【题目】受众视角下公益广告作品设计探析
【第一章】基于受众意识的公益广告设计探究绪论
【第二章】公益广告创意设计受众导向的理论思考
【第三章】公益广告设计受众意识淡薄的突出表现
【第三章 第二节】公益广告创意设计过程的受众导向意识体现
【结语/参考文献】以受众为中心的公益广告设计研究结语与参考文献
1 绪论
1.1 研究背景及意义
随着社会不断进步，公益广告的发展日趋成熟。公益广告的广泛传播不仅直接影响着整个社会发展，更在宣传引导受众公益意识及社会和谐方面起着重要作用。公益广告传播效应的实现与其创意设计表现密不可分，公益广告创意设计借助独特的技术手法和高超的视觉表现以提高作品关注度，最终实现受众态度或者行为的转变。公益广告作品要想引导受众态度或者行为的转变，就必须了解受众心理特点，把握受众心理与兴趣的变化。而现代社会中，以网络为主的新媒体迅猛发展，手机、数字电视等新的传播形式的出现促使媒体环境不断变化，带来了受众的深层变革。研究当前环境下公益广告受众的不同心理特征，不仅是广告学领域的新课题，也可以为公益广告事业发展提供新的指导策略。
迄今为止，我国公益广告已有二十多年的发展历程，取得了较为广泛的社会认同，这主要得益于政府的大力投入和社会的逐步重视。我国公益广告的创意设计表现为以社会大众为受众，以传者为主导的局面。虽然公益广告在广播、电视、平面等发布平台相对完善，但发布数量较少，覆盖面小，创意设计粗制滥造等问题的存在，使得公益广告传播所造成的社会影响不大，收效甚微。据中国青年报社调中心的一份公益广告调查显示，5624 名被调查公众中，关注过身边的公益广告占比 54.9%.认为公益广告"影响力有限，不那么吸引人"的公众占比 66.0%,认为"影响力很大，很吸引人" 的公众占比仅为 26.5%.由此可见，现阶段我国公益广告创意设计忽视了受众差异化的心理需求，未能有效获取受众关注和认可。
在这样的背景下，本课题针对公益广告创意设计的受众进行研究，具体表现为以下两方面意义：
理论价值意义：广告受众的研究日渐受到广泛关注，国内已有的系统讨论公益广告受众与公益广告创意设计关系的研究成果较为稀少。本文出于公益广告传播效果的考虑，从受众角度探讨分析公益广告创意设计的具体方法，以期为提高公益广告创作设计效果提供一些理论借鉴。
应用价值意义：本文通过对我国公益广告创意设计作品的梳理，发掘公益广告创意设计表现的突出问题，寻求提高受众导向意识的具体策略，促使公益广告创作设计者更好地理解、把握受众心理，促进公益广告传播目标的实现，从而创造出更大的社会价值和经济价值。
1.2 研究现状
国外公益广告经过七十多年的发展历程已经取得了突出的成就。社会各界对公益广告都给予了高度的关注，行业发展机制也相对成熟和健全，在引导受众态度和行为转变方面发挥着重要作用。在公益广告理论领域，有关受众的研究也形成了一定的规模，成果颇丰。各公益主题相关作品也凭借优秀的创意设计在各种国际性质的广告节上大放异彩，获得很多金奖银奖等奖项。相比之下，国内的公益广告起步相对稍晚，经过 20 余年的发展去的了丰硕的成果，但总体上还处于摸索阶段，国内企业，政府，媒体等相关机构暂时还没有形成一个有关公益广告的良性机制。在我国政府主导和宣传下，公益广告作品种类和数量也很多，但存在应付和粗制滥造的情况，整体创意有限。而各主题的广告作品对受众宣传投入不足，仅有少量在广告专业刊物上发表，社会传播效果有限。目前，学界关于公益广告以及受众的理论研究成果相对丰富，且呈逐渐升温的态势。
比较有代表性的研究著作，有以下几个方面。
一是 2004 年广东经济出版社出版的张明新的《公益广告的奥秘》，全书在公益广告的历史、内涵、特征、功能等方面进行研究，对公益广告的形式内容进行分析，从经典作品看广告的创意表现[1].
二是 2009 年中国传媒大学出版社出版的程宇宁的《广告创意》，全书依据两条主线展开：一是广告创意过程的执行顺序，另一条是广告创意的相关学科的理论知识。梳理了广告创意的理论体系、发展史及有关知识、广告创意的思维模式和基本策略，探究广告创意的表现的语言与非语言符号[2].
三是 2010 年清华大学出版社出版的赵红的《广告设计》，全书依据广告行业发展态势，介绍了一些广告设计创作的成功经验，引用大量独特创意新的广告设计案例，阐述了广告设计的创意、流程、表现手法、视觉传达、文化等知识[3].
四是 2009 年中国广播电视出版社出版的潘泽宏的《社会问题报道与受众心理引导研究》，全书从公益广告的社会价值、文化价值、伦理道德、审美价值、艺术构成及其创作、文化底蕴、艺术表现等方面进行论述，结合心理学和传播学交叉研究的视角，针对媒体宣传中的大学生就业报道运用量化与质化的研究方法进行调查分析[4].
五是2013 年复旦大学出版社出版，李良荣所著的《新传播形态下的中国受众》，全书主要出发点在重新认识我国的受众群体，并借助行为主义范式的社会科学思维和方法，在全国范围调查并首次完整描述和概括了新媒体环境下中国受众的画面场景[5].
关于公益广告的研究期刊论文，笔者在期刊论文数据库以"公益广告"、"创意设计"、"受众"、等关键词进行交叉检索发现，绝大多数论文基于广告学和传播学的专业视角对我国公益广告的发展历史、现状、问题、对策、运行机制、社会功能以及创作等的探讨。从受众角度去探讨和研究公益广告创意设计与传播效果的联系问题较少，研究有待进一步深入。目前对公益广告的创意设计和受众研究成果集中于以下几个方面。
一是针对公益广告对受众的传播效果研究，检索该类文献有 258 篇，其内容集中于细分受众，借助具体的案例总结创意和设计方法来调动受众情感，挖掘其社会功能并总结新媒体发展下具体的传播策略。如林亚芬的《公益广告中女性形象审美刍议--以平面公益广告为例》，对女性形象在现代公共服务广告传达的理念进行了分析研究[6].柏林的《论公益广告的理性与感性》[7]
、李如意的《正视公益广告的社会功能》[8]、赵启迪的《公益广告在构建和谐社会中的作用》[9]、杨丹的《关于动物摄影在平面公益广告中唤起人情感的探析》等强调与受众的情感共鸣[10].巫业林，黄显军，张媛媛的《新媒体环境下公益广告的传播策略--以《合肥日报》公益广告微点评为例》[11]、高倩的《浅谈情景互动广告》等探讨了以微博、微信为代表的新媒体对受众思想观念和行为方式的引导作用，并指出了主流媒体与新媒体的融合将使得受众在互动中获取公益广告所传达的信息，推动了公益广告作品优秀创意的不断突破[12].
二是针对不同广告形式的创意设计方法的研究，文献有 29 篇，其内容集中于针对具体受众和广告形式的创意设计。如李晓童的《浅析招贴设计中的图形创意》[13]、冯易的《跨媒体视域下户外广告的融合思维》强调广告创意设计要融合多种传播方式，发掘新媒介空间，才能使公益广告的信息易于与消费者产生互动[14].
三是针对有关公益广告的创意设计的研究，该类检索文献 5 篇，其内容集中于某类主题或者媒体的具体创意设计研究。如于刘敏的《广播广告的创意和制作》[15]、黄艳的《交通安全公益广告创意设计的原则[16]、丁亚祥的《论公益广告设计中的媒体创意策略》等分析了公益广告创作中创意设计的原则和具体方法，通俗易懂的广告信息，注重与受众的情感共鸣，才能有效传播主题诉求[17].
随着时代的进步，公益广告未来的发展空间需要动员各方力量共同促进。公益广告只有注重创意表达与受众的沟通，才能促进其有效传播并被社会广泛接受、认可。本文的研究正是从受众研究角度出发，立足于国内公益广告发展态势，结合以往的理论基础和研究经验，对公益广告设计创意方法进行研究，以期为国内相关的创意设计研究积累一定理论和操作应用经验。
1.3 研究思路与方法
1.3.1 研究思路
本选题严循发现问题--分析问题--解决问题的基本逻辑，构建出本文的基本研究思路。首先，本文系统的梳理公益广告的个性特征，研究公益广告创意与受众心理的关系，分析现阶段公益广告创意设计中的突出问题，深入探讨了公益广告创意设计的发展方向和改进措施。构建出本文的基本研究思路如下：
绪论部分，对本次研究的相关背景、研究意义、研究现状、研究思路与研究方法等基本内容作简要说明；第一章，是对公益广告创意设计以受众为导向的理论思考，本章探讨总结了公益广告与商业广告的异同，以及研究了受众的心理特点与心理接受过程，分析了公益广告创意设计与受众心理的关系；第二章，公益广告创意设计受众导向的策略探讨，本章梳理公益广告创意设计的突出问题表现，对以受众为中心的公益广告创意设计方法进行探讨。
最后，结语部分，对公益广告创意设计、受众等问题进行了系统性的回顾，并对研究结论做了简要的总结。
1.3.2 研究方法
本选题贯穿运用作品分析和理论研究、交叉研究相结合的研究方法，使整篇论文更为逻辑严谨、思路缜密。
文献研究法：通过对大量公益广告与受众心理的资料信息进行收集分析等，对公益广告创意设计进行全面的认识或理论陈述，进而总结与评述公益广告创意设计和受众心理的研究成果，并从中吸取营养成分，为本文的研究奠定理论基础。
作品分析法：对公益广告的各种作品，以食品安全为主进行分析研究，了解情况，发现问题，把握特点和规律的方法。通过选取大量典型个案对创意设计进行分析研究，为本项目提供实证案例与应用研究基础。
交叉研究法：对公益广告在广告学、传播学、艺术学等学科方向进行交叉研究，综合各学科最新的研究成果，对公益广告创意设计的受众导向原理进行深度研究。
