第 4 章? 数据分析和结果讨论?
4.1 三个维度的比较分析
三个维度之间的比较本文用各网站得分均值 W 与各指标得分均值 C 来衡量和比较。其中计算公式如下:【公式】
计算结果如表 4.1,各网站得分标准值为各维度指标的数量。【表4.1】
从表 4.1 中可以看出,奢侈品网站的市场营销维度在这三个维度的表现最差,各网站得分均值是三者中最低的。顾客需求维度表现最好。
4.1.1 顾客需求维度评价分析【表4.2】【图4.1】
由上面的图和表可以看出，奢侈品购物网站在面向顾客的需求维度上有以下特征：
(1)倾向于网站的美观度,较少考虑网站的用户使用习惯其中抽取的网站样本中是否有预定政策和网上预约优惠价，及填写预定的特殊要求这三项指标得分都比较少;网页导航是否清晰有效，是否每张网页都能返回首页，文字是否清晰易懂，网站是否干净整洁，文字和背景是否对比清晰，网站是否有支付安全保障提示这些因子都是得分最高的，可以得出奢侈品网站在顾客需求维度,考虑网站的美观,多于对顾客的使用的角度进行网页的设计。
(2)信息的时效性较弱多数的奢侈品网站都会新闻动态或者促销信息等功能模块,但是不难发现这些模块中的信息基本都是过时的信息过时的信息对于用户来说,可以说基本无用,更无法吸引眼球，反而降低了潜在顾客对网站的信息的信任度。
(3)网站的美感设计突出，奢侈品网站的高端特点有所突出在网站的内容上，网站的色彩和设计感与奢侈品商品的特性的匹配程度还是相对高的，这说明奢侈品购物网站重视了商品的特殊性，也关注了客户的基本心理需求。
当然，总体分值并不高，在实际调查中，奢侈品网站的体验环境也并不是明显高于其它购物网站，这也说明，在审美设计和精致度感官方面，奢侈品购物网站和实体店的差距还是很大的。这也是奢侈品网站普遍的问题所在。(4)网站的预订功能微弱，在货源和供应链上需要开发和寻求突破在此维度中，得分最低的编码为 B17，“是否提供预订政策”，网站数量仅为 1，在样本数据中可以发现这唯一的网站是寺库网。寺库网经营的是二手奢侈品，并且有自己的实体店，有一定的库存保证，而这些运营特征都可以在网站内容的指标表现上反应出来。从这一编码的数据结果可以看出，对于绝大数奢侈品网站来说，预订功能意味着预售和预购，这一功能的缺失很大程度上是因奢侈品购物网站目前的供应链上的供应能力不足导致，因为大多数的网站都在获得品牌授权的路上刚起步，而奢侈品品牌对在线购物的怀疑、官网和排斥依然是现在奢侈品电商发展环境的冷气流，得到授权的也都缺乏最知名的一线大牌。因此用全球买手的供应渠道依然离奢侈品购物的尊享的自由还有距离，这也是国内奢侈品购物网站未来求存和发展需要打开的通道。
4.1.2 市场营销维度评价分析【表4.3】【图4.2】
由上面的图和表可以看出，奢侈品购物网站在营销评价指标上得分起伏很大，有一部分指标明显偏低，甚至得分为零，均值相对比第一维度来说，也是很低。奢侈品购物网站在面向市场的营销维度上有以下特征：
(1)市场营销指标得分低，奢侈品购物网站在起步阶段市场营销总体指标得分 ，包括其中得分比低于 50%，说明奢侈品购物网站还处于初级阶段，整体水平比较低，但是在反映奢侈品行业现状的同时，也预示了在营销策略和网站应用上还有很大的提升空间。
(2)在商品质量保证和安全性保障方面确实，顾客信任度低在商品质量来源和质量保证方面得分比较低，这也恰恰说明目前奢侈品购物网站中存在的大问题，近几年奢侈品购物网站是高开低走，甚至遭遇寒冬，主要是顾客对产品和网站的信任度问题，简而言之，是奢侈品购物网站市场有产品真假鱼目混珠的难题，而根源还是能否得到奢侈品品牌商的授权，或者是有保障的货源渠道。因此这部分指数低和营销效果是直接呼应的。
（3）对新媒体及社交平台的关注度普遍较高，利于奢侈品购物客户群的持续挖掘和培养对奢侈品购物的客户群来讲，新媒体如微博微信的使用群体是正在参与的客户群或者说是潜在客户群的繁衍地。二者对于新兴事物和电商的关注，以及在消费能力的匹配上，有很大的重合空间，因此，奢侈品购物网站的触角必然要跟进这一目前电商都应抢夺和利用的通道，从 94.45%的数值来看，各大奢侈品网站对之还是有重要投入的。
（4）奢侈品购物网站在网站功能上还处于起步阶段，对高级定制以及个性化交易还有很大距离在评分表中，可以看出，在高级定制、设计师专区、特殊客户需求、品牌资讯传播这几方面可以看出，得分几乎为零或者仅为 1 和 2，可以说在这些符合奢侈品购物个性化和高级化的服务内容上，目前我国奢侈品网站还未能触及，这既说明了当前奢侈品购物网站起步阶段的综合特征，也提示了奢侈品购物网站未来的发展空间。这些功能的缺失，一方面反应了奢侈品电子商务本身的缺陷，在客户体验上和品牌感知方面确实是和实体店的线下体验有着非常大的差距，这也是奢侈品购物网站由热捧到步入寒冬的一个不可回避的原因。在这些本属于奢侈品独享或者专属的尊贵功能中，奢侈品购物网站却在营销上削弱了这一特征，这是奢侈品购物网站必须面对也必须解决的问题，只有从这里补足缺口，才能使奢侈品网站购物的行业热度燃烧起来。
4.1.3 奢侈品购物网站技术维度分析【表4.4】
由上表可以看出：奢侈品购物网站在面向内部管理的技术维度上有以下特征：
(1)基本的技术支持都很扎实，能为购物过程提供保障奢侈品购物网站的技术支持是购物平台运转的保证，可能会由于投入的多少，出现网页功能的不同或者美观程度的区别，但基本的技术支持是完全没有问题，在调查过程中出现死链接或者打不开的现象的几乎没有。网络的导航系统也较为人性化，商品及网站板块基本信息完全可以获得。
（2)多数奢侈品网站的技术支持有优化空间购物网站的建设和保障是一个长期的过程，技术的创新和速度就是网站存活的命脉，营销效果的提升不但是营销手段的推动，技术的保障，流畅的购物流程，可控的物流系统，流量统计和潜在客户分析以及客户管理都能成为是营销分析的关键词。因此网站的优化特别是搜索引擎的优化，对顾客占有率和品牌推广都非常重要。
4.1.4 奢侈品购物网站的个性样本分析
（1） 目前有实体店的网站不多，但是有实体店的都相对有完善的营销系统根据调查结果，发现有实体店的奢侈品购物网站的有两个:第五大道和寺库网。
有实体店链接的网站有唯品会。而根据实际市场反应和网站评论，这三家奢侈品网站都是目前信任度得分较高的网站。奢侈品购物网站在完成基础建设后，必然要走向个性化和抢夺整体供应链的战场。也就是说，如果要从乱军中夺得阵地，实体店和实体奥特莱斯即是以一种线上线下营销的模式，也是给予顾客信任度的优秀通道。因为有实体店的存在，对于产品的真伪以及对后期维护等方面的忧虑都有一定程度的稀释，这也是网站走向成熟和发展的趋势之一。
（2）有明确被授权和明确与其他电子商务网站合作的网站根据调查结果，在商品介绍中，有明确被品牌授权或非独家授权的网站有四个：走秀网、优众网、魅力惠和珍品网。产品中有明确被授权的信息，无疑对网站的认可度是极有力的保障。虽然目前各大奢侈品购物网站争取各大奢侈品品牌的授权是重中之重，当然也是难中之难。一是目前顶级品牌是不会放权给电商，而是电商环境鱼龙混杂也难以得到品牌商的信任，但是奢侈品网站如果要发展，这也是兵家必争之路。因此从小品牌甚至农村包围城市的战略起，获得品牌商的授权，已经是走在其他奢侈品网站的前列了。从整个供应链来看，无论是品牌商，购物平台还是消费者，品牌授权都是信任度和关注度的重要结合点。
（3）有商家入驻的网站根据调查结果，有商家入驻的网站有三个：360TOP、尚品网和优众网。和品牌授权的意义类似，有商家入驻和合作，对网站的购物环境，资源整合已经市场认可度都有积极的意义。商家入驻即有可能是与代理商的合作，也可能是生产渠道或供货渠道以及分销渠道的整合，这对于网站的客户群的合流以及营销影响力的提升都提供了很好的合作通道，当然对于网站本身的可信任度也是加分的。
（4）有品牌质保的提示的网站在售后服务方面，网站提供产品应有的可退换以及维修服务这也是必要和基本的功能，但是，如果能够有提示有品牌商提供的质量保证的服务，这当然对消费者来说是首选的福音。因为网络购物和实体店购物的区别之一，除了在购买体验有缺失外，售后保障也是很重要的环节。在网络购物的假货和质保乏力的危机下，品牌商的质保服务无疑是能让人为之侧目的定心丸。当然获得品牌商的质保授权和品牌授权还是有所不同，因为供货渠道的买手购买等方式，商品有品牌质保的实现性等并不是非常难，这也是目前很多购物网站可以去争取的营销渠道。目前根据调查结果，有品牌质保渠道的网站是聚风尚。
（5）有预订功能的网站预订功能是网站成熟度和网站专业化程度的一个体现指标。特别是针对奢侈品购物网站，预订到高级定制这些服务都是品牌商旗舰店或实体店的优势，但是对于购物网站来说，如果实现预订和定制的目标，这需要从整个供应链和营销战略上考虑。相对比其他奢侈品购物网站，寺库网已经实现了预订功能，这和寺库网本身的二手奢侈品交易的个性化服务分不开，还包括保养维护等服务的产品的推出。当然这种营销通道也值得推广和借鉴，因为预订功能对赢得客户的信任和开拓预期市场都有积极意义。
（6）评价指标综合得分较高的网站在对 22 个购物网站进行编码和数据统计，排名最高的网站是唯品会（49 分），其次是走秀网（46 分）。
唯品会在三个维度表现都为最高分，走秀网也表现抢眼，只是在第一和第三维度略逊于唯品会。从整个电商环境来说，唯品会是一家专门做特卖的网站，目前发展迅猛，已经成功上市，目前在中国的电商企业排名也已经进入前十，首先唯品会网站的奢侈品频道是其营销模式中拉伸品牌的重要阵营，因此在奢侈品购物频道上也发展抢眼。其最大的特色有正品保证，和一系列高端奢侈品牌建立了良好的合作关系。因此在电商的技术支持维度，奢侈品营销维度以及网站的用户友好度等都有优秀的表现。因此从这个实证案例来看，从网站内容的角度来分析其营销效果，是有非常大的实际意义。
走秀网也是时尚购物网站奢侈品频道的代表，在奢侈品购物网站中的营销和运营能力非常靠前，在网站内容的指标评价上也反映出，在目前竞争激烈的奢侈品电商领域，那些难以为继的网站势必有很多战略和策略上的竞争劣势，而构建一个营销效果良好的网站对于企业的生存发展意义重大。
4.2 对奢侈品购物网站内容和营销的建议
结合已建立的奢侈品网站评价指标体系中的指标以及以上分析的奢侈品网站的现状，本文试图对奢侈品购物网站建设提出几点建议，以期进一步推动奢侈品购物网站的发展。
本文试图结合成立的奢侈品网站评价指标体系的指标，以及上述奢侈品网站现状的分析，奢侈品购物网站的建设提出了一些建议，以进一步推动奢侈品购物网站。第一，中文语言的丰富准确和时效性奢侈品品牌目前在中国有巨大的潜在和消费市场，完善品牌的信息，了解和发展品牌影响力，从文化和历史，从品质到细节，良好的语言和表达能力也是一个网站非常重要的能力，比如让消费者在不同时空都能迅速和准确了解到相关产品的信息，从价格到服务，从渠道到售后，信息和语言的准确性是提高客户满意度和忠诚度的良好策略。
第二，提升用户体验对于奢侈品购物网站，提升用户体验是销售和推广的重要策略，无论是从视觉还是听觉，在本质上都是对客户的服务品质的提升。奢侈品本身的特点，就是无形和有形的结合，是提升品牌形象和对消费者情绪关注的渠道。当注重了网站的体验，从网站形式，从声音画面，色彩布局，以及图像，操作模块等等美化和提升，都能对消费者的吸引力以及满意度起到加分，从而使消费者的购买欲望得以点燃。同时在这声像结合的过程中，对于产品的文化价值和品牌价值都得以延展和深化，也使陈列与历史紧密结合，从而达到一种直观与内心的双重享受。这也是品牌走向情感表达的重要途径。
走秀网产品有一部分是为消费者提供了动画模拟，从全方位展示产品，让客户的好奇心和探索欲望都有所满足。这也是产品体验拉近网上网下的良好途径，通过一系列的细节和创新体验，会让消费者对网购的缺陷感渐渐忽略，从而提升网购的美誉度。
第三，技术上提升，使网站的技术体验成为特色在提升用户美感和细节感的同时，要有相应的技术匹配，过多的体验可能会对网站本身的技术运营产生考验，因此在保证稳定性和流畅性的前提下，才有更好的购买体验，因此，不遗余力地致力于网站本身的技术支持和搜索引擎的，这是经营网站不能忽视的当家本领。
第四，品牌与网站的渗透度。在大多数的奢侈品购物网站也比较传统，而不是奢华体验的个性化和时尚感的潮流的品牌服务，网站应该是与网络技术服务和品牌个性，让消费者在互联网上得到与普通购物网站不一样的体验，同时享受豪华品牌的个性服务。品牌与网站的渗透度需要在各个方面加强，比如设计，比如购物流程，比如网站服务人员的语言以及操作方式等等。
第五，网站的互动化和数字化目前网站的数字化和互动性要求越来越高，随着二维码和微信等技术的开通，网站需要跟上潮流并且创造潮流，应用各种移动设备使消费者更多也更好的了解和感受网站的诚意。网站的社交功能应该和互联网发展的社交功能紧密接轨，创造品牌在数字营销时代的新价值。通过更多的沟通方式和品牌媒介方式，在与消费者多层级的沟通互动中，使奢侈品网站更具魅力也更具吸引力。同时要善于做网站的负面处理，并积极维护和创造更好的沟通和互动渠道，打造更完美的交流空间。
第六，客户关系管理和忠诚度管理随着消费者的日益成熟，产品的售后服务和客户关系管理都就显得尤为重要，它是品牌和网站竞争力的决定因素，也是市场营销的一个重要的因素，客户的评价系统非常重要，在现在开放和直观的消费环境下，在现在网络购物的特殊功能下，开放性和信息影响相应都直接决定了一个网站的存活能力和发展能力。因此我们不但要走技术路线，更要走关系路线，即时刻把客户的需求和评价放在关键节点上。如何建立一个高效的客户关系管理系统，需要进行不断的市场调研，比如邮件营销和管理，比如客户忠诚度管理，比如新产品信息反馈机制等等。在技术层面上，需要加大页面流量分析，和客户购买力以及购买频率费分析，进行偏好管理。另一方面，要加大投诉和建议处理模块的性能，在资讯，解决问题的速度等个方面都要加强机制上的假设，对消费者的利益和需要要严阵以待。
第七，寻求品牌授权，打通供应链奢侈品牌拓展中国市场的在线销售渠道，网上购买奢侈品的中国消费者最关心的问题是不能保证质量，赢得消费者放心品牌授权发生。同时，大力发展方便，快捷，安全的第三方支付平台，提高交易的安全性。奢侈品，毕竟是一种特殊的商品，消费者服务体验的需求是非常高的。服务体验是影响网络购买的品牌在网上销售，利用技术手段，建立一个良好的网上销售环境和氛围的重要因素之一，有美丽的感官享受，同时培养了一批网络销售人员，熟悉网络运营和客户服务，服务消费者。
第八，O2O 的线上线下互动模式O2O 即线上到线下，也将离线商机和互联网联系起来，使互联网成为离线交易柜台。这种离线服务，可以保证消费者在离线服务上经过筛选，也可以成交，最后形成规模。线下线上的结合不只是购买和支付的功能，还有更多线上线下的合作模式。通过追踪和体验，甚至能使线上线下的通道更便捷，让网购的增值和延展服务更持久。
在国外这种模式已经是很成熟，这也是目前网站的趋向走势，尤其对于奢侈品来说，更多的联合和创新模式，必然会缩短奢侈品购物网站最初被人质疑的距离感和体验缺失感，这些都是需要寻找解决途径进行突破和发展的。
