广告文案论文第三篇：口红产品在电商广告文案中的修辞技巧分析
摘要：随着我国电商经济的飞速发展,线上平台的化妆品销量一直居于领先地位,消费者对口红产品的关注度只增不减,其原因主要在于商家独具一格的广告文案。本文从口红产品的电商广告文案在微观层面上的修辞技巧出发,对词汇修辞、形貌修辞以及句式修辞这三个方面进行了论述,并试图归纳出其在宏观层面上的修辞策略,以小窥大,以期为电商广告文案的撰写工作提供一定的参考。
关键词:口红;电商;广告文案;修辞;
引言
近年来,化妆品行业迎来了前所未有的机遇和挑战,各种线上购物节对化妆品销售有着明显拉动作用。去年11月,化妆品销售额同比增长16.8%,在各品类中排名第一,1其中口红产品的销量一直居于领先地位。如今“口红自由”已经成为了城市时尚女孩的响亮口号,小小的口红伴随着女性颜值消费意识的升级,敲开了国内千亿级的化妆品市场,成为无人敢小觑的女性消费主体之一。
一、口红产品电商广告文案中的修辞现象
(一)研究设计
1.研究对象
2020年初新冠疫情爆发,使得线上彩妆的销售额有所下滑,线下彩妆销售更是受到巨大的冲击。但值得注意的是,作为单价相对较低的基础美妆产品,唇妆没有受戴口罩等因素的影响,其线上销售额不降反增。因此本研究选择以部分具有代表性的口红产品在天猫旗舰店页面中所展示的广告文案为研究对象,探究其广告文案中的修辞现象。
2.样本选取
本研究的样本选取过程如下:研究者先是在淘宝网首页搜索关键词“口红”,接着按销量的高低给页面中出现的所有产品进行排序,选取排名前25的口红产品,最后对这25种口红产品所在旗舰店中的广告文案进行了穷尽式的提取。在提取广告文案时,研究者对广告文案的语音、标点符号(其中部分标点符号研究者根据实际情况有所改动)及形貌进行了标注,最终共提取到438条广告语。本研究将以这438条广告语作为研究样本。
(二)研究分析
1.微观层面:口红产品电商广告文案的修辞技巧
1)词汇修辞
随着同质市场的细分,近几年的口红产品层出不穷,同一品牌旗下的子系列也在不断推陈出新,品牌之间的竞争也愈发激烈。营销学中有个着名的“七秒钟定律”,该定律认为人们在挑选所要购买的商品或者服务时,只需要七秒钟就可以确定自己是否感兴趣,而在这短暂的七秒钟内,色彩发挥的作用高达67%。可见口红产品的电商广告文案中对口红颜色的描述至关重要,它不仅能够让广告受众对口红不同色号有着最为直观的感受,而且还可以激发消费者对产品其他方面的信息产生联想。本研究对提取到的438条广告语进行了词频统计,筛选了其中对口红产品颜色进行描述的相关词汇(以下简称“颜色词”),具体统计结果如下表:
表1 口红产品电商广告文案中颜色词的词频统计表
从表1可以看出,商家在广告文案中对口红的颜色进行描述时,选取的颜色词基本上都是由表物语素构成的。例如:软糯豆沙(表物语素)+红(表色语素);棕调(表色语素)+杏仁奶茶(表物语素);焦糖(表物语素)+南瓜(表物语素)等。不难发现,虽然这些出现频率较高的词语不是以表色语素为核心构成的颜色词,但大部分的广告受众还是可以根据广告语中所提到的词语展开一系列的相关联想,进而选择这些颜色词所对应的口红色号。并且每一个词语都有一个相对的高频,这就说明了有些颜色词即使没有直接表示颜色的语素,但仍然具备表色功能。
此外值得关注的是,表1中这些颜色词对表物语素的选择均为我们生活中熟悉常见的食物类,这一现象不仅出现在口红产品的广告文案中,在同属于化妆品类别的眼影产品中也普遍存在。我们对线上销量排名靠前的15种眼影产品所在旗舰店的广告文案同样进行了穷尽式的提取和统计,对他们广告文案中颜色词的使用情况统计如下:
表2 眼影产品电商广告文案中颜色词的词频统计表
这一现象可以从认知语言学中的隐喻映射原则中得到解释。隐喻映射原则就是用隐喻的方式来构建理想化认知模型。一个命题认知模型或意象图式认知模型从某个认知域映射到另外一个认知域相应的结构上,这样形成的认知模型就是隐喻认知模型。2隐喻认知模型可用于对更多事物,特别是抽象事物的概念化、推理和理解,从而进一步扩大认知范围。比如我们可以借助“带有香甜口感的食物”来理解“化妆品的颜色”。表1和表2所列举的颜色词都含有“无形是有形”的实体隐喻,用那些反映具体的、离散的实体的概念去理解、构建那些反映比较抽象、非离散的事物的概念,其概念隐喻可写作“化妆品的颜色是可以通过嗅觉、味觉来感知的带有香甜口感的食物”。
2)形貌修辞
在口红产品的电商广告文案中,形貌修辞的方式可以说是多种多样的。商家往往会根据自家产品的特征来进行广告文案的设计,例如口红品牌“花西子”在产品雕花口红的详情页面所展示的广告文案就借助了大量能够体现中国风的图形和符号,从而彰显其“以唇品鉴,东方千年美学”的品牌理念。总的来看,本研究所收集到的25种口红产品的电商广告文案都倾向于使用大小不一的字号,重视对文字进行分行排列。分行排列、大小字号、插用图符、综合四者总占比达到84.93%。详见表3。
表3 总样本中的形貌修辞情况
3)句式修辞
口红产品的电商广告文案在句式修辞上也颇有自己的特色,经过对所提取到的438条广告语的分析,我们发现大多数的广告文案都选用了句式长度较短的短句。例如:
(1)花露胭脂,养唇古方,温和天然。——花西子花隐星穹口红
(2)十分出色,正合我意。经典黑钻,高定钻切。——完美日记小黑钻口红
(3)轻轻一吻,情定柔雾。——稚优泉柔雾哑光口红
这三条广告语共用了9个短句,结构简单,语法关系明确,每个短句的长度都是4个字。近年来的心理学研究表明,人类短时记忆的最佳状态是四个左右(4±1)的离散结构块。对于大部分人而言,“4±1”是一个敏感点,当脑子里记住的离散结构块超过4个时,处理后面材料的难度就会急剧增加。因此,商家在广告文案中使用简单的短句不仅可以降低语义理解的难度,而且还能够让广告受众更加容易接受并记住商家想要传达的产品相关信息,从而达到最大的宣传效果。
2.宏观层面:口红电商广告文案的修辞策略
为了全面系统地对口红产品的电商广告文案进行研究,我们不仅要从词汇修辞、句式修辞等微观层面进行探讨,也要对整个文本做修辞策略上的宏观考察。
1)零度偏离策略
口红产品的电商广告文案中存在着大量的零度偏离现象,其中最为突出的是语义上的偏离。语义偏离主要指的是对所用词语的字面意义或者一般意义上的偏离,是对词语的一种超常规使用现象。3口红产品的电商广告文案中出现的辞格在一定程度上都涉及了语义偏离,从而有效地增加了广告文案的审美性和感染力。在我们提取到的438条口红广告语中,使用修辞格的共计69条,所占比例为15.8%。我们对这些在广告语文案中出现频率较高的辞格的使用情况进行了统计,统计结果见表4:
表4 辞格在口红广告文案中的使用情况
从表4可以看出,出现频率最高的修辞格是对偶,其主要原因是近年来国货崛起,一些「Made in China」的国产口红品牌凭借自身优秀的品质和新潮的营销理念在消费者中建立了好口碑,国内销量排名前25的口红产品有80%都是国货。而对偶作为中国诗词和对联创作的常用修辞手法,在广告文案中使用不仅能够体现出汉语的凝练和谐之美,而且还能够提高消费者对国货品牌的接受度。
2)感性诉求策略
研究表明,有80%以上的化妆品广告文案使用情感策略来说服、打动消费者,口红产品的广告文案也不例外。在口红产品的电商广告文案中,感性诉求策略主要针对的就是年轻一代的女性消费者。女性消费者往往会受到情感因素的影响而产生消费冲动,商家恰好抓住了女性消费者的这一特质,把感性诉求策略运用到了极致。例如:
(4)莹润柔滑,给你从所未有的丝滑显色使用感,一抹就爱上。——Hold Live白玉大理石唇膏
(5)全新定制16色,每一支都适合你。——坷拉琪黑磁条口红
(6)轻薄丝滑,摆脱从众平庸,释放你的红唇想象。——韩熙贞小金弹口红
以上三条广告语选用第二人称的角色进行转述,给广告受众一个明确的角色认同,满足了女性消费者关于追求美丽、渴望得到认可的心理需求,使得购买口红成为了一种情感体验,从而引发女性消费者对口红产品的关注和喜爱。
3)文化认同策略
在营销学中有这样一个公式:(产品新品类+品牌新表达+用户新连接)×能力数字化。随着品牌之战的愈演愈烈,不少商家把目光转移到了“品牌新表达”上。2020年是新“国潮”的崛起之年,越来越多的国货口红品牌通过挖掘产品背后的中国传统文化与历史,让更多的人了解到中国彩妆所蕴含的东方智慧。国货商家通过广告文案彰显文化自信,将中国元素用时尚的方式表达在广告文案中,以中国传统文化作为口红产品的灵感来源,深受年轻人的喜爱与追捧,这是根植于国人灵魂深处的文化认同感。
二、结语
当前市场经济迅猛发展,商品经济开始走向多元化。正当以实体经济为主要运营模式的传统商家为如何打造高品质的广告苦心钻研时,年轻的电商行业以更加全能、新颖的面貌走进了大众的视野。和所有产品面临的问题一样,目前口红产品的电商广告文案要解决的是如何跳出同行固定化的模式圈,获得更具性价比的创意营销。因此把语言修辞研究与电商广告研究相结合,不仅能够提高电商广告文案的内容质量,而且还会促进修辞学和电商行业之间的交流与融合,为电商行业修辞研究注入新的活力。
参考文献
g王桂宏1994《论广 告创作中的修辞手法》，《江苏广播电视大学学报》第4期。
g王希杰1996《修辞学通论》，南京大学出版社。
王希杰2018《汉语修辞学》，商务印书馆。
q倪宝元2001《修辞手法与广告语言》,浙江教育出版社。
0陈春梅2006《从认知角度论隐喻概念在广告中的运用》， 《安阳工学院报》第6期。
0花勇2009《广 告修辞论》，山东文艺出版社。
许慎2015《说文解字》,中华书局。
陈望道2018《修辞学发凡》，复旦大学出版社。
王跃平2019《认知语言学与汉语研究》,江苏凤凰教育出版社。
注释
1百度文库 2020 《中国彩妆产品市场需求与投资规划分析报告》,9月25日。
2王跃平 2019 《认知语言学与汉语研究》第80页,江苏凤凰教育出版社。
3聂焱 2008 《三一语言学导论》第130页,宁夏人民出版社。
