第二章 零售业电子商务的相关理论
一、电子商务的基本概念
(一)电子商务的定义
有关电子商务(Electronic Commerce)较为完整的概念来源于世界电子商务协会(1997)所提出的定义:“是指实现整个贸易过程中各阶段的贸易活动的电子化”欧洲议会对电子商务的解释是,利用电子方式处理和传递数据并进行的商务活动。其主要交易包括电子化的商品贸易和服务、电子数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计与工程等。
最早涉及电子商务的一些美国企业提出了对电子商务活动的理解:如惠普公司认为,电子商务是在商品销售的整个环节(从售前服务到售后支持)实现电子化和自动化。IBM公司认为,电子商务是通过数字化、电子化方式完成的商务活动(包括数据交换和开展商务业务),这是基于互联网的普遍应用与信息技术发展相结合的社会背景下所产生的一种相互关联的商务活动。
管理大师彼得.德鲁克对电子商务的描述是:电子商务对经济、市场和行业结构,产品和服务及其流通,消费者细分、消费者价值和消费者行为、工作和劳动力市场产生了很大影响。然而,电子商务对社会和政治的影响更大。
夏威夷大学教授埃弗雷姆?特班等人认为:电子商务就是通过包括互联网在内的计算机网络来实现商品、服务和信息的购买、销售与交换。
卡拉科达和温斯顿教授(1996年)首先提出了电子商务的架构理论,认为电子商务的应用主要是由两大支柱来支撑:一是公共政策、法律及隐私权的问题;二是文件、安全和网络协议的技术标准。进一步而言应用包括供应链的管理、视频点播、在线采购、在线营销及广告、在家购物以及远程金融服务等。
电子商务专家阿瓦德(2007) 在《电子商务:从愿景到实现(第3版)》一书中描述了一般电子商务模型:供应商通过网站与客户连接,提供信息、下订单等操作,通过在线交易支付并利用独立的送货商进行商品配送,实现商品交易。综上所述,无论是行业协会、政府、企业还是专家学者,基本都认为电子商务是一种以计算机技术、互联网技术,在统一标准下的电子网络环境中进行商品交易的各种商务活动。
(二)电子商务的发展过程
伴随全球经济一体化、Internet信息技术和现代通信技术的快速发展,促进了电子商务的成长。国际电子商务的发展情况,见下表2-1:【表2.1】
自从20世纪90年代我国引入电子商务后,随着政府大力推动和企业积极响应,我国电子商务活动发展迅猛。国内电子商务的发展情况,见下表2-2:【表2.2】
(三)电子商务的主要交易方式
电子商务主要交易方式有8类:企业与企业(Business to Business,简称B2B),企业与消费者(Business To Consumer,简称B2C),个人与消费者(Consumer To Consumer,简称 C2C),企业与政府(Business To Government),线上与线下(Online To Offline),商业机构与家庭消费(Business To Family),供给方与需求方(Provide To Demand),门店在线(Online To Place)。
其中,零售业发展电子商务的常见交易方式是:
1、B2C模式
B2C是Business-to-Customer的缩写,是企业对消费者的电子商务模式,通俗的说,就是在网上向厂商购物商品或服务。
摩根斯坦利?添惠认为B2C商业模式主要有八种见下表2-4所示:【表2.4】
根据为消费者提供的服务内容不同,B2C电子商务模式又可以分为:电子经纪、电子直销、电子零售、远程教育、网上预定、网上发行和网上金融等类型㈤。
麦肯锡管理咨询公司认为存在三种新兴电子商务模式,即销售方控制的商业模式,购买方控制的商业模式和中立的第三方控制的商业模式。北卡罗来拉州立大学Michael Rappa依据获得收益的方式将商业模式分为:中介模型、代理模型、广告模型、商贸模型、制造商模型、会员模型、订阅模型等。
根据经营商品种类的差异,将B2C电子商务分为经营有形商品(实物)、无形商品与服务的模式。其中经营无形商品与服务的模式又可分为网上订阅付费浏览、广告支持、网上赠与等类型。
2、020模式2011年8月美国TrialPay公司AlexRampell提出020的概念,他在分析Groupon、OpenTable等公司时,总结出这些公司是通过线上-线下业务的发展获得了成功。Alex Rampel将这种业务模式定义为Online to Offline,简称020。
020的主要交易类型有4种,见下表2-5所示:【表2.5】
3、SoLoMo模式SoLoMo,这个新概念由桂谷创投教父、美国KPCB风险投资公司合伙人约翰?杜尔在2011年2月份第一次提出。他把现今最热的三个关键词整合在一起:Social (社交)、Local (本地化)和 Mobile (移动)从Twitter到Facebook这样的“So”已经无处不在;而“Lo”则代表着以LBS (Location Based Service)服务为基础的各种定位和签到,它包括谷歌纵横(Google Latitude)和 Face book Places; “Mo” 则是苹果和谷歌 Andriod带来各种移动互联网应用。Social (社交)、Local (本地化)和Mobile (移动)都算不上创新思维,然而这三者的叠加而组成的SoLoMo模式,让企业能够尝试寻找和定位顾客,同时用社会化的方式打通与顾客的信息交流,顾客有消费意愿时,通过网上支付。
二、典型电子商务模式介绍
(一)平台模式类
平台模式的典型企业代表是天猫商城,天猫的前身为淘宝商城,是淘宝网全力打造的B2C网上商城。该电子商务平台通过整合数千家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
迄今为止,天猫已经拥有4亿多买家,5万多家商户,7万多个品牌。众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jack Jones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店,受到了消费者的推崇。
1、高效、灵活的网上交易平台
天猫商城的模式是做网络销售平台,厂商利用这个网站平台销售商品或服务。这类似于我们身边的百货商场,通过招商等方式,商城按照统一规划将场地租赁给各个商户,从中向商户收取租金或销售提成、促销费用、管理费用等,打造商场品牌、组织促销活动、保障交易进行、规范商家行为并协调商家与顾客售后服务方面的纠纷。天猫商城不直接参与销售任何商品,但是商家必须符合天猫商城规定的各项承诺和保障,如果违规,将扣减保证金直至退场。天猫商城与传统零售业的对比情况,见下表2-3:【表2.3】
这种模式的优点是实现了社会化的专业分工,天猫商城立足于平台的建设,努力提升顾客的网上体验感、建立有公信力的支付交易机制,打造品牌的美誉度和影响力。各商家则在商品组织、价格竞争力、配送及售后服务方面精耕细作。
2、安全支付系统保障安全交易
在电子商务活动中,买卖双方不通过面对面的交易,如何避免以次充好、欺诈等不法行为,是个绕不开的问题。也真因为这个原因,在网络销售发展的初期,相当多的人不认可网店,对网上购物产生顾忌和不信任。天猫的安全支付系统“支付宝”在此情景下应运而生,迅速得到社会和用户的普遍认同。
顾客在天猫商城购物时,销售货款先汇到支付宝账户中,如果顾客收到商品并对商品验收无质量问题后,通过天猫商城的网站进行“收货确认”,“支付宝”系统将货款汇给卖家。“支付宝”系统通过中间人的角色,降低了交易风险,并是买卖双方的权益得到保障。天猫商城交易流程示意,见下图2-1:【图2.1】
为确保交易的安全性,天猫商城规定了多重安全措施:
第一、所有商家在注册开店前需先完成公安部门的身份证信息验证;第二、需要支付保证金,并进行信用卡认证和手机认证;第三、建立信用评价体系,商家的信用等级进行公示,如果商家有欺诈行为,买家可以差评。其他买家也能看到。第四、建立“全额赔付”制度,天猫商城赔偿使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户。
(二)垂直模式类
垂直模式类的典型企业代表是京东商城,京东是国内目前最大的自营式电商企业。网站在线商品包括:电脑、手机、数码相机及其它数码产品、家用电器、汽车配件、服装鞋类、家庭用品、化妆用品、食品、书籍、电子图书、音乐和电影等媒体产品、母婴用品与玩具、体育健身器材等13大类3,150万种优质商品。2013年,活跃用户数达到4740万人,完成订单量达到3.233亿。
1、树立正品低价的品牌形象
价廉物美、快捷方便,是网络销售的生存法则。京东商城依靠与厂家的大批量订单获得商品进价优势;因为减少了中间渠道的流通环节,可以实现厂家直达顾客的销售通道;没有线下门店也省去了巨额的日常开支,能够实现商品库存的集中调配和优化管理;这些因素都使得京东商城具有线下传统零售企业不可比拟的成本优势。京东商城在商品的定价上不追求高毛利,通过平价销售带来了销售规模的迅速增长。
2、高效规范的服务创新
京东商城创办了自己的物流体系,以保障服务的高效和规范。京东商城通过自建物流配套系统以及和第三方合作物流开发项目,快速建立起覆盖全国重点区域的物流服务网络。从2004年起,京东商城在北京、上海、广州、成都等地创建立大型物流配送中心,自主研发领先的智能仓储管理系统、自动分拣系统,实现了标准化的流水作业,确保了对重点区域做到24小时送货上门。从2010年开始,京东商城提供退换货上门取件服务,解决了网上购物售后服务的不利因素。
京东商城在全国实现“售后100分”服务承诺,在北京等城市推出“211限时达”配送服务,随后又推出7X24小时客服电话、“全国上门取件”、“先行赔付”等专业服务。
(三)传统企业网络直销模式
苏宁易购是传统企业网络直销模式的典型企业,作为苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台,目前覆盖传统家电、3C电器、日用百货等销售品类。
苏宁易购的依托苏宁电器自身庞大的釆购和服务网络,和全球数千家家电厂商保持战略性合作,力争在几年之内将苏宁易购打造成为中国最大的3C家电B2C网站。
1、云商模式
云商模式指店商+电商+零售服务商相结合的新零售业模式。
苏宁提出云商模式,全力打造连锁店面和电子商务两大开放平台,线上线下虚实结合。在品类方面将进行全品类拓展,全面转型云商新模式。苏宁云商建立了云商系统(包括实体产品、内容产品、服务产品三大类),最关键的是实施线上线下同价的销售策略。苏宁易购的商业模型示意,见下图2-2:【图2.2】
2、依托苏宁品牌与线下互动
在线下服务店,有苏宁旗舰店、苏宁超级店、苏宁生活广场、苏宁广场。
在线上分为PC终端,移动客户端、移动PAD客户端、智能电视和我自动终端5种类型。两大平台多种类型的交互店面,构成苏宁新的开放内容。同时,易购与苏宁电器共享信息系统、仓储物流、釆购供应链、人员管理等系统,也大大降低了苏宁易购的运营成本,依托实体店的物流建设,使苏宁易购减少了创业初期巨大的投入费用。
(四)线上到线下020模式
银泰网是国内实体百货公司控股经营的网上商务平台,由香港上市公司银泰百货重资打造,整合旗下40佘家实体商城,数百个品牌,提供了众多高品质的商品,是国内消费者所关注的时尚B2C网站。
1、020实体店
与银泰百货相互照应,同时独立发展之后,银泰网开始寻找适合自己的个性化经营之路,属于他们自己的020模式便由此诞生。银泰网第一家线下的020实体店“1M银泰名品集合店”在浙江杭州开业,并且也是国内首家百货电商的线下体验店。随后,在义乌、金华又开设了另外两家体验店。店内名品全部独家买断,包括箱包、服饰、配饰、手表等国际品牌奢侈品,银泰不惜重金打造为用户带来最为完美的购物体验。而这样的良性互动,使线上线下一体化,同时也体现出自主的个性化经营。
2、手机终端
2013年移动互联将大爆发,而银泰网也不甘示弱,推出了 “手机版银泰网”,富含多种功能:名品馆、秒杀、折扣、免运费、限时特卖等。手机终端能够服务更多年轻用户,覆盖更广的消费人群。银泰020实体店服务流程示意,见下图2-3:【图2.3】
三、零售业开展电子商务的渠道分类
本文根据电子商务参与交易主体与主体类型在商务流程中的位置为依据,结合电子商务发展的实践将电子商务交易模式分为四个类别,如表2-6所示。【表2.6】
(一)通过第三方电子商务平台
天猫、京东、亚马逊等第三方电子商务平台,目前占据着国内非常大的零售网络交易份额,通过在这些交易平台上推介和销售产品,能迅速扩大在网上的销售额,培养网络销售人才,为将来发展电子商务夯实基础。这些情况对于刚转型的传统企业较为合适,无论是生产商还是代理商,都能以较少的投入来尝试下网络销售。
企业需组建专门的客服部门,或委托第三方人员负责商品信息的更新、线上销售咨询、商品配送和售后服务等工作。
(二)建立电子商务内部服务平台
利用互联网技术,搭建为零售商、加盟商服务和管理的平台,是高效解决订货、配货、售后服务的业务渠道,是实现物流,资金流,信息流进行全面一体化管理的信息管理系统,提高为内部客户服务的效率。比如哎呀呀饰品公司,通过自建的电子商务服务平台,为遍及全国多个省、市的数千家零售和加盟商服务,已发展成为年终端销售额30多亿元、纳税达数亿元的中国最大的饰品连锁集团公司。
企业需要投入较多的资金和人力、物力,并根据企业的需要进行系统的定制开发。而且这个系统需要与企业的ERP、CRM等管理系统对接和后台支持,相对比较复杂,具有一定的开发风险。
(三)建立电子化渠道
那些拥有品牌资源的厂商,利用电子商务活动不仅能够实现在网上的销售渠道,并能够推广自有品牌在网络空间的影响力,从而建立品牌与顾客的互动通道。电子商务能极大拓宽厂商的市场覆盖,缩短厂商和顾客之间的距离,降低厂商对传统渠道的依赖。
厂商通过外部购买巳有的网络平台或自主研发,实现厂商的“网上商城”。厂商可以同时借助传统渠道、第三方交易平台、自己的官方网上商城,迅速开展销售活动,占领市场。目前众多的厂商(如李宁、达芙妮等)都在开展这类业务,他们的实施方法大体包括五类,如下表2-7所示:【表2.7】
(四)建立自有电子商务交易平台
为目标顾客群提供尽可能丰富的品类(全品类或某一个细分品类),建立自有的电子商务交易平台,如苏宁易购、国美在线等。
企业需要建立从网站到采购、营销、结算、配送、客服中心、会员管理、大数据分析等整个管理系统,这将需要巨大的人力、物力和财力投入,并需要企业有高质量的运营团队以保障交易网站的可持续发展,对于传统企业来说存在较大的风险。
四、零售业发展电子商务的意义
基于线下的零售企业发展电子商务具有积极的意义,其主要反映在企业经营模式转型、销售渠道拓展、经营理念转变等多个方面。
(一)创新经营模式
利用现有商业资源和良好的供应链建设,众多零售企业采用020(线上与线下相结合)的模式进行电子商务。传统零售企业利用发展电子商务作为企业创新和业务规模扩张的驱动力,其经营模式转型主要体现:
销售规模增大、企业成本降低、运营效率提高。利用互联网和电子商务技术,使得传统企业迅速引入电子流、信息流管理机制,大大优化企业在人力、物力和财力方面的效能;另一方面,零售企业利用电子商务突破了时间和空间的限制,摆脱了原有销售渠道和销售区域的约束,使得交易活动可以在整个网络、全天候进行,从而大大开拓的销售范围和对象。
社会资源配置优化。具有创新思维和能力的企业,往往能迅速洞察市场环境和消费行为变化的时机,从而率先改变自身的经营策略以适应外部环境的变化。首先运用电子商务的企业将在成本、规模、市场占有等方面具有优势,而社会资本、人力和物力等资源将通过市场机制的调节,愈来愈向有竞争优势的企业集中,形成强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”,这使得社会资源得到更合理和更优化的配置。
(二)转变经营理念
因为具备幵放性和全球一体化的特点,使得电子商务为中小企业获得与大企业一样的市场信息,创造了更多的贸易机会,这在无形中提高了了中小企业的竞争能力。电子商务减少了传统流通领域的中间环节,B2C模式使得厂商与顾客能够直接进行交易,改变了整个社会经济运行的方式。
国外的电子商务企业提出了 “零利润销售”的概念,这些企业将销售商品的进销差价缩减到零,甚至以低于成本的价格进行销售。这些企业的商业利润不再从商品的差价中获取,而是来自于网上广告、服务、赞助商及其他高利润商品等新的渠道。
(三)拓展销售渠道
随着互联网技术、智能手机普及、网上支付系统等各领域的共同发展,网络销售规模风起云涌般快速增长,各大创投对电子商务企业的投资不断刷新着记录,各大电商开始一轮又一轮的客户争夺,促销力度不断地被加码,促使越来越多的消费者选择网上购物。2013年国内网络零售市场交易规模为18851亿元,同比增长42.8%,任何零售企业都不能忽视这一市场份额的占有。
苏宁云商集团董事长张近东提出,向互联网零售企业的转型,是中国零售业发展的趋势。苏宁云商集团以推进“一体两翼”的“互联网路线图”来实现这一转型:“一体”就是以互联网零售为主体,“两翼”就是打造020的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。
(四)提升供应链价值
传统的“厂商一分销商一经销商一用户”的供应链环节阻断了厂商与零售商、厂商与顾客之间的联系,无法实现商品供应和市场信息的双向无阻碍沟通。
对于厂商而言,不利于其洞悉市场,把握消费者需求。迫于存货压力,厂商单方面向渠道“压货”,而渠道又进一步向下级渠道分销。这样的销售过程中,信息绝大多数都遵从的是单一的从上游到下游的顺序,而下游消费者的需求偏好和购买意见等信息无法实现逆向传输。这无疑对于厂商改进其产品和洞悉市场前景是十分不利的。
对于消费者而言,其诉求难以得到迅速的响应,很难迅速及时地获得想要的产品。由于传统供应链模式下环节众多,消费者的诉求难以通过这个漫长的渠道完整反应到厂商那里。同时产品自上而下送到消费者手上同样要经过漫长的渠道和程序,而对于当前零售业竞争激烈、商场如战场的情况下,不能及时满足消费者的需求,将面临被市场淘汰的趋势。
在电子商务平台上,消费者与厂商在同一交易平台上互动,有助于消除了信息的隔阂。消费者通过在线咨询和对商品评价,准确的反映消费意愿和产品需求;厂商利用电子商务平台进行客户数据处理和分析,及时掌握商品信息和顾客意见,快速、便捷地实现了消费者与厂商的信息交换。
