第 1 章 绪 论
1.1 研究背景
公益广告不以营利为目的，而是以受众群体的切身利益和社会的共同利益而服务的，加大推广公益广告，有利于促进社会主义社会和谐、可持续发展。我国的公益广告经历二十多年的发展历程[1],公益广告有着很特殊的社会价值，在推动社会正能量传播、净化社会风气等方面作用重大。可是，近年来，除了围绕热点事件的公益广告外，其余的反响并不明显，我国公益广告事业的发展较为缓慢[2][3].
随着社会科技的不断发展，广告的理念和形式都有了很多新的变化，比如互动广告、户外广告等，公益广告需要融合这些新形式广告特点才能更好地发展。
户外公益广告的设计多以平面为主，设计重点主要集中于超强的广告创意，优越的地理位置，超大的广告版面等，但这些都很难达成公众的注意力。随着人们生活和娱乐形式的多样化，户外交流与互动逐渐增多，户外公益广告的投放逐渐增多，也更容易吸引公众的注意[4].而且由于信息技术的发展，国内广告牌开始多种媒介（如微信、微电影、LED 电子屏等）的组合运用，有效的提高了公益广告的关注率，向受众传递的信息也越来越便捷、有效。特别是互动公益广告的设计主要关注人的行为，受众者不再是被动接收广告信息，而是参与广告传播的每一个环节，通过互动与广告主进行合理有效的沟通，使受众者在互动广告的活动过程中身心舒适的接收公益信息[5][6].
公交车站台是户外广告常用的媒介载体，首先，是一个方便人民出行等车的公益类场所；其次，公交站台数量多，覆盖面广，广告的受众人群较多，传播力较大，越来越多的公益广告开始投放到公交站台上[7].国内大多数公交车站台的广告都是以静态为主，缺乏互动性，而公益广告不仅要传递公益信息，更需要与公众的互动和反馈，给人们传递更为准确切身的公益信息；此外，加入与受众群体的互动性，能够有效的扩大受众面及公益广告影响力，吸引更多的人加入公益事业行列。
在新媒体的时代背景下，互动新媒体广告已成为目前最具成长性和发展潜力的优异媒体形式。公益广告借助公交站台这一平台，加入空间互动性设计，将会有更好的发展趋势。而我国现阶段对公交车站广告的互动性研究大多是从广告学、传播学、营销学等角度进行交叉学科的分析，而很少从设计学的角度对公交车广告的互动性展开探讨[8][9].因此，本文从设计学的视角对公交站台公益广告的互动性概念界定及产生背景、特征和优势进行梳理；在传统的公交站台广告中展开有针对性有目的的设计研究，突破传统方式，实现公交站台公益广告多元素化的感官体验；以武汉市献血公益广告为例，切合实际设计出一系列公交车站台献血公益广告的互动性案例，探讨公交站台公益广告互动性设计的应用前景。
1.2 研究的目的、意义
本课题研究的主要目的是探讨将互动性设计加入公交站台公益广告的现实可行性，并研究其应用前景，以期让更多的人加入公益事业。研究公交站台互动性公益广告：
1、从设计的角度来讲，国内大多数广告站台都是以静态的公交车站台为主，但是随着户外广告的市场不断深入发展，当下各种传播媒介更加多元化，受众群体也变得更加理智成熟，使得近年来的户外广告不仅具有传统户外广告的视觉冲击力强，还具有让受众群体积极参与互动带来感官、视听等多方位体验，拉近受众群体与广告本身的距离，户外广告的互动性也必然也是公交车站台广告的发展趋势。本文以互动性为切入点，不仅丰富创新了户外广告媒介的表达形式，还为制作户外新媒体广告的互动性设计提供实践价值和指导作用。
2、从公益广告的角度来说，本文通过研究加入互动性设计，以期会更加有效的传播正能力的公益信息，让更多的受众群体积极的参与进来，强化受众信息记忆拉近受众距离，改变传统的被动接收模式，切合实际设计出一系列公交车站台公益广告的互动性案例，凝聚小爱汇成大爱，把中国精神切合实际上来，让人人积极参与，把公益落实到实处。希望这些结果会为公交站台公益广告的互动性研究者提供一些参考，对户外公益广告的健康发展有推动意义[10].
1.3 国内外研究现状及存在的问题
随着社会的不断发展，微信、微博等新鲜事物不断进入人们的生活，报纸、电视等传统媒体的关注度逐渐降低，传统公益广告的推广面在逐渐减少；此外，人们自主性选择逐渐增多，过去的说教式公益广告传播形式遇到了传播瓶颈。公交车站台是城市公共设施重要的组成部分，具备休息、中转、媒介的基础功能，公交站台媒介广告是广大受众群每天接触的户外广告，公益广告与公交站台广告相结合会极大扩充推广面。此外，随着科技的不断发展，加入新媒体新技术，针对受众人群的特点制定相应的广告方案，并在广告中加入互动性设计，会增加公益广告的吸引力，从而推动公益广告的发展。国内外众多学者对此做了很多研究，提自己相关的看法，为公交站台公益广告的推进发展，提供了理论依据。
1.3.1 户外互动公益广告
目前，国内外关于户外互动公益广告的综述性文献较少[11][12],大多是理论研究文献。Hye-Young Eun 和 Hyun-Suk Kim[13]从受众人群对户外互动公益广告的态度进行了研究。李慧婷[3]首先分析了户外互动公益广告的特点和形式，探讨了户外互动公益广告对社会公众行为与认知的影响。葛洪波和董景寰[9]从户外互动广告媒体的含义、设计、特点、功能等对户外互动广告媒体的发展趋势进行研究，以其为更好发展提供理论依据。徐佳[14]对新媒体环境下公益广告的媒体利用策略做了实证调查研究，结果显示，我国公益广告在媒体利用上仍没有突破以往的常规模式。高薇[15]从新媒体互动式公益广告的创作过程入手，探究了如何将运用新媒体的交互特点运用到公益广告创作设计中，提高其艺术表现力和感染力。
以上文献主要从互动公益广告的含义、特点、形式等方面进行了探讨，为本文户外公益广告的互动性设计研究提供了理论依据。
1.3.2 公交站台互动公益广告
国内外关于直接公交站台互动公益广告的很少，仅有在研究公共交通的互动公益广告中提到。Hye-Young Eun 和 Hyun-Suk Kim[16]从受众人群对公共交通互动性广告反馈的态度进行研究，其中重点研究了候车亭的互动广告效果。王清竹[17]从媒介、受众需求和设计符号三个方面来分析公共交通广告互动设计的构成要素，并且根据受众特征、受众需求和互动广告的信息双向传播特点，总结了感官式互动设计，体验式互动设计和情景式互动设计这三个在公交广告中实现互动性创意设计的有效方式。刘娟[18]讨论了数字媒体技术下城市公共设施中的交互设计，其中有提到公交站台的互动性广告设计。这些为本文研究公交站台公益广告的互动性提供了理论依据。
1.3.3 存在的问题
国内外学者在公益广告的互动性、公交站台互动公益广告上进行了大量的研究工作，取得了丰硕的成果，但仍存在些许不足：
（1） 理论性研究较多，实际互动性设计方案研究较少。很多地方都存在着地域性、功能性等自身特点，很多理论并不是放之四海而皆准的，需要根据设计对象、设计人群特点加以调整，因此实际互动性设计方案还要持续开展。
（2） 互动公益广告结合公交站台的研究较少。互动性公益广告研究越来越多，并且也逐步进入公共交通系统，但很多是公交车体广告，研究公交站台的还不多，针对公交站台的互动公益广告还需要作进一步研究。
1.4 研究的方法
本文的选题依据主要有四个方法来佐证公交站台广告的互动性是未来公交站台广告的发展趋势：
1.问卷调查法：依托问卷调查形式对受众对于设计出来的互动性公交站台广告的感受进行分析、综合、比较、归纳，从而对设计形式的改进的意见。
2.查阅文献法：通过查阅文献法，收集了国内外公交站台互动公益广告的相关文献。主要包括户外公益广告的创意策略研究、多种形态下的互动媒介广告研究、空间互动性设计研究等。通过查阅文献对比分析，寻找适合互动式公交站台广告传播形式，用以指导本文的理论研究。
3.案例分析法：通过学习研究国内外体验式公交站台广告的互动形式的发展现状，了解国内现有公交站台广告互动方面的不足，以备提出相关的广告策略加以研究完善。
4.实证研究法：以武汉市 2013~2015 年医院的储血量甚至不够一次手术使用的现状为实证研究，通过对武汉市献血公益广告的研究，试图从公交车站台媒介平台上，以互动广告的方式解决献血公益广告存在的问题。
1.5 研究的创新点
1. 本文将公交车站作为一个整体的广告设计解决方案。将公益广告的传达与公共空间的功能延伸相结合，从空间设计、互动形式与表现方式三个板块相结合，对新技术、新材料、与受众心理和行为的结合进行了深层次的探索，以提炼出对公交车站台广告互动性有利设计理念。
2. 扩展了广告的实用功能，利用装置与人产生互动，在解决受众的实时问题的同时也传递了公益广告本身。本论文致力于把广告媒介中的互动性与公交车站台公益广告相结合，丰富了公益广告的形式，也将公益信息的传递方式也由传统的单向被动传播变成双向的主动接收；公交车互动公益广告会给受众群体提供更多的接触机会，改变临时效应，加强长时效应，拉近受众群体与公益广告本身的距离，使广大老百姓与之密切接触，产生长时效应，形成感官和情感的记忆，并设计出比较贴合现实的公交车站台公益广告的互动性实例。
