第一章绪论
一、研究背景
随着我国经济社会的发展和经济体制改革的深入,在国民经济中服务业已经占有很大份额,不容忽视,服务业在国民经济总量中的比重和对经济增长的贡献度都变得日益重要。根据国家统计局的数据显示,2012年,中国服务业占GDP的比重达到44.6%,与工业45. 3%的份额相差甚少,而服务业的增长速度更快一些,2012年,我国服务业就业人数的比例为36.1%,这项比例在未来还会增加[1]。服务经济重要性的另一个标志是全球范围的服务贸易不断增长,2012年,我国服务贸易规模稳步扩大,全年超过4700亿美元,同比增幅约13%,占中国对外贸易总额的比重达到10.8%,较上年提高约0.5个百分点[2]。服务对服务业和传统行业来说具有举足轻重的地位,服务能为所有行业赢得市场、赢得客户资源、增加利润收入做出很大贡献。由于服务营销与其他商品营销不一样,服务不能被存储,其特征是易逝、异质、无形和生产消费同步进行等特点,因此对营销人员的要求更荀刻,全能的营销人员已成为企业抢夺的对象。
国际上服务营销学的发展大致分为三个阶段。第一阶段(60"70年代)是服务营销学从市场学剥离出来阶段,主要研究有形产品和服务的不同点及服务的特有特性。第二阶段(80年代初一80年代中)对服务营销学理论深入探索。主要是研究服务营销和消费者之间的微妙关系,以及如何影响消费者购买行为,同时需要新的理论来支持服务营销。第三阶段(80年代中期一现在)是服务营销学的理论突破和实践阶段,Booms和Biter教授在美国首次提出“7P营销组合”的服务营销理论,在传统的基于制造业的营销组合4P(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)的基础上提出了基于服务业的扩展营销组合,加入了另外 3P,即 People 人员、Physical Evidence 有形展示、Process 过程。
美国著名管理学家瓦拉瑞尔A.泽丝曼和玛丽.乔.比特纳提出了服务质量差距模型,指出服务营销的根本目的和宗旨就是弥补顾客期望的服务与顾客感知-的服务之间存在的服务差距,而引起差距的四个根本原因是不了解顾客的期望、未选择正确的服务设计和标准、未按标准提供服务、服务绩效与服务承诺不匹配[3]。该服务质量差距模型具有很强的实战意义,特别是对我国服务业行业目前现状有很大启发作用,我国目前服务行业服务意识差、特别是坐等客户上门的金融业来说具有很大的借鉴作用。
我国商业银行是从计划经济体制中逐步发展而来,企业化运作时间较短,在较长时间内实际执行事业单位体制,而且在计划经济体制下的垄断经营、切块经营、卖方市场,形成了轻市场,重计划、轻管理,重行政、轻服务、重权利等顽疾。
目前国内金融市场发展迅速、银行间竞争日益激烈、法人治理结构不断完善,商业银行自身定位于服务行业逐步清晰,开始注重回归其服务的本位。但是其服务营销整体水平与其它飞速发展、已经较为成熟的其它服务行业相比,差距非常 -明显。主要表现在营销意识薄弱、市场调查方法原始和不科学、客户关系管理混乱不科学、服务规范不统一等。存在着品牌优势不明显、产品差异化低、客户转换频繁、客户忠诚度差等问题,总之客户满意度非常的低。
目前我国经济的成功主要体现在制造业及其相关领域,但是随着国民经济的发展,服务业在国民经济中的占比将逐渐提高,同时我国已开启大规模服务革命的步伐。因此,需要主动学习国外先进的服务理念和实际管理经验,再结合我国实际情况研究出符合我国国情的服务营销理论并运用到实际工作中。
银行之间的竞争主要体现在三个方面即产品、价格和服务。银行产品现在都容易被模仿,彼此差别不大,因此金融产品同质化十分普遍,加上我国现在对金融产品还没有制定产权保护。银行存贷款利率方面因为我们国家实行存款利率最高上浮10%的上限管理、贷款利率取消下限管理,为了抢夺资源和市场基本所有银行都是实行存款利率上浮到顶,贷款利率会对优质客户和大中型企业执行基准利率或者基准利率略下浮,而小微企业和农户则很难享受到这样的优惠,这种情况使价格竞争已经十分白热化,因此,服务就显得更为重要了,银行之间的竞争又转向了服务营销,所以服务营销对银行的日常经营管理起着至关重要的作用。
我国商业银行现在首先需要分析自身服务营销开展执行情况,然后学习和应用先进的服务营销模式,然后制定和实施本行的服务营销策略,以提升服务营销的力度,这已成为各家商业银行快速高效提升核心竞争力的有力手段。
我国是农业大国,在"三农”问题日益凸显的大背景下,农村金融成了社会各界关注的焦点。在农村金融领域,农村商业银行被誉为“农村金融主力军”的称号,在广大的农村市场经济上起着至关重要的作用。在信息技术的支撑下,金融创新浪潮开拓一个又一个新格局,银行与银行之间的竞争已经转变成银行服务营销幵展的优劣竞争,而不再是各银行之间通过广泛增设网点、先进的计算机技术、人海战术等优势战胜竞争对手从而赢得优质的客户资源,这种模式已经跟不上时代发展的要求。农村商业银行若能成功的开展服务营销,那么农村商业银行可以拓展自己的服务领域,强化自己的服务质量,让客户感受到自己的服务是最好的,从而使农村商业银行的品牌深入人心,既保留了老客户又有新客户的加入。
国内银行之间的竞争已经不是单纯的金融产品的竞争,已经转向金融服务方向,服务在金融市场营销中的重要性是大家一致认可的。因此,银行现在需要提升软实力的建设,特别是服务营销,让营销带有感情色彩,让营销吸引和留住客户,而不是建造宏伟的办公大楼和购买深色凝重的现代化设施。在竞争激烈的金融市场上,成功的关键是在于要具有强大凝聚力的、拥有稳定的客户群体。减少老客户的流失,吸引新的客户资源,培养新旧客户的忠诚度,有利于银行降低经营成本,提高收益,确保在同业竞争时处于主动位置。所以,对于我国银行特别是农村商业银行开展并提高服务营销是当务之急。
近年来,肥西经济发展迅猛,是全国百强县之一,合肥是我国实施中部幅起战略的重点区域,而肥西是合肥经济圈的重要区域。肥西县良好的经济发展形势,给全县金融行业的发展提供了广阔的空间和机遇。同时进驻肥西的金融机构数量也在不断增加,那么如何在如此激烈的竞争中抢夺优质资源和发展潜在客户是肥西农村商业银行当前急需解决的问题。
肥西农村商业银行也意识到服务营销的重要性,首先分析了自身的服务营销工作实施情况,幵展了一系列有针对性的服务营销活动,但是没有得到预期的效果。肥西农村商业银行是安徽省首家县级农村信用社改制而来的农村商业银行,因此还没有一整套符合农村商业银行的服务营销理念,营销策略还没有落实到实处,没有形成有效的合力,更谈不上成熟先进的可实施的一套执行体系,因此要想发展就有必要完善服务营销体系,大力提高整体营销水平。希望通过本文的研究,能够让肥西农村商业银行看清自身的服务营销差距所在,从而能有针对性的制定、实施服务营销策略,达到提升整体服务营销水平,切实提高客户满意度的战略目标。
二、国内外研究综述
金融产品是一种特殊商品,具有服务产品的基本特征,这是由美国营销学专家克里斯廷?格罗鲁斯(Christian Grunions)第一次提出的⑷。他总结了服务产品的性质,结合自身实际情况,指出银行产品具有无形性、易逝性、生产与消费同时等基本特征,为以后研究银行服务营销的工作提供了理论基础。
银行的服务营销是指银行以金融市场为导向,使用各种营销方法,充分利用自身资源,通过以满足客户的需求,并最大限度地提高银行的盈利能力的一系列活动它本身贯穿于银行产品的生产和销售的全过程,包含业务经营、内部组织结构和管理等多个方面。
美国花旗银行前副总裁列尼?休斯坦克在1977年就指出:“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销,服务营销的成功需要新的理论来支撑;如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域,服务营销的问题仍会无法解决。” [6〕在中国,银行的利润目前主要还是通过吸储、放贷赚取他们之间的息差和提供其他金融服务来获得的。所以认为,银行的产品从本质上来说是一种金融服务,银行产品其他提供服务不过是一种媒介,最终只是为了赚取利润。银行对服务中的货币不具备所有权,仅仅起着中介作用,并没有发生所有权的变换。银行的营销说到底是营销的一种服务,而不是现成的实物营销。在中国的商业银行日常经营营销活动中,服务的重要性不亚于任何一款金融产品,它是以无形的形态依附在有形产品的营销过程中,并为有形产品的营销提供不可忽视的作用,服务同时又能脱离有形产品,为银行的形象和品牌提供一个循环的、持续的价值链。因此,现在银行将精力放在服务营销的上的比重大大高于有形产品营销,因为产品营销也需要服务营销,要是服务营销做的不好,在产品营销上下在大功夫也是枉然,反而好的服务营销可以为产品营销提供一个有力的销售环境支撑。
国内外营销专家关于银行服务营销的特点有不同的认知。美国营销学专家格鲁诺斯(Grunions Christian)总结了服务的基本特征,和银行自身情况相结合,对银行服务的特征做出如下分析[7]:
(1)银行服务是非实体的服务。银行在提供金融产品和服务时并没有提供实体产品,因此在评价服务质量的好坏时口径不一致,通常使用口碑、利益和方便等因素来评价服务质量,但是口径没法致。
(2)银行提供的金融服务和产品生产与消费是同步的。
(3)银行的服务不是有形物品,而是无形的行为。银行的产品基本没有产权保护,因为他是一种服务行为,所以只要市场上出现一种受欢迎的金融产品很快就会被同行业竞争者快速模仿,金融产品的生命周期很短暂。因此银行要想在激烈的同业竞争中处于主动的位置就要根据客户的不同需求提供差异化和个性化的服务。
(4)银行服务营销是两极营销。银行首先向甲类客户营销存款和其他中间业务,再把贷款和其他金融产品营销给乙客户,过程是从甲类客户到银行,再从银行到乙客户,这样银行需要营销甲乙顾客,因此银行两极营销需要提供差异化的营销策略。而工业品和企业有形产品的营销是一极营销,例如供应商只负责营销产品到企业,企业会负责把产品销售给顾客,所以有形产品的营销是一极营销模式,只需要各负其责,不像银行服务营销需要两头兼顾。
(5)银行服务的生产和消费基本是同时发生的,银行服务需要客户参与才能达到预期的效果。但是客户一直都是被动的参与银行服务的生产和消费,如果能让客户参与制定银行服务流程,那么离银行提供差异化服务营销的策略就更进一步。从这一点来说,顾客不是被动地接受服务,那么投诉和抱怨就更少了,因为他们也是服务消费与生产的制定者和消费者。
国内对服务营销理论和商业银行服务营销理论的研究起步都较晚,目前大部分是国外先进理论的引入和结合我国国情制定出本国的理论。随着国内银行业的发展,国内学者在研究符合中国特色的商业银行服务营销理论方面也取得了很多成绩。
孙国辉和王海妹(2003)从战略营销为出发点杜撰了商业银行开展营销规划及其实践的程序和框架体系,为我国商业银行的营销研究指明了方向[8]。著作认为,营销贯穿于企业经营活动全过程,它具有全盘性、连续性和重要性,对商业银行的来说,它具有关系到发展前途战略性。从战略管理的角度来考虑商业银行的营销,这为我们研究商业银行的营销活动提供了一种新思路和方法,也为商业银行的营销找出了另一条道路。
国内学者借鉴国际上先进的商业银行营销理论,然后结合我国国情总结出符合我国实际的商业银行营销理论。郝渊晓等学者(2004)对我国商业银行营销的国际化进行了系统而富有新意的阐述[9]。张学陶(2005)主要研究的是商业银行的营销策略和客户关系维护等问题_。整个过程是从理论到实践,是国内服务营销理论体系成熟的标志。随着国内金融深化改革,吸引了更多的外资银行来开办分行网点,抢占市场,打乱了原本安逸的国内金融生存环境,国内商业银行感到自己自身的利益受到威胁,因此也着手求助服务营销并大力推广和应用各种有效的营销策略组合。
徐诺金和赖丹声(2006)通过对国内外众多银行成功营销案例的分析,归纳总结了银行营销的方法和技巧,为银行的实际营销工作提供了大量的理论指导。为银行员工在营销技巧和改善服务水平方面给予了很大的帮助。
韩宗英(2007)研究我国商业银行的发展现状,提出创新意识与流程银行的新观念。他的分析对象是我国整个金融行业,关于国有商业银行的服务营销已经是讨论的重点,而其他商业银行和农村信用社的服务营销理论并没有得到充分的重视。
我国商业银行在最近几年金融改革中发展较为迅速,原来积累的金融风险都得到了有效控制和化解,并积极投入到国际银行业市场的激烈竞争中,也取得了不错的成就。不少学者后来也对城市商业银行进行了探究,张俭平、李丽(2006)分析了城市商业银行在服务营销方面存在的不足,提出要细分客户资源,建设自己的拳头产品等方面开展营销策略。邱兆祥、赵丽(2006)学习美国社区银行的经验,提出我国商业银行最终也是向社区银行发展的可能性袁园(2007)提出商业银行应该找准自己的定位和发挥自身优势,服务于中小微型企业"5〕。张晶(2007)以上海银行为例,认为我国的商业银行要进行特色化经营,发挥自身优势,在竞争中处于不败之地_。李鲁宁等(2007)研讨了江苏省10家城市商业银行合并重组为江苏银行的案例["],对商业银行解决自身金融风险的能力,以及政府支持地方金融做大做强的意愿,得出商业银行合并重组的优势和给同业带来的启示。
以上学者针对我国商业银行实际情况的分析,为下一步研究商业银行如何有效的践行服务营销策略提供了很多可借鉴的地方。但对银行的研究还存在很大的研究空间,不同银行所处的环境和条件均有不同,所采取的营销策略也会不同,因此本文对肥西农村商业银行所面对的竞争环境进行全方位的分析,提出针对性的服务营销策略就很有必要。
三、研究目的和研究意义
(一)研究目的
随着政府对金融业深化改革的推进,银行之间的竞争更加激烈更加平常。各商业银行积极深入的以“客户需求为导向”展开竞争。传统的坐等客户上门模式已经逐渐被淘汰,所以很多商业银行想创新,想走差异化个性化的服务营销路线。
尽管肥西农村商业银行已经意识到采用服务营销策略的重要性,并积极开展服务营销,但是与其他商业银行成熟的服务营销流程相比,差距较大。如何提升自身的服务营销水平,让客户在消费过程中感受到服务,并对其提供的服务满意而选择做肥西农村商业银行忠实的客户,这是值得肥西农商行人考虑的问题。本文主要研究肥西农村商业银行存在的服务营销问题和找出问题根源所在,进而如何有效地应用服务营销理论来提升自身服务营销质量,缩短与其他商业银行的差距,并就优化和完善肥西农村商业银行服务营销策略提出相应的解决方案,从而加固肥西农村商业银行在县域金融领域中的主导地位。
(二)研究意义
实施服务营销是农村商业银行的必然选择。金融环境市场化使我国金融业面临着从未有过的压力。农村商业银行特别是基层行为了获得丰厚利润,必须要走出传统坐等客户上门的经营模式和思维。一些基层农村商业银行仍然没有摆脱传统的思维定势,缺乏服务营销理念,这就迫使农村商业银行要加速推进实施服务营销。肥西农村商业银行应该积极引入市场营销机制,适应和创新客户市场需求,开展服务营销,营造和促进“买方市场”的形成。
实施服务营销可以帮助农村商业银行提升自身的核心竞争力。随着政府对金融业深化改革的推进,传统的经营模式和原有的“三农”及小微客户群体已经满足不了农村商业银行发展的需要,已经与其发展战略相冲突。肥西农村商业银行必须通过推行符合自身实际情况的服务营销组合策略,来抢夺市场资源和市场占有率,吸引更多的优质客户资源,提高肥西农村商业银行的综合竞争力。
服务营销是农村商业银行发展壮大走出去的内在需要,也是建设新农村的外在要求。随着农村金融体制改革的日益深入,农村信用社将逐渐改制成农村商业银行,各项监管和要求也越来越严格,农村商业银行也只有通过加强自身服务营销水平,获得更多的优质客户资源,提升市场占有率,提高自身的综合竞争力,以此能为“三农”、小微企业和地方经济的发展提供全方位的金融服务。近几年, -各级政府对农村商业银行的改革和发展支持力度不断加大,结算渠道也日益完善完全能满足客户的需求、服务也和国有大银行没有什么差距,农村商业银行的发展也有了很大的空间。
肥西农村商业银行若要发展壮大走出去,必须运用服务营销策略组合,以市场为导向,以客户需求为中心,从经营理念、经营流程、经营方式等方面进行金融创新,开发新的金融产品,强化服务质量,提高市场资源的占有率。因此研究肥西农村商业银行的服务营销策略,为其应对复杂的金融环境具有借鉴意义。第—、有利于肥西农村商业银行完善现有的服务营销策略,以此更好的应对激烈和复杂的金融市场竞争。第二、有利于肥西农村商业银行把市场作为导向,“以客户需求为中心”,开展个性化、差异化的服务营销工作,与客户实现双贏的局面。
第k、有利于肥西农村商业银行维系良好客户关系。在服务营销策略指导下,为客户提供“行客户所需、悟客户所思”超出期望的服务,提升客户满意度,维持客户忠诚度,为银行带来长期稳定的客户资源和收益。
总之,研究肥西农村商业银行服务营销策略对该行的转型发展具有指导意义,对安徽农金83家行社也有一定的借鉴意义。
四、研究方法和研究思路
(一)研究方法
本文主要采用以下研究方法。
1、文献研究。通过对著作、期刊、书籍等文献进行阅读分析,了解该课题研究现状,找出问题根源所在,并提出相应切实可行的建议。
2、案例研究。笔者是肥西农村商业银行的一名员工,结合实际工作中所见所做,对肥西农村商业银行服务营销现状的相关数据进行阐述,并对存在的问题进行归纳与解析,对存在的问题运用7PS理论结合实际提出服务营销解决建议,使肥西农村商业银行的服务营销系统化、理论化,上升为可以供其他同业银行借鉴的经验。
(二)研究思路
五、创新点
本文创新点可能体现在两个方面。
第一,近几年,把商业银行服务营销作为研究课题的论文已经较普遍,但是把从农村信用社改制而来的县级农村商业银行,特别是结合全国百强肥西县的经营环境为研究背景的论文却没有,故把肥西农村商业银行作为研究对象是本文的创新点之一。
第二,2013年是肥西农村商业银行深化改革年,也是向百亿商行挺近的关键年,全行上下紧紧围绕“客户导向、风控为先、科学转型”的发展要求,因此本文研究者作为肥西农村商业银行一名有着7年工龄的员工,见证其从农村信用社转型为农村商业银行的艰辛过程,且作为一位商业银行服务营销的一线实践者,将所学营销理论与具体的服务营销实践相结合,旨在解决银行的具体问题,从而得出更具实际指导意义的服务营销策略,这是本文创新点之二。
