3 外卖 O2O 运营模式
外卖O2O运营模式除了具有普通O2O运营模式的特点之外还具有其独有的特点，那就是物流成本不一定低。与团购不同的是，外卖 O2O 虽然是在网上下单，但是之后实体店厨师需要把外卖做好，然后由送餐员将外卖送到指定的地点。
在本地化的 O2O 中，餐饮可是说是非常早的 O2O 的形式，从消费者从移动端进行评价，在线下进行体验美食，这种模式具有两个优点：其一，消费者的评价方便给其他想要消费的用户提供参考，能够帮助用户做出更符合自身需求的消费决策；其二，实体店在其他营销渠道不变的情况下，增加一条新的宣传渠道，能够有效聚集口碑，提高宣传范围，提升业务水平[23].餐饮企业实行 O2O 模式是在团购进入国内之后，商家通过价格优惠来吸引顾客，这种吸引不同于标准化的团购产品，如电影票，打的，餐饮类的产品一般是存在差异的，这种差异使得餐饮类的实体店其优惠程度各自为政，无法在短期内获得大量的人气提升[24].
但是值得指出的是，这种模式并不是将实体店原有的顾客分割到线上，而是从线上，拉入一些原本并不是该实体店顾客的消费者，带来的是新的利润点[25].具体来说，外卖解决的是那些不愿意出门并且时间不充裕的消费者的吃饭需求，因此在学生和白领阶层中受到欢迎，且这一类人对互联网的接受程度较高，由于这群人的时间要求高，提供外卖服务的商家更多的分布于办公楼及学校周边，这一点反而局限了外卖行业的发展。而通过线上线下整合，网上订餐，网下送外卖，对地域的限制没有普通外卖那么大，对于一些平常不习惯吃外卖的人群，也可以拉入到吃外卖的大军中，给餐饮业带来新的盈利渠道。
有人可能会说，网上订餐与现在已经成熟的电话订餐外卖相差不多，但两者还是存在一定的区别。消费者选择使用电话订餐的前提是消费者已经对实体店有一定的了解，可以是通过曾经到这个实体店消费，可以是接收到传单，可以是朋友推荐，这种了解相比于外卖 O2O,信息获取比较局限。而外卖 O2O 与电话订餐的外卖相比存在以下优势：第一，外卖网站上提供了很多实体店的外卖餐点信息，选择面更广；第二，通过外卖 O2O 的评价，消费者能够得到更多参考；第三，外卖 O2O 给顾客提供了很多可供选择的送餐时间；第四，支付更简单[26].当然，最大的优势在于信息更见全面。还可以提的一点，外卖 O2O 与电话订餐技术投入存在差别，电话订餐需要人力接电话，外卖 O2O 只需要第三方的外卖 O2O 的网站系统。电话订餐意味着同一时间，同一个话务员在实体店只能处理一份订单，在处理订单的效率上，尤其是当订单规模不断增大时，成本的增加速度更快，而用外卖 O2O,同时处理多份订单，成本较低，同时不易出错，非常方便。
3.1 传统外卖与外卖 O2O 对比
传统外卖运营模式与外卖 O2O 存在较大差别，对比两种运营模式可以发现外卖 O2O 存在较大优势，外卖 O2O 改善了人们的订餐方式。
传统外卖主要通过这样的方式进行：第一步，各个商家将外卖菜单做成传单发给顾客。第二步，顾客收到传单并根据传单上面给的电话号码打电话订餐。第三步，商家记录下顾客订的菜品、送货地址和联系方式。第四步，商家按照订单上的菜品准备外卖。第五步，商家自己安排配送人员送外卖。第六步，顾客收到外卖并现场付钱。
这种模式对消费者与商家来说都存在一定的缺陷，对消费者而言：第一，菜品的来源仅仅是自己得到的传单，而顾客个人能够得到的传单很少，可以选择的商家与菜品也很少。第二，传单没有办法更新商家信息同时送餐进度也没办法实时更新。第三，消费者对商家缺乏了解的情况下，没有其他消费者的评论作为参考来了解商家菜品的质量。第四，交易方式单一，只有一手交钱一手交货的方式，消费者体验较差。第五，送餐时间很难选择或者即使可以选择，也很难按时接收到外卖。
对商家而言：第一，传单很难覆盖大范围，且真正起作用的传单很少。第二，商家更新外卖信息困难，每次更新，必须要制作新的传单才能让消费者知道。第三，订单容易出错且效率低下，由于顾客是通过电话订餐，口音会导致商家记录发生误差，记录全部靠手写也使得效率低下，单位时间很难处理多份订单。第四，和顾客的联系是一锤子买卖，送完外卖后缺乏沟通反馈，无法给商家提供有价值的信息。第五，配送效率低，每一个商家都要拥有自己的配送人员，成本较高，且同一时间只能去一个地方，很多时候去同一个地方只有一份外卖，效率太低，且由于外卖人员的限制，很难同一时间去多个地方配送。
外卖 O2O 主要通过这样的方式进行：第一步，商家在外卖 O2O 提供的第三方平台上发布菜单、优惠和商家信息。第二步，顾客在平台上浏览信息并且在网上下单。第三步，在线上支付或者在外卖送到后支付。第四步，商家在终端上接收到订单信息，订单信息会通过终端打印出来。第五步，商家按照订单要求制作外卖。第六步，商家自己安排配送或者由第三方平台提供的配送团队进行配送。第七步，消费者接受外卖。
这种模式相对于传统外卖模式具有较大优势，对消费者而言：第一，第三方平台上提供有商家信息与菜品的汇总展示，消费者可选商品变得非常多。第二，第三方平台提供随时浏览配送情况的功能，方便顾客把握。第三，第三方平台提供其他顾客的评论，具有很高的参考价值，顾客订餐更放心。第四，支付方式既可以在线支付也可以线下支付，提升消费者体验。第五，具有可选的送餐时间，一般会提前安排好，给消费者提供更准时的外卖。
对于商家而言：第一，不需要低效费时费力的发传单进行宣传，直接通过第三方平台发布信息，不仅可以让更多消费者看到，也减少了宣传成本。第二，更新菜品与商家信息非常方便，有优惠信息也可以直接发布到平台上。第三，订单不需要接电话记录，直接由终端记录，不容易出错，节省人力成本且同一时间可以处理多分订单，减轻商家负担。第四，商家可以用第三平台的订餐信息分析消费者偏好，实现精准营销。第五，许多第三方平台有自己的配送团队，第三方平台会优化配送方式，最大化配送效率[27].
3.2 外卖 O2O 三种模式
3.2.1 自建自营外卖 O2O 模式
最早的外卖 O2O 模式是在电话订餐模式的基础上做出的改进，通过互联网平台建立订单中心实现更有效率的外卖运营模式。这种运营模式适合大型连锁的餐饮类企业，对于大企业而言能够建立自己的外卖服务系统，统一处理订单，发挥连锁店的优势。这种模式如宅急送，麦乐送。但这种建设投入较大，只有大型连锁店才有实力建设，且各个企业自建外卖平台也存在资源浪费，这些由传统饮食企业自建的外卖平台由于缺乏互联网人才，平台的运营难度也较高[28].
3.2.2 轻模式平台
除了自建自营的外卖 O2O 平台，还存在第三方外卖 O2O 平台，这种平台不需要企业自建，而是第三方建立的平台，企业实体店只是这个平台的用户，平台向商家收取一定的费用即可。而第三方平台按照其是否具备自身的配送团队又分为轻模式与重模式。
其中，轻模式指的是没有自身配送的第三方外卖 O2O 平台。在轻模式平台下，商家只需要将餐厅及餐品信息展示在平台上，并支付一部分展示费用，或者按照订单量收取费用。消费者则通过轻模式平台浏览餐点信息，下单和支付。而配送则需要商家自己进行或者消费者自取。简而言之，轻模式只提供空间、沟通工具、支付工具和评价系统，盈利模式主要靠广告费及排名费。大众点评团网就属于轻模式平台。
这种轻模式平台可以看成是自建自营模式的整合简化版本。商家不需要自己建立及运营平台，那么商家只是平台的使用者，不需要承担运营风险。同时，不需要自建外卖平台使得商家进入线上的门槛大幅度降低，使得平台规模迅速扩大。当然，这种扩大会带来许多质量不过关的商家。轻模式的外卖平台没有提供配送团队，将配送成本转嫁给各个商家，其吸引力也就因此比不上重模式平台。
3.2.3 重模式平台
重模式平台与轻模式平台类似，只不过多了配送团队。商家同样在在线平台上发布信息，消费者在线上下单付款，只不过付款可以下单后即支付，也可以在受到外卖之后付款。而配送团队的运作是这样的，配送人员首先收到订单，然后去对应的餐厅取外卖，最后将外卖送到消费者手中。重模式平台只根据订单量向商家收取佣金即可。饿了么，美团外卖就是属于这种重模式平台。
这种重模式平台自己提供配送团队从而降低了商家的人力成本，商家不再需要自己招募配送人员，商家也更愿意认可这种平台进而吸引更多商家进驻。当然，要建立自己的配送团队就意味着这种平台扩张起来难度较大速度较慢，每扩张一个地方必须要在本地建立配送团队。这些全职的配送人员在非外卖高峰又存在资源的浪费，使得重模式平台承担风险较大，成本比轻模式平台高很多[30].
3.3 外卖 O2O 市场分析
2014 年，国内餐饮外卖的市场规模已经超过 1600 亿，占所有餐饮消费量的5.8%,预计到 2017 年，这个比例有可能扩大到 9.0%,外卖市场的规模也将超过3000 亿。但是随着互联网企业对 O2O 的不断了解与渗透，饿了么、美团外卖等第三方外卖 O2O 平台在 2010 年以后相继出现。融资量增长以及用户的刚性需求是当前外卖 O2O 能够快速增长的主要原因。2014 年，外卖 O2O 的市场规模接近95.1 亿，占所有餐饮规模的 9.7%,渗透率较低，尽管如此，由于用户对在线订餐与外卖的方式进行饮食已经逐渐形成习惯，市场渗透率仍然将快速增长。图3-1 显示了 2014 年第一季度至 2015 年第一季度的订单数量变化。显然，在 2014年是外卖 O2O 订单量显着增加的一年，2015 年第一季度较少可能是外卖淡季，订单量可能还会保持高速增长[31].
预测到 2017 年，外卖 O2O 的渗透率将达到 19.2%.根据艾瑞调查 2014 年针对订餐方式而进行的大数据调查报告显示：有 63.8%的用户使用过连锁店的自建外卖平台叫过外卖，55.1%的用户使用过第三方外卖平台叫过外卖，但只有 27.5%的用户在除了正餐品牌的其他网站上叫过外卖。第三方平台在学生市场上较为流行，白领市场上第三方平台的使用流行程度比不上连锁店的自建外卖平台，且竞争更加激烈。图 3-2 是到 2015 年第一季度为止各大外卖 O2O 订单所占市场份额。
由图可知，饿了么暂时处于行业领先地位占据 40.07%的份额，美团外卖占据34.20%百度外卖位居第三，三者占据了整个外卖 O2O 市场超过 80%的份额，未来三者的比例很可能继续扩大，进而垄断外卖 O2O 市场。然而相比高达万亿的庞大的线下外卖市场，外卖 O2O 渗透率仍然较低，具有很大市场潜力。
总的来说，到 2015 年第一季度为止，饿了么、美团外卖、百度外卖三家的市场地位已经遥遥领先，将在一定时期内保持动态平衡的局面，实现以饿了么、美团外卖、百度外卖三足鼎立，其他外卖平台跟进的情况。目前各大外卖 O2O平台逐渐趋同，界面相似，补贴额度也差不多，都不具备绝对优势，未来是保持动态平衡局面还是一家独大还未可知。
3.4 未来外卖 O2O 可能局面
以饿了么与美团外卖为零头的外卖O2O平台相比其他外卖O2O平台占有明显的优势，而它们都是重模式平台，因此可见重模式平台更受消费者欢迎，拥有较高的用户粘性和规模优势[32].虽然外卖 O2O 平台目前处于很多竞争者的阶段，但经过淘汰之后可能会形成寡头垄断局面，从而带来超额利润。当商家和消费者渐渐习惯了第三方平台给自己带来的额外收益及便利之后，依赖性就产生了，在这种依赖性产生后，再征收平台使用费、广告费等费用，或者下降补贴额度，增加更多收费项目，就能够在尽可能不损失太多顾客的基础上将前期补贴大战的庞大投入弥补回来。
马克思在资本论中提到：货币要在资本流通中才能够增加。早期的外卖平台支付方式为现金支付，现在的外卖 O2O 平台使用支付宝、微信钱包等手段，先将钱支付到第三方平台上，经过一个周期后再由第三方平台将钱打到商家手里，这样，在一个周期内外卖 O2O 平台就可以暂时占有商家的资金，虽然每一单的价格很少，但胜在量大，可以很好的利用资金的时间价值。
说到底，外卖 O2O 的核心不是外卖，而是 O2O,因此，取胜的关键还是看线上线下的结合的完美程度[33].整个闭环上的数据要做到足够透明，人们可以在手机应用上直接看到餐厅的订单完成量，时间精准度，送货员的态度，外卖的口味以及其他评价信息，提供后来的消费者全面的参考信息来做出更好地决策。
