第一章 绪论
1.1 论文选题的背景和意义。
1.1.1 选题背景。
近年来，随着科技进步和社会发展，我国互联网获得长足发展，根据中国互联网络信息中心 2015 年 2 月发布的《第 35 次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模截止 2014 年，达到 6.49 亿，比 2013 年底的 6.18 亿增加 3117 万人[1].
互联网应用的迅速发展带来的网络价值的增长非常明显，网络应用已经逐渐扩展到经济发展的各个部门。网络营销在经济的各个领域扮演重要角色。旅游景区在激烈的市场竞争中要取得持续的领先优势，占据旅游市场的竞争先机，景区经营者就必须充分利用互联网，在营销推广中选择灵活有效的营销方式，从而为景区发展拓展更大的空间。
网络营销是一种新型营销手段，在景区整体营销战略中占据举足轻重的地位，具有传播范围广、速度快、突破时间空间限制、内容详实、多媒体传输，生动形象，双向沟通，快速反馈等特点。实施网络营销，旅游景区也能获取世界各地的信息，同时向旅游消费者提供准确详实的信息，这样才能够提高营销效果，降低营销成本，取得事半功倍的效果。正因如此，更多的旅游景区经营者越来越重视网络营销，并将之付诸应用。
随着经济发展以及人们的生活水平逐步提高，越来越多的城乡居民开始重视生活质量，各种自驾游、度假等旅游消费需求迅速增加，新兴朝阳产业中旅游消费所占据的比重越来越大。同时旅游消费是一个交叉性的系统工程，包含了住宿、景区、饮食、通讯、文化、交通等多重资源，通过发展旅游，可以激活旅游景区当地多种生产要素，延伸产业链条，提升区域经济产业化水平，促进区域经济快速协调发展。
旅游信息比较集中、对物流依赖小，客户相对分散的特点，非常适合各个旅游景区开展网络营销。旅游大众化、出行散客化、服务个性化的发展趋势非常明显，旅游景区所使用的传统推广方式，电视媒体广告、人员推销、户外广告等方式营销效果事倍功半。通过实施网络营销，旅游景区可以降低运营成本，扩大景区知名度，提高美誉度，从而占领市场份额。例如南山旅游景区通过完善南山旅游景区网站建设，在百度贴吧、猫扑、天涯等各大论坛进行南山旅游景区知识有奖竞答，在新浪旅游频道、中国旅游信息网等旅游知名网站或门户网站的旅游频道进行全方位的广告宣传，同时利用移动互联网对老年旅游进行精准的广告投放和景区宣传，极大的提高了景区的知名度，提高了消费者的参与热情。南山旅游景区实施有效的网络营销后，南山旅游景区的游客人数较往年有成倍增长。
1.1.2 研究意义。
目前的旅游市场竞争尤为激烈，烟威旅游景区旅游资源有限，仅依靠传统营销发展，可以预见发展空间非常有限，要想在短期内提高区域景区知名度，吸引更多游客前来消费，必须加强对旅游景区的市场研究，改变营销策略。烟威旅游景区发展受到传统营销方式投资成本高，预期效果难以控制的诸多弊端制约，而网络营销尤其是互联网精准营销，为烟威旅游景区提供了新的营销手段。
烟威旅游景区网络营销总体水平较低，仍处在起步阶段。与杭州、苏州、三亚相比，甚至和省内的青岛相比，旅游经济规模还有较大差距。网站、博客、微博、微信等 web2.0 平台的功能还未充分发挥，数据库营销、社交网络营销等新兴网络营销还未真正开展，营销的精准度不够，效果还未真正显现。所以如何通过网络营销对策研究提高烟威旅游景区营销效果，促进景区更快更好发展，成为烟威旅游景区迫在眉睫的问题。通过实施有效的网络营销，为旅游消费者提供全方位的旅游特色服务，迅速提高烟威景区知名度、美誉度，最大程度的有效整合旅游资源，带动胶东半岛经济发展；同时游客在旅途中享受更加便捷的服务，获得更加个性化的消费体验。
1.2 国内外研究现状。
1.2.1 国外旅游景区网络营销研究动态。
上个世纪 90 年代中后期以后，网络技术有了飞速发展，国外与旅游网络营销相关的学术研究随之进行。旅游景区应用互联网后所产生的一系列影响的相关研究也应用而生，21 世纪后，随着各地旅游景区广泛应用互联网技术，陆续产生了各种针对在旅游景区网络营销应用研究。研究结果主要表现在下面几个方面：
（1）旅游营销中互联网应用研究。
Youcheng Wang 学者在相关着作中界定了旅游虚拟社区的范围，并从网络营销的角度分析了旅游景区中虚拟社区的各项功能[2].StephenW.Litvina 等学者分析了互联网中人际关系、口碑营销在旅游景区运营过程中成本与效益的相互关系，提出应把口碑营销作为新手段进行旅游景区网络营销[3].另外，部分学者深层次分析影响旅游网络营销的相关因素， Dae.YoungKima 等学者为了研究旅游类网站提供个性化旅游信息服务对游客的影响，调研了 1334 个合格的受访者，分析出性别差异在旅游消费者旅游过程所产生的影响[4].
（2）旅游目的地营销应用研究。
Pedro Raventos 通过分析中北美洲旅游的发展现状，进而提出旅游目的地开展网络营销的策略[5].Gyehee Lee 等研究了美国 50 个州旅游局的的旅游网站后，提出旅游目的地主要通过旅游网站开展网络营销[6].Soojin Choia 等学者通过调研澳门各地区旅游网站，指出旅游类企业应针对不同的消费者提供个性化的旅游信息，从而提高旅游目的地知名度和美誉度[7].
（3）旅游景区应用网络营销状况研究。
C.Wan 通过研究台湾旅游景区和旅游酒店网站，对网站界面、信息内容、网络订购、网络支付等指标进行量化评估，发现台湾旅游景区主要通过网络广告进行网络营销，建议台湾旅游企业在营销中加强互联网各种应用。Melte mozturan 等通过对士耳其各旅游景区互联网应用调查，指出在 21 世纪初，土耳其各旅游景区仅仅将网络营销作为辅助手段，主要营销模式还是以传统营销为主，主要原因在于土耳其旅游网站目前的在线交流环节并不完善，体现不出互联网的双向沟通的优势，最后提出应加强现代化信息技术在旅游景区中的有效应用。
（4）区域旅游景区网络营销现状研究Tonderai Maswera 等学者通过对西方游客在迪拜、坦桑尼亚等非洲国家的旅游信息进行分析，发现了发现这些国家景区网站建设的问题，指出非洲国家开展互联网营销具有很大的发展潜力，同时也提出了针对性的建议[8].而 Rainer HaS 在对 ACM 网站分析，住处欧洲各大景区开展网络营销所存在的问题，并总结了这些景区开展网络营销存在问题的原因[9].
1.2.2 国内旅游景区网络营销研究动态。
通过检索国内相关文献可以发现，在 20 世纪末期，赵啸峰是国内最近研究旅游景区网络营销的学者，主要研究了旅游营销与互联网应用的之间关系。21 世纪以后国内出现了越来越多关于旅游景区网络营销的研究[10].
（1）旅游景区网络营销宏观策略。
赵云昌首先研究了旅游景区网络营销的发展趋势，在此基础上，提出了国内各旅游景区网络营销应采取的策略[11];杨永芳主要对国内旅游景区实施网络营销进行了可行性分析，深入探讨了旅游景区网络营销发展现状、问题、对策，并展望了行业前景[12];高峰主要从营销学的 4P 方面探究了旅游景区网络营销的组合策略[13].
（2）旅游目的地网络营销策略。
朱琨将旅游目的地网络营销系统分为"背景研究"、"决策研究"、"动态监测"和"系统管理"等四个分系统，通过研究四个分系统，形成了层次较高的理论[14].林艳对国内外几个知名景区的对比分析，指出国内旅游目的地营销加强理论创新、营销主体多元化以及营销效果控制等三个方面的研究[15].
（3）旅游景区网络营销研究黄松山、李艳对在 21 世纪初期对旅游景区网络营销进行了相关研究，对发展国内旅游景区网络营销提出了相应建议[16].韩静怡分析了国内旅游景区网络营销的发展现状，分析其问题，最后提出策略[17];黄平分析了国内旅游景区开展网络营销的优势和劣势，并建设性的提出开展网络营销应以网站建设和网络推广双管齐下的策略[18].
1.2.3 国内外研究比较。
通过国内外旅游景区网络营销的研究现状发现，截至目前，国外关于旅游景区网络营销方面的研究文献较少。案例分析法是国外学者研究中的常用方法，研究中使用更多的是一手资料和数据，缺乏成熟的理论体系结构，基本处于研究的初级阶段，缺乏有效实施网络营销的策略研究。而国内旅游景区网络营销目前研究的重点是旅游目的地网络营销策略研究。纵观国内外专家学者研究，存在如下问题：这些研究借助于传统方法，对多数问题的研究多以定性分析为准上，发现问题多，提出策略相对较少；定量研究较少，定性研究较多；理论研究不够系统，体系零散；大部分研究成果实际应用较少，缺乏操作性。随着互联网的飞速发展，新型的网络营销手段特别是互联网精准营销，相关的研究不是很多，针对旅游景区的网络营销更少，所以本文研究对旅游景区开展网络营销有一定参考价值。
1.3 研究方法及思路。
（1）文献阅读法：通过阅读大量文献，查阅图书资料，查阅互联网信息，浏览网络资源，获取最新、最准确详实的旅游景区网络营销资讯。在大量各种资料的基础上进行科学分析和研究，以求找到适合烟威旅游景区开展网络营销的有效策略。
（2）理论和实践相结合的方法：本文在深入分析网络营销、旅游景区网络营销、精准营销等含义的基础之上，从烟威旅游景区和游客两方面分析了烟威旅游网络营销的发展现状和存在的诸多问题，最后提出烟威旅游景区精准营销的体系和模型，并结合互联网发展趋势提出互联网精准营销的实施方法。
（3）问卷调查与访谈相结合的方法：通过设计调查问卷，并随机发放的方式来掌握旅游景区对网络营销的认识及游客对网络的应用情况，通过访谈法了解烟威旅游景区开展网络营销中所存在的问题。
1.4 本文的创新之处。
第一，针对烟威旅游景区的现状及存在的问题，构建了烟威旅游景区互联网精准营销的理论模型，并且详细描述了实施互联网精准营销的过程。
第二，互联网精准营销工具的选择是烟威旅游景区实施互联网精准营销的关键之一，本文全面归纳总结了目前流行的互联网精准营销工具，为烟威旅游景区实施互联网精准营销提供了借鉴和参考。
