第二章体验营销与目的地营销相关理论
2.1体验营销的相关理论
2.1.1体验营销概述
—、体验和体验经济
体验本质上就是人类凭借异质化的形式来度过一段时间,并且能从其中受到一系列值得他们去回忆的事情。体验是一个复杂的事物,世界上不存在两个完全一样的体验,人类仅仅能够以来为数不多的标准对体验进行分类。派恩和吉尔摩’
认为体验是最符合现在人们生活的经济提供物,它给经济新的增长点提供了突破点。根据学者们的观点,体验经济的到来不是偶然事件,而是必然事件,它是经济提供物价值升值不断进化出来的。
农业经济是以原始材料的生产为主,只有自我生产在我供给的行为,其经济提供物为初级产品,初级产品是指那些从自然界釆掘提取的材料,如动植物、矿物等的经济时代。
工业经济是以产品的生产为主,注重效率以及调动员工的积极性,其经济提供物为产品,产品是指利用初级产品作为原材料,企业可以生产和库存的有形产品的经济时代。
月艮务经济是以分工为前提条件,主要关注商品的功能,以服务消费者为基本的方向的经济时代,它的经济提供物为服务,服务是指针对已知客户个人需求量身定制的无形活动。
体验经济是综合工业和服务经济时代的基础上,增强以服务为目标的态度、产品为主要的媒介,满足消费者追求不同感觉的欲望,生产能够让顾客想念的经济活动的经济时代,其经济提供物为体验,与初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比,体验的独特之处在于它是可以回忆的。
随着消费者基本物质需要的不断满足,更多的经济力量被用在了满足美、个性化和感官愉悦等方面独具个体特色的需要,因此产品所带来的心理成分将会越来越重要。服务经济不在是现在社会的主流,而之后的经济时代也将会是体验经济的统治时代,在这个时期中,供应商会制造和提供更多的和体验有密切联系的活动,体验服务会成为供应商成功的关键。
消费者往往从生理、情感、知识、等多个角度判断产品和服务,形成一种复杂多层次的价值观念。当产品和服务满足了消费者多层次的需求时,价值便随之上升,形成价值加速,提升商品价值。体验经济是继产品、商品、服务之后的第四种价值源泉。体验可以产生价值,体验本身就是一种价值。虽然价值的标准有多种,但是很大程度上,价值是由消费者决定,而且价值具有递进的特征(图2-1)。
体验可以从“经讳”的角度去考虑进行分类,讳线是横向的维度,是有关消费者是否关注或者同活动进行互动的程度——被动参与到主动参与;经线是纵向的维度,是有关消费者是否能够同购买氛围产生关联以及关联的程度——吸引到侵入。按照经终的方式可以将体验规划成具有十字特点的“四象限”:第一象限是教育,它的特点是主动参与到供应商所创造的经济活动中并且被这些活动所吸引;第二象限是娱乐,它的特点是被动的参与到供应商所创造的经济活动中并且被这些活动所吸引;第三象限是审美,它的特点是消费者并不是主动的去关注供应商所创造的这些经济活动,而是供应商通过这些经济活动嵌入消费者所关注的事物中,消费者是被动的;第四象限是逃避,它的特点是消费者虽然积极的同那些经济活动进行互动,但他们接受这些活动是被动的(图2-2)。
集合了娱乐性、教育性、逃避性和审美性四种体验范围的体验我们称之为“蜜罐”型体验,能走在体验经济的前端,营造这种综合性体验的企业将会深深吸引消费者。
二、体验营销
体验经济的现世是不可阻挡的,接踵而至的是市场营销学方面的革命——体验营销的出现,这场营销学革命带来的是不同以往的观念,观念的不同致使营销的方式也不同。伯恩德?施密特率先分析了体验营销,他认为体验营销有别于传统营销,它是通过研究和设计顾客的体验,适时的结合借助合适的氛围,使得顾客对这一活动产生兴趣,给顾客留下值得去怀念的回忆,然后对顾客的体验进行管理,不断提升厂家争夺消费市场能力的过程。
到目前为止,学者们对体验营销内涵有着多种不同的界定:
1、体验营销不是一个静态过程,是一个不断的变化的过程,它以物质商品为供体,制造能够满足顾客体验欲望的产品,以服务为媒介,通过整合营销,提高并维持顾客忠诚。
2、体验营销是一种营销活动,企业通过制造消费事件,同顾客互动,满足顾客体验欲望,让顾客的欲望在体验消费事件的过程中得到满足是关键。
3、体验营销是指产品或服务的供应商研究顾客的体验,创造符合顾客需求的体验活动,使得顾客关注这些体验活动,使顾客不断的产生值得回忆的良好印象。
在这一系列的活动中,企业对顾客的关联要素不断的研究,提供体验活动制造的依据。
综合上述体验营销概念的界定,本文概括为体验营销是有别于传统营销的一种新的营销方式,是体验经济时代不可或缺的,产品或服务的供应商制造消费事件让顾客获得体验,同时获取利益的过程,是另类的整合营销。
传统营销认为以消费者理性为前提,顾客判断商品特征注重的是商品的功能与特色。体验营销认为顾客需要的不仅是满意的商品,还包括体验,体验营销区别于传统营销。
1、手段应接不暇
体验营销是为消费者提供值得在将来回忆的体验。在商品和周围环境以及个体对个性化的追求等多方面的影响,体验的类型多种多样。所以,体验营销的手段没有单一不变的模式,而是因所面对的不同顾客群、不同产品的不同特点而釆取不同的手段。
2、体现感性消费
产品和服务的供应商同消费者交流产生的信息和刺激情感的集合就是体验,因此体验营销的重点便是让消费过程值得记忆,消费者就会认为企业所有的营销过程都是给他单独准备的,被给予了 VIP待遇。由于当前的商品属性差异不大的情况下,决定顾客选择商品的关键就是感性。
3、注重企业和顾客之间的沟通
传统营销的假设是“理性消费者”,体验营销不同于传统的营销,它是根据顾客关联的影响因素来创造新的营销方式,强调顾客参与和接触以及“情感共鸣”。
因此对于服务类的产品供应商来说,注重和顾客的沟通就显得尤其重要。通过建立感官体验,使得顾客感到他被重视了关心了,这种感受能够直接地刺激顾客产生购买。
综上所述,体验营销就是为了给顾客提供全方位的体验,包括感官体验及、思维体验和情感体验,吸引注意力,引发顾客的共鸣和认同,带动顾客购买,为产品和服务找到新的价值。
三、体验营销的核心要素
体验拥有不同的体验形式,每种体验形式都有自己独特的结构和过程。所有的体验形式都要由媒介来制造,但是最终都能达到预期的营销目的。伯恩德?H_施密特将体验形式分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验,称之为战略体验五种模块。
体验营销不在局限于个人感情特性,而是让个人体验与自我、他人以及文化相互联系。满足人们受到尊重,被他人承认甚至是更高层次的心理需要是体验的目标。
这五种不同的体验营销形式是相互结合的,而不是割裂开来的。体验营销策略是一种整合型的营销策略,它包含多种体验形式,共同发挥作用,来给顾客提供完整的整体体验。
总之,体验营销是一种更全面更系统的整合营销,它不是对传统营销的颠覆,而是在传统营销基础上的创新,更有效的利用操作性策略。从产品和服务的设计一直到商品的营销推广每一个环节,顾客的体验始终要放在首位角度。因此,供应商在营销的过程中,首先要对顾客心理进行研究,发现潜在需求,其次要关注商品的感官体验的创造。产品和服务供应商需要在产品的各个方面塑造上下功夫,努力提供与预期客户心理需要一致的感官体验,只有这样才能被人们所购买。
2.1.2体验营销成功案例描述
1、迪士尼主题公园
体验经济的起源和发展都离不开一个传奇人物和他成立的公司,这个人就是沃尔特?迪士尼(他幵创了声音同步、彩色动画、三维背景、立体声和音频动物机器人等丰富消费者体验的技术应用)。随着迪士尼在动画领域不断提升观众体验的水平,迪士尼公司也不断地发展壮大。迪士尼公司于1955年在美国加州洛杉肌建设迪士尼乐园;于1971年在美国佛罗里达建成“迪斯尼世界”(全球第一个主题公园),又先后在法国巴黎、日本东京、中国香港建设成立了迪士尼乐园。
全球的迪士尼乐园不仅为来宾(不是客户或顾客,而是迪士尼为了更好地营造体验所使用的——“来宾” 一词)提供各种娱乐活动,还让来宾亲自参与园内举办的主题游戏。对于每一位来宾,游乐园内的演员(不是“员工”,而是迪士尼公司为了让更好的营造体验所应用的“工作即演出”概念)都会献上一场综合了声音、光影、味道、氛围和故事情节的完整产品,为来宾留下与众不同的独特体验。用沃尔特?迪士尼自己的话说,迪士尼乐园是一个“能让游客沉浸其中的动画世界”。
2、幵封清明上河园
位于河南省开封市的清明上河园是对宋代知名画家张择端的传世名作《清明上河图》进行复原再现的大型宋代历史文化主题公园。清明上河园非常注重体验经济中“表演”要素和“工作既演出”概念的应用。园内所有的商户都着宋代服饰,经营宋代盛行的传统手工艺,《大宋科举》、《梁山好汉劫囚车》、《王员外招亲》、《宋代民间绝技》等一系列表演剧目每天定时演出。身处清明上河园,处处楼阁亭台、画栋雕梁。背货篓、挑扁担、推独轮车的宋代小贩穿梭往来,耳边回响着亲切的叫卖声。时不时会有身着盗甲、跨骑战马、全副武装的宋代兵勇巡城而过,还会有开封府的衙役维持治安。转眼过来,又会看到员外人家的小姐抛绣球招女婿;又有街头艺人在表演杂技、气功;甚至还有人在街边斗鸡取乐;看着对面走来头梳高髻、身着罗裙的宋代美女,让游客分不清是画里画外,今夕何年。
与此同时,清明上河园又很好地突出了其主题化经营的原则。园区内原汁原味的宋代建筑、茶坊酒肆、手工艺产品、节目的表演、服饰服装以及语言表达,到处都透露出宋朝都城特有的繁华风貌。清明上河园正是综合的为游客提供的是综合了娱乐性、教育性、逃避性、审美性四种体验范围而呈现出的最具吸引力的“蜜罐”型体验。这也是清明上河园取得成功的重要原因。我们通过以下数据了解一下清明上河园经营体验的成果:
1999年,清明上河园开园第一个财年,收入即达1000多万元。
2010年,开园十年,年收入突破8000万元,在河南景区中排名第四。
2011年,全年收入突破1亿元。
园区内《大宋?东京梦华》大型水上实景剧演出,2007年共接待观众10万人次;2011年仅8月份的接待人数就超过了 9万人次,全年收入超过2000万元。
清明上河园的数据证明了一点:关注体验才是商业制胜的王道。
2.2目的地营销的相关理论
2.2.1目的地营销的概念
目的地营销就是在确定的目标市场上,通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变旅游消费者的感知,建立目的地形象,进而影响到旅游消费者行为,从而达到引发市场需求,幵拓旅游市场和全面促进目的地社会和经济发展的目的的一系列活动。
2.2.2目的地营销的内涵
目的地营销从对象上来说,不同于传统单一、零散的旅游地营销,它是旅游目的地的整体营销。
目的地营销从主体上来说,是从旅游企业,旅游行业管理部门营销转变成为政府、企业到全社会的整体营销。
目的地营销从内容上来说,从单纯的旅游业营销变为,文化、外贸、体育、园林绿化、文物保护等多类型的整体营销。
2.2.3目的地营销的研究发展结论
旅游业具有很强的关联性,是多种行业以旅游为主线形成的产业网络,地区旅游形象是一个关系到旅游目的地多种行业的公共产品。旅游企业营销具有外部不经济性,而且企业营销围绕旅游企业开展营销活动,带有很大的局限性。因此,旅游目的地营销不能依靠旅游企业来完成,必须由地方政府承担。旅游营销是政府的重要职能之一。旅游目的地营销必须准确定位地区旅游形象,必须开展全方位、立体式、长期的营销活动。
2.2.4旅游目旳地营销常用的五种策略
目的地营销是一个系统,它涉及到最主要的变量是信息传递、相对优势和满意度。所以提高信息传递的效率和广泛程度,分析清楚自身的相对优势,关注旅游消费者的满意度,是提高旅游目的地营销效果的主要途径。以此为营销切入点,旅游目的地应该应用以下五种策略。
1、事件营销策略
策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注,以求提高目的地的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品和服务销售的方法。事件营销策略对于知名度较低、旅游资源相对丰富和旅游业处于起步阶段的旅游目的地更加适合。例如:湖南张家界景区的“飞机穿越天门洞”、湖南湘西矮寨大桥国际低空跳伞节、湖北宜昌的"告别三峡游”。
2、市场细分策略
市场细分的概念是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。由于旅游消费者需求的多样性,旅游产品的有限性,因此目的地营销必须明确自身的相对优势,然后把信息传递到对本旅游目的地旅游产品感兴趣的旅游消费者群体中,才能提高信息传递的效率,获得更佳的效果。例如:大连市对于南方的旅游消费者宣传的是“北方明珠”北方城市最佳代表这一概念,而对于北方和西部城市的旅游消费者则进行其“滨海形象”的宣传,针对消费者的需求不同区别对待,获得了不错的效果。
3、营销导向策略
树立系统的营销策略观,把目的地营销当作战略思想和哲学思想,贯穿到旅游景区规划和发展的整个过程中。以目标客户群体的需求为导向,满足客户需要。用目的地营销的理念,指导旅游产品的开发,管理旅游消费者的旅游体验,以及创建和塑造旅游目的地的形象。
4、全民营销策略
要成功的进行目的地营销,就必须有旅游目的地全民的参与。需要所在地政府、非营利性组织、旅游行业的相关企业、本地居民和其他部门的紧密配合和协作,以目的地营销为战略思想,注重细节,注重更广泛的“ 口碑效应”。
5、主题形象策略
主题形象是突出旅游目的地个性,强化旅游目的地吸引力与深刻游客体验记忆的基本要求。旅游目的地鲜明的主题形象,更能凸显差异性。例如:山东省的“好客山东”、河南省云台山“峡谷奇观”的准确主题形象定位,在目的地营销上取得了非常好的效果。需要注意的是,旅游目的地的形象塑造和宣传,必须坚持恰当和抽象,因为过分的这染会提高旅游消费者的预期,降低旅游消费者的满意度,形成不良口碑。
