第四章 X服装企业市场营销精细化管理存在的不足及成因
4.1 X服装企业市场营销精细化管理中存在的不足
X服装企业虽然在营销精细化管理上进行了大量的创新和研究并取得了一定成效,但是在深入推进精细化管理的过程中也出现了很多问题。对此,利用精细化管理的主要工具办法,按照细化、量化、流程化、信息化、系统化、可考核化的基本要求,对该企业的营销管理各对象、各环节的工作进行检查评估,感到企业在推进精细化管理进程中,还暴露出不少问题,主要表现为:
4.1.1 一线销售团队工作成效欠缺
关注组织的工作成效,是精细化管理的主要特征之一。对X服装企业来说,能否提供较高的营销服务品质,是检验营销管理是否科学有效的重要标志。然而,X服装企业营销团队在营销服务方面明显存在不足,只有19%的一线营销人员能够完成任务,而绝大多数营销人员达不到任务要求。在企业运行管理诸环节中,一线销售员是和消费者接触最密切的岗位,也是营销活动的末端。这一团队的工作成效直接影响企业的业绩和利润,对于企业战略目标的实现具有重要意义,一个业绩好的企业必然有一支具有丰富营销经验的销售团队作支撑。然而,一线销售岗位又是销售企业中工作量和工作难度最大的一个岗位。一线销售员的主要任务就是寻找潜在的客户和维持老客户,这使得一线销售人员必须采取各种措施进行产品的推广。他们既需要耐心的向消费者推广企业产品并促成购买者的购买意向,还要通过各种渠道努力寻找潜在客户,因此,只有具备较高的工作热情和过硬的营销能力,才能胜任这项复杂艰巨的工作。但现实情况却是,由于相当一部分销售人员缺乏基本的营销技巧,工作中疲于奔波、应付而鲜有业绩,不能引起消费者对企业产品的关注,导致任务无法完成。X服装企业正是由于一线销售团队精英骨干的缺乏,影响了营销任务的完成。【1】
4.1.2 员工岗位责任不清晰
精细化管理模式中,对员工责任进行细化是一项重要内容。比如,责任人、任务内容、数量要求、质量要求、重点难点、关键环节、容易出问题之处的提示、完成时限、检查人、检查时限、交接考核程序等都要作出明确规定。只有将责任细化、量化,并加强检查和奖罚,才能确保执行落到实处。在X服装企业的管理中,虽然对岗位责任做出了一定的规范,但是由于营销精细化管理处于起步阶段尚不够完善,加之现有规范贯彻执行不力等一系列的因素,在企业的员工责任划分上还是有许多值得关注的问题。突出表现在人力资源的管理和员工的工作分工等方面。在人力资源的管理水平上,对营销人员岗位和职责没有树立特别清晰的概念和明确的要求,在工作内容和要求上也没有进行系统的规范,规章制度上没有将岗位的职责划分纳入管理体系,使得岗位职责的划分在实际执行上加入了很多的随意性和不确定因素。这种现状的特点是,营销过程一旦出现任何问题,各个岗位之间就会相互推诿,以职责不清或不清楚自己的工作责任范围等借口推脱责任,造成工作协调性差甚至各个部门相互对立的情况。
职责划分不清也导致了各个岗位之间对于利益的趋向性更加明显,在职责范围内没有尽力执行等情况,对于企业的发展极为不利。因此,在员工岗位责任的明确问题上,X服装企业在精细化管理的过程中还需大力提高。
4.1.3 解决自身问题能力弱
精细化管理是永续精进的过程,是涵盖自上而下的积极引导和自下而上的自觉响应的常态化管理模式,也就是不断解决自身问题的过程。对企业来说,如何有效解决自身问题,决定了企业的和谐稳定可持续发展,是企业在制定管理机制上应该深度关注的课题。当前,服装企业面临国际国内两大市场的深度冲击,如何有效深化改革、把握商机、开拓市场,面临着各种机遇和挑战。X服装企业虽然在营销管理制度上不断进行深化改革,但由于改革过程定位不准确或者认知的局限性,导致了企业内部出现了一系列的问题。企业本身在营销管理机制上没有制定完善的应急系统,对于出现的一些问题不能及时有效的解决,导致了企业内部问题不断积压,造成了管理体系薄弱以及市场幵拓能力降低。而对于企业发展过程中出现的一些自身问题,因为不能及时有效的得到解决,也造成了市场营销能力的降低。X服装企业对其市场营销人员做了一次调查,在300份问卷中,关于企业营销中是否存在问题,应该由谁来解决,有34%认为企业没有问题,有15%认为存在少量问题,解不解决、谁来解决都无所谓,有19%认为存在突出问题,自己无力解决,有13%认为存在突出问题,自己也可以解决,但需要领导层作统一安排,有9%认为存在问题,与已有关的正在纠正中。可见,在发现解决问题的能力上,近5成的人员是看不到问题、或是淡看问题,看到问题的员工中近8成都认为自己无力解决。
4.1.4 营销过程疏于把控
营销管理理论认为,企业应当全面掌握有关宏观趋势和与企业关系更密切的微观影响的最新信息,为制定营销决策提供洞察和灵感。可见,对营销信息的掌握决定了对营销过程的把控。营销过程的把控是一些企业常常忽略的一个问题。往往企业在制定了营销计划后对于营销活动的实施就全权交给了一线销售员进行营销,而缺乏对营销活动的全程监控和信息反馈,对于产品哪些是热销、哪些是滞销的?市场需求动态如何?产品有没有库存积压?下级代理商有什么需求动态,等等这些问题缺乏敏锐的感知和信息反馈,最终导致营销活动中产生的很多问题不能及时得到解决,从而降低了产品的营销质量。X服装企业在营销过程中也没有建立完善的监控和反馈机制,对营销过程欠缺合理的把控,导致了营销过程中产生了诸多问题,而这些问题因为缺乏企业的监控不能及时的反映到企业内部,造成了营销信息的极大程度的延迟,导致了企业商机的贻误和消费群体的流失,对企业的可持续发展产生不利的影响。
4.1.5 市场定位不清晰
精细化管理特别强调数量化、精确性,依据不同对象实施细化、量化研究这是精细化管理方法的精髓。具体到企业的营销管理上,根本要求就是细分消费群体,实施精准的市场定位。市场定位是企业制定营销策略的重要基础,任何企业的营销方案设计和规划都是基于市场定位而进行的,市场定位不仅关系到企业的经营发展方向,更是企业赖以生存的基础。特别是现代社会瞬息万变,市场随时处于变动状态,企业如果不能对市场实施精准定位,将难以适应竞争需求,事事处于被动。【2】
X服装企业在市场定位上以消费者为导向,进行了一系列的生产营销活动并取得了成效,不过在瞬息万变的今天,企业对于市场定位的要求越来越高,在精准定位的问题上,X服装企业依然存在着问题。例如在一些知名品牌主导市场的情况下盲目的模仿并大批生产,而没有考虑自身的资源结构不能承载。对于消费者的认识上也存在着很多问题,对于消费者的需求没有合理的把控,市场定位不清晰,不能‘大程度上满足消费者的需求。
4.1.6 客户个性服务跟不上
客户个性服务,体现了专业化的要求。精细化管理理论认识,工作对象在一定时期总是指向一固定对象,要想方设法把它研究透彻,努力做到精益求精。对服装企业来说,提供个性化服务既是营销管理专业化的要求,也是深挖市场资源的必然举措。X服装企业在客户的个性化服务上,由于自身的技术条件以及资源的限制,在实际的运用过程中存在着多方面的问题。由于消费者需求的日益提高,X服装企业以消费者的需求为导向进行优化服务,但由于企业对个性化服务的认知欠缺加上自有资源的有限,并不能完全满足消费者的需要。在营销渠道上由于技术水平的限制也不能满足消费者的需求,服务方式相对单一。另一方面由于企业对于服务质量的要求没有进行系统的管理,在个性化服务上还是远远不能达到消费者预期的标准,关于个性化服务的优化是X服装企业在未来的发展中需要深刻认识的内容。
4.1.7 对营销数据的感知力不足
数据化是现代管理制度中的重要内容,营销数据是对营销状况最直接最权威的反映,是研究营销管理是否有效的重要资料。对于营销数据的感知力是企业认识自身营销现状和对营销策略进行深化改变的重要基础,在产品的营销活动中具有重要的作用。
传统的营销数据感知方式在当今信息化时代遇到了重大挑战,热衷于哲学层次的定性感知已经不能有效解决营销难题,必须运用数据分析技术精确感知营销现状,才能更有针对性的提出营销策略。对照这一标准要求,X服装企业还存在很多不足。【3】
据统计,一线销售人员有82%的人并没有经过专业的数字营销培训,40%的被调查者认为企业营销策略正确,只有9%的人真正知道企业营销策略有效。然而,68%的被调查者认为营销支出的投资回报过低,积极性大打折扣。X服装企业在营销精细化管理的过程中用到了数据分析技术,但是缺乏系统的指导,导致了企业对数据的感知力较差,主要表现在两个方面,一是对于数据的统计缺乏精确地分析和定位,没有认识到数据对于营销活动的重要意义。另一方面,对于数据的统计没有设立完善的监控系统和传输渠道,使得数据搜集的结果不能及时的反映到企业的管理部门,造成了信息的闭塞和滞后性,不能及时对数据进行统计分析,在营销活动的设计规划上也不能及时的进行改进。
4.2 X服装企业市场营销精细化管理产生问题的成因
4.2.1 销售队伍培训精细化程度不够
销售队伍的培训是提升一线销售人员销售能力重要保证,也是营销精细化管理的重要内容,有效的培训对企业的营销管理异常重要[35]。然而目前X企业对员工营销能力的培训相当落后,存在着很多的问题。销售队伍的培训精细化程度的欠缺,在一定程度上制约了企业营销活动的发展。X服装企业在对销售人员的培训问题上也存在着一些问题,首先,对于员工的培训缺乏针对性导致培训方向不明确。其次,企业在培训的过程中没有将其定位成一种战略思想而是单纯的将其定义为一种活动,缺乏明确的目标,不追求培训的实际效果,而且在对不同岗位的员工在培训上的力度有着显着地差异,很难达到企业预期的目标。
在培训的过程中,X服装企业在培训内容上没有配套的激励机制,使得员工缺乏学习的热情。同时,对于员工的培训没有进行及时有效的评估,不能良好的把握培训的实际意义。在培训对象上,并不是每个人都有培训的机会,而是通过对业绩的考核或者是领导者的个人意愿,在很大程度上影响了选拔方式的公平性,挫伤了员工的积极性。
企业在培训的力度上较低,不能满足市场发展的需要以及培训与管理体系的脱节等问题都对企业的营销活动产生了不利的影响。
4.2.2 岗位绩效管理不善
岗位的绩效管理是对员工追求目标实现的一种激励机制,可以有效的保证员工的满意度和工作热情,是员工追求高业绩高质量的重要保障_。合理的绩效评价可以使员工更加努力的工作,从而达到追求更高战略目标的目的。岗位的绩效管理在企业的营销过程中也发挥着重要的作用,关系到营销业绩和营销质量的改进和增加。
X服装企业在岗位的绩效管理方面做了一系列的探索,但由于一些主观或客观的因素,依然存在很多的问题。对于管理者来说,对于绩效管理缺乏正确的i人知,没有在本质上认识到绩效管理在营销中的实际价值,缺乏与企业员工的基本交流与沟通。这种现象使得员工的业绩不能和工资标准有效的挂钩,造成大量的员工丧失了积极性。
在绩效沟通的规划上,也缺乏完善的规划体系,不能在问题出现之前做出良好的预防。此外,企业未能将绩效管理纳入制度体系,没有规范的指导,使得绩效的评估结果不具有较强的权威性。
4.2.3 企业优化机制不完善
企业的优化机制是企业协调自身发展的重要因素,在调整企业自身存在的问题上具有重要的作用,可以有效地提高企业解决自身问题的能力[37]。企业的优化机制随着经济的发展和社会环境的不断变化,在竞争日益激烈的今天越来越多的被引入企业的管理中。企业优化机制普遍缺失,对于发展过程中的自身问题不能及时有效的解决成为企业管理制度精细化重点关注的内容之一。
近几年,在企业的优化机制方面,X服装企业不断地探索,取得了一些进步。但是,其整体而言,优化机制水平也相对较低。当企业在发展的过程中出现了一些自身性的问题时,简单的依靠企业内部协调还不能有效解决问题。在优化机制过程中,企业并没有合理的配套系统,对企业存在的问题不能作出系统的预测,而当问题真正发生了,企业的优化机制不完善,并不能对出现的问题自行解决,很大程度上限制了企业的协调发展。
4.2.4 过程控制不精准
在产品的营销中对其过程进行详细的控制是营销精细化管理的重要内容,可以有效地对营销过程进行监控并作出详细的分析指导,在企业的营销过程中发挥着重要的作用_。没有精准的过程控制,会导致营销活动失去方向和营销策略不能有效地执行,从而对企业的发展产生不利的影响。
X服装企业在过程控制中,没有进行精准的定位,也没有对企业的营销活动进行系统的分析和规范,使得营销过程的随意性大大的增加,在营销的质量上没有很好的保障。同时,过程控制的不精准,使得营销活动不能顺利的执行企业的营销策略和规划,不能完成企业的战略目标,在营销过程中出现的一系列问题也不能及时的反映到企业的管理控制部门,引发了企业在营销过程中出现一系列的问题。过程控制的不精准,不仅影响到营销活动的实施,更会对企业的和谐稳定发展产生许多不良的影响。
4.2.5 营销对象分析不精准
对于营销对象的分析是市场定位的重要依据,营销对象的合理定位是拓展企业市场的重要因素,对于营销活动的实施也具有极其重要的意义。随着人们对生活质量的要求不断增加,企业也开始越来越关注营销对象的细分和定位。如果没有正确的分析营销对象,就可能导致企业在市场定位上出现错误的定位[39]。【4】
X服装企业在营销对象的分析上,侧重于高端消费者的开发和维护,试阁通过这些高端消费群体拓展企业的市场。然而,高端消费者毕竟是少数的消费群体,单纯的依靠他们消费并不能有效地促进企业的发展。在营销对象的年龄分层上,X服装企业将中年人也列为服装企业的主要消费群体,可实际上中年人在消费问题上远不如青少年进行的频繁广泛。在产品的营销中对于一些潮流服饰在价格上定位偏高,对消费者的心理没有正确的把握等等都会使企业在营销活动中对市场错误的定位,从而影响企业的健康发展。
4.2.6 定制营销策略不精细
随着经济的发展和人们生活质量的提高,个性化服务成为时代对企业新的要求。在现在的服装企业市场上,对个性化的关注程度普遍较低,关键原因是营销策略制定时存在的服务理念的不完善或缺失。定制合理的营销策略是实现良好的个性化服务的基础,对于提升营销过程中的服务质量具有深远的影响。
对于服务质量的提升是营销策略设计的重要内容,X服装企业在制定营销策略时对于消费者的需求缺乏细致的分析和定位,在个性化服务上没有制定具体的实施方案,欠缺个性化服务理念,对消费者的需求不能从最大程度上满足其需要。对于某些特殊的消费群体要求服装定制,X服装企业缺乏统一的有效的管理,没有制定符合时代要求和企业发展的定制营销策略,在营销策略上没有进行更加精细的划分,使得营销策略不能在执行中贯彻落实。定制营销策略在X服装营销精细化管理中没有纳入企业管理制度,管理人员缺乏对定制管理策略的研究与指导,也在一定程度上造成了个性化服务程度不高。
4.2.7 数据分析应用不充分
数据分析是信息技术在营销精细化管理方面的有效应用,在建立数据模型的基础上对数据进行搜集整理和分析。在营销活动的策划和执行方面具有重要的作用。在竞争日益激烈的今天,数据分析在企业的营销管理中得到了越来越广泛的应用,尤其是在服装企业市场中,基于数据进行分析己经成为企业在竞争中抢占市场的重要武器。
X服装企业在数据的分析上目前还存在着诸多不足,例如,订单的交易情况难以监控,在交易数量上不能及时作出分析。不能及时对市场的需求做出反应,信息传输速度缓慢,难以快速的将市场需求传递到企业管理部门,造成市场信息与企业的营销策略管理不同步,导致严重脱节,贻误了商机。另一方面,由于X服装企业技术水平的因素,对数据分析欠缺有效的分析评估系统,限制了企业更好地发展。
