1 绪 论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
信息技术的蓬勃发展，尤其是移动互联网技术的发展，使得人与人之间的距离变得越来越小，全球化成为世界趋势。据 2014 年工信部的统计数据显示，2014年国内就已经有 12.56 亿的手机使用者，而其中又有 5.27 亿的手机用户[1]使用手机上网，其中仍然有 7 亿多的手机用户没有使用手机上网。移动互联网的发展仍然具备广大市场。除此之外，电子商务的蓬勃发展改变着人们的消费习惯与消费模式以及人们获取知识的方式，企业要跟上时代的步伐也成为一个巨大的挑战，传统的企业营销模式正在被互联网取代，不断地在降低产品成本[2],改变产品形式已经不能再大幅度提升企业核心竞争力，改变营销模式才能进一步提高企业的竞争力，而电子商务就有这个功能。目前电子商务有包括 B2B,B2C 在内的一共 9 种模式，其中 O2O 是最近的一个比较热门的话题。
“O2O 模式”可以为消费者提供商家准确、全面的服务信息，消费者可以通过这些信息选择自己想要的商家[3].这种方式能够去掉不必要的中间环节，使消费者和商家能够面对面沟通。卖家也可以通过在第三方平台上提供自身信息，让消费者自己去挑选，可以高效推广自己的产品及服务的信息又节省不必要的环节所消耗的成本。通过手机，人们可以搜索商品价格，阅读专家评论与找到距离自己最近位置的商家，提供最方便的服务。“O2O 模式”从网上寻找资源，但是交易却在线下，利用传统线下产品运营与虚拟平台相结合的方式更匹配传统企业的运营模式。这种模式不仅可以很好的展示产品和服务，信息传播及时，更重要的是便于修改，及时更新以应对新的市场。因此，这种新的运营模式越来越受到关注。
1.1.2 研究意义
随着互联网的兴起，外卖行业逐渐向电子商务看齐，不同的在线外卖平台初步起飞。以“饿了么”为首的外卖 O2O 平台陆续成立，其中“饿了么”成立于2009 年 4 月，是由上海交通大学的张旭豪等人建立，到 2014 年 10 月，日均订单已经达到 100 万单，可以作为外卖 O2O 的代表来研究外卖 O2O 的运营模式[4].
相对于传统外卖订餐模式，“饿了么”能够更好的整合在地理位置上接近的餐饮店，方便顾客选择，减少了消费者的出行成本，也减少了餐饮店的推广成本。随着越来越多的人采用外卖 O2O 进行订餐，越来越多的外卖 O2O 平台开始成立，除了“饿了么”以外，还有“美团外卖”、“淘点点”、“百度外卖”等等跟进者，使得外卖 O2O 的竞争压力日趋增大，以“饿了么”为例研究外卖 O2O 的运营模式对于提升外卖 O2O 的竞争力具有重要意义，同时外卖 O2O 作为 O2O 中的一个代表之一，研究外卖 O2O 对于其他 O2O 电子商务平台也具有借鉴意义。具体说来有以下几个意义：
第一，通过本文对外卖 O2O 运营模式的研究，能够对传统企业转型为线上线下企业提供参考；第二，以“饿了么”为例，研究外卖 O2O 运营模式，可以发现外卖 O2O 运营模式的特点及存在的问题，进而能够探索改进外卖 O2O 运营模式的方法；第三，以“饿了么”为例的外卖 O2O 运营模式的研究能够对其他外卖 O2O平台提供借鉴，避免老问题出现并吸收其精华。
1.2 国内外相关研究综述
电子商务中的新的生力军 O2O 模式不仅仅是中国学术界与老百姓关注的话题，也是世界各国的关注热点，O2O 模式也能够为经济增速放缓下的一个企业转型方向。
商务模式的通常是随着技术的变革而变革。通常情况下，传统实体企业是最普遍的商务模式。而随着互联网的产生，企业创造了不同种类的网页提供在线用户服务。Gulati[5]等人认为企业已经开始认识到只有能够执行结合物理与虚拟世界的战略才能够在互联网时代下取得成功。
随着商务模式的发展，线上线下的商务联系也越来越强烈。Rampell[6]等人探索了其定义的 O2O 商务背后的驱动力，这种驱动力意味着找到线上的顾客并把这些顾客带入实体店。消费者可以在线上购买产品，同时在现实世界接受产品或服务。例如美国的高朋团购与 OpenTable 网上订餐平台都是这种 O2O 平台中最佳实践者之一。另一方面，O2O 也意味着消费者可以在实体店购物的同时在虚拟平台接受服务。例如 ShopSavvy 能够允许浏览产品的条形码或者输入产品名字来找到附近的实体店的类似的产品并且可以与网店的价格进行对比。
O2O 商务服务可以看作是传统实体企业，电子商务，社会商务，基于地域的服务与手机商务的任意组合。企业可以根据不同的消费环境，例如对在附近的消费者进入实体店前的吸引，当用户进入实体店时提供实时的推广以及在购物完毕后顾客离开商店时保留其购物记录等，来设计不同的营销策略。但，无论是线上到线下还是线下到线上，O2O 模式的核心价值都是消费方式的一种整合。
在过去，企业只能通过单一的购物渠道来连接消费者，这些购物渠道包括：
传统实体企业，电视，收音机，邮件等。在互联网时代的早期，电子商务也是单一渠道。消费者与企业的连接同样是只在一种环境下。多渠道的零售意味着一个消费者可以在一个购物过程中与企业在不同种类的渠道上进行连接。交叉渠道则是在营销与交互设计上的转化。全渠道零售是多渠道零售与交叉渠道的进化，全渠道零售强调实时的，无缝的，一致的与个性化的购物方式，这种购物方式通过所有可行的购物渠道例如社会的，手机的，商店的，线上线下的，线下线上的等方式而进行。一种整合的购物方式能够融合物理商店与在线商店的优势。
由于零售商有各种购物渠道来连接消费者。消费者想要用在单一渠道下购买不同品牌来代替用不同的渠道购买单一品牌，在此基础上人们提出了很多创造性的服务。
国际上对企业向互联网企业转变的研究方向主要是两种。
第一种是研究企业战略与企业价值链重塑的实证研究。David Bovet 等人对企业价值链与价值网进行了探讨。在这种探讨下提出相应的业务模式。这种业务模式重点在于获取消费者异常苛刻的需求从而有针对性的提供及时准确的产品或者服务，减少消费者与企业的连接障碍，最大程度地减少连接成本，将需求转化为对应产品和服务的转化成本，从而提高企业的效率，这种业务模式被提高到企业战略的高度。
第二种是通过分析案例从而归纳出相应的转化模型。E-Consultancy 机构提出了衡量电商成熟度的模型，这种衡量模型包括两个指标：企业电商成熟度与企业电商获利程度。而这种模型又包括五个阶段，由于篇幅原因不再详细介绍这五个阶段。
国外企业对 O2O 应用的开发也取得了较好的成果。其中比较具有代表性的是Travis 在美国开发的一款手机 App 名为 Uber,它能够提供高端车租车的服务查询，手机用户输入打车指令，在附近的符合要求的高端车就会出现在手机用户指定的位置[7].之后国内的嘀嘀打车与快的打车也随之出现，对出租车司机而言，可以就近选择出租车服务，节省空车时间产生的资源浪费，对于消费者而言也可以打到最近的出租车，相比在打车点碰运气等待出租车来临节省了大量的时间。
另一个比较有名的软件是 Shopkick,它是 2010 年美国推出的手机 App,它首先定位用户所在的位置，然后当用户附近存在与 Shopkick 合作的商家时，可以在该商家进行签到，从而获得积分，这种积分可以在合作商家购物时得到一定的优惠。Shopkick 在推出以来反响较好，包含了许多如沃尔玛在内的许多零售业巨头。该软件也能够实现消费者与顾客的双赢，一方面，签到系统使得签到的用户绑定到了与 Shopkick 合作的零售商，不需要商家采用其他的手段即可获得良好的顾客忠诚度，另一方面，用户通过积分换取一定的优惠，能够以更便宜的价格买来没有积分前的产品。当然，国内的“美团”、“大众点评”、“饿了么”等网站的蓬勃发展也是 O2O 成功的一个证明。
在新常态下，企业获得新的经济增长点的一个手段就是转型。而转型的方法，其中非常热门的就是近十年以来蓬勃发展的电商与 O2O 等。O2O 只是电商模式其中一个，而外卖 O2O 又是 O2O 中比较典型的模式。
综上所述，O2O 模式具有广阔的发展前景，无论是学术界，还是企业界，对其探索还局限于产品、服务与特定的商业模式上。而目前虽然有对普通 O2O 的运营模式的研究，对于外卖 O2O 的运营模式的研究还较少，研究外卖 O2O 对于新常态下企业转型的方法与 O2O 运营模式的构建具有非常重要的意义。
1.3 研究安排
本文的研究对象是外卖O2O的运营模式，但在外卖O2O运营模式的探讨之前，先要对普通 O2O 运营模式进行回顾，这一部分放在第二章，再探讨外卖 O2O 的运营模式，放在第三章。而之后案例分析，结合“饿了么”,分析外卖 O2O 的研究现状，以及其存在的问题，使用 SWOT 分析，突出阐述其优劣与竞争环境，这一部分放在第四章。而在第五章，分析以“饿了么”为代表的外卖 O2O 平台的改进措施以及在新常态下的发展策略。在第六章是结论。
1.4 研究方法
1.文献检索法
通过查阅了大量的资料，全面了解国内外 O2O 与外卖 O2O 的概念、运营模式与发展战略，归纳出外卖 O2O 的一般性的运营模式。
2.SWOT 分析
SWOT 分析法旨在找出企业的优势劣势机会威胁，是战略管理设计学派的代表方法，SWOT 分析是以单个企业为研究对象，在本文中，则是对“饿了么”采用 SWOT 分析法，明确其运营现状，找出其问题，为提出改进方案提供参考。
