第三章HA博物馆现状及营销环境分析
3.1 HA博物馆现状概述
HA博物馆,是一个地方综合性历史博物馆,座落于运河河畔。HA市在历史上曾与苏州、杭州、扬州齐名,同为运河四大名都,后因海运的兴盛,漕运的衰落,逐步的退出历史的舞台。HA博物馆现建筑面积12000平米。始建于1959年,馆藏文物丰富,分陶瓷器、玉石器、青铜器、钱币、书画等诸多门类。其单位性质为全额拨款事业单位,隶属于HA市文化广电新闻出版局。内部的组织部门分为:办公室、征集考古部(考古队)、陈列部、研究保护部、安保部、馆部等六个部门。馆藏文物总数30223件(套),其中一级文物9套(72件),二级文物38件。馆藏文物以1978年高庄战国墓出土的刻纹青铜器、2004年运河村战国墓出土的木雕鼓车、徐伯璞先生1984年捐赠的近现代名家书画为特色。
HA市博物馆历史上进行过两次大的改扩建,新馆一期工程于1996年3月1日正式破土动工,1997年建成并对外开放,新馆一期占地7亩,建筑面程5000平方米。2004年,为了加快文化城市的建设,完善博物馆的收藏陈列条件,更好地发挥其历史文化名城窗口和爱国主义教育基地的作用,HA市委、市政府决定对HA市博物馆进行二期改扩建工程,即在原馆舍的基础上进行主体和景观环境的综合改造。2006年底,新馆改扩建工程全面完成。现全馆占地面积13亩,总建筑面积12000平方米,地下一层,地面四层。经过扩建和改造,一座现代气息和古典风韵相融合,集历史、艺术、人文为一体的综合性、多功能性、现代化的博物馆已经展现在世人面前。
HA博物馆新馆以《国家历史文化名城》为主题的大型基本陈列为特色,2008年被评为江苏省优秀陈列展览精品奖。展览主题定位准确,内容一改过去大多数地市级博物馆简单模仿国家级或省级博物馆的文物艺术品展览模式,同时避幵了“面面俱到”和“大而全”的通史陈列方式,而把陈列的重点放在突出地方区域历史文化的优势上,有意识地将地方文化在历史上最有影响的信息传达给观众,使其通过展览对地方文化在中国历史上所居的地位、作用及发展情况有一个较全面、清晰的了解和认识。展览分为“人文初幵、楚韵汉风、南北锁钥、漕运中枢、盐榷重关、河务关键、英杰辈出”七个单元,文物丰富、史料翔实、陈列布局合理,运用了声光电、多媒体等现代化高科技展示手段,彰显了深厚的历史文化底蕴和悠久灿烂的历史文化魅力。观众通过展览能充分领略到该地域的文化特色和独特风情,既是一次历史文化的熏陶,又是一次意义深刻的爱国爱家乡的教育。
《谢冰岩书法艺术馆》、《谢铁_电影艺术馆》、《徐伯璞捐赠书画陈列馆》、《曹子芳捐赠书画陈列馆》及《观众互动馆》为五个不同的专题展馆。
此外,还分别设有一个设施先进的多功能厅和一个临展大厅,以不定期的举办学术交流和馆际交流,承接各类学术会议和承办各种不同类型和题材的临时展览。其中二楼的临展大厅自2007年以来,已举办《天下第一家一一南京博物馆藏清代宫廷文物展》、《世界瑰宝——周恩来外交礼品特展》、《“国宝献瑞——馆藏十大文物精品展”》等30次各类展览,社会好评不断。
2007年7月12日HA博物馆新馆展览正式对外开放,获得极大成功,2008年2月,在全市率先免费向社会幵放,至今已累计接待观众达200余万人次,产生了巨大的社会效益,受到了社会各界的广泛好评。先后接待过全国人大副委员长严只琪、盛华仁,原国家卫生部副部长、全国政协文史委副主任孙隆椿,原全国政协副主席孙孚凌,中科院院士周光召一行、国家文物保护所原所长胡继高一行、香港代表团、国家及省人大代表、德国萨斯尼兹市市长代表团及师生代表团、韩国完州郡师生代表团、波兰普沃茨克市长代表团、意大利罗马华人华侨总会代表团、纳米比亚共和国卡拉斯地区议会访问团、董必武和陈毅等老一辈革命家的子女们、省人大副主任王湛、副省长张桃林、曹卫星、原省委书记、省人大主任陈焕友、原省人大常委会主任储江及省内外博物馆同仁等中外团队近百批次。
这些观众对HA博物馆馆的展览和接待都给予了充分肯定和高度赞扬。一位游客留言一首打油诗“历史名城有内涵,而今有幸至参观。文化底蕴何处有,最佳莫过博物馆。”除此以外,泰国、德国以及波兰等外国团队参观我馆后,都对我馆的展览给予了高度赞许。
2009年,HA博物馆提出“以深厚的历史文化内涵,创建高品位的旅游景区”作为申报国家4A级景区的指导思想,经过大家的共同努力,全馆硬件设施及软件服务均取得了全方位的提升,2009年11月,正式被国家旅游局评为4A级景区。
近年来,HA市博物馆成绩突出,受到了上级部门的多次表彰:2008年度大型基本陈列《国家历史文化名城展》荣获江苏省优秀陈列展览精品奖;2008年获全市文化系统唯一的“省级精神文明创建工作先进集体;2009年被江苏省社科联评为“江苏省科普示范基地”;作为国家4A级景区,“江苏省文明单位”、“江苏省科普示范基地”、连续多年的“市文明单位”,HA博物馆为建设一个更加全面、和谐、科学、可持续发展的博物馆而努力。
3.2 HA博物馆免费开放后存在的问题
自2008年,HA博物馆实行免费开放以来,免费开放工作有序展开,在社会上掀起一场免费参观博物馆的热潮。HA博物馆的兔费幵放不仅仅降低了观众参观的经济门揽,也是提供给群众应有的文化福利。随着免费开放的持续,文化体制改革的深入,博物馆将面临着一系列重要的机遇和挑战[1]。
HA博物馆实现免费幵放已有一段时间了,就其总体的运行状态来看,基本面是好的,对文化宣传、历史教育起到了一定的积极作用。但是由于参观观众层次参差不齐、结构相对复杂,在实现兔费开放的过程中也出现了一些新情况和新问题,特别是随着免费并放的持续,参观人数的逐渐减少,如何应对这些新情况和新问题,这将是我们在今后的工作中要一直去思考和解决的。
博物馆从收费到免费,从收费时的冷清到免费刚幵始的人头攒动,再到现在参观者寥寥数人,就像坐了一趟过山车。这里有政策的利好、观众的好奇心、羊群效应,最终还是得回归理性。如何让博物馆持续的保持一定的人气,给今天的HA博物馆提出了新的问题。
如何能将这种“好处” “福利”营销出去,同时有效的促进博物馆事业的发展,达到既服务社会,有促进自身发展的目标,这将今后博物馆工作的重中之重。
3. 2. 1 HA博物馆的核心产品分析
HA博物馆的核心产品是什么呢?自然是博物馆的藏品,HA博物馆主要以1978年高庄战国墓出土的刻纹青铜器、2004年运河村战国墓出土的木雕鼓车、徐伯璞先生1984年捐赠的近现代名家书画等藏品为核心。下面简要叙述下这些核心产品的性质和具备什么样的特点。
公共产品有其固有的特征:受益的非排他性和消费的非竞争性,看一个产品是不是公共产品,不是看它是不是由公共财政支持的,关键是看它的受益者是一个人还是很多人,只有很多人受益的产品才是公共产品。
HA博物馆提供的产品,不会因为观众的增多而增加,也不会因为观众的减少而降低成本,即具有“非竞争性”。参观博物馆的观众不会排斥另一部分观众的参观,即具有“非排他性”。因此,博物馆提供的产品属于公共产品的范畴⑴。
3.2.2免费开放后观众数量变化分析
HA博物馆在免费开放后的初期,釆用了观察法、计量法,将2009年5月18日的入馆观众进行了人数的流量统计。当天入馆的观众数总计是1861人次。
同时,据当日值班的安保人员、陈列及讲解工作人员介绍,在免费开放刚实行的一两个月的时间里,来博物馆参观的观众非常的多,以至于工作人员不得不加班加点,特别是节假日,人数甚至是超过了博物馆的实际承载能力,以至于博物馆的不得不釆取应急预案,限制人流。限制每天上、下午的参观人数,同时对50人以上的社会团体需提前一天预约,然后根据当天的具体情况进行安排。据统计,HA博物馆的2007年观众的接待量是20万人次,2008年则是48万人次,增长了140%。日参观人数在1000到2000之间,是免费幵放前的6到10倍,但是,随着博物馆免费开放的持续,人们参观的热情有所降低,在接下来的时间里,参观人数幵始回落,甚至又回到以前那种寥寥数人的场面,虽然在节假日的时间段内,人数仍会有一定程度的上升,但已然不是那种参观观众趋之若鹜的场面。所以博物馆的免费幵放后,可将其分为“蜜月期”和“平静期”,如何能将“蜜月期”延长,可能就不仅仅是政策的问题,而是博物馆自身要加强管理,运用必要的营销手段,这样才能扩大影响,使博物馆与观众的关系时刻都处在“蜜月期”。
对观众的问卷调查:HA博物馆共计发放了 400份问卷,目标群体是来馆参观的观众,回收了 360份,回收率是90%,其中的有效问卷是322份。这些问卷主要从是否了解博物馆的免费开放政策、博物馆免费开放是否对其有吸引力、观众参观的目的性等这几个方面进行调查。在这些有效的问卷中,有60%的观众认为博物馆应该免费开放,同时免费开放对其有一定的吸引力。有18%的观众反对博物馆免费幵放,这部分观众认为博物馆可以收取一定的费用,弥补其日常的运行开销,同时收取一定的费用可以控制人流量,有利于文物的保护。还有22%的观众认为无所谓,这部分观众不关心博物馆是否免费,因为他们很少来博物馆。
而对于观众来参观博物馆的目的,有大约65%的观众表示了对博物馆的期待,想进一步的了解博物馆,而且觉得从中能够学到知识。20%的观众表示参观博物馆是休闲、放松心情,认为她是心灵的一块净土。还有20%的观众是带小孩来参观博物馆的,主要是教育孩子、了解历史的。在参观博物馆后,对您有什么促进,以及有什么积极意义,这项调查上,89%的观众认为博物馆免费开放具有积极的意义,有助于提高民族的素质,了解民族的文化。65%的观众认为有利提高文物保护意识,促进文化交流。也有12%的观众认为,自己不关心这个,也说不清楚,觉得对自己没什么影响。
博物馆从收费到免费,从收费时的冷清到免费刚开始的人头攒动,再到现在参观者寥寥数人,就像坐了一趟过山车。这里有政策的利好、观众的好奇心、羊群效应,最终还是得回归理性。如何让博物馆持续的保持一定的人气,给今天的HA博物馆提出了新的问题。
3. 2. 3 HA博物馆免费开放后观众参观满意度分析
满意度理论是以顾客的投入、期望和满意的实验为研究的对象,它主要强调企业应首先把顾客的满意放在第一位,其次是努力降低顾客的实际购买成本,‘ 再次充分的注意到顾客在购买过程中的便利性,最后是以消费者为中心实施有效的营销沟通。了解参观观众的满意度对博物馆的营销有重要的作用,俗话说“知.,,己知彼,百战不殆”,了解观众的参观满意度,有利于细分目标市场,有针对性的进行市场营销⑴。
关于HA博物馆免费开放后观众参观的满意度的数据分析主要釆用问卷调査所收集的信息进行数学统计分析。研究问卷发放地点是HA博物馆馆内。总计发i放问卷200份,回收问卷198份,其中有效问卷190份,有效问卷回收率为95%。
从表中可以看出,参观HA博物馆的观众,所花的时间30到60分钟所占的比重较大,占63.2%。由于HA博物馆自身的场馆不是很大,常设场馆只有三层和四层,观众花30到60分钟参观,说明其陈列展览由一定的吸引力,能够让观众驻足欣赏。
在被调查的观众中,有47. 4%的观众表示有机会会和家人、朋友再次来参观,和明确表示会再次来参观的观众加起来超过了总数的一半,这说明HA博物馆的展览具有一定的代表性,是能够获得观众认可的。当然仍有部分观众选择了不确定,说明HA博物馆有吸引这部分观众的地方,但仍然有不足的地方,有待改进。
最后还有部分游客认为HA博物馆的展览一成不变,毫无新意,看一次就够了,所以选择了不会再次参观,说明博物馆内部设施、展览、服务确有需要改进的地方。
从推荐意愿表的数据中可以看出,大部分参观过HA博物馆的观众觉得还是值得一看的,也愿意推荐给朋友、家人。不过,也有相当一部分观众认为这样的参观没有什么特别意义,可看可不看,价值不大,所以觉得不一定会推荐给其他人。只有少数的观众对参观持否定的态度,明确表示不会推荐给其他人。
从被调查观众的总体满意度的表看,参观HA博物馆的观众的总体满意度的情况还是比较好的。其中非常满意和满意的古到了 82.6%。其中有3人选择了不太满意,可能与HA博物馆的场馆设计,及服务意识有关。
3.2.4参观HA博物馆观众背景分析
参观HA博物馆的观众的年龄分段中,各个年龄段的观众所占的比重基本上比较均等。相对较高的18岁以下的群体,主要是学校组织参观的学校,40到60岁的中老年观众,主要是一些喜爱书法、收藏的观众。
HA博物馆观众的性别比例相差不大,男性观众略微比女性观众多点。
从HA博物馆的观众的婚姻状况数据中看出,已婚的观众占57.9%,稍微多于未婚的观众,未婚的观众多数为学校的学生,和二些刚刚步入社会的青年。
从HA博物馆的信息来源统计表中可以看出,传统媒体,电视、报纸仍是信息来源的主要渠道。
从HA博物馆的观众职业背景统计表中可以看出,学生是参观博物馆的主力军,博物馆作为爱国主义教育基地,学校的统一组织学生到博物馆接受爱国主义教育。其次就是离退休的观众,主要是博物馆免费开放给老年观众提供了一个休闲的场所,同时因为博物馆tt邻老年大学,使得很多喜爱书法的老年观众,经常到博物馆来“取经”。
在HA博物馆观众的学历背景统计表中,高中及以下所占的比重较其他类型大,主要是中、小学校组织学生参观博物馆。
从HA博物馆观众的收入情况统计可以看出,收入在3千到4千的观众参观博物馆的较多,月收入在2千至5千的观众是参观博物馆的主要群体,这和当地的经济发展是有一定联系的。
3.2.5 HA博物馆目标观众综合分析
通过以上对HA博物馆的核心产品统计分析、观众数量统计分析、以及观众的背景分析和满意度统计分析,可以看出部分观众对免费幵放后的HA博物馆总体上还是比较满意的,观众的数量有了一定的提升,观众的满意度也超过了一半,部分的观众表示了愿意重游的意愿。但是我们从以上的统计数据中也应该看到HA博物馆在观众满意度、观众数量方面仍有很大的提升空间,既要巩固老观众,又要发展新观众,这就需要用营销的方式去吸引观众。在4C整合营销理论中,主要是强调以消费者的需求为导向,其中设定了成本、顾客、沟通、便利4个基本的要素,强调了企业应该首先把顾客满意放在第一位,接下来是降低顾客的实际购买成本,期间还要充分的注意到顾客购买过程中的便利性,最后以消费者为中心,实施有效的营销沟通。如果没有对博物馆的观众进行认真细致的研究,就不能形成对观众的正确认识,博物馆的营销也就无法有效的幵展。因此博物馆营销必须建立在对市场充分认识的基础上,这样才能制定正确的营销策略,才能更好的促进博物馆事业的发展。
3. 3 HA博物馆PEST分析
3. 3. 1 PEST分析模型介绍
PEST分析方法是指帮助企业检阅企业的外部宏观环境的一种分析方法。企业外部环境,即宏观环境,也称一般环境,是指影响一切企业和行业的各种宏观力量。在分析过程中,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,可能分析的具体内容会有所差异,但一般都应对政治、经济、社会和科学技术这四大类影响企业的主要外部环境因素来进行分析。(如图3.1所示)
3. 3.1.1政治环境
政治环境(Political Factors)包括了一个国家的社会制度,政府政策、法律等。不同的国家有着不同的社会性质,而不同的社会制度对组织活动有不同旳限制和要求。即使是对于社会制度不变的同一国家,在不同的历史时期,由于执政党不同的执政方针,其政府的执政特点、政策倾向对企业组织活动的影响和态度也在不断的变化。
3. 3. 1.2经济环境
经济环境(Economic Factors)主要包括宏观和微观两方面。宏观经济环境主要是指一个国家的人口数量及其增长趋势,GDP及其变化、国民收入,以及国民经济发展的水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务区域的消费者的就业程度、收入水平、储蓄情况、消费偏好等诸多因素。这些因素直接决定了企业目前以及未来的市场大小。
3.3.1.3社会文化环境
社会文化环境(Socio—cultural Factors)包括一个国家或地区的居民教育程度、宗教信仰、文化水平、审美观点、风俗习惯、价值观念等。
3.3.1.4技术环境
技术环境(Technological Factors)除了需要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化之外,还应该及时了解:国家对科技开发的投资和支持重点;该领域技术发展动态和研究开发费用总额;技术转移和技术商品化速度;专利及其保护情况。
3.3.2 HA博物馆的宏观环境分析
PEST分析应根据不同的企业和不同的行业的特点,结合自身的实际,对影响企业的政治、经济、社会、技术四个方面的外部环境因素进行分析。博物馆作为公益性事业单位,即肩具经济功能又有社会功能,因此其在营销时应考虑其所处的外部宏观环境因素,来确定这些因素对博物馆营销策略产生的影响。
3. 3. 2. 1政治环境
十八届三中全会强调,建设社会主义文化强国,增强文化的软实力。坚持社会主义先进文化的前进方向,坚持以人民为中心的工作导向。进一步深化文化体制改革,要完善文化管理体制,建立健全现代文化市场体系,构建现代公共文化服务体系,提高文化的开放水平。为了适应这一新的改革趋势,构建现代公共文化的服务体系。HA博物馆应进一步提升其专业化本平,激发其市场活力,将更多的精力投入到全体公众的基本文化权益和文化需求上来。良好的政治环境为博物馆的营销提供了制度保障。HA博物馆应该积极利用这一契机,广泛的幵展营销,争取为更广大的公众服务,体现社会主义文化的优越性。
3. 3. 2. 2经济环境
35年的改革开放,创造了举世瞩目的“中国奇迹”。从贫困到小康,从短缺到丰裕,从封闭到开放,开放的中国变得越来越自信。35年来,我国的经济总量增长了 142倍,跃居世界第二,迈入了中等收入的国家行列。公共财政的阳光更多的洒向民生领域,让更多的人享受到改革开放所带来的雨露。经济的发展,人民收入水平的不断提高,也带来人们生活方式、消费方式的转变。人们开始追求更髙的精神文化需求。良好的经济环境,即为博物馆的可发展提供了物质基础,又为博物馆的快速发展提供了机会和挑战。所以HA博物馆应积极的融入市场,努力的提高文化消费的品味。通过营销让更多的人关注博物馆,借以提升自己的社会影响力。
3. 3. 2. 3社会环境
2008年的免费开放,带来了一次参观博物馆的热潮,让人们能够更直观的I解博物馆。同时随着人们生活水平的不断提高和经济条件的不断改善,人们对文化消费的质量要求也越来越高。这些要求博物馆要顺应时代的变化,融入社会生活的步伐,即能关注社会热点,又能向社会提供高品质的服务,通过营销树立自己的品牌形象,走上博物馆的产业化之路。
3. 3. 2. 4技术环境
随着信息技术的发展,网络为各种文化的传播,提供了更加便捷的渠道,大量的信息通过网络渗入到社会各个角落,成为当今文化传播的重要手段。HA博物馆作为文化宣传的重要基地,如何能让观众走进博物馆,享受文化的熏陶,这就需要博物馆要苦练“内功”。在博物馆的建设上,改变过去的数量增长转向质量的提升。在服务上改变以物为中心,转向以人中心的服务理念。在建设博物馆时,即注重地方特色,又造型新颖,即有规模又功能齐全。“人才是一切事物的关键因素”,坚持人才强馆的战略,积极的改革人才培养机制。不断创新陈列展览的方式,努力提高精品意识,提升博物馆展览的科技含量,实现专业化与趣味化的统一。积极的运用信息化等现代技术,努力促进博物馆的全面、可持续发展。
博物馆的营销离不幵它所处的外部环境,所以在制定营销策略时,必须了解哪些因素可能会影响到营销活动,针对具体的因素,制定适合自己的营销策略,利用有限的资源应对外部环境⑴。
3.4 HA博物馆SWOT分析
SWOT分析模型(SWOT Analysis)在20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨?韦里克(Heinz Weihrich)提出,是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
SWOT分析帮助管理者通过对企业优劣势以及机会威胁的比较,概括主要的事实,并在外部和内部分析的基础上进行预测。以此为基础,管理者能够认识到组织面对的主要和次要问题。建立在SWOT分析基础上的营销策略可以利用组织的优势,将机遇资本化,直面威胁,规避内部缺陷。
通过上面的一系列说明分析,在这里将用SWOT分析来对HA博物馆的各个方面内容做一个内外部条件的优劣势以及机会威胁概述。
3. 4. 1优势
HA博物馆经过多年的组织建设,拥有了一支稳定的、专业的、年轻的管理、工作团队,具备独立幵展业务工作的能力。并且有一个高效、果断的,能够把握市场机遇,有良好管理能力的领导层。同时各部门分工明确,协作性强,有很高的工作效率。
HA博物馆作为城市文化宣传窗口,具有一定的社会公信力,得到社会各界的广泛支持,公众对HA博物馆的关注度和接受度较高,有利于HA博物馆更好的树立自身的品牌形象。HA博物馆凭借展览策略的准确定位,展览内容一改过去大多数地市级博物馆简单模仿国家级或省级博物馆的文物艺术品展览模式,同时避幵了 “面面俱到”和“大而全”的通史陈列方式,而把陈列的重点放在突出地方区域历史文化的优势上,有意识地将地方文化在历史上最有影响的信息传达给观众,使其通过展览对地方文化在中国历史上所居的地位、作用及发展情况有一个较全面、清晰的了解和认识。
HA博物馆还积极的与社会各类媒体沟通,与电视台、广播电台、门户网站等媒体机构建立了良好的合作关系,为HA博物馆的“走出去”战略创造了便利条件。
M博物馆在与其他博物馆积极合作上,通过巡展,与各个博物馆交流文物,提供增值服务内容,得到了众多观众认同。同时不定期的举办各类学术交流和馆际交流,承接各类学术会议和承办各种不同类型和题材的临时展览,如《天下第一家一一南京博物馆藏清代宫廷文物展》、《世界瑰宝——周恩来外交礼品特展》、《国宝献瑞——馆藏十大文物精品展》等各类展览,社会好评不断。
HA博物馆的观众群体定位比较目标明确,在HA市及周边城市占有率相对稳定,HA博物馆最大的优势就是拥有一批忠诚的高素质的优质的观众,HA博物馆的一些特色展览和社会活动也拥有固定的拥夏。根据调查问卷统计上来的数据显示,HA博物馆的观众特征为:
(1)参观HA博物馆的观众,所花的时间30到60分钟所占的比重较大,I#63.2%,这说明HA博物馆的展览是具有一定的吸引力的,观众愿意花时间将展览整体看一遍。
(2)有47.4%的观众表示有机会会和家人、朋友再次来参观,和明确表示会再次来参观的观众加起来超过了总数的一半,这说明HA博物馆的展览具有一定的代表性,是能够获得观众认可的。
(3)从推荐意愿表的数据中可以看出,大部分参观过HA博物馆的观众觉得还是值得一看的,47. 4%的观众也愿意推荐给朋友、家人。
(4)从被调查观众的总体满意度的表看,参观HA博物馆的观众的总体满意度的情况还是比较好的。其中非常满意和满意的占到了 82.6%。
(5)89%的观众认为博物馆免费开放具有积极的意义,有助于提髙民族的素质,了解民族的文化。
(6)有大约65%的观众表示了对博物馆的期待,想进一步的了解博物馆,而且觉得从中能够学到知识。
(7)有60%的观众认为博物馆应该免费幵放,同时免费开放对其有一定的吸引力。
这些优质的观众是HA博物馆最宝贵的财富,他们的存在是HA博物馆发展和壮大的依托,公众旺盛的文化消费需求是HA博物馆发展的动力,也为博物馆的发展提供了明确的方向。
3.4. 2 劣势
HA博物馆在改革幵放后的这些年中,取得了突飞猛进的发展。经济的发展、文化体制改革的深入,使得博物馆的市场活力进一步显现。目前HA博物馆正在尝试灵活的运用市场化的手段,合理运用营销的策略,把博物馆的工作的重心从原来“以物为重心”逐步转移到“以观众的需求为中心”上来,力争满足各类型观众、各方面的需求。所有这些在社会上引起了一定的反响,也取得了一些良好的社会效益。
虽然取得了这些成绩,但也有很多不足的地方。例如,管理理念未完全跟上时代的步伐,虽然确定了“以观众为中心”的营销理念,但是在实际的工作中,仍然残留着一些行政味,未真正的融入到市场中。亲民化的形象未完全的建立,博物馆没有真正的走入社区、走入百姓生活,没有完全的贴近到百姓的生活中去。
对博物馆的营销的内涵未真正的吃透,所以导致博物馆在具体营销工作中畏首畏尾,具体分析如下:
(1)过于强调经济效益,对社会效益的营销力度不足。其实经济效益和社会效益上博物馆营销的两大目标,两者之间互为伯仲。在经济社会中,HA博物馆较为强调经济效益,认为只要经济效益上来了,什么问题就都解决了。其实不然,博物馆作为公益性组织,一味的追求经济效益既不是博物馆的目的,也不是博物馆所擅长,HA博物馆营销的根本目的是为社会和社会发展服务,给观众提供高品味、高品质的文化盛宴。因此,博物馆营销策略的确定,会对博物馆两个效益的实现程度产生直接的影响。博物馆两大效益的协调发展可以有效的增强博物馆的运行活力,同时还可促使博物馆在不断的发展中探索适合自己的营销策略。
(2)营销形式较为单一,差异化的营销策略未有效开展。HA博物馆认为自己的核心产品即是自己的馆藏文物,认为大多数的观众都是冲着文物、展览去博物馆参观的,而对于博物馆的相关的商品和服务,馆场的环境比较忽视,不能针对不同的观众、不同目的,采用不同的营销策略,当然也就无法提升观众的参观热情。所以HA博物馆应该采用差异化的营销策略,避免与其他博物馆同质化,千篇一律,区分观众客观需求,展现自我的特色,争取考虑到社会多方面的需求,这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地['〕。
(3)营销策略缺乏长远的战略规划。HA博物馆在激烈的市场竞争中,也希望通过广告、媒体等多种传媒方式迅速扩大自己的社会影响,增加观众的来馆访问量。但是从博物馆的长远来看,应该确定自己的品牌,进行品牌营销。在每年的活动经费中预留出一定的份额,对品牌形象进行全方位的包装,形成博物馆品牌核心竞争力,才能使博物馆的事业进入良性循环的发展阶段。
(4)资源整合不够有效。HA博物馆目前只是作为文化宣传教育的一个基地,参观者也多为在校的学生和一些企事业单位团体及一些热爱历史、文物的热心观众。随着我国旅游业的蓬勃发展,博物馆应该跟上时代,转变观念,争取主动,积极的和旅游单位合作,力争将博物馆也变成一个旅游的好景点。同时还要加强同周边博物馆的横向联系,突出展示博物馆在地方历史、民俗文化、民风民情等方面的竞争力。力争将博物馆建设成为“文化窗口” “旅游窗口” “文化地标”,将博物馆作为一个点,以点带面,以点促面,优势资源相互整合,最终促进博物馆的全面发展。
3. 4. 3机会
10年前中国博物馆还处在社会的边缘,现在越来越受公众重视。随着国家大环境的不断发展,人民生活水平的不断提高,文化需求质量和数量的不断提升,博物馆未来的发展前景还是比较乐观的。
HA博物馆作为HA市一个公益性综合历史博物馆,拥有着一个需求旺盛的参观群体。而且就地区而言,HA市的经济发展水平和受教育水平也在不断的I前发展,城乡居民的消费能力也在逐年提高,博物馆成为了人们休闲娱乐的一个好去所。随着公众文化层次的不断提高,其不断增长的文化精神需求也使得博物馆作为一种文化有了 一个'可以不断成长的土壤。
HA博物馆免费开放后,参观人数大幅上升。据统计,免费幵放以来,HA博物馆年均接待观众约50万人次,比免费开放前平均增长了 50%-70%。参观人群的结构也发生了变化,学生和低收入阶层明显增多。博物馆的免费开放为博物馆的发展打下了良好的群众基础。
目前博物馆界,虽然经过几年的发展,产生了各类型的博物馆,但是作为政府主办的HA博物馆,仍然是这个市场的主导,在观众的心中仍占据着主导的地位,这使得M博物馆有了一个相对宽松的成长环境。诸方面因素为HA博物馆的发展提供了良好的发展机遇和发展机会。
3.4.4威胁
(1)HA博物馆资金缺口的威胁。经费不足仍是HA博物馆遇到一个问题。博物馆属于非盈利组织,经费的来源绝大多数来自政府拨款。以往博物馆没有受到政府相应的重视,对应的政府拨款较少,而博物馆每年用于馆舍建设、藏品收集和保护、人员幵销等各方面的支出又比较多,使得博物馆积累下来的资金缺口较大。近些年随着财政的逐渐丰裕,对博物馆相应投入的资金也在逐年加大,但财政总体压力仍很大,所以虽然政府加大了对博物馆的资金扶持力度,可是M博物馆的资金缺口依旧很大。
(2)环境设施不够理想。HA博物馆始建于1959年,历史上进行过两次大的改扩建,新馆一期工程1997年建成并对外开放,新馆二期2006年底,改扩建工程全面完成。所以HA博物馆是在原来老馆的基础上改扩建而来的,部分设施跟不上现代博物馆的要求,加上资金的压力,所以HA博物馆场地、馆舍等基础设施略显陈旧。
(3)观念转变的威胁。HA博物馆举办的展览方式还普遍比较单一,很多展览常年不换,适合观众需求的临时性、专题性展览举办的也比较少,无法适应广大群众日益增长的对博物馆精品展览的需求。思想上受体制影响,市场意识、效益意识、竞争意识不强,激励机制严重缺失,导致博物馆的服务水平不能满足群众的要求。博物馆的工作与社会脱节,没有充分解决好博物馆与社会的关系,在社会上没有充分发挥出服务公众的作用,社会认知度不高,社会评价一般。
(4)截至2012年底,经我国文化部门登记的民办博物馆已达456个。同时,各个类型的博物馆也如雨后春旁般的建设起来,这些极大的丰富了群众的文化生活。民办博物馆在经营理念、营销方式、展览策略上比公益性博物馆更加的灵活,新的竞争对手,对HA博物馆的生存发展构成一定威胁。
通过以上分析可以看出,HA博物馆应对目前激烈的市场竞争环境,通过营销更好的宣传自己、扩大自身的社会影响力是非常明智的。
