用爱负责“ ”10108888电销优惠保到家“等广告语。广告的效果有一定的延迟性,一般的广告效果至少需要6个月-1年的时间才能测量或者感受到对销售业绩的影响作用(和广告的频度有关)。
(3)短信促销短信促销平台是一种基于ffi网页或客户端模式下的,能够帮助商家一次性将促销信息通知到会员的促销工具,通过网站进行操作,实现短信息自定义发送。短信营销平台一般具有短信的单发、群发和通讯录分组等强大的功能。同时微信也因为沟通方便和成本低廉越来越受到年轻人的青睐,成为短信的一种替代模式。所以TPY产险公司可以通过手机短信平台和官方微信平台,将市场和产品的信息发送到目标客户群集消费者手机上,以低廉的促销成本来达到宣传和吸引消费者的目的。
(4)团购促销天才宝宝2010年独家首创网店团购营销模式——是将制造商、销售商(如网店、商场)、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站,让制造商、销售商、消费者聚集在同一”场所“,让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通,交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式,又称”BBC模式“。B,是指制造商或销售商;C是消费者。TPY产险公司可以事先准备好产品宣传资料,组织精干的人员,到大的企业、单位、机关或4S店洽谈联系,动员客户联合起来进行团购(经济学上有一种”羊群效应“,即如果人群中有几个人购买产品,会带动和感染周围其它的人也产生购买行为);也可以充分利用网络资源,在美团网、糯米网、拉手网、聚划算等网站上刊登团购消息,由个人自发组织报名,享受团购优惠,体现薄利多销的双赢模式。
(5)抽奖促销抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理,设置中奖机会,利用抽奖的形式,来吸引消费者购买商品。TPY产险公司可以定期或不定期举办”感恩回馈抽奖“活动,用”加油卡、车上用品、数码产品“等高额或合适的奖品刺激销售,同时大力将抽奖活动”广而告之“宣传出去,吸引潜在客户的眼球,让他们产生”有实惠和占便宜“的心理,就会加强主动购买的欲望。
(6)积分促销积分活动促销一般都是通过网络进行操作的,相比传统的促销方式简单易行,可以轻易地通过编程和数据库来实现,并且结果可信度较高。积分促销一般设计价值较高的奖品,消费者通过多次购买或者参加某项活动来增加积分获得奖品。对客户实行积分制,每支付1元保险费积1分。续保客户的积分可以累加,对于优质客户或者做活动期间,积分可以进行翻倍累计,在年底对积分兑换礼品。老年人的礼品可以是体检卡、滋补品、生活用品之类;而对于年轻人的礼品可以是旅游、休闲、电子用品等活动体验。
