广告文案论文第六篇：对疫情时期广告文案中的四种主要修辞手法的运用剖析
着名广告人李奥·贝纳（Leo Burnett）曾经说过：“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”面对突如其来的新型冠状病毒，广告人纷纷拿起手中笔，以笔作“枪”，共同战“疫”，用文字这种特殊方式抗疫。修辞，作为至关重要的文字表达手段，被广泛应用到疫情广告中来，使广告在抗击疫情中传播正能量、凝聚精气神。笔者依据鲜活的广告实例，对疫情时期广告文案中的四种主要修辞手法的具体运用进行剖析，希望对广告文案的创作实践有所启发。
一、比喻
比喻是指说明道理或描写事物时，用与本质不同而又和其有相似点的另一事物来打比方。通过比喻，可以将抽象的事物进行形象的表现，将平淡表现为生动。
如《向医护人员致敬》：“你们是白衣天使，健康卫士。面对疫情，你们坚定信心，挺身而出……”这是一则公益广告，通过对医护人员说话的方式，运用比喻的修辞手法，将医护工作者比喻成白衣天使、健康卫士，展现了冲锋在防控疫情一线的医护工作者们舍身忘我的形象，鼓舞了医护人员抗击疫情的士气，对缓解大众焦虑、稳定社会舆情起到了积极作用。
广告语言中的比喻有明喻、暗喻、借喻三种。在明喻中，本体、喻体都出现，中间用比喻词。公益广告宣传片《战疫情》中的广告词:“他们如萤火一般在黑暗里发出点点亮光，等待与火炬的重逢。”这里运用了明喻的修辞手法，比喻每一位参与抗疫的普通人都像萤火虫一般，在自己的岗位上默默奉献，发出自己的光芒，但正是这些微小的光最终形成了“火炬”，形成了巨大的凝聚力。广告词运用明喻的方法，展现了为人民安危而奋不顾身的最美逆行者的形象，对参与抗疫者这种形象的比喻直击人们的内心深处。
借喻则不出现本体和喻体，直接叙述喻体。例如，湖南卫视的一则抗疫广告中，小女孩对妈妈说：“我可以跟你一起去打怪兽了吗？”广告把冠状病毒比喻成怪兽，运用了借喻的手法，语言形象生动，通俗易懂。面对无声的战役，妈妈以轻松的方式告知孩子，岁月静好的背后需要挺身而出的普通人。
暗喻中本体和喻体都出现，中间用比喻词“是、成了、变成”等连接，其表现形式更加自然，在潜移默化中给受众留下印象。比如《微光》的文案：“他们的眼睛是星辰大海，在夜幕里熠熠生辉；他们的眼睛是一剂良药，安慰着恐惧不安的心灵；他们的眼睛是一盏明灯，为迷失的人们驱逐黑暗。”这则广告词运用暗喻的修辞手法，将抗疫英雄的眼睛比喻成大海、良药、明灯，从而使广告形象直观，引起了受众极大的关注，给身在疫区的人们带来希望和战胜病毒的勇气。
二、双关
双关是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在广告文案写作中，双关的运用可以使文案含蓄幽默、委婉生动。
例如，“全国文物写给湖北的‘情书’”系列广告———其中“我在江苏祝福湖北”篇的广告正文：
梅瓶，古人用来藏酒。寓意久久（酒）平（瓶）安，突如其来的“疫”外，只希望你平安。
通过介绍梅瓶引出了隐藏其中的寓意，“久久（酒）平（瓶）安”和“‘疫’外”运用了异形的谐音双关，文案生动形象地传达了全国人民对湖北的祝福和对平安的希望。从简单通俗的广告语言中，使读者看到了湖北从不孤单，中华民族是一脉相承的，增强了人们共克时艰的信念。系列广告中的“一切‘钟’会过去的”“淡‘镈’了年味”也有异曲同工之妙，文物都会说话，真是甜到了网友。
双关分为“谐音”双关和“语义”双关。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关。疫情时期的广告中有不少运用了谐音双关,例如，苏宁小店的文案“狮情化疫，我会一直陪着你”就是采用了“谐音”双关。“狮情化疫”与“诗情画意”谐音，这种谐音的方式给人一种熟悉的感觉，“狮”代表了苏宁小店的品牌形象，“疫”指的就是新型冠状病毒肺炎这场疫情。虽然表面看上去平平淡淡，但却表达出苏宁小店勇于担当、与百姓共克时艰的良苦用心。旺旺集团在抗疫中全力以赴，持续为支援疫区出力，在广告中发出“抗击疫情，旺旺人‘拳’力以赴”的呼喊，传递着品牌力量，突出了企业的社会责任感。
语义双关是利用词语的多义构成的。例如，东风小康广告文案中的“眼前满是希望，身后还有风光”，文字虽短，却运用双关修辞关联到人们身后的风光和东风小康旗下的东风风光系列两种事物，使语句构成双重语义。文案既表达了对疫情过后的美好憧憬，也表达了东风风光是人们的强大后盾。双关的手法不仅进一步提升了东风风光系列的知名度，建立了良好的企业形象，而且也使这则走心的广告文案深入人心。
三、对偶
对偶又称为对仗，指的是把数字相等或相近、结构相同或相似的两个句子或词组对称地排列在一起，表现相对或相关意思的一种修辞方法。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。
对偶可以使文案形式工整，音韵和谐，连贯一致。例如，红遍全网的钟南山携雷神山和火神山一同战疫的广告：“百毒不侵，诸邪莫近”。这句广告语就运用了对偶的修辞手法，对仗工整，极具气势，生动形象地传达出———因为有了钟南山、雷神山和火神山“三山”齐聚，我们能够打赢这场战役的信心更加坚定了，突出了钟南山的英雄形象以及广大人民战疫成功的决心。
对偶一般分为“严对”和“宽对“。例如，“鲸波万里，一苇可航；出入相友，守望相助”便是运用了对偶中“宽对”的手法，表达出在这种特殊时期人们需要互帮互助，互相照顾，共同度过这一难关的美好愿望。不但读来上口，听来悦耳，而且也显示了文案背后积淀的文化底蕴。
又如，“凯歌揭迎壮士，春风净洗征尘”。这是来自于广西南宁悦星文化的公益广告，使用了对偶中的“严对”。“凯歌”“春风”都属于积极向上的意象，写出了一种抗疫归来后神清气爽的场面，也体现了“人虽远，心相随”的状态，表达了人民群众对于医护人员的敬意和无以言说的感激。而武汉市文化和旅游局的感恩海报中也有不少“严对”的修辞，例如，“三江同源，千里同心”“八闽来助，江城有福”“秦风送佳音，楚地开胜壤”，表达了武汉这座城市得到了四面八方的帮助，却更想对世界说一声感谢的心声。句式严谨、形式美观，满足了受众的审美心理。
实际上，这种结构美观，朗朗上口的疫情广告文案佳作还有不少，例如，“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”“今天到处串门，明天肺炎上门”“一菜一公筷，一汤一公勺”，这些句子文意流畅，文气饱满，语言简单，却充满着力量，便于记忆和传播，在疫情这个特殊时期传递了做好防护、防止病毒感染的重要信息，对抗疫发挥着积极作用。
四、借代
借代是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方法。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，则称为借体。
例如，2020年1月31日《人民日报》官网推出一组全国版海报，携各省美食给武汉加油助力，文案的具体内容是：
“我在重庆，重庆小面给武汉热干面加油”“我在北京，北京炸酱面给武汉热干面加油”“我在山东，山东煎饼给武汉热干面加油”……
每一张海报都是充满正能量的文字并配以武汉和全国另一城市的两地美食，运用借代的手法，表现了四面八方力量与武汉共同抗疫，让无情的疫情变得富有人情味和温度，妙趣横生，从而使人们在疫情中本来沉重的心情得到了愉悦和放松，也表明了中华民族万众一心积极抗疫的决心和勇气。
这些因为比喻等修辞手法的运用，而在疫情中产生了良好传播效果的广告方案佳作极多，限于篇幅，本文所举不过是沧海一粟。春暖花开，疫情向好，在疫情时期陪伴我们并给予我们力量的众多广告方案久久难以忘怀，它们也将在历史的长河中成为中华文化的积淀。
